CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.2. Nội dung của chính sách marketing dịch vụ cho vay hộ gia đình trong ngân hàng
1.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm trong hoạt động cho vay hộ gia đình là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung các sản phẩm cho vay hộ gia đình vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới các sản phẩm cho vay hộ gia đình cho thị trường đã lựa chọn của ngân hàng.
Chính sách sản phẩm ra đời tập trung vào:
- Đối tượng cho vay hộ gia đình: tất cả các cá nhân có thu nhập ổn định và có mục đích sử dụng vốn cho nhu cầu tiêu dùng hợp pháp.
- Nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng: với những nhu cầu khác nhau của khách hàng, ngân hàng sẽ đưa ra những sản phẩm cho phù hợp.
- Khả năng trả nợ của khách hàng: tùy vào khả năng trả nợ của khách hàng, trả một lần hay trả nhiều lần mà ngân hàng sẽ có những sản phẩm cho vay thông thường hay cho vay trả góp.
- Lợi tức thu được: đánh giá hiệu quả dự tính đem lại của sản phẩm mang lại mà ngân hàng quyết định có cho ra đời sản phẩm đó hay không, hoặc nếu đã cho ra đời thì có nên tiếp tục phát triển sản phẩm đó trong tương lai nữa không.
1.2.2. Chính sách giá
Giá của các sản phẩm trong hoạt động cho vay hộ gia đình của Ngân hàng chủ yếu chính là lãi suất và một vài khoản phí kèm theo. Do đó: Chính sách giá trong hoạt động cho vay hộ gia đình là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức lãi suất và phí (nếu có) của sản phẩm và quy định giao động biên độ cho phép thay đổi mức lãi suất và phí (nếu có) trong điều kiện nhất định của hoạt động kinh doanh của ngân hàng trên thị trường.
Hoạt động định giá được đặt ra dựa trên mục tiêu của ngân hàng, chính vì thế ngân hàng cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để hoạt động định giá đạt hiệu quả.
Chính sách giá dựa trên các yếu tố:
- Mức độ rủi ro: mức độ rủi ro càng cao thì lãi suất sẽ càng cao.
- Thời gian vay và mức vay: thời gian vay càng dài thì lãi suất càng cao.
- Mức vay lớn sẽ được ưu đãi giảm lãi suất.
- Mức độ uy tín: mức độ uy tín là một yếu tố để xem xét trong chính sách giảm lãi suất và phí.
1.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và các quy tắc hoạt động được Ngân hàng chấp nhận, tôn trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối.
Hiện nay các ngân hàng đang kết hợp cả hai nhóm kênh phân phối sau:
Kênh phân phối truyền thống: Đặc điểm của kênh phân phối này dựa vào lao động trực tiếp của ngân hàng, thông qua việc bố trí mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch hoặc qua hệ thống ngân hàng đại lý.
Kênh phân phối hiện đại: Ra đời dựa trên cơ sở tiến bộ của công nghệ thông tin và sử dụng các thành tựu của nó. Hệ thống phân phối hiện đại bao gồm: Chi nhánh tự động hóa và ngân hàng điện tử.
- Các máy ATM đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hằng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng khác cũng như cung cấp một phương pháp sáng tạo để truyền thông về sản phẩm và dịch vụ mới.
- Dịch vụ Ngân hàng điện thoại (Mobilebanking) - thực hiện hoạt động tài khoản của ai đó thông qua điện thoại đã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên
phổ biến vì khách hàng dường như có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng điện thoại như kiểm tra số dư tài khoản, chuyển tiền...
- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) bao gồm dịch vụ ngân hàng tại nhà và dịch vụ ngân hàng Internet cũng đang trên đà phát triển.
- Thẻ thông minh (smart cards) trong những năm gần đây đã tạo được chỗ đứng trong thị trường tài chính thế giới. Những thẻ có gắn những vi mạch đã tạo ra cơ hội để cách mạng hóa các phương pháp thanh toán và tạo tiền đề cho một xã hội không sử dụng tiền mặt.
- Mặc dù theo xu hướng phát triển chung, các kênh phân phối hiện đại ngày càng được mở rộng nhưng các ngân hàng vẫn nên coi trọng việc chọn địa điểm để xây dựng mạng lưới chi nhánh, bởi nó thể hiện sự lớn mạnh của Ngân hàng trong mắt khách hàng, tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng
1.2.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông
Chính sách xúc tiến - truyền thông bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm cho vay hộ gia đình hiện tại và sản phẩm cho vay hộ gia đình mới. Đồng thời nó làm tăng mức độ tin tưởng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín và hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường.
Mục tiêu
Mục tiêu của quá trình xúc tiến - truyền thông là có sự phản hồi từ phía những người nhận tin mục tiêu, điều quan trọng đối với ngân hàng là họ giải quyết những câu trả lời mong đợi của họ là những gì?
Mục tiêu của xúc tiến - truyền thông bao gồm:
- Nhận biết: (Nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc). Các phương tiện thông tin đại chúng rất hiệu quả trong việc xây dựng sự nhận biết của khách hàng vì chúng có thể đạt được một lượng thính giả lớn và với một mức giá thấp trên mỗi người
- Quan tâm: (Nguồn truyền thông đại chúng. Một số phương tiện nói trên nhưng không cần thiết phải cùng thông điệp). Làm cho từng hộ gia đình biết được về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách hàng
- Ưa thích: (Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng và cá nhân, bài viết trên báo chí, quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè và người thân).
Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho hộ gia đình thích sản phẩm nhưng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn so với những sản phẩm cạnh tranh khác.
- Dùng thử: (Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân. Chào hàng ưu đãi, nhân viên bán hàng, người thân, bạn bè). Một khi đã phát triển được thái độ ưa thích hơn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng thì hoạt động xúc tiến - truyền thông phải thúc đẩy khách hàng tới hành động mua hàng
- Chấp nhận: (Nguồn cá nhân và đối với bảo hiểm là truyền thông đại chúng.
Nhân viên bán hàng, bạn bè, người thân, truyền thông đại chúng và các tờ rơi quảng cáo). Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến - truyền thông là sự chấp nhận của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên việc chấp nhận của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến - truyền thông với khách hàng.
Một hỗn hợp xúc tiến - truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như
- Quảng cáo: Quảng cáo là một hình thức truyền thông không có tính cá thể hóa được tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, các bản in, truyền hình, ngoài trời, giao thông công cộng… Quảng cáo kích thích vào tâm lý, thói quen của khách hàng giúp ngân hàng bán nhiều sản phẩm hơn và cũng khơi dậy nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng.
- Bán hàng cá nhân: Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua hàng. Với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đặc biệt là dịch vụ tín dụng hộ gia đình thì bán hàng có vai trò khá quan trọng vì qua đó khách hàng có thể nhận biết và lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Bán hàng cá nhân trực tiếp thành công hay thất bại phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên giao dịch vì thế các ngân hàng không chỉ huấn luyện nhân viên về kỹ năng, sự am hiểu nghiệp vụ mà còn khuyến khích họ nâng cao khả năng giao tiếp bằng cơ chế tiền lương, tiền thưởng cụ thể.
- Hoạt động khuyến mãi: Là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Hoạt động này thường được ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng
dịch vụ của khách hàng cụ thể, dịch vụ này là dịch vụ mới hay dịch vụ được cải tiến.
Việc qui định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: giai đoạn sống trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của các đối thủ, chiến lược của ngân hàng…
- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hay còn gọi là hoạt động giao tiếp, được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Điều này giúp ngân hàng nhận được những thông tin về khách hàng nhanh chóng, kịp thời và có thể giúp ngân hàng duy trì một số lợi ích khác.
Ngoài ra, ngân hàng còn có các chính sách đối với khách hàng là những hoạt động như tìm hiểu nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng, phân loại khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những hành động này nhằm làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch với ngân hàng, thu hút và giữ chân khách hàng.
1.2.5. Chính sách nguồn nhân lực
Con người là tài sản quan trọng nhất của một ngân hàng. Nhân viên Ngân hàng sẽ trực tiếp tương tác với khách hàng trong quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chính vì vậy hình ảnh của nhân viên tác động rất lớn tới hình ảnh của Ngân hàng trong mắt khách hàng. Sự thành công của Ngân hàng phụ thuộc vào tính hiệu quả của cách “Quản lý con người”. Trong những ngân hàng thành công, nhân viên được xem là nguồn lực cần nuôi dưỡng chứ không phải là chi phí cần tối thiểu hóa.
Chính sách đối với nhân viên là tập hợp những hoạt động (một quy trình) mà ngân hàng tiến hành triển khai sắp xếp nhân lực nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của ngân hàng. Quy trình gồm các bước như: tuyển dụng, đào tạo, trả lương, đánh giá và khen thưởng phúc lợi, sa thải nhân viên trong ngân hàng.
Tuyển dụng: Người tuyển dụng thực hiện các công việc như tuyển nhân viên và xắp xếp công việc, phân chia công việc cho nhân viên. Người tuyển dụng phải duy trì mối liên hệ trong cộng động từ các trường đại học để tìm ra những ứng viên triển vọng cho công việc. Họ phải sàng lọc, phỏng vấn, và đôi khi phải kiểm tra các ứng viên.
Đào tạo: mở khóa đào tạo chuyện môn nghiệp vụ cho nhân viên mới, rùi những khóa huấn luyện nâng cao cho cán bộ quản lý, nhân viên.
Trả lương, đánh giá và khen thưởng phúc lợi: Lập kế hoạch chăm lo phúc lợi và đời sống nhân viên, quản lý hợp đồng lao động, hồ sơ nhân viên. Quản lý hệ thống đánh giá nhân viên, thiết kế chế độ khen thưởng như tiền thưởng cho các kế hoạch hoạt động thành công, hoàn thành công việc xuất sắc…
Thu hút và giữ chân nhân viên có đủ tiêu chuẩn nhất và sắp xếp những công việc thích hợp nhất với họ là một điều hết sức quan trọng đối với ngân hàng.
1.2.6. Chính sách cơ sở vật chất
Môi trường vật chất là môi trường trong đó dịch vụ được cung ứng thông qua sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nó đảm nhận hai chức năng là cung ứng dịch vụ và truyền thông.
Bằng chứng vật chất là những thứ thường mang tính hữu hình giúp khách cảm nhận được trực quan hơn về chất lượng dịch vụ. Các thành phần của minh chứng vật chất của dịch vụ có thể là:
- Tính hữu hình của dịch vụ.
- Phương tiện bên ngoài.
- Thiết kế bên ngoài.
- Các chỉ dẫn.
- Bãi đậu xe.
- Phong cảnh.
- Môi trường xung quanh.
Cơ sở vật chất giúp cho việc tạo vị trí của hãng dịch vụ và trợ giúp hữu hình cho kinh nghiệm dịch vụ. Ví dụ như ngân hàng có tòa nhà thường được trang trí một cách truyền thống công phu tỷ mỷ ở mặt tiền và các phòng làm việc được trang trí cẩn thận tạo cám giác vật chất và thoải mái. Hiện nay, các tòa nhà ngân hàng, xã hội phải bỏ ra một lượng tiền lớn để tạo ra dáng kiến trúc, trang trí nội thất, đánh bóng, trang bị đồng phục và lựa chọn màu sắc hài hòa nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm uy tín và địa vị của mình.
Cơ sở vật chất của ngân hàng còn thể hiện thông qua các thiết bị kết nối, máy móc hiện đại, tạo sự chuyên nghiệp và thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch.
1.2.7. Chính sách qui trình
Chính sách quy trình là tập hợp tất cả các hoạt động mà ngân hàng tiến hành từ
giảm các bước trong quy trình tới mức thấp nhất có thể mà vẫn đảm bảo các yếu tố pháp lý, yếu tố an toàn. Đồng thời tiêu chuẩn hóa và đồng bộ hóa quy trình đó trong toàn hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng.
Mức độ của việc đặt ra đối với chính sách quy trình:
- Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể.
- Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ cả về chất lượng và năng suất.
- Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ.