CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình (Mai Thị Xuân Thành, 2013)
1.3.1. Nhân tố từ môi trường a. Môi trường kinh tế
Ngân hàng là tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất đối với nền kinh tế.
Vì vậy, bất kỳ sự biến động của nền kinh tế đều ảnh hưởng đến các hoạt động cho vay của ngân hàng trong đó có cho vay hộ gia đình (Mai Thị Xuân Thành, 2013)
Yếu tố nói đến trước tiên ở đây là trình độ phát triển của nền kinh tế. Ở các nước phát triển, các thành phần kinh tế phát triển với một trình độ cao, tạo ra cơ sở hạ tầng thuận lợi phục vụ cho thói quen tiêu dùng, mua sắm của người dân. Họ chi tiêu, mua sắm bằng thẻ thay vì dùng tiền mặt. Do đó, cho vay tiêu dùng hộ gia đình thông qua hình thức phát hành thẻ rất phát triển ở các ngân hàng. Ngoài ra, người dân coi cho vay hộ gia đình của ngân hàng là nguồn tài trợ phổ biến cho những nhu cầu tiêu dùng, kinh doanh của mình thay vì tìm đến bạn bè, người thân. Và ngược lại đối với nền kinh tế phát triển ở trình độ thấp là một yếu tố khách quan hạn chế phần nào sự phát triển của hoạt động cho vay hộ gia đình (Mai Thị Xuân Thành, 2013)
Một yếu tố nữa phụ thuộc môi trường kinh tế là chu kỳ và mức độ ổn định của nền kinh tế. Nền kinh tế ở giai đoạn tăng trưởng là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng mở rộng cho vay hộ gia đình. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng, thất nghiệp giảm, sản xuất mở rộng, tiêu dùng tăng dẫn đến tín dụng ngân hàng nói chung và cho vay hộ gia đình nói riêng có cơ hội phát triển mạnh. Đồng thời, trong nền kinh tế ổn định, không có khủng hoảng người dân sẽ thấy yên tâm về công việc của mình và lạc quan về tương lai. Từ đó họ có xu hướng muốn thoả mãn các nhu cầu
của mình để đạt được mức sống như mong muốn và tìm đến ngân hàng như một nguồn tài trợ hiệu quả. Họ tin tưởng vào thu nhập của mình trong tương lai có thể chi trả được các khoản nợ để phục vụ mục đích nâng cao chất lượng cuộc sống. Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái và bất ổn, họ cảm thấy không tin tưởng, nhất là khi tình trạng thất nghiệp tăng lên và họ sẽ hạn chế việc vay mượn tiền từ ngân hàng. Lúc này dân cư có xu hướng tích luỹ hơn là tiêu dùng (Mai Thị Xuân Thành, 2013)
b. Môi trường văn hóa - xã hội
Có rất nhiều yếu tố thuộc môi trường xã hội ảnh hưởng đến hoạt động tín dụng của ngân hàng như: thói quen, tập quán sinh hoạt, trình độ dân trí, tâm lý người dân, trật tự xã hội hay xu hướng gia tăng dân số thành thị...
Tâm lý và thói quen tiêu dùng của người dân địa phương là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tiềm năng phát triển hoạt động cho vay hộ gia đình của ngân hàng. Ở một số nơi, người dân thường có xu hướng lao động cật lực khi còn trẻ và sống tiết kiệm để đến khi nhiều tuổi cảm thấy có đủ điều kiện họ mới hướng đến việc hưởng thụ thành quả lao động và cải thiện tiện nghi cuộc sống. Do đó, việc vay mượn để mua sắm, kinh doanh hay đi du lịch, giải trí... nhất là vay từ ngân hàng là điều họ không muốn hay không quen làm. Thói quen chi tiêu bằng tiền mặt, đặc biệt là ở một số nước đang phát triển như Việt Nam cũng hạn chế việc cho vay qua phát hành thẻ tín dụng. Tất nhiên, phần nhiều do trình độ phát triển của nền kinh tế, nhưng một phần cũng do người dân không muốn thay đổi thói quen của mình, ngoài ra còn do yếu tố tâm lý và trình độ dân trí. Những người có học vấn và thu nhập cao thường có xu hướng vay nhiều hơn so với thu nhập hàng tháng của mình, mục đích là để đạt được mức sống như mong muốn. Ngoài ra ở một số nước xu hướng đô thị hoá, di dân từ nông thôn ra thành thị làm cho dân số thành thị ngày càng gia tăng. Đây là một điều kiện tốt cho các ngân hàng ứng dụng marketing để mở rộng và phát triển loại hình dịch vụ này.
c. Môi trường pháp lý
Mọi hoạt động trong nền kinh tế đều dưới sự điều chỉnh của các quy định pháp luật, hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại cũng vậy. Bên cạnh những quy định của ngân hàng Nhà nước, hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và cho vay hộ gia đình nói riêng đều liên quan đến rất nhiều quy định của các ngành, lĩnh vực khác có liên quan. Nếu như không có một luật hay quy chế, quy định điều chỉnh hoạt động cho vay
hộ gai đình của các ngân hàng một cách rõ ràng và chặt chẽ thì sẽ gây cản trở cho hoạt động này được diễn ra thông suốt và phát triển bền vững, đồng thời ảnh hưởng đến lợi ích của cả hai phía ngân hàng và khách hàng, đặc biệt là khi xảy ra tranh chấp. Có thể nói có một hành lang pháp lý rõ ràng cho hoạt động cho vay hộ gia đình của các ngân hàng là cơ sở rất quan trọng để các ngân hàng triển khái các chính sách marketing để phát triển dịch vụ cho vay này.
1.3.2. Nhân tố từ khách hàng vay vốn
Khách hàng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đối với mọi tổ chức kinh doanh cũng như đối với ngân hàng. Trong cho vay hộ gia đình, có nhiều yếu tố thuộc về phía khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng của một khoản vay như: trình độ học vấn, thu nhập, đạo đức, năng lực pháp lý, khả năng tài chính, tài sản đảm bảo... Một khách hàng có đầy đủ các điều kiện về pháp lý, tài chính nhưng không có thiện chí trả nợ thì khoản vay khó có khả năng được hoàn trả. Đây là yếu tố khó xác định song lại rất quan trọng, đòi hỏi cán bộ tín dụng phải hết sức chú ý khi thẩm định khách hàng, phải đảm bảo rằng khách hàng vay vốn ý thức rõ ràng về trách nhiệm hoàn trả đầy đủ và đúng hạn khoản nợ. Ngoài ra, việc xác nhận thu nhập thường xuyên và sự ổn định trong thu nhập của khách hàng là việc rất quan trọng vì đây là nguồn trả nợ cho khoản vay.
Ngoài những yếu tố trên, nhu cầu của khách hàng được coi là nhân tố hàng đầu tác động đến hoạt động cho vay hộ gia đình của ngân hàng. Ngân hàng phải luôn tìm hiểu nhu cầu hiện tại và tìm ra những nhu cầu tiềm ẩn trên thị trường. Từ đó có những chiến lược marketing đúng đắn, đưa ra những loại hình dịch vụ cho vay hộ gia đình phù hợp và hấp dẫn khách hàng hơn.
1.3.3. Nhân tố từ ngân hàng
a. Chiến lược marketing của ngân hàng
Để hoạt động cho vay hộ gia đình là một trong những thế mạnh của ngân hàng thì các nhà quản trị ngân hàng cần coi đây là chiến lược kinh doanh của mình và xây dựng một chính sách marketing riêng cho mục đích này. Không những thế, chính sách tín dụng và chính sách marketing cần phải thông thoáng, linh hoạt và hiệu quả, tác động đến tâm lý và nhu cầu của khách hàng để có thể tạo ra những khoản vay an toàn và thu hút khách hàng là hộ gia đình. Trên cơ sở xây dựng một chiến lược marketing cụ thể ngân hàng có thể phân bổ nguồn lực về vốn, nhân lực, đào tạo, cơ sở vật chất... một cách phù hợp và đưa ra những mục tiêu marketing hoạt động cả trong ngắn hạn và dài hạn.
b. Tiềm lực về vốn và công nghệ
Các khoản cho vay hộ gia đình tuy có quy mô nhỏ nhưng số lượng các khoản vay lớn. Do đó, muốn đẩy mạnh hoạt động cho vay hộ gia đình, ngân hàng cần tập trung một tỷ lệ nguồn vốn đáng kể vào khoản mục tài sản này. Nếu ngân hàng không tạo ra được thế mạnh về vốn bao gồm vốn tự có và vốn huy động thì sẽ khó đáp ứng được nhu cầu kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường, cũng như là nhu cầu vốn cho vay đối với từng hộ gia đình.
Bên cạnh đó, công nghệ hiện đại là cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nhờ có công nghệ hiện đại nên ngân hàng mới có thể xây dựng được những kênh phân phối an toàn, đa dạng và hiệu quả đến khách hàng là cá nhân, hộ gia đình.
c. Chất lượng của đội ngũ cán bộ nhân viên
Đối với hoạt động của marketing ngân hàng, yếu tố con người luôn được coi là một trong những yếu tố chiến lược. Đội ngũ nhân viên là người trực tiếp thực hiện các chiến lược marketing của ngân hàng. Quá trình giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên ngân hàng chính là hiện hữu chủ yếu của dịch vụ, chính vì vậy mà kiến thức và chuyên môn của của nhân viên ngân hàng làm tăng thêm giá trị của các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chất lượng của đội ngũ nhân viên được thể hiện ở các yếu tố như: trình độ nghiệp vụ, kiến thức, kinh nghiệm, đạo đức… Trình độ, kiến thức của đội ngũ nhân viên có cao thì mới đáp ứng được yêu cầu công việc.
d. Mạng lưới hoạt động
Với sự phát triển của nền kinh tế, người dân ngày càng có nhu cầu đi lại, trao đổi và sử dụng dịch vụ tài chính ở khắp nơi. Vì thế, mạng lưới hoạt động là một phần trong chiến lược phân phối, nó góp phần tích cực vào việc mở rộng hoạt động marketing của ngân hàng nói chung và cho vay hộ gia đình nói riêng. Phát triển mạng lưới hoạt động rộng khắp sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều hơn mọi đối tượng khách hàng; từ đó huy động được nguồn vốn lớn từ các tổ chức kinh tế, xã hội và dân cư trên địa bàn đồng thời, cung cấp các dịch vụ, tiện ích cho các đối tượng có nhu cầu một cách nhanh chóng, qua đó giảm chi phí giao dịch, đẩy nhanh tốc độ sử dụng sản phẩm của khách hàng.
1.3.4. Nhân tố từ đối thủ cạnh tranh
Các Ngân hàng thương mại hoạt động trong môi trường có nhiều đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh là một động lực tốt để ngân hàng ngày càng hoàn thiện, vì để ngày
càng phát triển vì thế ngân hàng luôn phải cố gắng không để mình tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh và phải nâng cao, tăng cường các hoạt động marketing của mình để vượt các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khách hàng là hộ gia đình có sự lựa chọn của mình sử dụng dịch vụ vay tiền của ngân hàng nào có lợi cho họ. Nếu như đối thủ cạnh tranh mà chiếm ưu thế hơn so với ngân hàng thì sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Do đó, để phát triển hoạt động cho vay hộ gia đình thì việc nghiên cứu tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng. Để từ đó đưa ra các chính sách marketing đúng đắn nhằm chiếm lĩnh thị phần khách hàng là hộ gia đình trên thị trường.
1.4. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiến hành thu thập một số thông tin, tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn.
Với đề tài "Giải pháp marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quận Thanh khê, Thành phố Đà Nẵng”, được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của các thầy hướng dẫn khoa học TS Phạm Xuân Thủy, Th.S.GVC Lê Hồng Lam tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Tác giả tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện tại trường đại học Đà Nẵng từ năm 2009 - 2013, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về Marketing ngân hàng, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học cùng một số sách chuyên ngành của các học giả biên soạn.
Việc vận dụng các tài liệu tham khảo khác được thể hiện trong từng chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng
- Từ giáo trình giảng dạy của các trường đại học như: Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung (2009), Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội (2006), Quản trị ngân hàng thương mại của Peter S.Rose, Nhà xuất bản tài chính, Hà Nội (2001).
- Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên dịch như: Quản trị Marketing của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục (2002);
Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn...NXB
Thông tin và truyền thông; Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997).