- Lợi thế cạnh tranh là ưu thế đạt được của doanh nghiệp ( so với các doanh nghiệp khác cùng ngành ) một cách tương đối dựa trên các nguồn lực và năng lực sản xuất của doanh nghiệp đó. Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh thường đạt mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình. Tỷ lệ lợi thế đạt được của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác thường được xác định bằng một tỷ số nào đó, ví dụ như lợi nhuận trên doanh thu, lợi nhuận trên tài sản,…
- Tạo chỗ đứng cho sản phẩm, hay còn gọi là định vị sản phẩm của thương hiệu là tạo vị thế riêng biệt của sản phẩm trong một môi trường cạnh tranh nhằm giúp cho người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của thương hiệu ấy với các thương hiệu khác. Việc tạo chỗ đứng cho sản phẩm của thương hiệu mang tính chất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng.
Ví dụ: Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.
Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm "không phải cola" (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.
Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm nay. Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong
tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. 7 up đã làm được như vậy và người tiêu dùng có thể tìm được sản phẩm này trong tâm trí mình.
Để tăng cường sức cạnh tranh, tạo chỗ đứng cho sản phẩm doanh nghiệp cần xác định:
- Chiến lược về sản phẩm:
+ Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có và thị trường mới + Chiến lược sản phẩm cải tiến trên thị trường hiện có
+ Chiến lược trên thị trường cải tiến, thị trường mới
+ Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường hiện có và thị trường mới
- Chiến lược về giá cả: Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Tuy nhiên, một chiến lược giá khôn ngoan của hiện tại là tạo cho sản phẩm một mức giá chính xác và hợp lý. Mức giá hợp lý là cách tốt nhất khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng, đồng thời vẫn đảm bảo được lợi ích của công ty và là cầu nối duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Ví dụ: Chiến lược giá hiện nay của Apple quả là sự thay đổi lớn so với những năm 1990. Ở thời điểm đó, người tiêu dùng coi Apple là hãng chuyên sản xuất những thiết bị công nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá thì quá đắt, và dòng máy Macintosh chẳng thể nào cạnh tranh nổi với những chiếc máy tính cá nhân chạy Windows có mức giá rẻ hơn nhiều. Nhưng gần đây, Apple lại tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành.
Các sản phẩm sáng tạo của Apple – bao gồm iPhone, iPad và notebook siêu mỏng MacBook Air – chính là những “người hùng” giúp công ty hồi sinh dưới thời giám đốc điều hành Steven Paul Jobs. Nhưng các chuyên gia phân tích và các giám đốc trong ngành lại cho rằng chiến lược giá của Apple cũng là một phần không thể không nhắc tới trong việc giúp Apple tìm được một lượng lớn khán giả cho những sản phẩm của hãng. Chỉ tỏng 1 tuần sau khi ra mắt, iPhone 4S đã đạt mức doanh số hơn 4 triệu chiếc.
Người dùng vẫn có thể tìm thấy những lựa chọn thay thế ít đắt đỏ hơn cho sản phẩm của Apple, với thiết kế ít đặc sắc tinh tế hơn. Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành phải được bán cùng mức giá hoặc chỉ rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu cơ tại San Francisco nói:
“Chúng không rẻ, nhưng tôi nghĩ mọi người cũng không còn cho rằng đó là sản phẩm đắt tiền nữa”.
Giá của dòng notebook siêu mỏng chính là ví dụ điển hình về chiến lược giá của Apple.Mặc dù có rất nhiều laptop có giá rẻ hơn, MacBook Air của Apple vẫn là chiếc máy tính được người dùng tìm kiếm nhiều nhất trong dòng notebook mỏng và nhẹ. Mức giá ban đầu của MacBook Air là 999 USD cho mẫu sản phẩm màn hình 11”, một mức giá không hề rẻ chút nào!
- Chiến lược phân phối tiêu thụ sản phẩm: Chiến lược phân phối tiêu thụ sản phẩm là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu. Gồm hai phương thức: Bán trực tiếp cho người tiêu dùng và bán qua trung gian. Xây dựng một chiến lược phân phối tiêu thụ sản phẩm hợp lý giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận … Ví dụ: Nhờ công tác hoạch địch chiến lược phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty giày Da giày Hà Nội được quan tâm chú trọng nên kết quả tiêu thụ sản phẩm đã đạt được những thành công hết sức khả quan. Hàng của công ty đã xuất khẩu đi trên 20 nước trên thế giới, trong đó 90% là thị trường EU như Anh, Pháp, Đức,…
Sắp tới sẽ xâm nhập vào thị trường Mỹ.
- Chiến lược khuyến mãi, hậu mãi:
+ Tổ chức chiêu thị, khuyến mãi tốt và hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Một số cách chiêu thị, khuyến mãi có hiệu quả như quảng cáo đại chúng, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo truyền hình, tổ chức lễ ra mắt sản phẩm, họp báo, trưng bày công cộng, phát mẫu thử; tổ chức các đợt khuyến mãi lớn, quy mô rộng rãi hoặc chiết khấu một số mặt hàng khi mua với số lượng nhiều, khi thanh toán bằng tiền mặt, …
+ Chiến lược hậu mãi được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Bao gồm những hình thức như mua bảo hiểm cho khách hàng, giao hàng đúng giờ, chế độ sửa chữa và bảo hành sản phẩm chu đáo, kiểm tra định kỳ thường xuyên, …
Ví dụ: Năm 2008, Vinamilk mạnh dạn cắt bỏ một số nhãn hiệu nhỏ, tập trung vào các nhóm sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, cùng với đó là chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng trong nước. Chẳng hạn thay vì nói về tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột, điều này dễ chiếm cảm tình của người tiêu dùng. Hay Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khỏe mọi đối tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ.
Kết quả đã chứng minh bằng hiệu quả kinh doanh - lợi nhuận sau thuế năm 2009 của Vinamilk tăng 80% so với năm 2008.