Chương 3. Tổ chức vận hành công ty TNHH La Vie
3.2. Hệ thống phân phối
3.2.1. Khái niệm kênh phân phối và hệ thống phân phối 3.2.1.1. Kênh phân phối:
Dưới góc độ của các nhà quản trị doanh nghiệp thì kênh phân phối được định nghĩa là: “Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”.
Hoặc: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay các tổ chức thực hiện việc chuyển dịch vật chất và chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Trong đó, các cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối.
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.
3.2.1.2. Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối được hiểu là: “hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm hay một dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm nhất định, tại một
địa điểm nhất định với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn”. Thông qua hệ thống phân phối, nhà marketing tạo ra đường dây liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích về thời gian - làm cho hàng hoá có sẵn đúng lúc khách hàng cần đến, và tiện ích về không gian - làm cho hàng hoá có sẵn đúng nơi mà khách hàng cần đến.
Hệ thống phân phối của một công ty bao gồm 3 bộ phận chính:
Nhập và lưu kho
Bộ phận chuyên chở
Mạng lưới các địa điểm bán hàng
Ba bộ phận này có mối quan hệ tương hỗ với nhau. Hoạt động của mỗi bộ phận ảnh hưởng tới hoạt động của các bộ phận khác và chúng cùng hướng tới mục tiêu chung là cung cấp hàng hoá theo mong muốn của khách hàng vào đúng lúc và đúng nơi họ cần với mức chi phí hợp lý.
Quan niệm hệ thống phân phối gồm 3 bộ phận cấu thành cho phép nhà quản trị marketing thiết lập sự điều tiết chi phí giữa các bộ phận trong hệ thống này để giảm bớt chi phí cho khâu tiêu thụ nói chung và cải thiện sự phục vụ khách hàng.
3.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 3.2.2.1. Các nhân tố bên ngoài
Thị trường tiêu thụ:
Trong điều kiện kinh tế ngày một phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao cũng khiến con người quan tâm hơn đến môi trường sống và điều kiện sống của mình. Nhu cầu của họ về các sản phẩm hàng hoá ngày một cao không chỉ về số lượng mà còn cra về chất lượng.
Nhu cầu về nước khoáng tinh khiết của con người ngày càng càng lớn, đặc biệt tại các khu vực thành thị. Vì vậy, trải qua nhiều năm sản xuất kinh doanh ngành nước
khoáng công ty LaVie khẳng định chắc chắn thị trường nước khoáng còn phát triển tốt trong những năm tới.
Thị trường lao động:
Long An là tỉnh có lực lượng lao động hết sức dồi dào đang cần bố trí giải quyết việc làm cho họ. Hơn nữa đại bộ phận lao động trong công ty là lao động phổ thông nên không khó khăn trong việc tuyển dụng lao động.
Đặc điểm khách hàng:
Khách hàng lớn nhất của doanh nghiệp chính là các công ty, trường học, cơ quan,...
Đây thường là nhóm khách hàng hợp tác lâu dài lại tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn.
Một nhóm khách hàng mục tiêu nữa của doanh nghiệp còn phải kể đến các hộ gia đình.
3.2.2.2. Nhân tố bên trong Đặc điểm sản phẩm:
Lavie là kết quả của quá trình thăm dò, khảo sát tìm kiếm các nguồn nước khắp đồng bằng sông Cửu Long của Corporation Franco - Asiatique Holding Pte. Ltd (CFAH) trong suốt 3 năm từ 1990 đến 1992.
Lavie nước khoáng thiên nhiên được lấy từ nguồn nước khoáng sâu được bảo vệ trong lòng đất, ở đó nó được lọc qua nhiều tầng địa chất giàu khoáng chất, hấp thụ muối, các yếu tố vi lượng như Cacium, Magie, Sodium,... được đóng chai dưới sự giám sát chất lượng của Nestlé Waters.
Lavie còn được đóng chai với dây chuyền công nghệ cao và hoàn toàn tự động, ngoài ra nó là loại nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và không thông qua một quá trình xử lý hoá học nào.
3.2.3. Hoạt động kênh phân phối của LaVie
3.2.3.1. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Lavie Hoạt động kênh:
Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà phân phối, nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hoá) và người tiêu dùng.
Con số được cập nhật đến năm 2010, hiện nay La Vie có các nhà máy đóng chai trực tiếp tại nguồn Khánh Hậu và Hưng Yên với công nghệ hiện đại và hoàn toàn tự động và nhiều cửa hàng bán lẻ rộng khắp cả nước.
Công ty áp dụng hệ thống quản lý bán hàng tân tiến, hệ thống theo dõi, quản lý hoá đơn và việc giao hàng theo lịch trình hoàn toàn tự động giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và chi phí. Chương trình vệ sinh cho máy nước nóng, lạnh theo tiêu chuẩn hàng đầu trong ngành nước đóng chai được tiến hành thường xuyên và miễn phí nhằm đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh và chất lượng cao nhất.
Trong năm 2000 Perrier - Vittel đạt doanh thu 4.5 tỷ USD, tăng 12% so với năm 1999. Với 20.000 nhân công trên thế giới, 75 nhà máy, 73 nhãn hiệu trong đó có 4 nhãn hiệu quốc tế, 4 nhãn hiệu Nestlé và 65 nhãn hiệu địa phương.
3.2.4. Thành công và thất bại của kênh phân phối nước khoáng La Vie 3.2.4.1. Những thành công của kênh phân phối
Hiện nay, Lavie tiếp tục dẫn đầu thị trường nước uống đóng chai tại thị trường nước ta với 31% thị phần.
Từ năm 2004, La Vie đã liên tục giữ thị phần lớn trong phân khúc nước đóng chai.
Để củng cố vị trí này, từ năm 2009 La Vie đã đầu tư 02 dây chuyền sản xuất trị giá 6 triệu USD và tiếp tục mở rộng đầu tư cho đến nay La Vie đang ở giai đoạn đầu tư chiều sâu cho những sản phẩm mới theo xu hướng tiêu dùng “tốt cho sức khoẻ và thân thiện môi trường”.
Hiện La Vie là nhà sản xuất nước đóng chai dẫn đầu thị trường Việt Nam. Thành công này là nhờ vào những sản phẩm có chất lượng của La Vie đều được mọi người biết đến tại Việt Nam tin dùng. Niềm tin của người tiêu dùng đã mang đến cho La Vie nhiều giải thưởng về chất lượng như giải Rồng Vàng từ năm 2001 đến 2005 của Thời báo kinh tế Việt Nam giành cho những sản phẩm chất lượng tốt do người tiêu dùng bình chọn, giải Thương hiệu mạnh của cục xúc tiến Thương Mại Việt Nam. Công ty cũng nằm trong top 20 sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế.
3.2.4.2. Những thất bại của kênh phân phối Lavie
Thị trường nước uống vẫn còn phân khúc, chất lượng đóng chai vẫn còn nhiều nghi vấn khi các nhà sản xuất nhỏ không đủ kiến thức hoặc công nghệ để sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.
So với các ngành khác, ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh. Song mức tiêu thụ sản phẩm vẫn còn thấp so với các thị trường khác, trong khi đó nhu cầu về nước sạch, chất lượng cao và an toàn cho người dân là thật sự cần thiết.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng nhận thấy được chất lượng nước máy và các sản phẩm đóng chai khác như Aquafina, Vĩnh Hảo,... Do vậy, họ sẵn sàng chi tiêu cho nước đóng chai an toàn và chất lượng cao, đặc biệt là ở các đô thị lớn.
Một điều đáng chú ý là người tiêu dùng chưa quan tâm tới sự khác biệt giữa nước uống tinh khiết và nước uống đóng chai.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến yếu tố vệ sinh sưcs khoẻ trong các loại thực phẩm nước uống.
3.2.5. Một số ý kiến đề xuất hoàn thiện chiến lược phân phối của La Vie
Qua gần 20 năm hoạt động, công ty đã đạt được những thành công đáng kể, qua các chính sách phân phối sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước và được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Tuy nhiên, hoạt động tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối vẫn còn nhược điểm cần khắc phục:
Xác định lại rõ ràng các chức năng của các hệ thống phân phối, nên tránh những tình trạng hết hàng.
Tăng số lượng sản xuất các dòng sản phẩm đang chiếm lĩnh xu thế thị trường hiện nay, đang được người tiêu dùng ưu chuộng.
Nên có những chính sách hỗ trợ bán hàng phù hợp hơn, không nên để ở tình trạng
“mua đứt bán đoạn”.
Cần thương thảo với các siêu thị để Lavie có chỗ đứng.
Phát triển các cửa hàng bán lẻ.
Xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.
Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường.