CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4 Các phương pháp phân tích xử lý số liệu
3.4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu nhằm đánh giá sự hài lòng du khách trước và sau
Theo Pizam (1978), sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến. Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến trạng thái cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của sản phẩm dịch vụ đó. Luận án vận dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với du lịch Khánh Hòa trước và sau khi đi du lịch về mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận, bởi mô hình HOLSAT được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch nhất định. Mặt khác, trong hệ thống chỉ tiêu
đánh giá tính bền vững du lịch theo góc độ kinh tế, tác giả sử dụng chỉ tiêu Mức độ hài lòng của khách du lịch do đó tác giả vận dụng mô hình Holsat để đo lường sự hài lòng của du khách nhằm góp phần thúc đẩy tăng trưởng du lịch về khía cạnh kinh tế, tạo nguồn thu, góp phần gia tăng việc làm cho địa phương, tái tạo môi trường du lịch bền vững. Quá trình khảo sát được thực hiện theo các bước như sau:
(1) Lựa chọn mẫu điều tra
Xác định kích thước mẫu là công việc khá phức tạp bởi hiện tại có quá nhiều quan điểm khác nhau. Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair & cộng sự, 1998), hay ít nhất 200 mẫu (Hoelter, 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007b). Trong nghiên cứu này để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra với 600 mẫu thu về (300 phiếu điều tra khách nội địa, 300 phiếu điều tra khách quốc tế).
(2) Xây dựng thang đo
Kế thừa nghiên cứu của đề tài “Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam”, đồng thời thảo luận với nhóm chuyên gia về đặc thù du lịch Khánh Hòa, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát gồm 30 phát biểu về du lịch Khánh Hòa. Mỗi du khách được yêu cầu cho ý kiến theo thang đo Likert 5 mức độ (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý, đối với từng phát biểu cả về mức kỳ vọng trước khi du lịch và mức cảm nhận được sau khi đi du lịch.
Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch để lập bảng câu hỏi điều tra thử. Tiến hành điều tra trên 20 khách quốc tế và 20 khách nội địa sau khi đã du lịch tại Nha Trang-Khánh Hòa. Tiếp tục tham khảo ý kiến các chuyên gia kết hợp với kết quả điều tra thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi gồm 30 phát biểu để so sánh cảm nhận của du khách trước và sau khi đi du lịch Khánh Hòa được xây dựng và đưa vào khảo sát định lượng.( Phụ lục 02 – Bảng câu hỏi khảo sát).
Bảng 3.4: Các phát biểu được sử dụng để khảo sát
STT Phát biểu Nguồn gốc thang đo
1 Phong cảnh, bãi biển Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 2 Trải nghiệm lặn ngắm san hô Tác giả và nhóm chuyên gia
3 Khí hậu, thời tiết thuận lợi Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 4 Người dân thân thiện Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 5 Người dân mến khách Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 6 Nhân viên thân thiện Tác giả và nhóm chuyên gia
7 Hướng dẫn viên có trình độ Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 8 Nhiều cơ sở lưu trú cao cấp Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 9 Các dịch vụ lưu trú đa dạng Tác giả và nhóm chuyên gia
10 Giá dịch vụ được niêm yết rõ ràng Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 11 Kiểm soát tốt giá cả Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 12 Nhiều cơ sở ăn uống chất lượng tốt Tác giả và nhóm chuyên gia
13 Giá cả các dịch vụ phù hợp Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 14 Thuận tiện mua sắm dịch vụ Tác giả và nhóm chuyên gia
15 Nhiều dịch vụ giải trí trên biển Tác giả và nhóm chuyên gia
16 Nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 17 Dễ đổi tiền, thanh toán bằng thẻ Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 18 Nhiều dịch vụ giải trí trong thành phố Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 19 Các lễ hội hấp dẫn Tác giả và nhóm chuyên gia
20 Thưởng thức đặc sản địa phương Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 21 Hàng hóa lưu niệm đa dạng Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 22 Thuận tiện di chuyển tham quan Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 23 Di tích văn hóa hấp dẫn Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 24 Đồ ăn trên biển không vệ sinh Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 25 Nhiều người bán hàng rong Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 26 Thiếu nhà vệ sinh công cộng Thúy Hường Trương, D. Foster (2006) 27 Các điểm tham quan đông đúc Tác giả và nhóm chuyên gia
28 Môi trường ô nhiễm Tác giả và nhóm chuyên gia 29 Có nhiều khách Trung Quốc Tác giả và nhóm chuyên gia 30 Sức chứa diểm du lịch quá tải Tác giả và nhóm chuyên gia
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
(3) Quá trình thu mẫu
Quá trình thu mẫu thực hiện qua hai bước như sau:
Bước 1, Điều tra thử đánh giá sự hài lòng du khách trước và sau khi du lịch Khánh Hòa. Bảng hỏi sau khi được các chuyên gia góp ý tiến hành điều tra trên 20 khách quốc tế và 20 khách nội địa sau khi đã du lịch tại Nha Trang - Khánh Hòa.
Tiếp tục tham khảo ý kiến các chuyên gia kết hợp với kết quả điều tra thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vào khảo sát chính thức.
Bước 2, Điều tra chính thức: Căn cứ kết quả của quá trình thảo luận nhóm với chuyên gia, bảng câu hỏi gồm 30 phát biểu để so sánh cảm nhận của du khách trước và sau khi đi du lịch Nha Trang - Khánh Hòa được xây dụng. Tác giả thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách du lịch, 720 phiếu điều tra được phát ra (400 phiếu điều tra khách nội địa, 320 phiếu điều tra khách quốc tế).
Kết quả thu về có 600 phiếu dạt yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu. Việc điều tra được tiến hành trên địa bàn thành phố Nha Trang từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2018 bằng phương pháp thuận tiện.
(4) Xử lý số liệu
Luận án vận dụng mô hình HOLSAT là mô hình chuyên dùng đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến nhất định. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách, tác giả so sánh những kỳ vọng về điểm đến và những cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm thực tế. Kết quả phân tích đối với các thuộc tính, bao gồm các thông tin: Các thuộc tính về kỳ nghỉ ở Nha Trang- Khánh Hòa gồm nhóm các thuộc tính tích cực và tiêu cực; Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn kỳ vọng và cảm nhận của mỗi thuộc tính.
Kết quả thu thập được tổng hợp, xử lý bằng phần mềm SPSS để tổng hợp, phân tích đưa ra kết luận nhằm củng cố đánh giá tính bền vững của du lịch Khánh Hòa.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã làm rõ quy trình nghiên cứu của Luận án nhằm đạt mục tiêu đánh giá thực trạng PTBV du lịch Khánh Hòa trong thời gian qua và đưa ra các giải pháp PTBV du lịch trong thời gian tới. Các phương pháp nghiên cứu được trình bày cụ thể nhằm đạt được từng mục tiên cụ thể cho luận án. Phương pháp thống kê mô tả nhằm xác định giá trị trung bình, độ lệch chuẩn cũng như thứ tự và mức độ quan trọng của các quan sát/phát biểu về giá trị cảm nhận và kỳ vọng của du khách trong và ngoài nước trước và sau khi du lịch đến Khánh Hòa thông qua các thuộc tính đánh giá hài lòng, những hạn chế và nguyên nhân trong phát triển du lịch, khả năng thực hiện các giải pháp. Phương pháp so sánh biến động của các chỉ tiêu giữa các năm, tính các chỉ số tốc độ tăng trưởng bình quân, so sánh thực tiễn phát triển du lịch Khánh Hòa trong thời gian qua với kinh nghiệm phát triển du lịch của một số địa phương trong và ngoài nước nhằm phát hiện các hạn chế cũng như tìm ra các nguyên nhân hạn chế làm cơ sở đề xuất các giải pháp. Phương pháp chuyên gia nhằm xây dựng chỉ tiêu đánh giá thực trạng PTBV du lịch Khánh Hòa; Bình luận thêm tính bền vững của phát triển du lịch Khánh Hòa; Đánh giá hạn chế, nguyên nhân cũng như tính khả thi của các giải pháp PTBV du lịch Khánh Hòa. Đồng thời mô tả kỹ cách thức chọn mẫu, xây dựng bảng hỏi và phương pháp điều tra nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách thông qua giá trị cảm nhận trước và sau khi du lịch đến Khánh Hòa. Khung phân tích cùng các phương pháp được lựa chọn làm cơ sở đánh giá thực trạng phát triển du lịch Khánh hòa trong thời gian qua làm căn cứ đề xuất các giải pháp góp phần PBV du lịch Khánh Hòa. Nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng các chỉ tiêu đánh giá PTBV du lịch theo ba góc độ kinh tế, xã hội và môi trường; đồng thời xây dựng các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại địa phương. Trong khi đó, phương pháp định lượng được sử dụng để điều tra dữ liệu sơ cấp; xử lý kết quả phân tích dữ liệu điều tra nhằm đánh giá tính bền vững trong phát triển du lịch, đánh giá hạn chế nguyên nhân cũng như đánh giá tính khả thi của từng giải pháp áp dụng.