Chương 4: Văn hóa chất lượng
5.7. Khách hàng là đối tác trong cải tiến sản phẩm
Một cách thức đột phá trong việc phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó là biến khách hàng thành những đối tác sáng tạo ý tưởng. Với cách làm này, khách hàng được cung cấp công cụ kỹ thuật để thiết kế sản phẩm theo ý riêng của họ và đưa ra những cải cách trong sản phẩm. Phương pháp này bao gồm các bước (1) phát triển bộ công cụ dễ sử dụng cho khách hàng, (2) nâng cao sự linh hoạt trong quá trình sản xuất của tổ chức, (3) tuyển chọn cẩn thận các khách hàng đầu tiên sử dụng bộ công cụ cải tiến, (4) liên tục cải tiến các công cụ một cách nhanh chóng để thỏa mãn các khách hàng tiêu biểu, (5) tích hợp giữa hoạt động kinh doanh với phương pháp quan hệ đối tác trong cải cách. Cải tiến sản phẩm là đòi hỏi thiết yếu của tổ chức để có thể duy trì khách hàng, tạo lập lòng trung thành cũng như cạnh tranh hiệu quả trong môi trường toàn cầu hóa.
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng ở phạm vi khu vực và thế giới, nền kinh tế Việt Nam đối diện với những áp lực cạnh tranh từ nhiều mặt. Trong đó, sự hội nhập với các nền kinh tế tiên tiến đặt ra những thách thức to lớn trong việc cải tiến năng suất và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào một thị trường chung, rộng lớn và đa dạng. Năng suất cần được nhìn nhận trong mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng và định hướng vào sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng trên thị trường. Ngoài ra, khi nền kinh tế vận hành trong môi trường nhiều biến động và liên tục thay đổi, doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng và phát triển năng lực học tập của tổ chức một cách hiệu quả, qua đó giúp tổ chức tiệm cận với các thay đổi trong thực tiễn kinh doanh, xu hướng thị trường và hệ thống pháp luật, quy tắc cạnh tranh toàn cầu, đồng thời phát triển hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng của khoa học xã hội, của nghiên cứu thực nghiệm để bắt kịp với những chuyển biến trong nhu cầu, tâm lý, hành vi của khách hàng và thị trường.
THUẬT NGỮ
Khách hàng: Tổ chức hay cá nhân tiếp nhận sản phẩm (TCVN ISO 9000:2007).
Khách hàng bên ngoài: Tổ chức hay cá nhân bên ngoài doanh nghiệp mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Khách hàng bên trong: Nhân viên trong tổ chức tiếp nhận kết quả công việc của nhân viên hoặc bộ phận khác thực hiện các công đoạn trước đó được xem là khách hàng bên trong tổ chức.
Sự thỏa mãn của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng (TCVN ISO 9000:2007).
Giữ chân khách hàng: Mức độ duy trì khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp.
Lòng trung thành của khách hàng: Mức độ mà một khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc mua sắm sản phẩm dịch vụ của một người cung ứng khi có nhu cầu và có thái độ tích cực đối với một người cung ứng đó.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Giải thích mối quan hệ Người cung ứng – Khách hàng ở bên ngoài và bên trong tổ chức
2. Thế nào là một tổ chức định hướng vào khách hàng?
3. Mô tả quy trình xác định nhu cầu của khách hàng bên ngoài tổ chức.
4. Làm thế nào để xác định nhu cầu của khách hàng bên trong tổ chức?
5. Làm thế nào để phân tích các giá trị mà khách hàng quan tâm?
6. Tại sao việc đo lường mức độ duy trì khách hàng là quan trọng với tổ chức?
7. Mô tả mô hình 4 bước hình thành lòng trung thành của khách hàng.
8. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và khả năng sinh lợi của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp chăm sóc khách hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng.
9. Vì sao cần xem khách hàng như một đối tác của sự cải tiến sản phẩm?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Định hướng khách hàng trong quản trị chất lượng toàn diện ở công ty viễn thông BT Retail
Tổng quan về tập đoàn Viễn thông BT và BT Retail
BT được thành lập vào năm 1981 trước khi được tư nhân hóa vào năm 1984.
Công ty hoạt động ở một trong những thị trường truyền thông mở cửa nhất trên thế giới. Khi bắt đầu được tư nhân hóa, BT đã phải đối mặt với việc chuyển đổi chính mình từ một tổ chức nhà nước độc quyền thành một người cung ứng dịch vụ định hướng theo nhu cầu khách hàng, trong khi vừa phải đối mặt với việc phải tăng thu nhập, cắt giảm chi phí, giảm thiểu tối đa sự sa sút thị phần. Việc cạnh tranh trong thị trường nội địa nước Anh ngày càng gay gắt đã buộc BT phải bắt tay vào thực hiện chương trình mở rộng thị trường ra nước ngoài vào những năm 1990 bằng việc phát triển một hệ thống bao gồm các công ty liên doanh và liên minh. Vào năm 2000, sau một thập kỉ mở rộng thị trường, BT đã quyết định tập trung vào thị trường Anh và Châu Âu cùng với việc thực hiện cải tổ lại tổ chức, chính điều làm này đã đưa đến sự ra đời của BT Group. BT Retail được hình thành vào tháng 10 năm 2000, là đơn vị lớn nhất trong BT Group với gần 60.000 nhân viên. Vai trò của công ty là cung cấp các giải pháp truyền thông cho 21 triệu khách hàng ở Anh quốc – từ những người tiêu dùng đến những đơn vị kinh doanh lớn nhất với sứ mệnh được thể hiện qua khẩu hiệu
“Kết nối hoàn hảo thế giới của bạn”.
BT Retail và vấn đề chất lượng
CEO của BT Retail và đội ngũ lãnh đạo mới đã xây dựng và điều hành kinh doanh của công ty định hướng theo khách hàng với mục tiêu hoạt động là “Cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho đa dạng khách hàng mục tiêu”. Để thực hiện những cam kết của mình, ban lãnh đạo đã phát động một chương trình “Tái khởi tạo chất lượng” theo phương thức tập trung vào cải tiến liên tục sau khi nhận ra rằng khoảng thời gian dài trước khi mở rộng thị trường, tập đoàn đã không thật sự đầu tư tốt cho vấn đề chất lượng. Đồng thời, BT cũng xây dựng các giá trị cốt lõi của BT để định hình cho văn hóa tổ chức. Năm giá trị mà BT luôn theo đuổi và duy trì xuyên suốt đó là:
‐ Định hướng khách hàng
‐ Sự chuyên nghiệp
‐ Tôn trọng lẫn nhau
‐ Tinh thần đồng đội
‐ Cam kết cải tiến liên tục
Chiến dịch “Tái khởi tạo chất lượng” của công ty BT Retail dựa vào bảy bước để tạo nên chất lượng:
1. Đặt khách hàng là trung tâm
BT Retail đặt khách hàng ở vị trí trung tâm. Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính của BT Retail, muốn vậy phải luôn lắng nghe khách hàng và đáp ứng những gì khách hàng nói. BT Retail đã thực hiện từ nghiên cứu thị trường đến hỏi hàng ngàn khách hàng câu hỏi chi tiết về cách họ cảm nhận về khi làm việc với BT. Từ dữ liệu này BT Retail đã xây dựng mô hình định lượng sự hài lòng của khách hàng cho phép công ty để đảm bảo rằng công việc của BT phù hợp với những gì khách hàng của họ thực sự muốn.
Công ty xem việc đạt được sự hài lòng của khách hàng có tầm quan trọng tương tự như các mục tiêu tài chính. Mặt khác, để giúp khách hàng có được những trải nghiệm tuyệt vời khi đến với với BT. BT Retail đã giới thiệu “10 quy tắc vàng” để làm hài lòng khách hàng cùng với việc tuyển dụng, đào tạo và huấn luyện con người để đảm bảo rằng tất cả mọi thứ mang lại sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất.
2. Giảm chi phí sai hỏng
Một trong những mục tiêu chiến lược của BT Retail cắt giảm chi phí do sai hỏng trong quá trình vận hành của công ty. Điều này mang lại ba lợi ích, thứ nhất là giúp cho khách hàng sẽ ít phải sử dụng những sản phẩm chưa đạt chất lượng, thứ hai là tốt cho những nhân viên của BT Retail như không phải đối phó với những rắc rối trong việc sửa chữa những điều đã sai, và thứ ba là nó giúp tiết kiệm tiền của công ty.
Phương pháp tiếp cận việc giảm thiểu chi phí sai hỏng là dựa trên sự phân tích cụ thể những khoản tiền BT Retail đã tốn kém cho những sản phẩm sai hỏng hoặc sửa chữa những sai hỏng đó. Việc này chỉ ra các hoạt động và tiến trình quản lý dẫn đến sản phẩm sai hỏng. Sau khi xác định nơi mà sai hỏng, thất bại xảy ra, công ty phải tìm hiểu kĩ các nguyên nhân tạo ra các sản phẩm sai hỏng và biện pháp để khắc phục.
3. Phát triển và triển khai chiến lược
Mục tiêu chiến lược bán lẻ của BT Retail là “Thỏa mãn khách hàng, động viên nhân viên và gia tăng lợi ích cổ đông”. Mục tiêu này đạt được thông qua việc thiết lập 7 mục tiêu cụ thể sau: Cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tối ưu hóa các giao dịch kinh tế, đạt được sự vận hành xuất sắc, giảm chi phí sai hỏng thất bại, duy trì doanh thu chính, tạo luồng doanh thu mới và tạo nơi làm việc cho nhân viên.
4. Mang chất lượng đến cho tất cả mọi người
BT Retail nhấn mạnh tính quan trọng của việc thực hiện chất lượng từ nhân viên. Nhân viên được khuyến khích tham gia chương trình chất lượng. Chất lượng được tích hợp với các hoạt động khác như chương trình chiến lược trọng điểm, sự ghi nhận thành tích, đào tạo quản lý. Chính sách chất lượng của BT Retail được truyền thông đến mỗi nhân viên. Công ty đã sử dụng mạng nội bộ của mình để cung cấp những công cụ kiểm soát quá trình bằng thống kê cơ bản và thiết lập những công cụ chất lượng tiên tiến cho tất cả các nhân viên. Nguyên lý hoạt động của BT Retail hướng đến:
‐ Khách hàng là trái tim của chúng ta – chúng ta phải lắng nghe khách hàng.
‐ Chúng ta hướng tới những gì cao nhất – chúng ta muốn tốt nhất, chứ không chỉ đơn giản là tốt vừa đủ.
‐ Mục tiêu chúng ta phải rõ ràng – dựa trên thực tế chứ không phải tưởng tượng.
‐ Chúng ta phục vụ khách hàng – trách nhiệm giải trình, không bào chữa.
‐ Chúng ta là một đội – cam kết không tiết lộ điều gì.
‐ Chúng ta khắc phục các vấn đề – trung thực nhưng thật tế nhị.
5. Tiếp cận chất lượng để thay đổi lớn
BT Retail đã phát triển hệ thống gia tăng hiệu suất, hệ thống gia tăng hiệu suất này là một phương pháp độc đáo dựa trên sự nghiên cứu sâu của BT về các doanh nghiệp kinh doanh xuất sắc bằng những phương pháp hiệu quả. Hệ thống đòi hỏi một cách tiếp cận rõ ràng, nghiêm ngặt dựa trên thực tế nhằm đảm bảo chương trình hoàn toàn định hướng đến quan điểm khách hàng, doanh nghiệp và nhân viên. Cách tiếp cận này được sử dụng trên tất cả các chương trình trọng điểm của BT Retail.
6. Sự tham gia của lực lượng lao động
Nhân viên ở thị trường được khuyến khích đổi mới trong cách tiếp cận để giải quyết vấn đề hàng ngày và đưa ra những ý tưởng tiên tiến hợp lý dựa trên cái nhìn riêng của họ về doanh nghiệp, để nâng cao hiệu quả hoạt động của BT Retail. Thêm vào đó một số phương pháp được đưa ra để đảm bảo rằng các nhân viên tham gia đầy đủ trong việc đưa ra và phát triển những thay đổi quan trọng.
7. Sự đổi mới
BT Retail xem trọng việc đổi mới. Định hướng này bao gồm sự tham gia mở rộng hơn của mọi người trong các cuộc họp phát triển chiến lược, đặc biệt tập trung vào kinh doanh sáng tạo và tiến trình đề xuất ý tưởng của nhân viên các cấp cùng với đội ngũ quản lý cấp cao, đầu tư nhiều thời gian hơn vào các hoạt động chiến lược định hướng vào thị trường. BT cũng đã lập ra một đơn vị kinh doanh mạo hiểm để khai thác những cơ hội mới của công ty.
Câu hỏi thảo luận
1. Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò như thế nào trong hệ thống quản trị chất lượng của BT Retail? Thảo luận ý nghĩa của chiến dịch “Tái khởi tạo chất lượng” mà BT Retail triển khai trong giai đầu mới thành lập.
2. Phân tích các hoạt động BT Retail triển khai trong chiến dịch “Tái khởi tạo chất lượng” để xây dựng tổ chức trở thành một đơn vị định hướng vào khách hàng.
(Nguồn: John S. Oakland, 2003)
CHƯƠNG 6: TRAO QUYỀN CHO NHÂN VIÊN
Việc chú trọng vào sự tham gia của các thành viên trong quá trình ra quyết định liên quan đến công việc của họ là một nguyên tắc nền tảng của quản lý hiệu quả. Với quản trị chất lượng toàn diện, nguyên tắc này còn được mở rộng hơn nữa trong việc thực hiện. Thứ nhất, nhân viên không chỉ được tham gia vào quá trình ra quyết định mà còn đóng vai trò quan trọng trong các quá trình tư duy sáng tạo trước đó nhằm tạo tiền đề cho việc ra quyết định. Thứ hai, nhân viên không chỉ tham gia vào quá trình mà còn được trao quyền hạn. Nội dung chương này giải thích các khái niệm về sự tham gia và trao quyền, mối quan hệ giữa các khái niệm, và cách thức áp dụng để nâng cao tính cạnh tranh.