CÁC NGUYÊN TẮC CƠ BẢN
Chương 2. Cách người dùng sử dụng trang Web trên
Đọc lướt, Chấp nhận thoả hiệp, và Mò mẫm
Tại sao mọi thứ luôn nằm ở cái chỗ cuối cùng mà bạn tìm tới? Bởi vì khi tìm ra nó rồi thì bạn còn tìm thêm làm cái gì nữa!
Câu đố cho trẻ con Trên tất cả những lần tôi xem người ta sử dụng sản phẩm, thứ làm tôi chú ý nhất chính là sự khác biệt giữa cách chúng ta nghĩ người dùng sẽ sử dụng Website và cách họ sử dụng Website trên thực tế.
Khi chúng ta tạo ra Website, ta hành động như thể mọi người sẽ xem từng trang một, đọc tất cả các đoạn text được căn chỉnh cẩn thận, tìm ra cách ta tổ chức mọi thứ và cân nhắc các lựa chọn trước khi quyết định nhấp vào 1 cái link nào.
Những gì họ thực sự làm (nếu chúng tôi may mắn) đó là lướt qua từng trang mới, đọc qua loa một số đoạn text và nhấp vào cái link đầu tiên mà họ thấy hay hay hoặc giống giống với thứ họ cần. Lúc nào cũng sẽ có 1 phần to đùng của trang web mà họ thậm chí còn chả thèm để mắt tới.
Chúng ta đang coi sản phẩm của mình như những “tác phẩm Văn học điển tích" (hoặc ít nhất là “Sách hướng dẫn sử dụng”), trong khi thực tế khách hàng nhìn vào sản phẩm của chúng ta như cái cách họ nhìn vào những
“biển quảng cáo trên đường khi phóng xe qua”.
Thực tế bạn có thể thấy nó sẽ phức tạp hơn thế này một chút, và nó phụ thuộc vào loại trang web, mục đích của người dùng, liệu người dùng có đang vội hay không, v.v. Nhưng quan điểm đơn giản này lại gần với thực tế hơn nhiều so với hầu hết những gì chúng ta tưởng tượng.
Khi thiết kế các trang web thì việc chúng ta hình dung 1 người dùng lý trí, có sự tập trung cao cũng là dễ hiểu thôi. Việc ta cho rằng mọi người đều sử dụng Web giống như cách mình sử dụng Web cũng là lẽ tự nhiên, và - giống như mọi người khác - chúng ta có xu hướng nghĩ rằng hành vi của chúng ta có quy tắc và tính hợp lý cao hơn nhiều so với thực tế.
Tuy nhiên, nếu bạn muốn thiết kế các trang Web hiệu quả, bạn phải học cách chấp nhận 3 sự thật về việc sử dụng Web trên thực tế.
Sự thật #1: Chúng ta không đọc các trang web, chúng ta chỉ lướt mắt qua chúng thôi (scanning) Một trong số rất ít sự thật được ghi chép rõ ràng về việc sử dụng Web là: mọi người có xu hướng dành rất ít thời gian để đọc các trang Web. Thay vào đó, họ đọc lướt qua (hoặc đọc quét qua) chúng, tìm kiếm các từ hoặc cụm từ bắt mắt.
Tất nhiên, ngoại lệ là các trang Web có chứa các tài liệu như tin tức, báo cáo hoặc mô tả sản phẩm, nơi mọi người sẽ phải đọc kĩ chúng - nhưng ngay cả khi đó, họ vẫn thường chuyển qua chuyển lại giữa 2 phương pháp đọc (đọc kĩ và đọc lướt).
Tại sao chúng ta lại chỉ đọc lướt?
Vì ta thường đang có việc gì đó cần phải làm. Chúng ta sử dụng Web về cơ bản là để làm 1 cái gì đó, theo 1 cách nhanh chóng. Kết quả là, người dùng Web có xu hướng hành động như những con cá mập:
Ta phải tiếp tục di chuyển, hoặc không thì sẽ thua. Chúng ta chỉ có thời gian để đọc vừa đủ mức cần thiết.
Vì ta biết chắc rằng mình không cần đọc tất cả mọi thứ. Trên hầu hết các trang Web, chúng ta thực sự chỉ quan tâm đến một phần nhỏ thôi. Ta chỉ tìm kiếm các cụm thông tin có liên quan tới sở thích hoặc thứ đang cần làm, nên phần còn lại của cả trang Web nó cũng chả liên quan. Đọc quét qua mọi thứ là cách chúng ta tìm ra các cụm thông tin liên quan đó.
Vì ta đọc lướt rất giỏi. Nó là một kỹ năng cơ bản: Khi bạn học đọc, bạn cũng học cách đọc lướt luôn.
Chúng ta đã dành cả đời để đọc lướt đủ các thể loại báo, tạp chí và sách, hoặc nếu bạn ở độ tuổi dưới 25, có lẽ là Reddit, Tumblr hoặc Facebook - để tìm những phần thông tin mà mình quan tâm đấy thôi.
Hiệu ứng này rất giống với phim hoạt hình Far Side kinh điển của Gary Larson, về sự khác biệt giữa những gì chúng ta nói với mấy con chó và những gì chúng nghe thấy. Trong phim hoạt hình, chú chó (tên Ginger) dường như đang chăm chú lắng nghe khi chủ nhân của nó nói 1 cách rất nghiêm túc về việc không được nghịch rác. Nhưng từ quan điểm của chú chó, tất cả những gì người chủ nói chỉ là “ Blah Blah Blah Ginger blah blah blah blah Ginger Blah Blah Blah …”
Những gì chúng ta thấy khi nhìn vào một trang Web phụ thuộc vào những gì chúng ta đang nghĩ tới trong đầu, và nó thường chỉ là một phần nhỏ của những gì trang Web đang chứa.
Giống như Ginger, chúng ta có xu hướng tập trung vào các từ và cụm từ nào có liên quan tới (a) thứ chúng ta đang cần làm.
(b) sở thích cá nhân hiện tại của chúng ta.
Và tất nhiên, (c) các từ khóa đã in sâu vào hệ thống thần kinh của chúng ta, như là “Free”, “Sale”, “Sex”, etc..
và cả tên của chính chúng ta luôn.
Sự thật #2: Chúng ta không chọn phương án tối ưu, chúng ta chỉ chấp nhận thỏa hiệp vừa đủ.
Khi thiết kế trang web, ta thường cho rằng người dùng sẽ quét qua toàn bộ trang Web, xem xét tất cả các phương án có sẵn và chọn cái nào tốt nhất.
Mặc dù vậy, trong thực tế, chúng ta chả bao giờ chọn phương án tốt nhất, thay vào đó ta chọn cái phương án hợp lý đầu tiên mà ta nhìn thấy, đây một chiến lược được biết đến với cái tên “Thỏa hiệp vừa đủ” .
(Nhà Kinh tế học Herbert Simon đã nghĩ ra cái tên này trong cuốn sách Hình mẫu con người: Xã hội và Lý trí - từ khóa này là sự kết hợp giữa từ thỏa mãn và từ đủ dùng )
Tôi đã quan sát hành vi này trong nhiều năm, nhưng tôi chỉ thực sự hiểu được tầm quan trọng của nó sau khi tôi đọc cuốn “Ngọn nguồn sức mạnh: Cách chúng ta đưa ra quyết định” của Gary Klein.
Nhóm quan sát viên của Klein tiến hành nghiên cứu đầu tiên của họ (về các Đội trưởng đội cứu hỏa tại hiện trường đám cháy) với mô hình đưa ra quyết định dựa trên logic thường được chấp nhận vào thời điểm đó: Khi đối mặt với một vấn đề, một người sẽ tập hợp thông tin, xác định các giải pháp khả thi và chọn ra giải pháp tốt nhất.
Nhóm nghiên cứu bắt đầu với giả thuyết rằng vì rủi ro cao và áp lực thời gian cực lớn, các Đội trưởng đội cứu hỏa sẽ chỉ có thể so sánh hai lựa chọn, một giả định mà bản thân nhóm nghiên cứu cho là khá thuyền thống.
Hóa ra, các Đội trưởng đội cứu hỏa đã không so sánh bất kỳ giải pháp nào. Họ chọn cái giải pháp đầu tiên xuất hiện trong đầu và tự kiểm tra các vấn đề phát sinh. Nếu không tìm thấy bất kỳ vấn đề nào, họ cứ thể triển luôn kế hoạch hành động đó.
Vậy thì tại sao người dùng Web không tìm kiếm 1 sự lựa chọn tối ưu?
Vì ta lúc nào cũng đang vội. Như Klein chỉ ra, “Tối ưu là 1 việc khó làm, mất thời gian. Chấp nhận thỏa hiệp với cái gì vừa đủ thôi nó tiện hơn nhiều”
Đoán sai cũng chẳng hại gì. Không giống như cứu hỏa, hình phạt cho việc đoán sai trên trang web thường chỉ là 1-2 lần click nút Back, khiến cho việc thỏa hiệp vừa đủ là một chiến lược hiệu quả. (nút Back là nút được sử dụng nhiều nhất trong các trình duyệt Web.)
Kể cả khi bạn có cân nhắc giữa các lựa chọn thì khả năng thành công là không cao. Trên các trang web được thiết kế kém thì bạn có mất công tối ưu hóa lựa chọn của mình cũng chả có ý nghĩa gì. Thà cứ đi đại 1 nước rồi Back lại nếu mà nhầm còn nhanh hơn.
Đoán vui hơn. Nó đỡ tốn công hơn là cân nhắc các phương án, và nếu bạn đoán đúng thì sẽ nhanh hơn hẳn. Và nó bao gồm 1 yếu tố cơ hội - cái viễn cảnh thích thú của việc tình cờ tìm ra 1 cái gì đó bất ngờ và hữu ích.
Tất nhiên, điều này không có nghĩa là người dùng không bao giờ cân nhắc các phương án trước khi họ click.
Nó phụ thuộc vào những thứ như luồng suy nghĩ, sự gấp rút khi cần làm cái gì đó và mức độ tự tin của họ vào trang web đó.
Sự thật #3: Chúng ta không tìm hiểu cách mọi thứ vận hành. Chúng ta chỉ tự mò mẫm.
Một trong những điều mà bạn sẽ ngộ ra ngay khi bạn thực hiện bất kỳ cuộc Usability Testing nào - cho dù đó là test các trang web, phần mềm hoặc thiết bị gia dụng - là cái tần suất vô tội vạ mà người ta thường sử dụng mọi thứ mà không hiểu ( hoặc hiểu sai hoàn toàn ) cách chúng nó vận hành.
Khi gặp bất kỳ loại công nghệ nào, có rất ít người dành thời gian để đọc hướng dẫn. Thay vào đó, chúng ta cứ tồ tồ đi tới và tự mò mẫm, tự phịa ra các giả thuyết có vẻ có lý (nhưng 1 cách mơ hồ) về cái mình đang làm và tại sao cái mình làm lại đúng.
Làm tôi nhớ đến đoạn cuối của cuối sách Hoàng tử và gã ăn mày (Mark Twain), khi mà vị Hoàng tử thật phát hiện ra rằng cái gã ăn xin giống y hệt mình kia đã sử dụng Dấu triện hoàng gia của Anh Quốc để làm 1 cái cục đập hạt khi anh không ở đó. (Thì đúng là nó lại quá hợp lý với gã, cái con dấu kia suy cho cùng cũng chỉ là 1 cái cục kim loại to, nặng, cầm đầm tay)
Và thực tế là, cứ làm như thế lại xong việc. Tôi đã chứng kiến rất nhiều người sử dụng phần mềm, trang web và sản phẩm tiêu dùng một cách hiệu quả theo những hình thức hoàn toàn khác biệt so với những gì mà các nhà thiết kế dự tính.
Lấy trình duyệt Web làm ví dụ - một phần quan trọng của việc sử dụng Internet. Đối với những người xây dựng trang Web, nó là một ứng dụng mà bạn sử dụng để xem các trang Web. Nhưng nếu bạn hỏi người dùng trình duyệt là gì, phần lớn sẽ trả lời kiểu như “Uh nó là cái mà tao dùng để search hoặc đọc cái gì đó”
hoặc “đó là công cụ tìm kiếm”. Hãy tự kiểm chứng: hỏi một số người quen của bạn xem trình duyệt Web là gì. Bạn có thể ngạc nhiên đấy.
Người ta sử dụng Web tràn lan mà không biết rằng họ đang sử dụng trình duyệt để xem trang web đó. Điều họ biết là mình cứ gõ từ khóa vào thanh search rồi kết quả nó trả về. (Thường thì cái thanh search đó có chữ Google bên cạnh. Rất nhiều người nghĩ Google chính là Internet) Nhưng điều đó có quan trọng gì, họ cứ tự mò mẫm và sử dụng web ổn đó thôi.
Tại sao điều này lại xảy ra?
Vì nó không quan trọng với mình. Với phần lớn chúng ta, cũng chẳng quan trọng việc ta có hiểu cách mọi thứ vận hành hay không, miễn là ta có thể sử dụng chúng như thường. Nó không phải là việc mình thiếu trí thông minh, chỉ là mình không quan tâm thôi. Nó chả quan trọng với ta.
Vì nếu ta tìm được cách nào dùng được, ta sẽ dính với cách đó. Một khi ta tìm được cách sử dụng nào khả thi, bất kể nó cùi ra sao - thường thì chúng ta sẽ không cố gắng tìm thêm cách khác nữa. Ta sẽ dùng cách khác nếu tình cờ khám phá ra nó, còn thường thì hiếm khi ta chủ động tìm 1 cách mới.
Xem các nhà thiết kế và nhà phát triển sản phẩm quan sát cuộc Usability Testing đầu tiên của họ thực sự rất giải trí. Lần đầu tiên, khi thấy một người dùng nhấp vào thứ gì đó hoàn toàn chả liên quan, họ bị shock thật sự.
(Ví dụ: khi người dùng bỏ qua cái nút Tải Phần mềm to đẹp bắt mắt trong thanh điều hướng, với suy nghĩ, “À, tôi đang tìm phần mềm, vì vậy chắc tôi sẽ click vào cái phần “Hạ giá” vì kiểu gì chả có phần mềm trong mục đó, rẻ được chả tốt hơn à” . Người dùng cuối cùng cũng sẽ tìm ra thứ họ muốn, nhưng tới lúc đó thì cái tổ quan sát chả biết có vui nổi không nữa. Tới lần thứ 2 điều này xảy ra, họ phải gào lên bất lực “Cứ click vào nút
“Tải phần mềm” đi mà!”. Tới lần thứ 3, họ im lặng, bạn có thể thấy mặt họ viết rõ thông điệp “Thôi thế nào cũng được, ai quan tâm đâu?”
Và đó là 1 câu hỏi tốt: Nếu người ta đã có thể tự mò mẫm nhiều tới vậy, thì việc “hiểu cách vận hành” có quan trọng nữa không? Câu trả lời là nó vẫn rất quan trọng, vì kể cả khi tự mò mẫm cũng xong việc, thường thì nó vẫn tốn nhiều thời gian và đầy lỗi.
Mặt khác, nếu người dùng “hiểu cách vận hành”:
- Họ sẽ tìm ra thứ họ cần nhanh chóng hơn nhiều, tiện cho cả 2 bên.
- Khả năng người dùng có thể hiểu toàn bộ những gì trang web của bạn cung cấp, không chỉ các phần mà họ tình cờ mò ra là lớn hơn.
- Khả năng bạn có thể định hướng người dùng tới những khu vực mà bạn muốn họ nhìn thấy cao hơn.
- Người dùng sẽ cảm thấy thông minh hơn và có khả năng kiểm soát nhiều hơn khi họ sử dụng trang web của bạn, điều này sẽ khiến họ trở lại dùng tiếp vào lần sau. Họ sẽ bỏ cái trang web cùi bắp, bắt người ta tự mò mẫm của bạn để chuyển sang 1 trang web của người khác, nơi mà họ có thể cảm thấy mình thông minh và high-tech, ngay và luôn.
Nếu đời ném gạch vào mặt bạn…
Đến bây giờ bạn có thể đang suy nghĩ (sau khi biết được thực tế phũ phàng của người dùng và cách họ sử dụng trang Web): “Thế thì tao đi vào circle-K làm việc cho lành. Ít nhất thì ở đó nỗ lực của tao cũng được người ta công nhận.”
Rồi xong sao nữa, ta phải làm chi?
Tôi nghĩ câu trả lời cũng đơn giản thoi: Nếu người dùng sử dụng web của bạn như là đang đọc biển hiệu quảng cáo trên đường, thì bạn chỉ cần thiết kế cái biển quảng cáo đó sao cho đẹp thôi.