CÁC THẮC MẮC RỘNG HƠN VÀ CÁC ẢNH HƯỞNG NGOẠI QUAN
Chương 11. Tính khả dụng như một thường thức ở đời
Tại sao Website của bạn nên là Thạch Sanh (Bản gốc là từ “Mensch" - một từ mượn có nguồn gốc từ tiếng Đức, có nghĩa gốc là “con người”. Hiện tại từ này được dùng để mô tả những người thành thật, đàng hoàng, đáng được tôn trọng. Ai đó thường làm việc tốt, việc nghĩa.)
Chân thành à: làm cái đấy mới khó.
Nếu mày giả tạo được cả sự chân thành, thì phần còn lại dễ như ăn bánh.
_ Một mẩu chuyện đùa đã cũ về 1 ai đó ở Hollywood _
Một thời gian trước đây, tôi được đặt trước 1 chuyến bay tới Denver. Hoá ra, ngày diễn ra chuyến bay của tôi lại là ngày deadline cho 1 cuộc thương lượng về quyền lợi (hay còn lại là đình công) giữa hãng hàng không mà tôi được đặt vé với 1 bên Công đoàn thuộc hãng đó.
Lo lắng, tôi làm điều mà ai cũng làm: (a) Kiểm tra Google News đều đặn để xem 2 bên đã đạt được thoả thuận chưa, và (b) thường xuyên vào trang Web của hãng hàng không đó để xem họ có thông báo gì không.
Tôi đã rất ngạc nhiên khi biết rằng ở trên Trang chủ của hãng hàng không kia không hề có thông tin gì về cuộc đình công của nhân viên, mà thậm nguyên cả cái trang Web cũng không nhắc tới sự kiện đó dù chỉ 1 chữ. Tôi đã lần mò khắp nơi. Tôi thậm chí còn xem trong danh sách FAQ. Vẫn chỉ là những câu hỏi dịch vụ thông thường. “Đình công? Đình công nào? Ai biết đâu."
Lúc đó, vào buổi sáng cất cánh chuyến bay của tôi, cũng là buổi sáng deadline cho cuộc thương lượng kia, bạn phải hiểu là sẽ chỉ tồn tại duy nhất 1 câu hỏi mà người ta muốn hỏi trên cái trang Web đó, và có lẽ nó cũng là thắc mắc của cả trăm ngàn người ở trong cùng hoàn cảnh như tôi: “Thế bây giờ chuyến bay của tôi sẽ ra sao?”
Tôi đã kì vọng tìm được hẳn 1 danh sách FAQ chi tiết và rõ ràng, rành riêng cho sự kiện đó:
- Liệu có đình công diễn ra thật không?
- Cuộc thương lượng đang diễn biến ra sao?
- Nếu có đình công thì điều gì sẽ xảy ra?
- Làm thế nào để tôi đặt lại vé máy bay của mình?
- Hãng sẽ làm gì để giúp chúng tôi trong hoàn cảnh này?
Nhưng không có gì hết cả.
Tôi nhận ra được điều gì từ việc này?
Hoặc là (a) hãng hàng không nọ không có quy trình cập nhật trang Homepage cho những trường hợp đặc biệt, hoặc là (b) họ không muốn công bố rằng mình có 1 cuộc đình công vì lý do kinh doanh hoặc lý do pháp lý nào đó, hoặc là (c) họ không nghĩ rằng sẽ có người ngoài quan tâm tới chuyện đó, hoặc là (d) họ chẳng thèm quan tâm.
Bất kể lý do thật sự là gì, điều này thật sự đã làm tôi mất thiện cảm với cả hãng hàng không kia và cả trang Web của họ luôn. Thương hiệu của họ - thứ mà họ đã đầu tư cả trăm triệu USD chải chuốt đánh bóng trong nhiều năm - đã không còn thu hút đối với tôi nữa.
Phần lớn của cuốn sách này đã nói về cách đưa sự minh bạch, dễ hiểu, rõ ràng vào sản phẩm của bạn: Đảm bảo rằng người dùng hiểu được thứ họ đang xem - và cách sử dụng nó - mà không tốn nhiều công sức.
Nhưng Tính khả dụng còn 1 nguyên tố quan trọng khác nữa: Làm điều đúng đắn - quan tâm tới người dùng và quyền lợi của họ. Bên cạnh câu hỏi “trang Web của tôi đã đủ rõ ràng chưa?”, bạn cũng cần đặt ra câu hỏi này cho bản thân “Dịch vụ của tôi có cư xử đàng hoàng như Thạch Sanh không?”
Kho thiện cảm
Tôi thường hình dung về 1 cái bình máu - giống bình máu / mana trong game ấy - và gọi nó là kho Thiện cảm của bản thân mỗi khi vào 1 Website. Mỗi khi gặp 1 vấn đề nào đó, kho Thiện cảm sẽ hụt đi 1 chút. Ví dụ với trang web của hãng hàng không mà tôi vừa kể trên:
Kho Thiện cảm của mỗi người đều có hạn, và nếu bạn đối xử tệ bạc với người dùng và làm cạn kho Thiện cảm thì khả năng cao là họ rời trang thôi. Nhưng rời trang có thể còn không phải là hậu quả duy nhất, người dùng có thể sẽ không dùng sản phẩm của bạn lần nào nữa, hoặc họ sẽ có ấn tượng xấu và truyền miệng tới những người dùng tiềm năng của sản phẩm, hoặc đơn giản là họ cho đánh giá 1 sao và miệt thị sản phẩm trên các thể loại mạng xã hội. Với mấy ông làm MKT thì cái chỉ số NPS (Net Promoter Score) của ông chắc chắn sẽ tụt dốc nặng nề.
Cũng có những thứ đáng lưu ý về cái gọi là kho Thiện cảm này:
- Đặc trưng cá nhân. Độ lớn nhỏ của kho Thiện cảm phụ thuộc vào tính cách mỗi người. Có người thường sẽ đa nghi hơn, có người lại cục tính hơn, có người dễ tin tưởng, có người lại đầy tò mò.
Tuy nhiên, kể cả kho có lớn đến đâu đi nữa thì cũng không nên phụ thuộc vào yếu tố này quá nhiều.
- Tuỳ vào tình huống. Nếu mà tôi đang vội, hoặc là vừa có 1 trải nghiệm tồi tệ từ 1 trang khác, có lẽ kho Thiện cảm của tôi khi xem trang của bạn sẽ thấp hơn hẳn so với bình thường, kể cả khi kho Thiện cảm của tôi vốn cũng khá là lớn.
- Có thể hồi lại. Kể cả khi bạn làm gì đó sai và khiến cho tôi mất Thiện cảm, bạn vẫn có thể phục hồi lại kho bằng cách làm những thứ có ích, giúp cho tôicarm thấy bạn đang thực sự quan tâm tới lợi ích khách hàng.
- Đôi khi chỉ cần 1 lỗi thôi là mất luôn toàn bộ. Ví dụ, mở cái form đăng ký ra và thấy 7 7 49 cái trường thông tin phải nhập cũng là đủ để làm cạn luôn kho Thiện cảm của ai đó, khiến họ nản chí và rời trang luôn.
Những điều gây mất Thiện cảm
Sau đây là 1 vài thứ khiến cho người dùng có cảm giác không được trân trọng, không được quan tâm:
- Những thông tin mà người dùng muốn xem bị “giấu” đi. Những thứ hay bị giấu đi nhất thường là Số hotline chăm sóc khách hàng, chi phí ship, và giá tiền.
Chúng nó giấu số Hotline CSKH đi là để cho người dùng đỡ gọi nhiều, vì mỗi cuộc gọi sẽ khiến công ty chủ quản mất tiền. Hậu quả sẽ là người dùng bị mất thiện cảm và sẽ càng bực mình hơn khi họ tìm ra được số hotline để gọi. Mặt khác, nếu số Hotline được đặt nổi bần bật trên trang Web, càng rõ càng tốt - đôi khi người dùng sẽ cố gắng kiên nhẫn hơn 1 chút và tự mình tìm ra thông tin, vì khi đó họ biết họ hoàn toàn có thể gọi Hỗ trợ nếu muốn.
Một số trang Web giấu thông tin giá cả đi với hi vọng rằng họ sẽ có thể đưa người dùng đi đủ sâu vào bên trong quy trình mua hàng để khi nhận được thông tin về giá cả thì họ sẽ đỡ shock hơn, vì lúc đó họ đã bỏ ra nhiều công sức và thời gian để đi gần hết quy trình rồi. Ví dụ ưa thích của tôi cho vấn đề này chính là mấy cái trang Web cung cấp dịch vụ Wifi ở nơi công cộng như sân bay, bến xe.. Bạn mở laptop lên, tìm Wifi và thử kết nối. Nhưng sau đó bạn lại phải đọc và click qua 1 mớ trang Web trung gian, theo dấu những đường link như “Kết nối không dây", “Click vào đây để hoà mạng", chỉ để tới được 1 trang nói về chi phí bạn phải trả để kết nối mạng. Đúng như cái chiến thuật telesale cũ rích:
Nếu họ cố gắng giữ bạn nghe máy đủ lâu, và thuyết minh đủ nhiều về lợi ích sản phẩm, có lẽ họ có thể thuyết phục bạn mua hàng.
- Trừng phạt người dùng vì không làm mọi thứ theo đúng ý đồ. Đáng ra người dùng không bao giờ phải lo lắng về việc hình thức dữ liệu (formatting data) được nhập ra sao: Liệu mình có phải thêm dấu gạch ngang ở số thẻ Credit card không, liệu nhập sđt thì nên nhập mã quốc gia hay nhập số như bình thường, hay viết tên mình thì có phải viết hoa tất cả không. Có rất nhiều trang Web cứ khăng khăng
bắt người dùng nhập số Credit card và phải viết cả dấu gạch ngang, trong khi điều đó rất phiền phức.
Đừng có khiến trải nghiệm của người dùng khó khăn hơn chỉ bởi vì các bạn không muốn viết thêm vài dòng code.
- Bắt người dùng điền quá nhiều thông tin không cần thiết. Phần lớn người dùng thường nghi ngờ trước những yêu cầu nhập thông tin cá nhân, và sẽ cảm thấy khó chịu nếu 1 trang Web bắt họ nhập thông tin không liên quan tới thứ mà họ đang cần làm. (Ví dụ tôi chỉ muốn đăng ký tài khoản để xem thông tin sản phẩm, đừng bắt tôi nhập cả thông tin Credit card và CVC number chứ.)
- Phỉnh nịnh người dùng 1 cách thái quá. Tôi luôn luôn cảnh giác với sự chân thành giả tạo, và những hành động thoạt đầu có vẻ quan tâm tới khách hàng nhưng thực ra chỉ là để cho lợi ích của bản thân khiến tôi rất khó chịu. Bạn cứ thử nhớ lại xem mỗi khi bên CSKH nói “cuộc gọi của bạn là rất quan trọng đối với chúng tôi" thì trong đầu ta đang nghĩ gì, có quan tâm không.
- Tung hoả mù với người dùng. Phải lướt qua 1 mớ trang Web tràn ngập những ảnh minh hoạ và những content nửa vời cho thấy rõ ràng rằng bạn không hiểu, hoặc không quan tâm tới việc người dùng có thể đang vội.
- Thiết kế kiểu nghiệp dư. Người dùng có thể mất thiện cảm nếu trang Web trông ẩu tả, lộn xộn, không chuyên nghiệp, như thể đội ngũ xây dựng không hề đầu tư thời gian công sức để làm sao cho trang Web trông dễ coi.
Tuy nhiên, trong khi phần lớn người dùng thích comment, phê bình, góp ý về giao diện của 1 trang Web - đặc biệt là vấn đề màu sắc - hầu như không ai lại đi rời 1 trang Web chỉ bởi vì nó trông không được ưng mắt cả (Tôi thường bảo mọi người cứ bỏ qua mấy cái comment liên quan đến màu sắc trong 1 cuộc Usability Testing, trừ khi có cùng 1 lúc nhiều người đều cho rằng cái bảng màu hiện tại trông muốn mửa. Lúc đó thì mới đáng lưu tâm. Chuyện này đã xảy ra 1 lần trong 1 cuộc Test do tôi điều phối rồi. Sau đó khách hàng phải đổi màu luôn. )
Sẽ có những lúc bạn phải cố tình chọn 1 phương án không thân thiện với người dùng. Đôi khi việc không làm theo ý nguyện khách hàng lại là 1 phần chủ đích của sản phẩm, trên quan điểm về mặt kinh doanh (business sense). Ví dụ, người dùng ai cũng ghét mấy cái pop-up không biết ở đâu ra tự nhiên bật lên. Nhưng nếu số liệu thống kê cho thấy doanh thu của bạn tăng lên 10% nhờ việc sử dụng pop-ups và nếu bạn thấy đó là 1 con số đáng để đánh đổi, thì cứ thế mà triển thôi. Đó là 1 quyết định về mặt chiến lược kinh doanh. Chỉ cần đảm bảo là nếu bạn có làm thì làm 1 cách văn minh, rõ ràng đầy đủ thông tin, thay vì kiểu chộp giật, đánh úp.
Những điều tạo ra Thiện cảm
Tin tốt lành là kể cả khi bạn có lỡ mắc sai lầm, bạn vẫn có thể lấy lại thiện cảm bằng cách làm những điều khiến người dùng tin rằng bạn có quan tâm tới họ và lợi ích của họ. Phần lớn các giải pháp đều đơn giản chỉ là làm ngược lại với những điều gây mất Thiện cảm được nhắc tới bên trên.
- Biết những thứ mà người dùng muốn làm / muốn xem trên trang Web của bạn và làm nổi bật chúng nó lên. Thường thì không khó để tìm ra thứ mà người ta muốn làm trên 1 trang Web. Kể cả những người mà hiểu sai về hầu hết những thứ khác trong trang Web của của chính công ty họ cũng có thể trả lợi được đại khái câu hỏi “3 điều cơ bản mà người dùng muốn làm trên trang của bạn là gì?”.
Vấn đề là, việc làm nổi bật chúng lên chưa hẳn được coi là 1 ưu tiên hàng đầu. (Đáng ra, nếu phần lớn người dùng vào trang Web của bạn để đăng ký thế chấp, thì không có gì gì khác được cản trở họ đăng ký thế chấp 1 cách đơn giản, nhanh gọn. Vậy thôi).
- Trình bày cho người dùng những gì họ cần được biết. Hãy thẳng thắn và minh bạch về những thứ như giá tiền ship, phí đỗ xe hàng ngày, phí dịch vụ - tất cả những thứ mà bạn không muốn minh bạch . Bạn có thể sẽ mất điểm vì phí ship gì mà cao thế, nhưng bạn sẽ gây được thiện cảm vì sự minh bạch và khiến người dùng dễ bỏ qua cho sự chênh lệch về giá cả hơn.
- Rút gọn quy trình nếu bạn có thể. Ví dụ, thay vì cho người dùng biết về mã tracking ID từ 1 công ty vận chuyển nào đó cho đơn hàng của tôi (bắt tôi tự lấy mã ID, tự vào công ty đó, tự nhập mã) thì hãy dẫn thẳng 1 cái link tới trang Web của công ty vận chuyển đó trong Biên lai được gửi qua email cho tôi, và tôi chỉ cần click vào link là tracking ID sẽ được nhập tự động luôn trên trang Web đó. (Như thường lệ thì Amazon là bên đầu tiên cung cấp tính năng này.)
- Đầu tư công sức vào mọi thứ. Ví dụ ưa thích của tôi là trang Hỗ trợ kĩ thuật của HP, nơi mà tôi có thể thấy được rõ ràng sự đầu tư của đội ngũ phát triển vào việc (a) cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng cần để có thể tự giải quyết vấn đề, (b) đảm bảo thông tin đó chính xác và hữu ích, (c) trình bày nó 1 cách rõ ràng dễ hiểu, và (d) sắp xếp nó hợp lý để ai cũng tìm ra được. Tôi đã sử dụng rất nhiều máy in của bên HP, và hầu như mỗi khi tôi gặp vấn đề nào đó, tôi đều tự xử lý được. Kết quả là, tôi trở thành khách hàng trung thành của HP.
- Biết những khó khăn mà khách hàng có thể gặp phải, và chuẩn bị phương án giải quyết cho khó khăn đó. Trang FAQ (Frequently Asked Questions - Những câu hỏi thường gặp) là rất có giá trị, đặc biệt là khi
+ Trang đó thực sự bao gồm những câu hỏi thường gặp, không phải là chiêu trò Marketing trá hình - dùng những câu hỏi đơn giản, không liên quan để cho ra 1 câu trả lời mang tính PR cho sản phẩm. (Đó không gọi là trang “Những câu hỏi thường gặp”, mà là trang “Những câu hỏi mình muốn gặp" thì đúng hơn)
+ Trang đó được cập nhật thường xuyên. bên Chăm sóc khách hàng và Hỗ trợ kĩ thuật có thể dễ dàng cho bạn 1 danh sách 5 vấn đề được hỏi nhiều nhất trong tuần. Tôi sẽ luôn luôn đặt danh sách này ở trên đầu của trang Hỗ trợ trong mọi trang Web.
+ Trang đó đưa ra giải pháp chính xác, trung thực. Thường thì trang FAQ sẽ bao gồm những vấn đề khó khăn mà bạn ước gì mình không phải giải đáp cho khách hàng. Sự trung thực trong những tình huống này thực sự tạo ra Thiện cảm.
- Cung cấp những tính năng mang tính thoải mái như các trang Web tiện cho việc in ấn. Có 1 người thích in ra những bài báo / câu chuyện trải dài trên nhiều trang chỉ với 1 click duy nhất, và chỉ cần 1 chút thao tác với CSS thôi đã khiến việc này tương đối dễ dàng rồi. Vứt hết quảng cáo đi, nhưng đừng vứt hình minh hoạ, số liệu hay tranh ảnh.
- Khiến cho việc sửa lỗi dễ dàng hơn với người dùng. Nếu bạn thực sự tiến hành Testing người dùng đủ nhiều, bạn sẽ có thể giúp người dùng tránh được 1 mớ lỗi linh tinh trên thực tế. Nhưng nếu thực tế rằng việc lỗi xảy ra là không thể tránh khỏi, hãy luôn luôn cung cấp 1 phương pháp rõ ràng, hợp lý để người dùng có thể sửa lỗi đó.
- Khi chưa biết phải làm gì, cứ xin lỗi cái đã. Đôi khi mấy việc như này cũng xả ra: Bạn đơn giản là không có đủ lực hay đủ vốn hay đủ trình để làm thứ mà người dùng mong muốn (ví dụ, hệ thống thư viện tại trường ĐH luôn yêu cầu mật khẩu tách biệt cho từng kho dữ liệu, nên bạn không thể cho phép người dùng chỉ log in 1 lần như bình thường họ muốn làm). Nhưng nếu bạn đã không thể làm thứ họ mong muốn, thì ít nhất cũng nên cố gắng sao cho họ hiểu rằng: “ Chúng tôi biết bạn đang không thoải mái, nhưng đây là phương pháp khả quan nhất tại thời điểm này. Hãy thông cảm nhé!”