Lý do phát triển sản phẩm mới
Cách thức phát triển sản phẩm mới
Chiều hướng phát triển sản phẩm mới
Con đường để phát triển sản phẩm mới
Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới
Thất bại khi phát triển sản phẩm mới
5.1 Lý do phát triển sản phẩm mới
Phát triển nhanh của khoa học và
công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới
Đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với sản phẩm
Khả năng thay thế nhau của sản phẩm
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
5.1 Lý do phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện trên tất cả
phương diện:
Nguồn lực sản xuất ,
Quản lý sản xuất kinh doanh,
Ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ...
5.2 Cách thức phát triển sản phẩm mới
Nguyên tắc cơ bản
Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Các hình thức của phát triển sản phẩm mới
5.2.1 Nguyên tắc cơ bản
5.2.2 Hoàn thiện sản phẩm hiện có
Về hình thức
Về nội dung
Về hình thức lẫn nội dung
5.2.2.1 Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức
Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như
thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với
khách hàng
5.2.2.2 Hoàn thiện sản phẩm về nội dung
Có sự thay đổi về nguyên liệu sử
dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ
giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi.
5.2.2.3 Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung
Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu
chế tạo sản phẩm.
5.2.3 Các hình thức của phát triển sản phẩm mới
Sáng tạo, mở rộng các khái niệm/
phân khúc sản phẩm mới hoàn toàn
Cải tiến công thức/ thành phần sản phẩm.
Thay đổi bao bì.
Thay đổi cách quảng cáo
5.3 Chiều hướng phát triển sản phẩm mới
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng
5.3.1 Phát triển sản phẩm theo chiều sâu
Phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản
phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau.
5.3.2 Phát triển sản phẩm theo chiều rộng
Phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một
loại nhu cầu của khách hàng
5.4 Con đường để phát triển sản phẩm mới
Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu.
Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của
mình.
Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện.
5.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới
Bắt đúng nhu cầu của người tiêu dùng
Sự cam kết tham gia của lãnh đạo
Hệ thống tổ chức và tiếp thị tốt
Khả năng kỹ thuật của công ty và chất lượng kỹ thuật tốt của sản
phẩm
Thời điểm tung ra thị trường
5.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới
Giá cả hợp lý
Phản ứng của sản phẩm cạnh tranh cùng loại
Hệ thống phân phối
Thương hiệu
5.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới
Để phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải:
Hiểu khách hàng muốn gì,
Hiểu thị trường,
Hiểu đối thủ cạnh tranh
Phát triển sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng
5.6 Thất bại khi phát triển sản phẩm mới
Ý tưởng về sản phẩm tốt nhưng đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường.
Sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn.
Sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường.
5.6 Thất bại khi phát triển sản phẩm mới
Việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối
thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ.
Chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận.
Đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Kiểm tra 5
6. Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩm mới
Ý tưởng bên ngoài
Ý tưởng nội tại
6.1 Ý tưởng bên ngoài
Phản hồi trực tiếp từ khách hàng
Tạo sản phẩm dựa vào sự yêu thích và nhu cầu của khách hàng
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Phải biết được xu hướng nhu cầu
của khách hàng trước khi họ thực sự cần
6.2 Ý tưởng nội tại
Sản xuất
Nguồn nguyên liệu
Mẫu thiết kế
6.2 Ý tưởng nội tại
Xác định rõ những điều trông đợi từ sản phẩm
Từ kế hoạch phát triển kinh doanh chiến lược của công ty
6.2 Ý tưởng nội tại
Tham khảo đồng nghiệp về kế hoạch phát triển, đóng góp ý kiến về nhiều khía cạnh.
Tìm kiếm quan điểm của nhà cung cấp và công ty liên quan
6.2 Ý tưởng nội tại
Hỏi ý kiến những khách hàng tốt
nhất về kế hoạch chuẩn bị triển khai
Lưu tâm tới các cấu trúc trong đó sản phẩm mới sẽ vận hành
Thảo luận 3
Kiểm tra 6
7. Bước cơ bản hình thành sản phẩm mới
Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới.
Sàn lọc những phát kiến.
Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm.
Phát triển sản phẩm mới.
7.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới
Xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển
Sáng kiến từ nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản
xuất, nhân viên kinh doanh
Dựa trên những thành tựu, ưu thế về công nghệ, khoa học kỹ thuật.
7.1 Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới
Nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, thị trường để đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách hàng.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng
cao.
Các nguồn của ý tưởng có thể nằm
trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý.
7.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới
nguồn quan trọng khác từ bên ngoài:
Nhượng quyền kinh doanh,
Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới,
Khách hàng,
Đối thủ cạnh tranh
Trường, viện nghiên cứu.
7.2 Sàn lọc những phát kiến
Sàn lọc lấy phát kiến hay
Ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực doanh nghiệp
Ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai.
7.2 Sàn lọc những phát kiến
Sau khi sàng lọc được những ý
tưởng, tổ chức một ban phản biện các ý tưởng,
Ban phản biện nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng.
7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm.
Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho
phù hợp với ý muốn của khách hàng.
7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh (khía cạnh tiếp thị,
nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan, …)
7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Ý tưởng được mổ xẻ nhiều góc cạnh
Ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể
Hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết
Tránh những sai phạm không đáng có
7.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Ý tưởng về sản phẩm mới đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính,
cách thức thiết kế, giá trị gia tăng
Xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm.
7.4 Phát triển sản phẩm mới
Bộ phận (R&D) nghiên cứu những ý đồ phát thảo để thiết kế sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng, liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể.
Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm
7.4 Phát triển sản phẩm
Để giảm thời gian phát triển sản phẩm và chi phí nghiên cứu nên chú trọng:
Việc tìm kiếm thông tin,
Thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Kiểm tra 7
8. Hành động tiếp thị khi đưa sản phẩm mới ra thị trường
Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm
Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
Thử nghiệm thị trường.
Tung sản phẩm mới vào thị trường
8.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, cần
nghĩ đến việc thương mại hoá thông qua việc phác thảo bản kế hoạch
tiếp thị sơ bộ cho sản phẩm mới
8.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm
Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản
phẩm mới.
Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị
phần, lợi nhuận trong những năm đầu.
Dự báo chi phí marketing cho năm đầu.
8.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm
Những mục tiêu tương lai về tiêu
thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn.
Định hướng mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của
sản phẩm để việc phát triển có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của
khách hàng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Liệt kê những doanh nghiệp có sản phẩm tương đồng với sản phẩm
đang có ý định tung ra.
Nghiên cứu những công cụ
marketing của đối thủ: áp phích, quảng cáo, website.
Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ.
Xác định mục tiêu khách hàng
Phân đoạn khách hàng là những người hiện đang tiêu dùng sản phẩm tương
đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới.
Khách hàng tiềm năng tốt nhất là người hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.
Với một khoản chi phí nhỏ, nên hướng đến khách hàng có tiềm năng nhất.
Khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một lý do thuyết phục duy nhất
Mọi sản phẩm khi tung ra thị trường, phải hiểu đâu là đặc tính phân biệt
nó với những sản phẩm khác.
“Sản phẩm mới mang lại điều gì mà sản phẩm của đối thủ không có?”
Chiến lược và chiến thuật
marketing riêng biệt nào cho sản phẩm?
Quảng bá sản phẩm mới thế nào?
Bán dưới hình thức nào? Ở đâu?
Cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán tới tay người tiêu dùng?
Chiến lược marketing nào được sử dụng,
Vai trò của truyền hình, báo chí trong quá trình xâm nhập thị trường?
Tất cả đã hợp lý chưa?
Sẵn sàng chuẩn bị cho việc hoàn thiện sản phẩm.
Mời dùng thử sản phẩm mới, sau đó đưa cho khách hàng bản nhận xét
Tổ chức gặp gỡ để mời khách hàng dùng thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ, sẽ có những lời khuyên trị giá
Tiến hành chiến dịch
Nắm lấy tất cả mọi cơ hội để nói về sản phẩm
Đăng một bài báo nói về sản phẩm hay sắp xếp một cuộc trả lời phỏng vấn.
Chiến dịch trong bao lâu?
Sau bước đầu nhận được phản hồi tốt từ phía người tiêu dùng, chọn
đâu là thời điểm dừng lại?
Chiến lược tuần đầu tiên đã hết, cần phải có chiến lược cho những tháng đầu tiên, những năm đầu tiên và lưu ý vòng đời của sản phẩm để có sự thay đổi thích hợp.
Hành động tiếp thị khi đưa ra một sản phẩm mới
Dùng từ đặt tên
Miêu tả chính xác và ngắn gọn
Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét
Tìm kiếm sự sáng tạo
Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau
Kết chặt thông điệp
Cộng tác với những đối tượng thích hợp
Dùng từ đặt tên
Đảm bảo tên đáng nhớ, gợi liên tưởng, dễ phát âm.
Tránh sử dụng từ viết tắt hay nhãn hiệu miêu tả trực tiếp, khó gây ấn tượng khách hàng.
Miêu tả chính xác và ngắn gọn
Sản phẩm mới là gì trong đúng một câu.
Một danh từ, càng cụ thể bao nhiêu sẽ càng tốt bấy nhiêu.
Xác định danh từ đó, viết ra những miêu tả cụ thể trong một câu, thu gọn câu chữ lại
Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét
Hệ thống hình ảnh thể hiện ở logo thông qua màu sắc, hình tượng,
ngôn từ, bố cục trình bày, sắp xếp tiêu đề, và các yếu tố quan trọng
khác nhằm phản ánh mạnh mẽ sản phẩm
Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét
Sử dụng biểu tượng ngôn từ trên
logo trong quảng cáo, tiếp thị in ấn, trực tuyến hay tương tác; trên bao bì sản phẩm và trong triển lãm, hội chợ thương mại.
Đảm bảo dữ liệu giới thiệu, quảng bá thích hợp với hệ thống hình ảnh hiện tại của công ty
Tìm kiếm sự sáng tạo
Khi đã có được tên sản phẩm; lời miêu tả; hệ thống hình ảnh, cần thêm một ý tưởng lớn.
Việc tiếp thị, khuếch trương sản
phẩm mới cũng cần mang tính cách tân như chính sản phẩm mới
Một ý tưởng lớn, một khái niệm, một chủ đề hay một hình ảnh bất ngờ.
Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau
Phương tiện truyền thông,
Tiếp thị trực tiếp,
Chiến dịch quảng bá qua e-mail, cập nhập trang web,
Văn hóa sản phẩm,
Xúc tiến bán hàng, giao tiếp
Triển lãm thương mại ...
Quảng cáo
Không cần giấy phép
Phải có giấy phép
Những hình thức QC không cần giấy phép
Trong siêu thị, trung tâm thương mại, cao ốc (văn phòng, nhà ở)
Trên xe đẩy, thùng hàng ( không
được dùng âm thanh để quảng cáo)
Trên dù che ( chỉ được đặt trong
khung viên kinh doanh, địa điểm tổ chức)
Những hình thức QC cần giấy phép
Quảng cáo bằng băng rôn
Bằng biển đèn neon, bạt thả gắn khung đặt ốp, gắn hoặc sơn vẽ
Tại các nhà chờ, điểm bán vé xe buýt
Bằng màn hình điện tử
Quảng cáo tấm lớn
Kết chặt thông điệp
Thông báo - giới thiệu - thu hút - tác động
Quảng cáo, hình ảnh giới thiệu, trang
web,... mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới và thu hút sự chú ý của mọi người.
Giới thiệu sản phẩm chi tiết, so sánh ưu điểm cạnh tranh, bảng thống kê số liệu, thông số kỹ thuật....
Cộng tác với đối tượng thích hợp
Việc tung sản phẩm ra thị trường là quy trình gồm nhiều giai đoạn với sự tham gia của nhiều người, tổng hợp sự nỗ lực của tập thể.
Để đạt được những tác động tiếp thị tốt nhất, hãy để tập thể nhân viên
tham gia vào quá trình khởi đầu sản phẩm mới trên thị trường làm việc
cùng nhau
8.2 Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh
Phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường, chi phí đầu tư, giá
bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận.
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, lợi ích của sản phẩm đem lại
8.3 Thử nghiệm thị trường
Sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước khi đưa
vào sản xuất đại trà.
Triển khai ở những vùng thị trường nhỏ, đánh giá yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp
quảng cáo, định vị sản phẩm.
8.4 Tung sản phẩm mới vào thị trường
Thử nghiệm thị trường giúp có đủ cơ sở để tung sản phẩm mới vào thị trường.
Xác định thời gian sản xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm
Cách thức triển khai,
Xây dựng bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán,
chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.
Thảo luận 4
Kiểm tra 8
9. Tiến hành phát triển sản phẩm mới
Xác định loại sản phẩm
Tìm hiểu qui trình công nghệ
Thử nghiệm chế biến sản phẩm
Mô hình hóa qui trình sản xuất
Phát triển sản xuất
Nghiên cứu đánh giá thị trường
9.1 Xác định loại sản phẩm
Thực phẩm chức năng
Thực phẩm có nguy cơ cao
9.2 Tìm hiểu quy trình công nghệ
Các bước trong qui trình sản xuất
Mục đích của mỗi công đoạn của qui trình sản xuất
Các thao tác trong mỗi công việc của qui trình sản xuất
Các yêu cầu của mỗi công việc của qui trình sản xuất
9.2 Tìm hiểu quy trình công nghệ
Qui trình kỹ thuật chế biến
Máy móc, trang thiết bị, dụng cụ sản xuất
Bố trí dây chuyền công nghệ
9.3 Thử nghiệm chế biến sản phẩm
Bố trí thí nghiệm xác định các yếu tố ảnh hưởng trong sản xuất (thành
phần nguyên vật liệu, tỷ lệ các thành phần nguyên vật liệu, chế độ xử lý,
…)
Xử lý số liệu các kết quả nghiên cứu
Phân tích kết quả nghiên cứu