1.2 Năng lực cạnh tranh của công ty chứng khoán
1.2.6 Công cụ đánh giá năng lực cạnh tranh
1.2.6.1. Mô hình kim cương của Michael Porter trong năng lực cạnh tranh
Trong tác phẩm lợi thế cạnh tranh quốc gia, Porter vận dụng cơ sở lý luận cạnh tranh trong nước của mình vào lĩnh vực cạnh tranh quốc tế và đưa ra lý thuyết nổi tiếng là mô hình “viên kim cương”. Ông cho rằng không quốc gia nào có lợi thế cạnh tranh ở tất cả các ngành hay hầu hết các ngành. Mỗi quốc gia chỉ có thể thành công ở những ngành nhất định có lợi thế cạnh tranh bền vững khi tham gia vào thương trường kinh doanh quốc tế. Các yếu tố quyết định của mô hình bao gồm:
điều kiện về các nhân tố, điều kiện về cầu, các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan, chiến lược và cấu trúc cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngoài ra có hai biến bổ sung là vai trò của nhà nước và các yếu tố thời cơ.
Hình 1.1: Mô hình kim cương của Michael Porter
(Nguồn: http://p5media.vn/quan-tri-chien-luoc/cac-khai-niem/mo-hinh-kim-cuong- cua-michael-porter )[7]
Sự ngẫu nhiên
Chính phủ Chiến lược công ty, cấu
trúc và cạnh tranh nội địa
Các điều kiện về cầu
Các ngành công nghiệp phụ trợ và có liên quan Điều kiện yếu tố
sản xuất
Qua mô hình kim cương, Michael M. Porter đưa ra 4 yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh và 2 yếu tố chi phối các yếu tố quyết định của một ngành bao gồm:
- Các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của ngành:
+ Chiến lược công ty, cấu trúc và cạnh tranh nội địa. Những điều kiện kinh tế, chính trị xã hội của một quốc gia ảnh hưởng quan trọng đến việc tổ chức và quản lý doanh nghiệp cũng như đặc tính của cạnh tranh trong nước.
+ Các điều kiện về phía cầu. Thị trường trong nước với số cầu lớn và có những khách hàng đòi hỏi cao và những cạnh tranh trong ngành khốc liệt hơn sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh cao hơn cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
+ Điều kiện về các yếu tố sản xuất. Bao gồm chất lượng lao động, vốn rẻ, cơ sở hạ tầng mạnh và công nghệ cao trong khu vực hay quốc gia sẽ ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của ngành, của khu vực và của cả quốc gia.
+ Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan. Năng lực cạnh tranh của một ngành phụ thuộc vào các nhà cung cấp các hàng hoá và các dịch vụ hỗ trợ.
- Các yếu tố chi phối các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của ngành:
+ Vai trò của chính phủ. Chính phủ có thể tác động tới năng lực cạnh tranh của ngành thông qua cả 4 nhóm nhân tố: điều kiện các yếu tố sản xuất; điều kiện về cầu; các ngành công nghiệp hỗ trợ và có liên quan; chiến lược, cơ cấu và mức độ cạnh tranh của ngành. Các tác động của chính phủ có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.
+ Đối với các yếu tố sản xuất và các ngành hỗ trợ và liên quan; chính phủ có thể tác động thông qua chính sách thuế, vốn, trợ cấp, quy hoạch phát triển ngành,…
+ Đối với nhu cầu trong nước, chính phủ tác động bằng những quy định mang tính chất định hướng nhu cầu như quy định tiêu chuẩn đối với từng mặt hàng trong ngành, các biện pháp kích thích hoặc kiềm hãm nhu cầu đối với một loại sản phẩm nhất định.
+ Đối với cơ cấu và môi trường cạnh tranh, sự tác động của chính phủ thể hiện thông qua những quy định về thị trường tín dụng, chính sách thuế và các quy định về cạnh tranh trong sản xuất, kinh doanh của ngành hàng cụ thể.
1.2.6.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó nó cho nhà Quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục. Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 bước:
- Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố . Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành . Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0
- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố .
- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá : So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty.
Bảng ví dụ minh họa một số tiêu chí đánh giá cạnh tranh của công ty với đối thủ 1, 2
Các yếu tố
Mức độ quan trọng
Đơn vị Đối thủ cạnh tranh 1 Đối thủ cạnh tranh 2 Phân
loại điểm
Tổng điểm
Phân loại điểm
Tổng điểm
Phân loại điểm
Tổng điểm
(1) (2) (3) (4=2x3) (5) (6=2x5) (7) (8=2x7)
Thị phần marketting Khả năng cạnh tranh giá
Vị trí tài chính Chất lượng sản phẩm Lòng trung thành của khách hàng Tổng số điểm quan trọng
(Nguồn: http://www.doanhnhan.net/huong-dan-xay-dung-mot-so-ma-tran- p53a4313.html )[8]
1.2.6.3. Ma trận SWOT
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ). SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một doanh nghiệp hay của một đề án kinh doanh.
SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ,…
Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp còn Opportunities, Threats là các nhân tố tác động bên ngoài. SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty.
SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ. Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?
Phải xem xét vấn đề trên phương diện bản thân và người khác. Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất?
Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không nhìn thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số,…
Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không?
Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có điểm yếu nào đang đe dọa công ty?
Kết hợp điểm mạnh với cơ hội đưa ra các phương án chiến lược (SO), điểm yếu với cơ hội đưa ra các phương án chiến lược (WO), điểm mạnh với đe dọa đưa
ra phương án chiến lược (ST), điểm yếu với đe dọa đưa ra phương án chiến lược (WT).
Bảng ví dụ minh họa các phương án chiến lược như sau:
SWOT (O)
O1, O2, O3,…
(T) T1, T2, T3,,..
(S) S1, S2, S3,…
(SO)
Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội
(ST)
Sử dụng các điểm mạnh để đối phó các nguy cơ (W)
W1, W2, W3,…
(WO)
Hạn chế các điểm yếu để khai thác cơ hội
(WT)
Hạn chế các điểm yếu để đối phó các nguy cơ (Nguồn:www.interserco.com.vn/include/view_newsdetail.php?NewsID=1790&lang
=vn )[9]
Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
+ Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: Văn hóa công ty; Hình ảnh công ty; Cơ cấu tổ chức; Nhân lực chủ chốt; Khả năng sử dụng các nguồn lực; Kinh nghiệm đã có; Hiệu quả hoạt động; Năng lực hoạt động; Thương hiệu; Thị phần;
Nguồn tài chính; Hợp đồng chính yếu; Bản quyền và bí mật thương mại
+ Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là: Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Xu hướng thị trường; Nhà cung cấp; Đối tác; Thay đổi xã hội; Công nghệ mới; Môi trường kinh tế; Môi trường chính trị và pháp luật
Qua nghiên cứu các công cụ đánh giá năng lực cạnh tranh của CTCK ở trên, ta thấy mô hình “viên kim cương” của M.Porter và ma trận hình ảnh cạnh tranh thích hợp cho việc đánh giá năng lực cạnh tranh của CTCK, ma trận SWOT phù hợp cho xây dựng chiến lược cạnh tranh của CTCK hơn.