CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CTA
1. Tổng quan về thị trường phần mềm CN nước ta những năm gần đây : 40
“chưa từng thấy” trong nhiều năm qua ở doanh nghiệp này. Mảng gia công xuất khẩu ở những công ty có tiếng như CMC Soft, Tinh Vân, Vietsoftware, TMA, NEC Solutions Việt Nam… cũng ở trong tình trạng “ảm đạm” chung khi bản thân những khách hàng của họ ở Bắc Mỹ hay Tây Âu, Nhật Bản… cũng còn đang lao đao trong
“bão kinh tế”.
Kết quả cuộc khảo sát được VINASA thực hiện trong tháng 5-6/2009 và công bố hồi cuối tháng 8/2009, với 64% doanh nghiệp phần mềm Việt Nam tăng trưởng âm so với năm 2008, trong đó 12% số các doanh nghiệp phần mềm “bị suy giảm nghiêm trọng và gặp khó khăn về tài chính”. Chỉ có 36% số doanh nghiệp được hỏi cho biết khả năng sẽ đạt tốc độ tăng trưởng ổn định bằng hoặc cao hơn năm 2008.
Ngô Thị Ngân Lớp: QTKD Tổng hợp B
Những số liệu, thông tin khác được đưa ra sau nửa đầu năm 2009 cũng đều mang cùng một tông màu xám, như báo cáo của Sở TT&TT TP. HCM cho biết trong nửa đầu năm 2009, ngành công nghiệp CNTT của thành phố chỉ đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 10%, hay tại Đà Nẵng, tốc độ tăng trưởng của công nghiệp CNTT thành phố này không hề tăng so với cùng kỳ năm 2008…
Năm 2009 cũng là năm mà thị các công ty lớn trên thế giới như Intel bị thất thu trầm trọng, Microsoft lần đầu tiên nghe đến khái niệm “thua lỗ”, khi mà chi tiêu cho CNTT toàn cầu giảm ít nhất 11% trong năm 2009 (dự báo của hãng nghiên cứu thị trường Forrester Research tháng 6/2009)…, thì bức tranh chủ đạo gam màu xám của phần mềm Việt Nam cũng không thực sự phải là một cú sốc.
2 . Dự báo về thị trường phần mềm công nghiệp trong thời gian tới :
Dẫu khó khăn vẫn chưa dứt, song những tín hiệu lạc quan cho sự phục hồi và phát triển của ngành phần mềm Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện trong nửa cuối năm 2009 và gây dựng lại tinh thần lạc quan cho những người trong cuộc. Ngay trong những ngày đầu tháng 9/2009, FPT Software đã công bố dự án phần mềm Nina trị giá khoảng 2 triệu USD với một công ty Nhật Bản - đây được xem như là một dự án phần mềm quy mô lớn nhất tại Việt Nam với thị trường xứ sở Hoa anh đào. Trong tháng 11/2009, FPT Software cũng chính thức cho biết đã mời ông Ogawa Takeo, nguyên Tổng giám đốc Hitachi Software về làm tổng giám đốc của FPT Japan với tham vọng tấn công mạnh mẽ hơn nữa vào thị trường Nhật Bản trong những năm tiếp theo.
Có thể nhận ra những cơ hội cho phần mềm Việt Nam trong giai đoạn suy thoái kinh tế toàn cầu, khi mà những lợi thế về chi phí nhân công và những chi phí khác có thể thấp hơn tới 30% so với các “cường quốc” phần mềm khác như Trung Quốc hay Ấn Độ. Trong thời buổi cạnh tranh về giá sản phẩm khốc liệt như hiện nay, việc chọn lựa gia công phần mềm ở những khu vực có chi phí thấp thường là ưu tiên của các khách hàng.
Về mặt truyền thông, những bản báo cáo, xếp hạng của các hãng nghiên cứu thị trường và tư vấn toàn cầu hàng đầu như Gartner xếp hạng Việt Nam nằm trong 10 quốc gia có dịch vụ gia công phần mềm đứng đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương, hay đứng thứ 10 trong bảng xếp hạng Top 50 quốc gia hấp dẫn nhất về gia công phần mềm toàn cầu trong công bố của hãng tư vấn AT Kearney rõ ràng cũng đã tạo hiệu ứng lớn về mặt hình ảnh và thương hiệu của phần mềm Việt Nam trong cộng đồng phần mềm toàn cầu. Khi kinh tế toàn cầu phục hồi và chi tiêu choCNTT tăng trở lại, những bảng xếp hạng như vậy chắc chắn sẽ tác động lớn đến lựa chọn của các khách hàng phần mềm trên toàn thế giới.
Dẫu rằng vẫn còn đó bộn bề khó khăn và vẫn còn rất nhiều việc phải làm để phần mềm Việt Nam trở thành một “thế lực” mới, song khi năm 2009 chưa kết thúc, những con số mà Vụ CNTT, Bộ TT&TT công bố về phần mềm Việt Nam trong năm 2009 với tổng doanh số đạt khoảng 880 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức 35% và vượt mục tiêu 800 triệu USD mà Chính phủ đề ra cho phần mềm Việt Nam vào năm 2010 chắc chắn sẽ tạo niềm hưng phấn và động lực to lớn để phần mềm Việt Nam chuẩn bị đón nhận những cơ hội và thành công mới trong năm 2010 và những năm tiếp theo.
II – Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty 1 . Hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường :
Trong kinh doanh, những công ty muốn đạt được mục tiêu đề ra thì phải nắm bắt được nhu cầu thị trường, phải có tư duy của các nhà kinh doanh hiện đại là luôn coi trọng thị trường, lấy nhu cầu thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh doanh của mình.
Nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu về con người, về các số liệu.
Do vậy công ty cần phải thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp về tình hình biến động cung cầu, giá cả, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh,... trên thị trường từ nhiều nguồn một cách chính xác để từ đó có kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Ngô Thị Ngân Lớp: QTKD Tổng hợp B
Sơ đồ 1: Đề xuất các bước hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phần mềm công nghiệp của Công ty
Công ty CTA với giới hạn về nguồn lực nên hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế. Vì vậy tôi xin đề xuất mô hình này nhắm mục đích hướng công ty áp dụng mô hình này thực tế để có được những thông tin hữu ích giúp cho việc ra quyết định có hiệu quả.
Xây dựng mục tiêu nghiên cứu
Phân định đối tượng và lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập
Triển khai nghiên cứu và thu thập thông tin
Xử lý thông tin
Phân tích và lựa chọn
thị trường
Phân tích và lựa chọn
mặt hàng
Phân tích biến
động giá cả trên thị trường
Phân tích đối thủ cạnh
tranh
Phân tích và
khai thác thị
trường
2 . Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm :
Để lập một kênh phân phối có hiệu quả thì trước hết đòi hỏi phải có trung gian phân phối có ảnh hưởng quan trọng tới hiệu quả hoạt động của kênhphân phối.
Chính vì thế, việc xác lập trung gian phân phối cần thực hiện theo trình tự sau:
Lựa chọn các kiểu trung gian phân phối:
Đối với người xác lập kênh phân phối thì phải nhận ra những loại trung gian nào sẵn có để có thể tiến hành công việc qua các dạng kênh thay thế đã xem xét.
+ Lực lượng bán hàng của nhà sản xuất + Đại lý ngoài ngành
+ Các nhà phân phối trong ngành.
Trước khi quyết định lựa chọn bán trực tiếp hay qua trung gian, công ty cần phải biết rằng giải pháp đó có thể thực hiện được không. Trong quá trình kinh doanh, công ty nên có sự vận dụng linh hoạt để lựa chọn trung gian phù hợp nhất đáp ứng được mục tiêu tiêu thụ với chi phí hợp lý nhất.
Số lượng trung gian:
Trên cơ sở phân tích từ điểm xuất phát hướng hàng cho phép các công ty lựa chọn đúng đắn các thành viên tham gia kênh phân phối, thiết lập được hệ thống kênh chính và hệ thống kênh phân nhánh trên từng mức phân phối của mình. Để lựa chọn được số lượng trung gian, công ty có thể lựa chọn các kiểu chiến lược sau:
+ Phân phối rộng rãi: Sử dụng nhiều kênh với mức độ phân phối rộng, hàng được bán cho tất cả các dối tượng trung gian phân phối và trực tiếp cho người tiêu dùng mà không hạn chế số lượng.
+ Phân phối độc quyền: chỉ bán thông qua đại lý đặc quyền hoặc các nhà phân phối trong ngành của công ty mà không bán cho người tiêu dùng mua trực tiếp.
Ngô Thị Ngân Lớp: QTKD Tổng hợp B
+ Phân phối có chọn lọc: đòi hỏi công ty phải có sự cân nhắc khi sử dụng nhà phân phối, cơ sở tiêu thụ. Công ty có thể xem xét đại lý ở gần người tiêu dùng hạn chế được khoảng cách không gian, thời gian chi phí vận chuyển hàng.
Điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối:
Công ty phải đưa ra những chỉ tiêu khi chọn lựa các thành viên kênh phân phối và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối.
+ Điều kiện khi lựa chọn thành viên kênh phân phối:
+ Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như toàn bộ các công ty đều phải xác định tình hình tài chính vá tín dụng của trung gian. Đây là tiêu chuẩn quan trọng và được sử dụng nhiều nhất để lựa chọn thành viên kênh phân phối.
+ Sức mạnh bán hàng: các công ty rất chú ý tới khả năng bán của các trung gian tiềm năng. Một số thước đo sử dụng phổ biến để xác định sức mạnh bán hàng là chất lượng của lượng bán, số lượng nhân viên bán đang thực sự làm việc, khả năng tợ giúp ký thuật cho lực lượng bán của người trung gian.
+ Dòng sản phẩm: Các công ty cần xem xét 4 khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm. Các công ty tích những nhà trung gian có bán các sản phẩm tương hợp nhau, đó là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của họ.
+ Danh tiếng: các trung gian phải tạo được danh tiếng cho nhà cung cấp thông qua việc bán hàng cho khách, sử dụng phương tiện vận chuyển, kho hàng và các dịch vụ bổ trợ khác.
+ Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của các trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà các nhà cung cấp muốn đạt tới được biết tới như sự chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung nhà cung ứng cố gắng đạt được việc bao phủ tị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất để tránh hiện tượng lấn vùng nhau
+ Hoạt động bán: Xem xét cơ bản liệu các trung gian có thẻ chiếm lĩnh thị trường như các nhà cung ứng mong đợi không? Công ty phải tìm dữ liệu thực hiện bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để có quan điểm đầu tiên về hiệu quả hoạt động của họ.
+ Quy mô hoạt động: Trung gian được đánh giá qua quy mô hoạt động, tổ chức và quy mô bán càng lớn thì doanh thu của công ty càng cao.
+ Khả năng quản lý: người quản lý của trung gian phân phối là người có khả năng quản lý để tổ chức, đào tạo, duy trì lực lượng bán, vì lực lượng bán tốt thường cần sự chỉ dẫn của quản lý tốt.ư
+ Quan điểm, thái độ: đây là yếu tố có quan hệ mật thiết với sự thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm của trung gian phân phối cho công ty.
Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp là những sản phẩm có giá trị cao nhưng lại mang bản chất của một sản phẩm dịch vụ, do đó trong quyết định lựa chọn thành viên kênh phân phối ngoài việc xem xét các yếu tố trên,Công ty còn phải tính tới các cam kết kinh tế - kĩ thuật. Cụ thể:
+ Chính sách giá cả: Công ty phải đưa ra một bảng giá và trình tự chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng với các trung gian một cách hợp lý để đảm bảo lợi ích của cả hai bên.
+ Đảm bảo quyền hạn theo lãnh thổ cho nhà phân phối.
+ Trách nhiệm và dịch vụ tương hỗ: Công ty có thể cho các thành viên kênh biết họ sẽ được trợ giúp gì và càng cụ thể bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu.
Công ty có thể đưa ra những hỗ trợ viên kênh qua bốn lĩnh vực sau:
Dòng sản phẩm mang lại lại nhuận tốt.
Sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến
Sự trợ giúp về quản lý.
Quan hệ buôn bán công bằng và hữu nghị.
Ngô Thị Ngân Lớp: QTKD Tổng hợp B
Với đặc điểm của sản phẩm hệ của mình thì công ty Cổ phần công nghệ CTA nên hoàn thiện hơn nữa sự hoạt động của các kênh phân phối, cụ thể như sau :
- Kênh một cấp: Với các đại lý của mình thì công ty chưa có sự chú ý hoàn thiện các đại lý này, gây ra các chuyện các đại lý thì vắng khách còn trụ sở thì quá tải. Do đó công ty cần phải nghiên cứu và phát triển và hoàn thiện phong cách phục vụ, dịch vụ của các đại lý mình một cách tốt nhất. Ngoài ra, công ty cũng phải cần thiết tuyển chọn thêm nhân viên bán hàng có năng lực, mặt khác công ty cần phải đào tạo trau dồi kiến thức về chăm sóc, phục vụ khách hàng kiết thức về chuyên môn nghiệp vụ của lực lượng nhân viên tại các đại lý để nâng cao tay nghề, tăng cường tính sáng tạo.
- Với kênh thông tin: Hiện nay công ty đang chỉ có một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay dưới trụ sở của công ty. Chính vì thế kênh này phát triển chưa cao. Do đó, công ty cần nghiên cứu mở thêm một số cửa hàng tại các khu vực thích hợp trong nội ngoại thành gần các khu công nghiệp và các khu văn phòng lớn. Bên cạnh đó công ty sẽ phải tuyển những nhân viên tiếp thị thật chuyên nghiệp và có kinh nghiệp đễ tiếp khách hàng đảm bảo cho khách hàng được phục vụ tốt nhất.
- Cộng tác viên bán hàng: Công ty đang có một đội ngũ các trung gian này đang làm việc rất tích cực. Bên cạnh đó số lượng cộng tác viên này chưa thực sự mang lại hiểu quả và nhiều khi dẫn đến việc khách hàng hiểu nhầm. Đối với những trung gian này công ty cần phải quán triệt và đào tạo một cách cụ thể và chi tiết về sản phẩm và các điều kiện liên quan đến công ty... Tạo cho họ một khối kiến thức đủ vững để làm việc đạt hiệu quả cao nhất.
3 . Thiết lập các mối quan hệ giữa các thành viên kênh :
Để có được những thành viên kênh có chất lượng cao, đáp ứng được yêu cầu đặt ra của Công ty đồng thời cũng thoả mãn dược nhu cầu của thị trường thì công ty phải sử dụng những biện pháp làm gia tăng lợi ích, ràng buộc giữa trung gian phân phối và công ty làm cho lợi ích của họ và công ty là đồng nhất. Thêm vào đó Công ty cũng quản lý được họ tốt hơn thông qua các dòng chuyển động trong kênh, đặc biệt là dòng thông tin.
Công ty CP Công nghệ CTA cần thiết phải kích thích không chỉ đối với các trung gian phân phối mà ngay cả đối với lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty.
Với lực lượng bán hàng của công ty: Do công ty chỉ có một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay gần trụ sở chính của công ty nên hiện nay lực lượng bán hàng của công ty chưa nhiều. Phòng kinh doanh của công ty cũng chỉ có 12 người chuyên trực tiếp bán hàng đem lợi nhuận về cho công ty. Công ty phải thường xuyên kích thích lực lượng bán của công ty bằng nhiều biện pháp để họ gắn bó lâu dài, trung thành với công ty,năng động hơn và nhạy bén hơn trong kinh doanh. Công ty cần chú ý rằng năng suất của lực lượng bán của công ty chính là một trong những thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh khác trong kênh phân phối của mình.
Công ty có thể kích thích với lực lượng bán hàng trực tiếp của mình bằng việc thực hiện khen thưởng đột xuất và theo định kỳ cho những nhân viên hoàn thành xuất sắc chỉ tiêu của công ty đưa ra, giá trị khen thưởng phải đủ để kích thích được nhân viên thực hiện tốt hơn trong công việc.
Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau thì mức độ ữu đãi cũng khác nhau.
Công ty đã chọn những khách hàng như các Tổng công ty, tập đoàn có các nhà mày lớn các khu công nghiệp với số lượng công nhân lớn làm nhóm khách hàng vàng, đối với những khách này công ty phải đưa ra các mức chiết khấu và ữu đãi lớn đảm bảo họ sẽ phối hợp tốt với mình.
Đối với các khách hàng riêng rẽ và nhỏ lẻ công ty cũng cần phải có các chính sách chiết khấu và ữu đãi thích hợp nhằm đảm bảo rằng họ sẽ giới thiệu khách hàng cho mình khi có nhu cầu. Công ty có thể tăng thời gian bảo hành cho sản phẩm hay nhân viên đến tận nơi để bảo hành bảo trì cho khách hàng.
Đồng thời phải có các chương trình khuyến mãi hậu mãi, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh với các công ty khác.
Công ty cần thiết lập chính sách bán hàng uyển chuyển được liên tục điều chỉnh cho thích hợp với yêu cầu của thị trường, phù hợp với lợi ích của các thành viên kênh phân phối của công ty và ngày càng gắn chặt các thành viên kênh phân phối của công ty. Đây là cả một nghệ thuật và triết lý trong kinh doanh, doanh nghiệp
Ngô Thị Ngân Lớp: QTKD Tổng hợp B