CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. Xây dựng mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình
Trên cơ sở các mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người dân Tp.HCM khi sử dụng ứng dụng UTOP như sau:
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả đề xuất
Cảm nhận sự hữu ích
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN Cảm nhận việc dễ sử
dụng
Chuẩn chủ quan Niềm tin
H1
H4 H3
H5 H2
Tính tiện lợi
H6 Quyền riêng tư và
bảo mật
Trong đó:
- “Ý định lựa chọn” là biến phụ thuộc.
- Các biến độc lập bao gồm: “Cảm nhận sự hữu ích”, “Cảm nhận việc dễ sử dụng”,
“Niềm tin”, “Quyền riêng tư và bảo mật”, “Chuẩn chủ quan”, “Tính tiện lợi”.
- H1, H2, H3, H4, H5, H6 là các giả thuyết được giải thích ở mục 2.4.2. Dựa trên các giả thuyết này, tác giả mong muốn tìm hiểu mối quan hệ giữa biến “Ý định lựa chọn” với các biến “Cảm nhận sự hữu ích”, “Cảm nhận việc dễ sử dụng”, “Niềm tin”, “Quyền riêng tư và bảo mật”, “Chuẩn chủ quan”, và “Tính tiện lợi”.
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết đã được các tác giả trên thế giới và Việt Nam phát triển, hoàn thiện trước đây và kết hợp với các yếu tố đặc trưng ngành công nghệ thông tin, tác giả đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:
Cảm nhận sự hữu ích là nhận thức của khách hàng về khả năng cải thiện hiệu quả công việc, chẳng hạn bằng cách tiết kiệm thời gian, khi tiếp cận dịch vụ với các dịch vụ theo nhiều cách (Davis, 1993). Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ hữu ích, họ có thái độ tích cực đối với dịch vụ (Fortes & Rita, 2016) và trực tiếp tăng ý định sử dụng dịch vụ (Davis, 1993; Pavlou, 2003; Pavlou & Fygenson, 2006). Đồng thời, thái độ tốt với dịch vụ sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng (Fortes & Rita, 2016). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Cảm nhận sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định lựa chọn ứng dụng của khách hàng.
Cảm nhận việc dễ sử dụng là mức độ tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mang lại sự tự do và thoải mái (Davis, 1989, 1993). Dịch vụ thương mại điện tử giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn so với giao dịch tại quầy truyền thống. Nhiều nghiên cứu hiện có chỉ ra rằng việc dễ dàng sử dụng dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về tính hữu ích của dịch vụ (Phan & Bui, 2019; Venkatesh, 2000; Venkatesh và
cộng sự, 2003) và thái độ của họ đối với dịch vụ (Davis, 1993; Venkatesh, 2000). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H2: Cảm nhận việc dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định lựa chọn ứng dụng của khách hàng.
Niềm tin của khách hàng là yếu tố cho thấy khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ mà không cần quan tâm đến rủi ro hay các vấn đề khác (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003;
Nguyen, Nguyen, & Vo, 2019). Phyo Min Tun (2020) cho rằng mức độ tin cậy cao là động lực quan trọng để sử dụng các dịch vụ ví điện tử (Phyo Min Tun, 2020). Stewart (2003) cũng gợi ý rằng ở mức độ tin cậy vừa đủ, khách hàng sẽ thấy một trang web hoặc một ứng dụng hữu ích hơn. Do đó, Giả thuyết được phát biểu như sau:
H3: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định lựa chọn ứng dụng của khách hàng.
Quyền riêng tư và bảo mật là nhận thức về dữ liệu cá nhân và tính bảo mật của ứng dụng mang đến cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nguy cơ mất thông tin cá nhân hoặc giao dịch tạo ra rào cản đối với các dịch vụ điện tử (Fortes & Rita, 2016; Glover & Benbasat, 2010; Nguyen, Nguyen, Dang, & Nguyen, 2016). Do đó, việc bảo mật sẽ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với dịch vụ. Giả thuyết được đưa ra như sau:
H4: Quyền riêng tư và bảo mật có tác động tích cực đến ý định lựa chọn ứng dụng của khách hàng.
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein &
Ajzen, 1975, tr 16). Giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định lựa chọn ứng dụng của khách hàng.
Sự thuận tiện giúp cải thiện khả năng tiếp cận các dịch vụ một cách dễ dàng với hiệu quả ngang bằng hoặc tốt hơn các dịch vụ khác. Sự thuận tiện có thể được chứng minh bằng cách tiết kiệm thời gian giao dịch và giảm lỗi kỹ thuật (Chen, Sun, & Xu, 2016; Seiders, Voss, Godfrey, & Grewal, 2007). Có những nghiên cứu cho thấy việc tìm kiếm hoặc truy cập các dịch vụ thuận tiện như thế nào. Việc gia tăng sự tiện lợi sẽ giúp tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng cách giảm thiểu thời gian và giảm sai sót trong quá trình giao dịch (Chang & Polonsky, 2012). Do đó, Giả thuyết được phát biểu như sau:
H6: Tính tiện lợi có tác động tích cực đến ý định lựa chọn ứng dụng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương này, tác giả nêu ra những khái niệm liên quan, những lý thuyết nghiên cứu và những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài ứng dụng công nghệ, từ đó hình thành mô hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan. Chương tiếp theo tác giả sẽ giải thích phương pháp được áp dụng để thực hiện mô hình nghiên cứu đã dưa ra nhằm chứng minh tính chính xác của mô hình đề xuất.