TÀI LIỆU THAM KHẢO
18.2.1. Hình thành giá trong các hình thái thị trường
Trước khi bất đầu xem xét các phương pháp hình thành giá cả. cân ý
thức được rằng chính sách giá cả của người bán phụ thuộc vào hình thái thị
trường, Các nhà kinh tế chủa thành bến kiểu hình thái thị trưởng, và mỗi kiểu eử những vẫn đề riờng về lĩnh vực hỡnh thỏnh giả cả.
a. Cụnh tranh hoàn hảo: thi trường cạnh tranh hoàn bảo bao gỗm rất
nhiều người mua, người bản cùng một Ì mì phẩm hàng hóa giỗng nhau.
Không một ngưởi mua hay bán nảo cỏ ảnh hưởng lớn đến mức giả thị trưởng hiện hành của hàng hỏa, Người bản cũng sẽ không đòi giả
giá thị trường vì người mua có thể tự do mua một số lượng bất kỷ những.
hảng hóa đồ theo giả thị trường. Người bán cũng sẽ không chảo giá thấp hơn giá thị trường vì họ cỏ thể bán tất cả những hàng hóa theo giả thị trường. Trong loại thị trường này, doanh nghiệp là người chấp nhận giá và các doanh nghiệp đều phải hoạt động theo sự dẫn đất của bản tay vỏ hình của thị trưởng,
› hơn
b. Canh tranh độc quyỂn: thị trường cạnh tranh độc quyền gồm rất nhiều người mua và người bản không tuần theo giả thị trường thông nhất mã dao động trong khoảng rộng, Sở dĩ có một khoảng giá 14 vi đoanh nghiệp có những phương án hàng hóa khác nhau, sản phẩm hiện thực có thể khác nhau về chất lượng, tính chất, dịch vụ... Người mua thay có sự chênh lệch về giá chào bán và sẵn sảng mua theo cốc giá khác nhau. Chính sách
431
1
aia trong thị trường này đặc biệt phat huy tác dụng, ngoài ra doanh nghiện còn có thể sử dụng các biện pháp yêm trợ bản hàng khác,
ôn: một
œ Cnh tranh độc quyên lập đoàn; Tà thị trường bao đi
người bán rất nhạy cảm với chính sách hình thành giá cả vả chiến lược tiều thu của nhau, hàng hóa cỏ thể giỗng hoặc không giống nhau. Sở đĩ có it người ban vi điều kiện gia nhập thị trường rất khó khăn. Mỗi người bản đều nhạy bén với chiến lược vả hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường nậy, các doanh nghiệp đều có xu hướng chấp nhận mức giá của ngành va các tập đoàn thường có xu hướng liên kết đễ xác định mức giả phù hợp cho sự phát triển của toàn ngãnh.
4. Độc quyền hot đối: nhì trường chỉ có một người bản một loại
sản phẩm, Bó có thể
(khác nhau. Tổ chức cả để dạt được nhữn
mục tiêu nhất định, nó có thể dặt giá (bắp hơn giả thành nếu sản phẩm nghĩa quan trọng với người mua không đủ khả năng mua theo giá đầy đủ;
à có thể được xác định với ý đổ bù đắp chỉ phí hay có thu nhập cao,
cũng cô thể giá cả được định rất cao để giảm mức liêu dùng. Trong các tổ chức độc quyền tư nhân, doanh nghiệp thường tự xác định giá dễ thu lợi
nhuận phù hợp. Tuy nhiên, không phải mức giá đặt ra lúc nào cũng cao vì các hãng nảy côn chịu sự điều tiết của Nhà nước, hoặc không muôn thư hủt
đổi thủ cạnh tranh hoặc muốn thâm nhập thị trường theo chiều sâu...
nhân, Sự hình thành giá cả ở từng trường hợp điên
18.2.2, Quy trình định giá trong tiêu thụ sắn phẩm
Quy trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần dầu,
điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới. Quy trinh định giá tông thể như sau;
Chọn mục tiêu định giá
+
Phân định cầu thị trường.
Lượng hỏa chỉ phí +
4
Phan tích giá đối thủ cạnh tranh.
1
Chon kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cũng của mặt hằng. 1
a. Lựa chọn mục tiêu định gid
- Tần rại' nêu gặp phải tỉnh thể vượt quá khả năng, cạnh tranh khốc
liệu, nhu cầu khách hàng thay đôi, lúc này mục tiêu tồn tại được đặt lên hàng dầu. Để duy tri hoạt động và hàng hóa bán dược, doanh nghiệp phải dịnh giá
thấp
~ Tối đụ hảu lợi nhuận hiện hành: đoanh nghiệp phải uớc lượng mức cầu
và chí phí đi liền với những mức giá khác nhau vã chọn mức giá để có lợi
nhuận tối da.
~ Dẫn đâu về chỉ tiêu thị phẩn: một số doanh nghiệp quan niệm rằng ai
là người có thị phẩn lớn thì về lâu dài sẽ có lợi nhuận cao nhất, Với mục tiêu này, doanh nghiệp cố gắng đặt giá thấp đề thu hút nhiều khách hàng
~- Dẫn đâu về chí tiều chất lượng: trong trường hợp này, doanh nghiệp.
phai dé ra mite gid cao dé trang trải cho chất lượng sản phẩm cao, doanh nghiệp phải luôn luôn giới thiệu các mặt hàng có đặc điểm mới, nội trội và có độ bền cao.
433
b. Phan dinh site edwthi tring eta doanh nghiép. MBi mite giá ụy củoanh nghiệp sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau và đo vậy hiệu lực của mục tiêu tiều thụ khác nhau. Sự thay đổi của câu theo từng mức giá dược thẻ hiện qua dộ co giản của đường cầu theo giá của mặt hàng doanh nghiệp, to số eo dân của cầu theo giá là tỷ lệ phân trim thay đổi cua cầu khi có mại phân trăm thay đôi của giá.
Ep Đụ ÔN T0 AP
“Nhìn chung, cầu thị trường và giá cả cỏ quan hệ tỷ lệ nghịch, do vay
Ep <0. Cé ba trudng hop:
| Euy | <1, cẩu ít eo đân, đường cầu hơi dốc, Trong trường hợp này
người bán dễ táng giá vi một tỷ lệ phần trăm tăng lên của giá dẫn tối một \ÿ lệ giảm trong cầu it hơn. Nhu cầu (co dan trong những điều kiện như; (|) Có ít hay không có những sản phẩm thay thể hoặc đối thủ cạnh tranh; (2) Người mua không dễ ý tới giá cao: (3) Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm; (4) Người mua nghĩ là giá cao do có cải tiền về chất lượng,
+| Bp! >1, edu co dan, đường cầu thoai thoải, người bán sẽ giảm giá
vi điều nảy lảm mức tăng của cầu lớn hơn mức giảm trong giá, và do vậy
doanh thu tăng.
~ | Ep | =I, cầu eo dăn đơn vị, doanh thu sẽ không thay đổi khi thay dội giả.
= ` b. Cầu co dân ©, Cầu eo dan don vi
© Lượng định chi phí và cẩu trúc của nó. Chỉ phí tạo cơ sở cho việt định giá mặt hảng, Nếu chỉ phí của doanh nghiệp cao hơn chỉ phi của những
434
ật
TT
đôi thủ cạnh tưanh khi bản một mặt hàng tương đương, doanh nghiệp sẽ phải
để ra một mức giả cao hơn đổi thủ hoặc thu lãi ít hơn và ở vào thể bất lợi về cạnh tranh,
4. Phân tích giá và chắt lượng sản phẩm của đất thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần biết giá và chất lượng sản phẩm của đôi thủ cạnh tranh,
Doanh nghiệp có thể cử người đi quan sát để khảo giá và so sánh với các
chào hàng của đối thủ, Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá và chất lượng,
chào hàng của dối thủ, doanh nghiệp có thế sử dụng nó ahư một điêm định bưởng cho việc dịnh giả của minh. Nếu chất lượng chảo hàng của doanh nghiệp tương đương di thủ, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn, nên chất lượng cao. doanh nghiệp có (hễ dinh giá cao hơn. Tuy nhiên, doanh
nghiệp phải ý thức được rằng các đổi thủ cũng có thể thay đỗi giá để cạnh tranh với sản phẩm của mình. =
&. Lua chọn các kỹ thuật định giả trong tiêu thụ
~ Kỹ thuật định giá dựa trên chỉ phí kinh doanh
__. 1 Định giá trên cơ sở chỉ phí cộng thêm: Đây là một phương pháp phô biển của doanh nghiệp. Theo phương pháp nảy, căn cứ trên cơ sở giá thành
sân phẩm và sau đó thêm một tỷ lệ cội
cộng vào giá thành cẩn thiết dễ thu hỗi các chỉ phí quản tr} chung, chi phi va dat một mức lợi nhuận thộ đáng theo mục tiêu, Sau đó, căn cử vào hình thức tiêu thụ mà xác đỉnh mức chiết khẩu.
thương mại hợp lý,
Vi dụ: một đoanh nghiệp sản xuất một mặt hàng. với chỉ phí sản xuất dụ kiến là 50/000 đồng/sản phẩm, Chỉ phí quản lý vả tiêu thụ,
marketing đối với một sản phẩm tương tự trước đây là 25% doanh số, Mục tiêu lợi nhuận là đạt được 10% lợi nhuận rồng/doanh s
phải bằng 35% doanh sổ, chỉ phí sản xuất không được phép vượt quá 65%
giá bản của người sản xuất (giá bản = (50.000:65) x 100=77.000 đ]. Dạ thương mại thu vẻ 10% từ giá bán của họ đề thu hồi chỉ phí và đạt lợi nhuận cho riêng họ, như vậy chỉ phi = 90% giá bán lẻ. Từ đỏ ta cố mức giá bán lẽ là: (77.000:90) x 100 = 85.555 d|. Mức giá này có thể dược điều
chỉnh đôi chút, tăng hoặc giảm theo phương pháp định giá là 86,000 đồng hode 85.500 ding.
Trong trường hợp sản xuất kình đoanh nhiều mặt hàng, doanh nghiện không thể định giá cho từng mặt hing trên cơ sở phân tích tinh hình nhu cậu và chỉ phí của lừng loại riêng biệt, và vỉ vậy ho thường sử dụng kỹ thuật định giá theo công thức. tức lả áp dụng một tỷ lệ cận biên định trước chy
từng mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng bao gồm 3 thành phần: (1) Các chỉ phi,
dich vu tic nghiệp, chi phí cho hoạt động marketing, yém tro; (2) TY lệ hạ
siá dự kiễn và tỉnh trạng thiếu dự trữ dự kiến; (3) Mục tiêu lợi nhuận Tông
của doanh nghiệp,
+ Phân tích điêm hòa vồn và định giả theo lợi nhuận.
BEF > PoE Trong đó BEP - Diễm hòa vẫn
P ~ Giá bản đơn vị sản phẩm
f - Chỉ phí biển đổi bình quân/đơn vị EF ~ Tổng chỉ phí cố định.
Từ đây ta có công thức định giá tương ửng với một mức lợi nhuận
mục liêu dự kiện và khối lượng hàng hóa phải bán được (Q) ở mức gié P để dạt được lợi nhuận dự kiến (biểu hiện bằng một tỷ lệ k theo doanh thu) ;
1 ( EI ipl Bot) tử
ip dung céng thie nay phải có giả dinh la nhw clu tại từng mức giá đủ lớn để việc tiêu thụ khả thi. Công thức nảy có tác dụng khí doanh nghiệp
Xem xét cỗ nên tăng cường công suất kinh doanh. mở rộng thị trường hoạt
động hay không,
~ Định giá trên cơ sử phân tích thị trưởng và cạnh tranh. Khi chính
sách của doanh nghiệp lả bán tại mức giá bằng hoặc gắn với mức giá thị
trường thì vân để quan trọng lá phân tích sự thay đổi của thị trường, từ đỏ thay đôi mức giá cao hoặc thấp hơn mức định trước:
` Thay đôi sản phẩm cho phù hợp với giả đữ định: Trang trường hợp
nây doanh nghiệp xác định mức giá định trước của thị trường. sau đó tập trung sản xuất sản phẩm với mức chỉ phí phù hợp và bảo đảm một mức lợi
436
hợp lý cha đoanh nghiệp.
+ Định giá then thổi giả: Trong trường hợp rày. doanh nghiệp định
giả sản phẩm theo mức giá thị trường hoặc của các doanh nghiệp khác,
+ Định giá theo sự chấp nhận của người mua: Giả thường phản ảnh trựo tiếp mức độ mả người mua sẽ trả, do vậy doanh nghiệp sẽ định giá chủ
yếu dựa trên kinh nghiệm và sự hiểu bi È khách hãng, phản ứng của họ.
,£ Chọn mũc gì i thuật định giá
nêu trên là làm hẹp lại khoảng gid dé từ đó có thể chọn được một mức giá cùng. Để làm được diễn nảy. các nhà quản trị định giá cần có
tei uu cr
một số cân nhắc chủ yếu sau:
~ Mức giá dự kiến cần phải được kiểm định về độ thẳng nhất với chính
sách giả của doanh nghiệp. Diễu này liền quan đến hình ảnh giá, chính sách giá hạ, tiết lý giá cạnh tranh...
- Kiểm tra ảnh hưởng giá dự kiến đổi với các bạn hàng của doanh.
nghiệp: các nhả sản xuất, phân phối, đại Ty.
định:
- Chắn nhận trong số những mức piả dự kiến một mức giá thôa măn tốt nhất toàn bộ cá mục tiêu dịnh giá bước đầu có tính đến sự cân bằng các
mục tiêu đó.
Trên cơ sở này, cho phép doanh nghiệp quyề
- Nếu không có mức giá nào thỏa mãn những mục tiêu đó thỉ phải nghiên cửu những giá mới vả tiễn hành đánh giả chúng.
- Nếu không có mức giá nào thỏa mãn những mục tiêu đã định, có thé
di đến. mở rộng vùng giá đó bằng cách thay đổi các chỉnh sách liễn quan đến cơ cầu chỉ phí kinh doanh, ngắn sảch yêm trợ, xúc tiễn bán hàng,
18,3. CÁC KỸ THUẬT ĐIÊU CHINH GIA CA
18.3.1, Điều chỉnh giá
Các doanh nghiệp thường điều chỉnh giả cơ bản để tính đến sự khác biệt của các loại khách bảng và sự thay đối của hoàn cảnh.
a. Dinh gid chiết khẩu: Giả được người mua thanh toán có thể khác với bảng giá thực đoanh nghiệp dưa ra. Mặc dù việc chiết khấu lã giá trưng, bình giảm đi nhưng ý đổ của chiết giá là để tăng lợi nhuận, Có 7 loại chiết
447
—
giá, đó là:
~ Chiết giá thương mại: sử dụng đối với các trung gian thương mại w
các chức năng mà họ thực hiện như bao gói, bảo quản, giao hàng... Vị du
mức chiết khẩu bằng 35%4, nêu giá là 1000 thỉ người trưng gian chỉ phải trả:
1000 - (0,35x1000) = 650,
~ Chiết giá khuyếch trương thương mại sừ dụng đổi với các trung gian thương mại khi họ thực hiện các hoạt động khuyếch trương hoặc các dịch vụ
khác,
- Chiết giá đo thanh toản ngay" iễu trung gian thương mi thực hiện việc thanh toán sớm, họ sẽ được hường một mức chiết khẩu. Ví dụ *2/10 net
` nghĩa lọ nếu thanh toỏn trong vũng I0 ngõy sẽ được giảm 2
đó đến 30 ngày phải trả đủ số tiễn,
Việc sử dụng loại chiết khẩu này nhằm 2 mục đích: (1) Khuyến khích trả tiền nhanh, do đó tăng lưu thông tiền tệ: (2) Ciảm các thiệt hại do bị nợ nan.
- Chiết giá khuyẾch trương người tiêu dùng: Các biện pháp khuyếch
trương như xổ số, hạ giá, giảm giá cho các đổi tượng khác nhau được coi lã
chiết giá cho người tiều dùng,
~ Chiết giá số lượng: lã việc áp dụng cảc mức giá khác nhau theo số |
lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng mua. Thông thường, doanh nghiệp sẽ giảm giá cho khách bảng mua với khối lượng lớn, Khi số lượng đơn vị mặt sang mức lớn hơn thì giá đơn vi sẽ giảm đi, Việc chiết giá theo số lượng được sử dụng vì hai nguyên nhân : (1) Tiết kiệm cho người Bán chỉ phí quảng cáo, tiếp thị; (2) Nếu được sử dụng đúng đản, nó sẽ là một phương tiện tạo niên mức giá phân biệt, kích thích người tz mua nhiều, va do đỗ tăng lợi nhuận.
- Chiết giá theo mùa: là sự giảm giã cho các khách hàng mua hàng hóa vào mùa ế ẩm, Chiết giá theo mùa cho phép người bán duy trĩ sản xuất đều đặn
suốt năm.
b. Định giả phán biệt: Doanh nghiệp thường cỏ xu hướng thay đối giá
bán để thích ứng với những khác biệt của khách hàng, sản phẩm va dia điểm. Trang việc định giá phân biệt. doanh nghiệp bản sản phẩm với hai hay 438
m 2 a
TT
nhiều mức giá và những mức giá nảy không phân ảnh sự khác biệt tương ime vé chi phí. Việc định giá phân biệt mang nhiễu hình thức:
- Phân biệt khách hang: Các khách hàng khác nhau trả những khoản
tiên khác nhau cho cùng một sản phẩm, dịch vụ. VÍ dụ, nhà xuất bản bán.
sách giáo khoa với giá thấp cho học sinh.
~ Phần biệt hình thức sản phẩm: Các kiểu loại khác nhau của một sản.
phẩm được định giá khác nhau nhưng không tương ứng với chỉ phí. Vi du:
giả sảch bìa cứng có thể là 30.000 đồng trong khi quyền sách đỏ nến là bia mềm chỉ eó 20,000 đồng, mà chỉ phí để đóng bia cứng không quá 1.000
đồng
~ Phân biệt theo thời gian: giả cả được thay đổi theo thời pian, theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ. Phân biệt (heo giờ thường điển ra ở các hãng cung cấp dịch vụ công cộng.
e Định giả theo tàm jý+ Giá cả chứa dựng thông tin vé sin phim, chẳng hạn nhiều người sử dụng giá như sự chỉ dẫn về chất lượng người bản không nền chí lưu tâm đến chuyện kinh rể mã còn phải để ý tới khía cạnh
tăm lý của giá nữa.
Những chờnh lệch nhử về giả cũng cú thể thụng tin những chờnh lẽch
về sản phẩm với khách hãng. Ví dụ một Ú vi giá 300 đô Ía với một tỉ vỉ giá 299,95 đôla. chênh lệch về giá chi 14 5 cent, nhưng sự cách biệt về tâm lÿ có thể rất lớn,
4 Định giả để quảng cáo: Trong những hoàn cảnh nhất dịnh. doanh
nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niềm yết và thậm chí cỏ
lúc thấp bơn cả giá thành. Chiết khẩu tâm lý cững là một kỹ thuật định giã quãng cáo, quá đồ người cao giả tạo rồi bản ra với mức giá thật thấp. Ví dụ: “trước bản 559.000 đồng. nay chỉ còn 499,000
đẳng”,
18.3.2. Các chỉnh sách giả trong tiêu thụ sản phẩm
a. Chỉnh sách giá cao: thông thường chính sách này sử dựng khi doanh nghiệp kiểm soát được Thị trường, lúc này doanh nghiệp cần bán với giá eao để thủ lợi nhuận độc quyền, Bán ở mức giá tương đồi cao so với giá thị trường có thé coi là một thủ pháp lạm thời trong một số điều kiện nhất
439