Sự hiếu kỳ và hám lợi của con người (nhất là khi họ lại là người tiêu dùng) được các nhà kinh doanh khai thác thông qua hoạt động quảng cáo và khuyến mại nhằm xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Quảng cáo là hình thức thoả mãn tính hiếu kỳ bằng thông tin đưa ra cho thị trường, khuyến mại là việc dùng lợi ích vật chất để
khuyến khích mua hàng. Người tiêu dùng khi mua hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp có khuyến mại sẽ được dành cho những lợi ích vật chất nhất định trước hoặc sau khi mua hàng (Trường ĐH Luật Hà nội, Giáo trình Luật thương mại (NXB Công an nhân dân, 2001), tr 288.) ngoài giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ. Các hình thức khuyến mại bao gồm việc đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử mà không phải trả tiền; việc tặng hàng hoá, cung ứng dịch vụ không lấy tiền; việc bán hàng với giá thấp hơn giá bình thường trước đó; việc tổ chức các giải thưởng.v.v.
Để điều chỉnh hoạt động khuyến mại, Luật Thương mại năm 2005 quy định về hình thức, chủ thể và cách thức tổ chức hoạt động khuyến mại của thương nhân. Dưới góc độ của lý thuyết cạnh tranh, là một trong những cách thức thu hút, tranh giành và tạo thói quen tiêu dùng cho khách hàng bằng những chiến dịch, khuyến mại có thể làm xuất hiện nhiều khả năng tranh giành một cách không lành mạnh. Theo quy định của Luật Cạnh tranh, những hành vi khuyến mại sau đây sẽ bị coi là cạnh tranh không lành mạnh:
- Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng. Hành vi này xảy ra khi doanh nghiệp thực hiện khuyến mại bằng hình thức tổ chức giải thưởng nhưng đã không thực hiện hoặc thực hiện không đúng giải thưởng đã công bố trước đó.
– Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng. Trong trường hợp này, hoạt động khuyến mại được doanh nghiệp sử dụng làm công cụ để làm cho khách hàng bị nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ. Ví dụ, doanh nghiệp tặng hàng mẫu cho khách hàng dùng thử với chất lượng cao hơn so với hàng hóa đang được bán trên thị trường.
Hai hành vi này được thực hiện với thủ đoạn đưa những thông tin gian dối về giải thưởng, không trung thực về hàng hoá, dịch vụ hoặc gây nhầm lẫn để lừa dối người tiêu dùng. Bản chất lừa dối của hành vi khuyến mại khác với sự lừa dối trong quảng cáo ở chỗ, quảng cáo lừa dối là việc doanh nghiệp không trung thực khi đưa ra các thông tin trực tiếp về giá, số lượng, chất lượng… của hàng hoá, dịch vụ được quảng cáo, trong khi đó, lừa dối trong khuyến mại là việc các doanh nghiệp đã không trung thực về các lợi ích mà khách hàng sẽ được hưởng hoặc dùng các lợi ích đó để tạo ra sự nhận thức sai lệch về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Những hành vi như tổ chức và công bố công khai về giải thưởng song không có giải thưởng hoặc giải thưởng
không đúng với những gì đã công bố; hành vi tổ chức khuyến mại bằng cách đưa hàng mẫu cho khách hàng dùng thử với chất lượng cao cấp hơn nhiều so với hàng hóa được dùng để mua bán hòng làm cho khách hàng bị nhầm lẫn về chất lượng hàng hóa đều bị coi là cạnh tranh không lành mạnh.
– Phân biệt đối xử với khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại. Căn cứ vào quy định này, có những yếu tố sau đây cấu thành nên hành vi vi phạm:
+ Doanh nghiệp tổ chức khuyến mại trong một khu vực bao gồm nhiều địa bàn khác nhau (doanh nghiệp có thể chia khu vực khuyến mại thành các địa bàn theo khu vực địa lý, theo tiêu chuẩn thành thị, nông thôn hoặc theo nhóm khách hàng…;
+ Khách hàng ở các địa bàn trên phải đáp ứng các điều kiện như nhau để được tham gia vào chương trình khuyến mai (ví dụ khách hàng cần có số lượng hàng hóa tiêu thụ giống nhau…);
+ Doanh nghiệp đã áp dụng cơ cấu lợi ích khác nhau theo địa bàn. Do đó, dù đáp ứng các điều kiện như nhau nhưng các khách hàng ở các địa bàn khác nhau được hưởng lợi ích khuyến mại không giống nhau. Ví dụ cùng điều kiện là có đủ 3 nắp chai bia, các khách hàng ở nông thôn và ở thành thị sẽ có cơ hội trúng những giải thưởng với giá trị khác nhau. Hành vi này bị coi là cạnh tranh không lành mạnh bởi đã phân biệt đối xử với khách hàng. Về nguyên tắc, khi khách hàng đáp ứng đủ những điều kiện mà doanh nghiệp đặt ra và các điều kiện là như nhau thì họ có vị trí như nhau trước doanh nghiệp. Một khi điều kiện giống nhau nhưng lợi ích được thụ hưởng khác nhau thì doanh nghiệp thực hiện việc khuyến mại đã có thái độ đối xử không công bằng đối với khách hàng. Việc quy định hành vi phân biệt đối xử với khách hàng là cạnh tranh không lành mạnh cho thấy pháp luật cạnh tranh không chỉ bảo vệ tổ chức, cá nhân kinh doanh mà còn có vai trò quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong quy định về hành vi này, pháp luật chưa làm rõ yếu tố như nhau của khách hàng khi tham gia khuyến mại.
– Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hoá của mình(Điều 46 Luật Cạnh tranh.). Để cấu thành hành vi vi phạm, cần xác định các yếu tố sau đây:
+ Hình thức khuyến mại là tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử;
+ Để được tặng hànng hóa, khách hàng phải chấp nhận đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà họ đang sử dụng.
Với điều kiện này, đối tượng được tham gia khuyến mại chỉ là các khách hàng đang giao dịch, đang sử dụng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp đã trực diện lôi kéo khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác bằng cách tặng hàng hóa cho họ dùng thử với mong muốn khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng. Hành vi này bị coi là một dạng không lành mạnh bởi nó được thực hiện nhằm xoá bỏ một cách không chính đáng thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Khi tham gia thị trường các doanh nghiệp được quyền tác động đến nhu cầu của khách hàng bằng cách dành lợi ích vật chất, cung cấp các thông tin về sản phẩm của mình để khách hàng có thể lựa chọn chúng trong vô số các sản phẩm cùng loại khác. Trước rất nhiều sản phẩm cùng loại có khả năng đáp ứng cho cùng một nhu cầu, doanh nghiệp chỉ có thể làm nổi bật sản phẩm của mình trước khách hàng để cạnh tranh.
Trong khuyến mại không lành mạnh việc tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hoá của mình là toan tính nhằm xoá bỏ hình ảnh của doanh nghiệp khác trong thói quen tiêu dùng đã có của khách hàng để tạo thói quen tiêu dùng mới đối với sản phẩm của mình. Trong thực tiễn, đã có những doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại tặng những gói sản phẩm bột nêm với khối lượng 250g cho khách hàng với điều kiện khách hàng phải cung cấp cho doanh nghiệp ít nhất là hai vỏ bao bột nêm do doanh nghiệp khác sản xuất. Có thể nói, đây là vụ việc điển hình cho chiến lược xóa bỏ sản phẩm của doanh nghiệp khác trong nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.