Bài 2: Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.3. Nhóm yếu tố thuộc về gia đình
Gia đình – nhìn từ góc độ môn học Hành vi khách hàng – gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dƣỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong quá trình cùng chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung.
Nhƣ vậy, từ góc độ này, môn học Hành vi khách hàng xem xét gia đình nhƣ một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau – tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với
nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua. Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phải thiết lập những ƣu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nào sẽ đƣợc mua, mua nhƣ thế nào và đƣợc sử dụng cho cuộc sống chung đó nhƣ thế nào?
Lưu ý rằng, với cách nhìn như vậy, sẽ có trường hợp những người không có quan hệ hôn nhân, huyết thống và nuôi dưỡng nhưng thỏa mãn những điều kiện như đã nói trong định nghĩa ở trên vẫn được coi là một hộ (tiêu dùng) trong môn học này, ví dụ như trường hợp một số người bạn thuê nhà chung sống lâu dài và ổn định. Tuy nhiên, những trường hợp này không phổ biến nên sẽ không được đặt trọng tâm.
Với cách quan niệm nhƣ trên, so với các nhóm xã hội khác đã nghiên cứu thì gia đình có một số đặc trƣng cơ bản sau:
- Thứ nhất, gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân.
- Thứ hai, các thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và rất nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đình”.
- Thứ ba, các thành viên trong gia đình thường cùng chung sống dưới một mái nhà;
đời sống của gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung, do khả năng lao động của các thành viên đóng góp.
2.3.2. Các hiện tượng tâm lý trong gia đình
Hành vi mua hàng của hộ gia đình cũng chịu ảnh hưởng của các hiện tượng tâm lý trong gia đình, thể hiện qua các chức năng của gia đình và những ảnh hưởng của các chức năng đó đối với việc tiêu dùng hàng hóa
Thứ nhất, đó là chức năng tái sản xuất sức lao động. Chức năng này đƣợc nhìn nhận ở 2 khía cạnh: (1) sinh đẻ và duy trì nòi giống – tạo ra những nguồn lao động mới trong tương lai cho xã hội; (2) là nơi cho các thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động của chính mình sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội.
Thứ hai, chức năng gắn liền với chức năng thứ nhất, chức năng nuôi dƣỡng và giáo dục. Gia đình là nơi con người sinh ra và lớn lên, là nơi con người được bảo vệ để có thể tồn tại và phát triển. Gia đình trong mọi thời đại vẫn là chỗ dựa, là nơi nương náu an toàn nhất của con người, đặc biệt của người chưa thành niên. Đó không chỉ là cái nôi nuôi dưỡng mà còn là môi trường quan trọng hình thành và giáo dục nhân cách cho mỗi cá nhân. Trong chừng mực nào đó, ta nói rằng gia đình là một xã hội thu hẹp và là nơi con người thực tập cung cách cư xử trong quan hệ giữa người với người trước khi bước vào xã hội lớn sau này. Đó là một phần rất quan trọng của quá trình xã hội hóa của cá nhân và nhƣ vậy, cá tính, quan niệm, những giá trị chuẩn mực mà mộtcá nhân có đƣợc là có nguồn gốc từ sự giáo dục của gia đình mình. Đây là một gợi ý rất quan trọng cho việc nghiên cứu nhân cách của khách hàng. Ngoài ra, việc nghiên cứu chức năng này của gia đình còn có một ý nghĩa khác: để thực hiện đƣợc chức năng nuôi dƣỡng, gia đình phải tiêu dùng rất nhiều sản phẩm, dịch vụ từ lương thực – thực phẩm, y tế - chăm sóc sức khỏe, quần áo...
Để thực hiện chức năng giáo dục, các khách hàng còn kỳ vọng ở sản phẩm sẽ mang một nét cá tính, một hình ảnh, một bản sắc riêng nào đó mà việc tiêu dùng nó sẽ góp phần tạo
ra một bản sắc văn hóa của gia đình, góp phần vào việc rèn luyện và giáo dục nhân cách của các thành viên gia đình.
Thứ ba, là chức năng kinh tế của các hộ gia đình. Về mặt kinh tế, gia đình đƣợc xem là một đơn vị sản xuất và tiêu dùng của xã hội. Lao động tập thể của hộ gia đình đƣợc xem nhƣ là một trong những biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy của cải của toàn xã hội.
Một số môn học khác nghiên cứu chức năng kinh tế của gia đình chủ yếu ở góc độ sản xuất, trong khi đó Hành vi khách hàng nghiên cứu chức năng này ở góc độ cách thức đóng góp và sử dụng ngân quỹ gia đình cho đời sống chung của các thành viên. Ngân quỹ gia đình đƣợc các thành viên trong gia đình đóng góp nhờ vào khả năng lao động của mỗi người – điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi tác, địa vị trong xã hội và một số yếu tố khác của cá nhân. Ngân sách chung này thường sẽ được giao cho một thành viên gia đình quản lý. Ở các gia đình khác nhau sẽ có cách thức đóng góp cho ngân sách chung là khác nhau. Điều này chịu ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố văn hóa và định hướng giá trị gia đình ở các nền văn hóa khác nhau. Ngân sách chung sẽ được dành cho việc chi tiêu gia đình – việc phân bổ nó nhƣ thế nào phụ thuộc lớn vào văn hóa gia đình và lối sống của người giữ ngân sách đó. Nghiên cứu những điều này trong nhiều trường hợp sẽ giúp người làm marketing đưa ra được câu trả lời cần thiết về chiến lược lựa chọn và khai thác thị trường mục tiêu.
Thứ tư, là chức năng chăm sóc người già. Không phải nền văn hóa nào gia đình cũng mang chức năng này. Chẳng hạn, ở các nước phương Tây với đặc tính trọng động, trọng lý, trọng võ, đề cao cái tôi cá nhân trong cách thức tổ chức cộng đồng, chức năng này thường bị xem nhẹ. Ở đây người già thường sống độc lập hoặc sinh hoạt trong các trại dƣỡng lão một cách thoải mái và vui vẻ, hoặc nếu có sống cùng con cháu thì họ cũng rất độc lập, tự chủ trong quan hệ; vì vậy những sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu cao tuổi ở những nước này phải có cách thức kinh doanh riêng. Ngược lại, ở các nước phương Đông với đặc tính trọng tĩnh, trọng tình, trọng văn, tổ chức đời sống cộng đồng mang tính tập thể, đời sống gia đình đƣợc tổ chức có tính chất tôn ti trật tự, chữ Hiếu luôn được đề cao – việc chăm sóc người già là việc tất yếu phải có trong mọi gia đình. Con cháu thể hiện sự báo đáp công ơn của những đấng sinh thành thông qua các biểu hiện Hiếu – Lễ - Nghĩa. Các sản phẩm tiêu dùng gia đình và chăm sóc sức khỏe tinh thần cho người già nếu hiểu được điều này chắc chắn sẽ được chào đón nhiệt tình hơn.
2.3.3. Nội dung nghiên cứu về gia đình
* Giai đoạn độc thân trẻ: Tầm tuổi từ 18 đến 24-25. Lứa tuổi này thường xuyên có mâu thuẫn giữa khả năng tài chính còn hạn chế/phụ thuộc và nhu cầu mua sắm rất cao.
Nhìn chung đây là nhóm dẫn đầu về thời trang, các dịch vụ giải trí, thể thao, giao du bạn bè. Họ không có nhiều kinh nghiệm mua sắm, phần nhiều mang tính chất bốc đồng, ngẫu hứng và chịu ảnh hưởng nhiều bởi thái độ và thông tin từ những người xung quanh. Nhóm này có định hướng đọc báo, tạp chí và xem truyền hình, internet rất nhiều và thường là chú ý hơn đến các mục mang tính chất giải trí. Cuối giai đoạn nàyhọ có khuynh hướng mua sắm mang tính chất đầu cơ tích cực cho gia đình riêng của họ về sau.
Nhóm này được chia thành 2 nhóm nhỏ là những người sống với gia đình và những người sống độc lập:
- Những người sống với gia đình ít lo lắng hơn và tham gia các hoạt động xã hội nhiều hơn. Họ thường đi đến các câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc, mua các dụng cụ thể
thao, quần áo và các hàng chăm sóc cá nhân.
- Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều người (thuê nhà ở).
Họ có nhiều ràng buộc về tài chính và phải mất thời gian cho dọn dẹp nhà cửa. Do đó, họ mua các sản phẩm giống nhóm trên và cũng quan tâm đến các sản phẩm gia đình nhƣng hướng vào sự tiệnlợi.
* Gia đình trẻ, chưa có con: Giai đoạn này bắt đầu tính từ thời điểm cuộc hôn nhân cho đến khi có đứa con đầu lòng. Quyết định lập gia đình mang đến một giaiđoạn mới trong chu kỳ sống hộ gia đình. Lối sống của hai người trẻ nói chung bị thay đổi khi họ phát triển thành một lối sống chung. Tiết kiệm, các đồ dùng gia đình, các vật dụng chính yếu… là những nhu cầu mới đối với họ và họ phải xem xét rất kỹ lƣỡng khi họ quyết định, tuy nhiên họ cũng rất thích mua sắm cho tổ ấm mới của mình với tần suất mua trung bình cao nhất về hàng hóa lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp. Nhóm này chi tiêu thời gian và tiền bạc nhiều vào các hàng hoá nhƣ: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, đi du lịch, đi ăn ở nhà hàng… Những cặp vợ chồng này, với chút ít kinh nghiệm mua sắm đã tích lũy được, vẫn còn là những người chịu ảnh hưởng nhiều của những chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Cuối giai đoạn này họ bắt đầu có khuynh hướng tiết kiệm cho đứa con sắp ra đời.
* Tổ ấm đầy đủ I: Đây là giai đoạn của đôi vợ chồng trẻ với những đứa con dưới 6 tuổi. Thêm một đứa trẻ vào gia đình mới cưới sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của họ. Một cách tự nhiên, họ phải mua sắm những thứ nhƣ quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ. Lối sống cũng thay đổi rất lớn nhƣ họ phải chuyển đến chỗ ở khác, việc chọn lựa các kỳ đi du lịch, nhà hàng vàxe cộ phải thay đổi để phù hợp với trẻ. Số tiền phải chi trong giai đoạn này nhiều hơn trước và do đó thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống. Ở giai đoạn này kế hoạch chi tiêu và mua sắm hàng hóa của họ đã thay đổi nhiều cả về cơ cấu và số tuyệt đối với phần ƣu tiên dành cho đứa trẻ. Giai đoạn này họ vẫn chịu ảnh hưởng của những chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm và không có nhiều thời gian dành cho công việc mua sắm hoặc sửa soạn nhà cửa như giai đoạn trước đó do đó những sản phẩm dành cho các khách hàng mục tiêu ở giai đoạn này nên đề cao khả năng tiện dụng.
* Tổ ấm đầy đủ II: Giai đoạn này là tên gọi của những cặp vợ chồng trẻ với con nhỏ nhất trên 6 tuổi. Cùng với sự lớn lên của những đứa con, số lƣợng sản phẩm tiêu dùng cũng tăng lên và vẫn dành ƣu tiên cho con trẻ đặc biệt là giáo dục. Những sản phẩm mang tính chất giải trí gia đình, chăm sóc sức khỏe cũng đƣợc quantâm.
Với kinh nghiệm mua sắm đã có được, ở giai đoạn này họ ít chịu ảnh hưởng của các chương trình giới thiệu sản phẩm. Những đứa con bắt đầu có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của bố mẹ, đôi khi ảnh hưởng này là rấtlớn.
* Tổ ấm đầy đủ III: Giai đoạn này đƣợc đặc trƣng bởi những cặp vợ chồng có tuổi, con cái đã trưởng thành nhưng vẫn còn phụ thuộc tài chính. Tài chính tương đối ổn định, việc ra quyết định mua có thêm sự tham gia của nhiều thành viên hơn do con cái đã có suy nghĩ độc lập và có vai trò nhất định trong gia đình. Giai đoạn này gia đình chi tiêu nhiều hơn cho các đồ lâu bền do nhu cầu thay thế cái cũ và những nhu cầu mới phát sinh khi con cái muốn có không gian độc lập trong căn nhà. Bên cạnh đó, những khoản đầu tƣ cho việc hoàn thiện giáo dục và học vấn của con cũng chiếm một khoản đángkể.
* Tổ ấm trống vắng I: Giai đoạn này hai vợ chồng chủ gia đình ở độ tuổi 45-60 tuổi, vẫn lao động để kiếm sống và con cái bắt đầu sống tự lập. Tình trạng tài chính tương đối tốt và ổn định nhờ sự ổn định của công việc và các khoản tiết kiệm đƣợc. Họ dành nhiều phần chi tiêu vào việc cải thiện nhà cửa, sắm các đồ sang trọng đắt tiền, giải trí và du lịch.
Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tương đối được quantâm.
* Tổ ấm trống vắng II: Một hoặc cả hai vợ chồng đã nghỉ hưu, con cái có thể cùng chung sống hoặc không. Ở giai đoạn này, họ chi tiêu nhiều cho các dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là về giấc ngủ và các bệnh tuổi già. Nếu không có sự trợ giúp của con cháu, việc mua sắm của họ có thể gặp khó khăn và các sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu này cần đƣa ra những công cụ marketing để trợ giúp họ.
* Gia đình già độc thân: Nhóm này nói chung không tạo ra nhiều nhu cầu về nhà ở, hoà nhập xã hội, du lịch và giải trí. Nhiều công ty tài chính đã tạo ra các chương trình đặc biệt cho những người này. Họ là những người đã trải qua sự ra đi (chết) của người chồng hoặc vợ và bây giờ họ phải tự đảm nhận nhiều quyết định mà trước kia là trách nhiệm của hai vợ chồng trong gia đình. Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm,sự an toàn, sức khỏe, do đó họ chi tiêu phần lớn trong ngân quỹ ít ỏi của mình cho thuốc men, đi lại gặp gỡ những người bạn già khác.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình là quan trọng đối với nhà sản xuất và tiếp thị trong việc phân khúc thị trường; đồng thời họ sẽ biết được những sản phẩm nào sẽ được mua sắm và đƣợc tiêu dùng trong mỗi giai đoạn khác nhau. Hầu hết những khách hàng trong cùng một chu kỳ sống sẽ trải qua những vấn đề giống nhau, tuy nhiên những giải pháp họ chọn lựa và khả năng đáp ứng của họ sẽ khác nhau vì còn phụ thuộc vào văn hóa trong gia đình, tầng lớp xã hội của gia đình và nhóm tham khảo đối với gia đình, vì vậy chu kỳ sống gia đình có thể kết hợp với các yếu tố đó để tạo thành tập hợp các yếu tố tác động đến việc mua sắm của gia đình.
* Thực hiện quyết định trong gia đình
Là một đơn vị tiêu dùng, các chức năng của gia đình giống nhƣ bất kỳ nhóm nào khác là có các vấn đề cần giải quyết và có các quyết định cần phải thực hiện. Mỗi thành viên trong gia đình đóng một vai trò khác nhau tuỳ theo mức độ, ngay cả đối với trẻ con trong gia đình.
* Các quyết định thuộc người chồng hoặc người vợ.
Cần lưu ý rằng các quyết định còn phụ thuộc vào ba yếu tố như: loại sản phẩm và định hướng về vai trò giới tính, mối quan hệ của chúng được thể hiện như sau:
Bảng 2.1. Các loại quyết định trong gia đình
Loại sản phẩm và dịch vụ mua sắm Các loại quyết định 1. Trường học, đi chơi, du lịch, giải trí bên
ngoài, đồ dùng ở phòng khách, nhà cửa,… Cả hai cùng quyết định 2. Thức uống trong gia đình: nước ngọt,
bia, rƣợu, …
Người chồng và người vợ đều có quyền quyết định độc lập