Bài 3: Các yếu tố bên trong ảnh hương đến hành vi người tiêu dùng
3.1. Nhận thức của người tiêu dùng
3.1.1. Khái quát về nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.
Lƣợng thông tin càng nhiều, đƣợc tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đƣa ra các quyết định đúng đắn khi đó trình độ nhận thức của khách hàng ngày càng cao và ngược lại. Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng.
Nếu trình độ nhận thức về sản phẩm của họ cao thì các thông điệp marketing mà các nhà quản trị muốn gửi gắm sẽ đƣợc khách hàng đánh giá về sản phẩm đúng và chính xác chứ không bị bóp méo hoặc làm sai lệch. Đồng thời những sản phẩm đƣợc mua càng có khả năng thỏa mãn tốt đƣợc nhu cầu, ƣớc muốn của họ.
Phân loại nhận thức
a. Phân loại nhận thức theo trình độ thâm nhập vào bản chất của đối tượng
- Nhận thức kinh nghiệm: hình thành từ sự quan sát trực tiếp các sự vật, hiện tƣợng trong tự nhiên, xã hội hay trong các thí nghiệm khoa học.
Ví dụ: Khách hàng thường cho rằng những sản phẩm nào của nhãn hiệu nổi tiếng thì thường có chất lượng tốt hơn những nhãn hiệu khác, hay từ kinh nghiệm dùng một loại sản phẩm gì đó nhiều lần thì sản phẩm đó đối với khách hàng thường là hữu dụng nhất.
- Nhận thức lý luận (gọi tắt là lý luận) là loại nhận thức gián tiếp, trừu tƣợng và khái quát về bản chất và quy luật của các sự vật, hiện tƣợng. Nhận thức lý luận có tính gián tiếp vì nó đƣợc hình thành và phát triển trên cơ sở của nhận thức kinh nghiệm.
Ví dụ: Trước khi mua một chiếc máy tính xách tay, chúng ta thường tham khảo kỹ về các thông số kỹ thuật (hệ điều hành, bộ nhớ trong, chip xử lý, …), nơi sản xuất cũng nhƣ quá trình bảo hành trong thời gian sử dụng
Nhận thức kinh nghiệm gắn chặt với thực tiễn nên tạo thành cơ sở hiện thực để kiểm tra, sửa chữa, bổ sung cho lý luận và cung cấp tƣ liệu để tổng kết thành lý luận. Ngƣợc lại, do tính độc lập tương đối của nó, lý luận có thể đi trước những sự kiện kinh nghiệm, hướng dẫn sự hình thành tri thức kinh nghiệm có giá trị, lựa chọn kinh nghiệm hợp lý để phục vụ cho hoạt động thực tiễn. Thông qua đó mà nâng những tri thức kinh nghiệm từ chỗ là cái cụ thể, riêng lẻ, đơn nhất trở thành cái khái quát, phổ biến.
Chẳng hạn nhƣ việc lựa chọn mua máy tính xách tay, nhận thức đầu tiên đƣợc hình thành sẽ là từ kinh nghiệm của những người xung quanh, từ các nguồn tham khảo trên mạng. Để đƣa ra đƣợc quyết định mua máy, tùy theo hiểu biết tri thức về máy tính mà khách hàng sẽ phân tích những thông tin tiếp theo nhƣ bộ nhớ trong, chip xử lý, dung lƣợng pin…
b. Phân loại nhận thức theo tính chất Có 2 dạng nhận thức theo tính chất là:
- Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh thực tế mà con người cảm nhận đƣợc.
Ví dụ: khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường đƣợc bán với giá cao. Nhƣng họ khó có thể xác định đó có thực sự có chất lƣợng cao hay không.
- Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chất chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người.
c. Phân loại theo tư duy Marketing
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ. Nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết giá, biết mua, biết sử dụng.
- Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu hay một loại sản phẩm nào đó. Có thể họ đã từng nghe bạn bè nhắc đến sản phẩm, xem trên các kênh quảng cáo, biết đƣợc một số giá trị có lợi của sản phẩm hoặc cũng có thể biết về nhà sản xuất. Tuy nhiên biết về sản phẩm chƣa đủ tính quyết định để khách hàng lựa chọn sản phẩm đó.
Biết giá: là mức độ hiểu biết về giá của loại sản phẩm. Khách hàng thường có những phân tích đánh giá xem giá của sản phẩm đó “rẻ” hay “đắt”. Họ không muốn mua những món đồ quá rẻ vì nghi ngờ về chất lƣợng của nó, nhƣng họ cũng không muốn bỏ tiền ra để mua những món đồ quá đắt so với giá trị thực. Qua đó nhà Marketing cần phải hiểu biết đƣợc các loại giá cấu thành nên sản phẩm để có những điều chỉnh về giá của sản phẩm đó phù hợp với lòng tin của khách hàng.
Biết mua: thể hiện khách hàng thu thập đƣợc nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy để vận dụng vào quá trình mua sản phẩm. Đây là mức độ cao hơn của biết giá và biết về sản phẩm. Một khách hàng biết mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng.
Biết sử dụng: biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Có những hiểu biết nhiều về sản phẩm thì họ mới tận dụng đƣợc hết các tính năng của sản phẩm từ đó sản phẩm đƣợc đánh giá cao. Khách hàng sẽ không lựa chọn sản phẩm nếu họ không biết sử dụng nó nhƣ thế nào. Chính vì vậy mà các nhà marketing cần phải đƣa các thông tin về cách sử dụng sản phẩm một cách đơn giản và dễ tiếp cận nhất với khách hàng để tăng khả năng thành công của sản phẩm trên thị trường.
Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng
Trên thực tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc không nhỏ vào trình độ nhận thức của họ. Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm thì việc mua của họ càng dễ dàng: họ biết mua ở đâu, mua khi nào và mua nhƣ thế nào. Đồng thời, những sản phẩm họ mua càng có giá trị sử dụng cao đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải tìm hiểu đƣợc nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, họ biết gì và chƣa biết gì về sản phẩm và những vấn đề liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc giúp khách hàng nhận thức về sản phẩm và doanh nghiệp có thể giúp cho các hoạt động bán hàng hay marketing sản phẩm dễ dàng hơn.
Nếu nhƣ khách hàng có những nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về sản phẩm thì sức hút của sản phẩm, thương hiệu đối với khách hàng sẽ giảm đi – đó là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Việc thay đổi, đính chính những nhận thức chƣa đúng này là cần thiết để giúp doanh nghiệp khẳng định đƣợc vị trí của mình trong việc lựa chọn của khách hàng. Nói cách khác Marketing cần tìm hiểu xem khách hàng biết gì về sản phẩm và doanh nghiệp? Những thông tin đó đƣợc sắp xếp trong bộ nhớ của khách hàng nhƣ thế nào? Làm thế nào để đánh giá đƣợc hiểu biết của khách hàng?
Một ví dụ khá phổ biến của cách làm thứ 2 là trong thị trường Bất động sản và thời trang của Việt Nam. Xuất phát từ tâm lý (nhận thức) sính ngoại của người tiêu dùng Việt nên để sản phẩm có thể đến đƣợc với khách hàng các doanh nghiệp Việt đã đặt tên “Tây”
cho các sản phẩm của mình. Về lĩnh vực thời trang, các doanh nghiệp Việt Nam đã đƣa ra các nhãn hiệu “Tây” đánh vào phân khúc cao cấp nhƣ: San Sciaro, Manhattan, TT-up của Việt Tiến hay Mattana, Novelty của May Nhà Bè. Về lĩnh vực Bất động sản đã có rất nhiều dự án mang tên ngoại nhƣ Indochina Plaza, Times City, The Garden, Eco Park,….
3.1.2 Quá trình người tiêu dùng xử lý và tích lũy thông tin nhằm tăng cường nhận thức
3.1.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng
Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua quá trình xử lý thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích ở môi trường bên ngoài đã được chuyển đổi thông tin và lưu trữ lại.
Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định. Thông tin tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau như:
Sự kiện: dạng đơn giản nhất của thông tin. Nó là một hiện tƣợng, một tình huống, một sự việc quan sát trực tiếp hoặc được một ai đó tường thuật lại, có thể tìm hiểu và được ai đó tin tưởng
Ƣớc lƣợng: khác với sự thật, ƣớc lƣợng đƣợc dựa trên cơ sở suy luận của bản thân khách hàng (hoặc tƣ duy logic, thống kê) thay vì quan sát trên thực tế. Chúng ta luôn phải ƣớc lƣợng thay vì nắm bắt đƣợc sự thật vì điều kiện thiếu hụt về thời gian và chi phí.
Phỏng đoán: Sự kiện và ƣớc lƣợng đƣợc xem xét ở hiện tại và quá khứ còn phỏng đoán lại được dùng để xem xét về tương lai. Nó thể hiện suy nghĩ của chúng ta về những gì sẽ diễn ra trong tương lai.
Mối tương quan: để có được ước lượng và phỏng đoán, đặc biệt là với những vấn đề phức tạp chúng ta cần phải liên kết các vấn đề có mối tương quan với nhau và tương quan với các tình huống cụ thể.
Người làm marketing cần phải phân biệt được các loại thông tin kể trên và hiểu sự khác nhau trong bản chất của các loại thông tin đó. Loại thông tin cần thiết sẽ xác định kiểu chiến lƣợc marketing cần thực hiện
Các cách xử lý thông tin của khách hàng
Người ta có thể có nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình của nhận thức là sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ có chọn lọc.
a. Sự chú ý có chọn lọc
Trong quá trình mua hàng, con người luôn chịu tác động của vô số các nhân tố ảnh hưởng cũng như nguồn thông tin đến từ nhiều loại khác nhau (có thể là thông tin đến từ những người xung quanh, thông tin trên mạng hay thông tin chúng ta trực tiếp nhìn thấy…) mà nhận thức của chúng ta không thể xử lý hết đƣợc các nguồn thông tin này.
Trong đó có một số có vai trò quan trọng với quyết định mua hàng, số còn lại mức độ ảnh hưởng đến ít hơn do đó khách hàng luôn tìm cách để sàng lọc chúng. Ví dụ: hàng ngày chúng ta xem rất nhiều quảng cáo nhƣng tất nhiên chúng ta không quan tâm đến tất cả mà chỉ chọn lọc các loại quảng cáo liên quan đến các sản phẩm ta đang quan tâm. Một vấn đề khó khăn đối với nhà marketing là làm thế nào để các thông điệp về sản phẩm gây kích thích và khơi dậy sự chú ý của khách hàng. Sau đây là một số kết quả thu đƣợc sau quá trình nghiên cứu của các nhà khoa học về sự quan tâm có chọn lọc của khách hàng:
Khách hàng có khuynh hướng quan tâm đến những thông tin liên quan đến nhu cầu hiện tại nảy sinh của họ. Ví dụ: Bạn sẽ chú ý đến các thông tin, quảng cáo liên quan đến điện thoại nếu bạn đang có nhu cầu đi mua điện thoại và chắc chắn nhận thức của chúng ta không quan tâm mấy đến các quảng cáo về mỹ phẩm hay quần áo.
Khách hàng thường quan tâm đến các thông tin đến từ những sản phẩm mà họ đang mong đợi. Ví dụ: Bạn đang rất mong đợi đƣợc mua đôi giầy mới thì khi đi ngang qua một cửa hàng nào đó bạn sẽ chỉ chú ý đến các mẫu giầy của cửa hàng đó mặc dù trong cửa hàng cũng bán rất nhiều quần áo.
Khách hàng thường thường chú ý đến các tác nhân kích thích có sự khác biệt, mới lạ, độc đáo so với bình thường. Ví dụ: Có 2 thông điệp quảng cáo của các nhãn hiệu máy tính thì bạn sẽ quan tâm chú ý đến quảng cáo giảm giá sản phẩm 100.000 đồng hay sẽ quan tâm đến tấm biển quảng cáo mua 1 tặng 1? Dĩ nhiên là chúng ta sẽ quan tâm đến quảng cáo mua 1 tặng 1 vì tính độc đáo của chúng.
Dựa trên sự quan tâm có chọn lọc trong nhận thức của khách hàng, các nhà marketing cần biết dành các nỗ lực tạo ra các thông điệp marketing lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. Những thông điệp về những sản phẩm mà họ không tìm kiếm vẫn có thể gây chú ý với khách hàng nhờ sự mới lạ, độc đáo của chúng. Việc sử dụng các kĩ thuật quảng cáo như: âm thanh cao hơn mức bình thường, màu sắc sặc sỡ, hay những slogan gây sốc với khách hàng … là những ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà các nhà marketing thường áp dụng.
b. Sự bóp méo thông tin
Ngay cả những thông tin mà khách hàng đang chú ý đến cũng chƣa chắc đã đƣợc khách hàng nhận thức đúng đắn như ý của các người truyền thông tin, họ thường áp đặt những thông tin vào khuôn khổ ý nghĩ, định kiến sẵn có của mình. Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo ý nghĩ riêng của mỗi người. Ví dụ: Một khách hàng thích xe máy của nhãn Honda thì người đó sẽ gạt bỏ những khẳng định xấu về xe này nhƣ xe Honda có mẫu mã xấu, giá bán đắt hơn các
loại xe khác. Người ta giải thích thông tin theo xu hướng ủng hộ chứ không phải phủ nhận hoàn toàn những quan niệm sẵn có đó.
Làm sao để khách hàng hiểu đƣợc thông điệp một cách đúng đắn là điều mà chúng ta, các nhà quản trị marketing mong muốn. Muốn làm đƣợc điều đó chúng ta cần hiểu rõ đặc điểm nhận thức của khách hàng nhƣ cách mà họ sẽ giải mã thông tin. Các thông điệp phải rõ ràng, gây thích thú và lặp đi lặp lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến khách hàng. Cần thường xuyên tham khảo ý kiến trực tiếp của khách hàng về cách khách hàng nhìn nhận về sản phẩm để có những điều chỉnh phù hợp với nhận thức của họ.
c. Sự ghi nhớ có chọn lọc
Khách hàng có xu hướng quên đi những gì họ đã tiếp nhận được mà chỉ lưu giữ lại những thông tin phù hợp với quan điểm, niềm tin và thái độ của họ. Khi các thông tin đã được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người truyền thông tin, chúng có thể không đƣợc ghi nhớ lâu (bị lãng quên cho dù họ đã tiếp nhận), điều đó có nghĩa là khách hàng thường chỉ có khả năng ghi nhớ chọn lọc. Điều này là tự nhiên bởi khả năng ghi nhớ trong trí não của con người là có hạn.
Vì sự ghi nhớ là có hạn nên người làm marketing phải tìm ra giải pháp để các thông điệp có tính hấp dẫn nhờ sự mới lạ, độc đáo, đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của khách hàng, họ cần luôn sử dụng các chủ đề mang tính chất kịch tính lặp đi lặp lại. Ví dụ: các quảng cáo của các sản phẩm trên tivi đƣợc lặp lại nhiều lần trong một bộ phim, nhiều lần trong một ngày để cố gắng lưu lại trong trí nhớ của khách hàng. Điều quan trọng hơn cả là sản phẩm phải thỏa mãn đƣợc khách hàng và có những giá trị ƣu việt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp mới lưu lại trong trí nhớ của khách hàng lâu dài và họ sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
3.1.3. Cách xử lý thông tin
Quá trình xử lý thông tin bao gồm hàng loạt các hoạt động liên tiếp nhau nhằm chuyển những thông tin, kích thích bên ngoài thành những thông tin đã đƣợc mã hóa và lưu trữ chúng.
Nhận thức bao gồm 3 bước: Tiếp nhận, chú ý và giải nghĩa. Hàng ngày, chúng ta phải đối diện với vô số thông tin xung quanh, nên nhận thức đƣợc diễn ra một cách có chọn lọc. Khách hàng chỉ tiếp nhận một phần hữu hạn trong tổng thể các thông tin về sản phẩm và bỏ qua phần lớn các thông tin khác. Cần nhớ rằng nhận thức và ghi nhớ mang tính lựa chọn. Với hàng núi thông tin xung quanh, mỗi người đều lựa chọn cho mình tiếp nhận một lƣợng hữu hạn những thông tin cụ thể do đó chúng ta chỉ có khả năng chú ý đến một lƣợng nhỏ để ghi nhớ vào bộ nhớ và bỏ qua phần lớn các thông tin khác.
Phần lớn các thông tin khách hàng đã giải nghĩa không nằm trong phần bộ nhớ đang hoạt động khi họ cần ra quyết định mua; do đó nhà quản trị marketing sẽ đối mặt với nhiều khó khăn khi tìm cách truyền thông đến khách hàng.Ví dụ: Quảng cáo tivi 3D của LG trên tivi với rất nhiều thông tin khác nhau về thông số kỹ thuật, độ rộng của màn hình, độ sắc nét và sinh động của hình ảnh, độ dày của tivi, khả năng truy cập vào các ứng dụng trực tuyến … nhưng hầu hết chúng ta chỉ lưu giữ lại trong bộ nhớ là các thông tin như độ rộng của màn hình, giá thành hay độ sắc nét.
3.1.4. Các hoạt động trong quá trình xử lý thông tin a. Tiếp nhận