Bài 3: Các yếu tố bên trong ảnh hương đến hành vi người tiêu dùng
3.3. Động cơ của người tiêu dùng
“Khách hàng chỉ hành động khi có động cơ thúc đẩy. Hiểu đƣợc nhu cầu của con người thì coi như đã thực hiện xong một nửa công việc để đáp ứng nó”, nhưng hiểu một cách đầy đủ những vấn đề liên quan tới việc mua của khách hàng lại không đơn giản.
Khách hàng có thể nói ra một số nhu cầu và ƣớc muốn song lại hành động theo một cách khác, bởi đơn giản, đôi khi họ cũng không nắm chắc đƣợc động cơ mua của chính mình.
Việc hiểu chính xác động cơ mua của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp đƣa ra các quyết định Marketing hiệu quả, vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa thu đƣợc lợi nhuận.
Những động thái mua hàng của khách hàng không chỉ phụ thuộc và các yếu tố cơ bản như văn hóa, xã hội hay nhóm yếu tố cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý – những yếu tố vô hình nhưng có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi. Những yếu tố tâm lý này tác động trực tiếp tới từng cuộc trao đổi, từng lần mua hàng; đặc biệt, chúng còn ảnh hưởng định hướng cho hành động mua của khách hàng. Các yếu tố tâm lý bao gồm:
động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ, … Trong đó, động cơ là yếu tố chính tác động đến hành vi mua của khách hàng. Đôi khi, động cơ còn xui khiến con người suy nghĩ, giấu giếm, phô trương thái độ của mình.
Các khái niệm khác nhau về động cơ đã giải thích những ảnh hưởng định hướng của nó tới hành vi của khách hàng.
Nhu cầu và mục tiêu là thường xuyên thay đổi và phát triển. Một nhu cầu nào đó được thỏa mãn thì ngay lập tức các nhu cầu khác lại xuất hiện, đòi hỏi người ta phải tiếp tục hành động. Mặt khác, nhu cầu vừa đƣợc thỏa mãn cũng không mất đi mà chỉ ẩn chứa đâu đó trong con người khách hàng. Đến một lúc nào đó, do nhận thức bên trong hoặc tác động bên ngoài, nhu cầu đó lại trỗi dậy và lại tạo nên động cơ hành động của mỗi người.
Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của một nhu cầu nào đó có thể sẽ ảnh hưởng tới các hành vi tiếp theo. Ví dụ, nếu mua một sản phẩm mà khách hàng không đƣợc thỏa mãn những mong muốn của mình, họ có thể tìm kiếm một sản phẩm khác để thay thế. Với cảm giác thất bại, có thể họ cho rằng, yêu cầu hay mục tiêu của mình quá cao và điều chỉnh nó,… Một kinh nghiệm thu đƣợc sẽ đem đến cho khách hàng những bài học khác nhau và đƣa đến những hành vi khác nhau.
Thực tế hành vi cho thấy, người ta thường lựa chọn một mục tiêu nào đó nếu nó đáp ứng đƣợc vài nhu cầu cùng một lúc (tất nhiên, ở mức độ chấp nhận đƣợc chứ không tối đa). Ví dụ nhƣ khách hàng mua sản phẩm bột giặt ngoài việc mua lợi ích tẩy trắng vết bẩn, khách hàng còn có nhu cầu sản phẩm bột giặt đó phải có thêm tính năng làm mềm vải, chống ẩm mốc, lưu giữ mùi hương trên quần áo, …
Nhƣ vậy, động cơ có vai trò cực kỳ quan trọng trong mỗi hành vi, cụ thể:
- Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi.
- Động cơ đóng vai trò dẫn dắt, lựa chọn hành vi.
- Động cơ còn đóng vai trò duy trì hành vi,
- Ngoài ra động cơ còn có vai trò đƣợc giải thoát, có nghĩa là nhu cầu đƣợc thỏa mãn thường dẫn đến việc kết thúc hành vi. Khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nó sẽ trở thành nhu cầu thứ cấp, mức độ cấp thiết thấp và nó không là động cơ để con người hành động nữa. Người ta sẽ có cảm giác “trút được gánh nặng” sau khi đã hoàn thành một công việc nào đó, sau khi đã đạt đƣợc một cái gì đó.
Thực chất của quản trị Marketing là quản trị cầu, quản trị các trạng thái của cầu, làm sao để chuyển từ cầu hiên tại hoặc cầu tiềm năng thành mức cầu và trạng thái cầu phù hợp với mục tiêu và khả năng cung ứng. Động cơ chính là một trạng thái của cầu, tạo nên động lực để con người thực hiện việc thỏa mãn cầu đó. Do đó, quản trị Marketing cần quản trị đƣợc động cơ của khách hàng.
Nói tóm lại, động cơ là một khái niệm tổng quát cắt nghĩa cho các quá trình liên quan đến việc khởi sự, hướng dẫn, duy trì hay ngừng ứng xử. Nó bao gồm các cơ chế có thể ảnh hưởng đến những sở thích về các mục tiêu và hoạt động, sức mạnh đáp ứng và sự kiên trì của các kiểu hành động nhằm trúng các mục tiêu.
3.3.2. Học thuyết cơ bản về động cơ
Chúng ta sẽ tìm hiểu hai lý thuyết sau đây:
- Thứ nhất, đó là lý thuyết về cấp độ nhu cầu của Maslow – đây là lý thuyết có tính vĩ mô được thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành vi của con người trong các tình huống chung nhất.
- Thứ hai, học thuyết phân tâm học của Zigmund Freud đƣợc sử dụng cho việc nghiên cứu tâm lý cá nhân của khách hàng.
Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Abraham Maslow tiếp cận về động cơ của con người nhằm tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi như: tại sao trong thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau? Tại sao cá nhân này lại dành thời gian và sức lực để thỏa mãn nhu cầu này còn cá nhân khác lại tập trung nỗ lực thỏa mãn một nhu cầu hoàn toàn khác? Trọng
tâm của học thuyết này là hai khái niệm “thứ bậc nhu cầu” và “thang nhu cầu”. Trước tiên, ta sẽ xem xét khái niệm thứ bậc nhu cầu của Maslow.
Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:
- Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội.
- Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
- Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện.
- Khi mà nhu cầu cơ bản đƣợc thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ đƣợc thực hiện.
Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thấy thiết lập một trật tự ƣu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ƣu tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu.
Maslow đã xếp sắp nhu cầu theo thứ bậc đƣợc mô tả trong sơ đồ
Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con người muốn được thỏa mãn trong đời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụ thể. Chẳng hạn, khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ phát triển, đời sống kinh tế của người dân đã khá hơn, lúc này chắc chắn người ta không dừng ở việc tiêu dùng các loại hàng hóa mang tính chất “ăn no, mặc ấm” mà sẽ chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp”. Hoặc khi một khách hàng quan tâm đến việc mua một chiếc điện thoại đời mới, ta có thể đoán nhận đƣợc rằng, khách hàng đó đã thỏa mãn đƣợc các nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của khách hàng đó đến chiếc điện thoại có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn: đƣợc mọi người xung quanh kính nể hoặc tự khẳng định mình.
Nhu cầu sinh lý
Đây là nhu cầu cơ bản của con người để duy trì sự tồn tại và nòi giống. Nhóm nhu cầu này bao gồm các nhu cầu về quần áo mặc, thức ăn, nước uống, tình dục,... Con người cần đƣợc đáp ứng đủ đến mức cần thiết cho cơ thể hoạt động. Nó chiếm một tỷ lệ lớn các hoạt động để thỏa mãn con người. Khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn thì các nhu cầu khác ít có động cơ thúc đẩy. Khi nó đã đƣợc thỏa mãn, đáp ứng đầy đủ, các nhu cầu khác trở nên quan trọng, chúng thúc đẩy và khống chế các hành vi cá nhân. Cấp độ thứ hai là nhu cầu an toàn, an ninh.
Nhu cầu an toàn
Cấp độ thứ hai là nhu cầu an toàn, an ninh. Một số biểu hiện rõ nét của loại nhu cầu này là nhu cầu không bị đe dọa thân thể hoặc bị tước đi quyền thỏa mãn những nhu cầu sinh lý cơ bản hay nhu cầu tự duy trì. Hay nhu cầu lo lắng tới tương lai, duy trì của cải hoặc công việc trong tương lai hoặc cuộc sống cuối đời. Nếu nhu cầu này bị đe dọa thì mọi nhu cầu khác sẽ trở nên không quan trọng. Do đó, con người ta sẽ hành động sao cho duy trì được cuộc sống của mình. Họ luôn tìm tới một môi trường sống hòa bình hơn, yên ổn hơn. Khi mua sắm, con người cũng thường tìm tới các sản phẩm có độ an toàn cao hơn. Nếu các sản phẩm tương tự nhau, sản phẩm được đánh giá là an toàn hơn sẽ là sản phẩm đƣợc khách hàng chọn lựa. Ngay cả khi đƣợc bán với giá cao hơn, nhƣng sản phẩm có độ an toàn cao vẫn có đƣợc sự tín nhiệm và sự thiện cảm của khách hàng. Khách hàng có xu hướng mua các thực phẩm sạch để đảm bảo an toàn cho tình trạng sức khỏe mình,
mặc dù giá của những loại thực phẩm này có thể cao hơn so với những loại thực phẩm khác,…
Nhu cầu xã hội
Khi nhu cầu ở cấp độ sinh lý và an toàn đƣợc thỏa mãn khá tốt thì nhu cầu xã hội xuất hiện, nó trở nên dần nổi trội trong cơ cấu các loại nhu cầu phát sinh đòi hỏi đƣợc thỏa mãn. Nhu cầu xã hội hay còn gọi là nhu cầu hội nhập, liên kết, giao tiếp là nhu cầu mà cá nhân muốn thuộc về các nhóm khác nhau và đƣợc các nhóm đó chấp nhận. Chính vì vậy, người ta còn gọi đó là “nhu cầu nhập cuộc”. Khi nhu cầu xã hội nổi trội, cá nhân cố gắng có mối quan hệ tốt đẹp với những người khác.
Nhu cầu được tôn trọng, được thừa nhận
Khi cá nhân bắt đầu thỏa mãn nhu cầu nhập cuộc, nhu cầu đƣợc tôn trọng, cả lòng tự trọng và sự nhận biết từ người khác sẽ trở nên nổi trội hơn và nó thể hiện ở chỗ cá nhân sẽ tìm mọi cách để chứng tỏ địa vị xã hội của mình.
Hầu hết mọi người đều có nhu cầu được đánh giá cao bằng sự nhận biết và tôn trọng từ phía những người khác. Nhu cầu được tôn trọng được thỏa mãn tạo cho các cá nhân cảm giác tự tin, uy tín, quyền lực và sự kiềm chế. Con người cảm thấy họ có ích và có chút ảnh hưởng tới môi trường xung quanh. Nếu con người không thể thỏa mãn nhu cầu đƣợc tôn trọng bằng hành vi có tính xây dựng, khi nó trở nên mạnh mẽ thì cá nhân có thể bộc lộ hành vi phá hoại hoặc hành vi không chín chắn để thỏa mãn nhu cầu đƣợc chú ý, đòi “sự công bằng”, “bảo vệ danh dự”, … nhƣ cãi vã, tranh luận, tuyên truyền, tung tin đồn. Trên thực tế, có một số tình trạng khách hàng ghét bỏ, tẩy chay hàng hóa. Vấn đề này có thể có nguồn gốc sâu xa là do sự không hài lòng trong khi tìm kiếm các giải pháp cho nhu cầu đƣợc tôn trọng.
Nhu cầu tự thể hiện bản thân
Khi nhu cầu đƣợc tôn trọng đƣợc thỏa mãn đầy đủ thì nhu cầu tự thể hiện mình trở nên mạnh mẽ, tạo động lực cho con người thúc đẩy hành vi. Các cá nhân thỏa mãn nhu cầu này theo cách khác nhau. Người mẹ muốn khẳng định quyền làm mẹ của mình, sai khiến và bao bọc đƣợc con cái. Nhà quản lý thì thể hiện vai trò đầu tàu của mình trong một tổ chức, nếu thiếu anh ta thì mọi việc khó có thể suôn sẻ. Nhà thể thao thì muốn là người dẫn đầu, đôi khi vì vị trí này họ có thể đánh đổi bằng cả mạng sống. Người chơi đàn piano thì muốn thể hiện khả năng chơi thứ nhạc cụ của giới thượng lưu và được nhiều người ngưỡng mộ. Cách thể hiện nhu cầu tự khẳng định mình có thể thay đổi theo vòng đời. Trong chiến tranh, một người có thể là một anh hùng nhưng trong kinh doanh, người đó có thể muốn trở thành giám đốc của một doanh nghiệp thành đạt.
Nhƣ vậy, học thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow cho thấy mô hình đặc trƣng về xu hướng vận hành của nhu cầu, động cơ. Nó có những ngoại lệ đối với xu hướng chung này.
Ví dụ, trên thực tế có nhiều người đã hy sinh nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn để đạt được nhu cầu tự hoàn thiện mình. Một số người bị chứng biếng ăn vì đã cố gắng thỏa mãn cho nhu cầu cái tôi hơn là nhu cầu sinh học. Các sản phẩm nhƣ thuốc lá, xì gà, … đã đƣợc biết đến là có hại cho sức khỏe nhƣng vẫn đƣợc khách hàng sử dụng vì họ muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu xã hội, khẳng định cái tôi hơn là an toàn cho bản thân.
Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Học thuyết về nhu cầu và
động cơ của Maslow cho phép dự đoán hành vi trên cơ sở xác suất cao hay thấp. Nó không phải đúng trong tất cả các trường hợp. Cần có một cái nhìn khách quan hơn về mức độ cấp thiết của các nhu cầu thay vì chỉ coi trọng những nhu cầu cấp thấp.
Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud
Khắc phục những điểm yếu còn khiếm khuyết của Maslow, Zigmund Freud đƣa ra học thuyết phân tâm học. Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) đƣợc chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức.
- Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người. Ý thức là đặc trưng của hình thức tư duy logic và là tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái mình muốn về hàng hóa và dịch vụ, hoạt động mua của họ luôn có chủ đích, định hướng. Đó là “nhu cầu mua chủ động”.
Với việc ý thức được hành vi của mình, con người thường cân nhắc giữa cái được và cái mất, giữa cái cần làm và cái chƣa cần làm để thực hiện lần lƣợt các công việc. Khi mua hàng với trạng thái ý thức, khách hàng sẽ mua nó một cách chủ động và ảnh hưởng của người bán hàng đến việc mua không nhiều. Những thông tin mà khách hàng đã có từ trước về sản phẩm, kinh nghiệm đã tích lũy từ những lần mua trước đó là cơ sở để họ đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
Ý thức giúp con người tồn tại bằng nhiều cách. Ví dụ như hạn chế thông tin đầu vào, lưu trữ và chọn lọc những thông tin tương thích, sử dụng những kiến thức đã có để vạch ra kế hoạch hành động cho tương lai. Nó cho phép chúng ta tạo ra các phản ứng có chủ tâm, chủ đích một cách linh hoạt.
- Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức. Nó được tồn trữ trong ý thức của con người. Đã có một thời nó thuộc về ý thức nhƣng quan hệ tình huống trực tiếp không lớn nên bị trục xuất khỏi ý thức, chỉ nằm gần ý thức mà thôi. Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết các tư tưởng, tác động của các kích thích. Ở dạng tiền ý thức, con người không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ đƣợc cảm nhận.
Những ảnh hưởng của tiền ý thức tới hành vi của con người mà đôi khi người ta không nhận ra. Nếu nhu cầu của con người nằm ở phần tiền ý thức, con người không thể chủ động để mua sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ cần những kích thích nhỏ, người ta cũng có thể nhận ra nhu cầu và có động cơ mua sản phẩm. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu – không thuộc về nhóm nhu cầu sinh lý thì hiểu biết về tiền ý thức và cách biến chúng thành những nhu cầu thuộc về ý thức rất quan trọng trong chiến lƣợc Marketing và chính sách truyền thông của họ.
- Vô thức: là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tầng sâu của kết cấu tâm lý –
“hệ thống vô thức”. Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần – cái mà các cá nhân không nhận biết được nhưng lại ảnh hưởng đến hành vi của họ. Vô thức được đặc trƣng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tƣợng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức. Nội dung về vô thức chính là những ứng dụng cơ bản của học thuyết động cơ Freud vào các quyết định Marketing.
3.3.3. Ứng dụng việc nghiên cứu động cơ trong Marketing
Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường và định