Bài 3: Các yếu tố bên trong ảnh hương đến hành vi người tiêu dùng
3.4. Thái độ của người tiêu dùng
Thái độ của khách hàng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của khách hàng về một đối tƣợng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tƣợng đó.
Hiểu một cách tổng quát nhất, thái độ của cá nhân khách hàng về một đối tƣợng là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân với đối tƣợng đó.
Trên cơ sở này, cá nhân duy trì mối quan hệ của mình với đối tƣợng, đồng thời có những đánh giá, lựa chọn và hành động với đối tƣợng.
Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ thể, ví dụ như với một loại sản phẩm, một nhãn hiệu, một cửa hàng, một quảng cáo… do đó nghiên cứu thái độ của khách hàng phải là nghiên cứu cụ thể, chi tiết.
Thái độ đƣợc cấu thành bởi 3 thành phần: nhận thức, cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) và ý định hành động. Cụ thể là:
- Thành phần nhận thức biểu thị hiểu biết, niềm tin của một cá nhân về một đối tƣợng.
Chẳng hạn nhƣ khách hàng tin rằng Diet Coke hầu nhƣ không có calori, có caffeine, có giá cạnh trang và đƣợc sản xuất bởi một công ty lớn, niềm tin này phản ánh kiến thức về nhãn hiệu này. Điều quan trọng phải nhớ là niềm tin không cần chính xác hay đúng sự thật, chúng chỉ cần tồn tại.
- Thành phần cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) là sự tích tụ các xúc cảm hình thành do cá nhân tiếp xúc với đối tƣợng (trực tiếp hay gián tiếp) và chính sự tích tụ xúc cảm biến thành động lực của hành động (tích cực hoặc tiêu cực).
Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke” (Diet Coke là một loại đồ uống cho người ăn kiêng của hãng Coca Cola ra đời năm 1985.) hay “Diet Coke là thức uống kinh sợ” thì đó chính là kết quả của cảm nhận hay một sự đánh giá cảm tính, sự đánh giá này không dựa trên các thông tin lý tính nào về sản phẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên một số đặc điểm của sản phẩm. Vì thế khi khách hàng nói “Diet Coke có vị dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ là phản ứng tiêu cực dựa trên một số đặc tính nào đó của sản phẩm. (Diet Coke là một loại đồ uống cho người ăn kiêng của hãng Coca Cola ra đời năm 1985) .
Các sản phẩm cũng nhƣ các sự vật khác đều đƣợc đánh giá trong một điều kiện nhất định, do đó, cảm nhận sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi.
Ví dụ: Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin tưởng rằng vì sản phẩm này có caffein sẽ giúp cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là cảm xúc tích cực khi họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ trở thành phản ứng phủ nhận trong tình huống họ muốn uống một thức uống có thể gây cảm giác lâng lâng vào đêm khuya.
Vì tất cả chúng ta đều có động cơ và cá tính hết sức riêng biệt cũng nhƣ kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá một sự vật cũng khác nhau.
- Ý định hành động biểu thị khuynh hướng hành động của cá nhân với đối tƣợng.
Ví dụ: Một loạt các quyết định mua hay không mua sản phẩm Diet Coke, hoặc giới thiệu sản phẩm này với bạn bè của khách hàng là phản ứng thuộc về hành vi của thái độ đối với sản phẩm này.
Những nhà Marketing phải quan tâm đến thái độ tích cực hay tiêu cực của khách hàng trước mỗi đối tượng sản phẩm, nhãn hiệu,... để từ đó tìm cách làm hài lòng thái độ của khách hàng.
Một trong những thuộc tính đầu tiên của thái độ là sự ƣa thích hay thái độ có thiện cảm. Ai đó có thể thích/không thích; thậm chí không thích cũng không ghét một thứ nhãn hiệu, sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, mức độ của sự ƣa thích lại cũng không giống nhau.
Chẳng hạn, bạn có thể thích cả mì tôm Hảo Hảo và mì Cung Đình nhƣng khi đi mua mì thì bạn lại thường quyết định nghiêng về một trong hai thứ nói trên.
Tìm hiểu về mức độ của sự tin tưởng trong thái độ là quan trọng bởi vì 2 lý do sau đây:
- Nó có thể ảnh hưởng đến độ mạnh yếu của quan hệ giữa thái độ và hành vi. Những thái độ có độ tin cậy cao sẽ thường xuyên được dựa vào nhiều hơn khi ra quyết định. Nếu
mức độ tin cậy của thái độ là thấp, khách hàng có thể sẽ không cảm thấy thoải mái khi hành động theo những thái độ này mà thay vào đó họ có thể tìm kiếm thông tin bổ sung trước khi ra quyết định.
- Mức độ tin cậy có thể ảnh hưởng đến sự dễ dàng thay đổi của thái độ. Thái độ sẽ kháng cự với thay đổi khi chúng có mức độ tin cậy lớn.
Một thuộc tính nữa của thái độ là sự ổn định hoặc thay đổi. Trong thời kỳ nào đó, một thái độ có thể hoàn toàn ổn định, số khác sẽ có sự thay đổi, thậm chí là thay đổi rất nhanh chóng. Ví dụ nhƣ thái độ mua hoa, quà tặng vào những dịp lễ, ...
Bản chất của hành động này của thái độ là hoàn toàn hợp lý vì nó phải thích nghi với những thay đổi trong lối sống của khách hàng. Ngành công nghiệp thời trang cần phải có sự nhạy cảm cao trước thực tế là thái độ chạy theo mốt của khách hàng, thái độ này thay đổi một cách thường xuyên và nhanh chóng. Những nhà sản xuất và bán lẻ thường xuyên đã phải chịu tình trạng không tiêu thụ hết sản phẩm sau một loạt những thay đổi nhanh chóng về mốt thời trang. Tương tự như vậy, sự thay đổi trong thái độ đối với sức khỏe của khách hàng mang đến những tin tức xấu cho một số ngành công nghiệp nhƣ rƣợu, bia, thuốc lá,... nhƣng đem lại những tin tốt lành cho những ngành sản xuất thiết bị luyện tập thể thao, các loại thực phẩm chức năng, các loại thực phẩm sạch và an toàn,... Sự thay đổi thái độ của khách hàng có thể mang lại lợi ích cho các nhà kinh doanh, dựa vào đó họ có thể dự đoán đƣợc những thay đổi tiềm tàng về nhu cầu sản phẩm và hành vi mua sắm.
Thuộc tính cuối cùng của thái độ là sự cảm nhận về lợi ích của giá trị thực tế hay về giá trị hưởng thụ mà đối tượng mang lại cho khách hàng. Với một vài sản phẩm, thái độ chủ yếu dựa trên những thuộc tính lợi ích của chúng. Ví dụ, thái độ của khách hàng đối với các loại bột giặt thường bị định hướng chủ yếu bởi nhận thức của họ về các lợi ích của mỗi nhãn hiệu, nhƣ khả năng tẩy sạch vết bẩn chẳng hạn. Còn đối với một số sản phẩm khác thì yếu tố hưởng thụ lại chi phối thái độ; ví dụ như các hoạt động du lịch, xem phim, các khu vui chơi giải trí,... có giá trị là do khả năng tác động đến cảm xúc của khách hàng.
Việc hiểu về ảnh hưởng tương đối của những thuộc tính lợi ích hay hưởng thụ mà sản phẩm gây ra cho thái độ có thể cung cấp những định hướng hữu ích cho hoạt động Marketing trên thị trường.
3.4.2 Sự hình thành thái độ và mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng
Trong nhiều trường hợp, những người làm Marketing quan tâm đến việc nghiên cứu thái độ của khách hàng, việc nghiên cứu này cho phép dự báo nhu cầu và doanh thu sản phẩm hiện tại. Hiểu biết về khách hàng tương lai là yếu tố quyết định đến rất nhiều phương án kinh doanh khác nhau.
Nhƣng việc sử dụng thái độ để dự báo hành vi phải dựa trên nhận định rằng thái độ có liên quan đến hành vi. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong những tình huống thích hợp thì thái độ có thể dự báo đƣợc hành vi. Đồng thời, độ mạnh yếu của mối quan hệ giữa thái độ và hành vi chịu ảnh hưởng của các yếu tố nhất định sẽ lần lượt được xem xét sau đây.
Các yếu tố đo lường
Khả năng sử dụng thái độ để dự đoán hành vi phụ thuộc rất nhiều vào thái độ đƣợc đo lường như thế nào.
Giả định rằng chúng ta muốn dự đoán xem liệu một khách hàng có mua điện thoại Iphone phiên bản mới hay không. Vậy dạng đo lường nào hiệu quả nhất.
Để trả lời câu hỏi này, cần khẳng định: đo lường ý định mua một chiếc Iphone sẽ mang lại những dự đoán chính xác hơn biện pháp đo lường thái độ mà những khách hàng thích nhãn hiệu đó như thế nào. Thực tế đơn giản là một người có thể rất thích chiếc Iphone song vẫn chƣa mua do chƣa có nhu cầu (vừa mua một chiếc Nokia), hoặc không đủ khả năng (về tiền bạc). Đo lường về mức độ ưa thích sản phẩm sẽ không lột tả được các ảnh hưởng mua này. Đồng thời, những khách hàng chưa có nhu cầu hoặc không đủ khả năng mua một chiếc Iphone không chắc sẽ trả lời đúng về việc họ có ý định mua chiếc điện thoại này hay không.
Ví dụ đơn giản này minh họa cho tầm quan trọng của việc đo lường phù hợp khi xác định độ mạnh yếu của quan hệ thái độ - hành vi. Nghĩa là, một biện pháp đo lường phải đạt đƣợc các khía cạnh hành động, mục tiêu, thời gian và tình huống của hành vi đƣợc dự đoán tốt đến đâu. Sự phù hợp càng lớn thì sẽ có những dự đoán càng chính xác.
Hành động
Yếu tố này đề cập đến những hành động cụ thể (ví dụ: mua, sử dụng, mƣợn). Điều bắt buộc là đo lường thái độ phải biểu thị một cách chính xác yếu tố hành động, bởi vì nếu không sẽ rất bất lợi cho việc dự báo chính xác. Nếu nhƣ muốn tiên đoán việc mua điện thoại thì đo lường nên tập trung vào thái độ đối với việc mua chứ không chỉ đơn giản là vào thái độ có thích chiếc điện thoại đó hay là không. Nói chung, trong việc dự báo hành vi, các đo lường bỏ qua yếu tố hành động sẽ ít có giá trị hơn so với các đo lường về thái độ hướng đến hành vi (tức là, các đo lường có chỉ rõ yếu tố hành động).
Mục tiêu
Yếu tố mục tiêu có thể rất chung chung (mua một chiếc điện thoại), hoặc là rất cụ thể (mua Iphone phiên bản mới). Mức độ cụ thể của mục tiêu sẽ đƣợc quan tâm khác nhau. Chẳng hạn, một tổ chức thương mại của ngành viễn thông quan tâm đến sức mua mọi loại điện thoại. Ngƣợc lại, Apple chỉ quan tâm đến sức mua các sản phẩm của hãng mình mà thôi.
Thời gian
Yếu tố này tập trung vào phạm vi thời gian diễn ra hành vi. Giả định rằng ngày thứ hai khách hàng được hỏi về thái độ của họ đối với việc mua đồ uống, người ấy trả lời với thái độ thiện chí về việc mua đồ uống vì có kể hoạch mua đồ uống vào thứ tƣ – ngày mà họ thường đi mua thực phẩm. Tuy nhiên, hôm thứ ba khách hàng lại được yêu cầu nêu rõ bất kỳ thứ đồ uống nào nếu như họ đã mua kể từ một ngày trước đó. Sẽ có mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi xảy ra; đơn giản là do sự không chính xác về thời gian. Trong vòng 24 giờ tiếp theo thì sự đo lường có thể sẽ thích hợp hơn để đánh giá thái độ của người đó đối với việc mua đồ uống.
Hoàn cảnh
Yếu tố này đề cập đến khung cảnh mà hành vi xảy ra. Ví dụ, đồ uống có thể mua ở rất nhiều nơi nhƣ cửa hàng tạp phẩm, siêu thị, rạp chiếu phim, quán ăn,... Nếu nhƣ quan tâm đến việc dự báo sức mua đồ uống tại siêu thị thì đo lường thái độ phải gắn với yếu tố hoàn cảnh cụ thể.
Khoảng cách về thời gian
Một mối quan hệ rất chặt chẽ giữa thái độ và hành vi có thể thấy khi thái độ đƣợc đo lường ngay trước lúc thực sự xảy ra hành vi. Tuy nhiên, những nhà làm Marketing rất quan tâm đến việc sử dụng thái độ của ngày hôm nay để dự báo hành vi trong một khoảng thời gian xa hơn.
Cần thiết phải đánh giá thái độ một cách kỹ lưỡng trước khi hành vi thực tế xảy ra theo hướng đi ngược lại với sức mạnh của mối quan hệ thái độ - hành vi. Thái độ không phải là không thể thay đổi. Nó có thể dễ dàng thay đổi do kết quả của những tình huống không mong đợi và những tác động hoàn cảnh. Sụt giảm ngân sách từ một lý do nào đó có thể làm trì hoãn kế hoạch mua đã lập từ trước, hoặc một sự tăng bất ngờ trong nguồn tài chính có thể dẫn đến việc mua không dự tính. Giới thiệu sản phẩm nhãn hiệu mới có thể gây ảnh hưởng đến các thái độ đã được hình thành trước đó.
Khả năng thay đổi này gợi ý rằng độ mạnh yếu của quan hệ thái độ - hành vi có thể bị ảnh hưởng do khoảng cách thời gian giữa lúc đo lường thái độ và lúc thực hiện hành vi.
Khi khoảng cách thời gian tăng lên thì cơ hội cho sự thay đổi lại càng lớn. Nói chung, khoảng cách thời gian càng ngắn thì quan hệ thái độ - hành vi càng mạnh.
Song, cũng có khi khoảng cách thời gian tương đối ngắn cũng vẫn không đảm bảo đƣợc chắc chắn rằng quan hệ thái độ - hành vi là mạnh. Ví dụ nhƣ khách hàng đã ƣa thích sản phẩm điện thoại Iphone nhƣng vì không có khả năng thanh toán hoặc lúc đó có sản phẩm khác đang khuyến mại, giá cả, kiểu dáng cũng hấp dẫn khách hàng, họ có thể thay đổi hành vi mua. Trong những tình huống nhƣ vậy sẽ là không hợp lý nếu trông chờ vào việc thái độ vẫn đƣa ra đƣợc những dự đoán hoàn toàn chính xác về hành vi.
Kinh nghiệm
Nhƣ đã đề cập ở trên, thái độ dựa trên kinh nghiệm thực tế có liên quan chặt chẽ đến hành vi hơn là những thái độ dựa trên kinh nghiệm gián tiếp. Dựa vào thái độ của những người mua và tiêu dùng sản phẩm sẽ có nhiều khả năng dự báo được hành vi mua tương lai của họ hơn là những người thiếu các kinh nghiệm như vậy. Tương tự, thái độ có khả năng biểu thị tiềm năng với sản phẩm mới nhiều hơn nếu khách hàng đƣợc phép sử dụng (thử) sản phẩm so với nhiều trường hợp họ chỉ được xem ảnh hay những mẫu sản phẩm không hoạt động. Nghiên cứu sản phẩm mới đòi hỏi việc sản xuất sản phẩm mẫu, ngay cả khi phải tốn kém, rồi phân phối chúng qua khung cảnh mua hàng mô phỏng nhƣ thật thì mới có thể đạt đƣợc thành công lớn nhất trong việc dự báo nhu cầu.
Khi Sony tung sản phẩm máy quay DVD cầm tay mới nhắm tới các gia đình tại Anh, họ đã phối hợp với Sở thú London tổ chức chương trình kéo dài 11 ngày cho khách tham quan sử dụng máy quay miễn phí trong vòng một giờ. Sau khi được hướng dẫn sử dụng, các gia đình sẽ được tự do tham quan vườn thú và ghi lại những khoảnh khắc của gia đình mình. Hết buổi tham quan, người dùng sẽ gửi lại máy quay và nhận được dĩa DVD chứa những thước phim của mình kèm với thông tin sản phẩm được lưu trước trong đĩa. Chương trình rất thành công, gần 95% số khách tham quan đã dùng thử máy quay đều cho rằng họ chưa bao giờ thấy hoặc nghe đến một chương trình tương tự và rất bất ngờ khi đƣợc sử dụng sản phẩm miễn phí hoàn toàn.
Khả năng truy xuất đƣợc thông tin từ trong bộ nhớ
Trước khi thông tin đã lưu trong bộ nhớ có thể ảnh hưởng đến hành vi thì chúng phải đƣợc khôi phục lại và đƣa ra. Tuy nhiên, không phải mọi thông tin có sẵn trong bộ nhớ
đều luôn luôn dễ dàng tiếp cận và truy cập mà chỉ một phần nào đó là có thể thực sự truy xuất đƣợc vào thời điểm đã định. Tính truy cập đƣợc biểu thị cho khả năng xảy ra của việc thông tin có thể lấy ra từ trong bộ nhớ, tức là khả năng truy cập mạnh thì nó sẽ tăng cường cho mối quan hệ thái độ - hành vi.
Những ảnh hưởng từ xã hội
Hành vi còn bị ảnh hưởng bởi các áp lực từ phía môi trường xã hội, đôi khi, mạnh hơn từ thái độ của chính bản thân. Có lẽ tất cả mọi người đều đã từng trải qua những tình huống, do ảnh hưởng xã hội, khiến bản thân phải làm những điều không thực sự xuất phát từ mong muốn của mình. Ví dụ như một người nghiện thuốc là phải cố gắng để không hút thuốc trong khi đang đi cùng với những người không hút thuốc lá, hoặc không hút thuốc trong nhà khi có trẻ nhỏ,… Như vậy, để đo lường thái độ thì việc xem xét ảnh hưởng có tính xã hội sẽ dự đoán chính xác hơn hành vi.
3.4.3. Các mô hình nghiên cứu thái độ
Việc tìm hiểu xem khách hàng có thái độ thiện chí hay không thiện chí đối với sản phẩm là điều rất quan trọng. Việc tìm hiểu nguyên nhân hay nguồn gốc của những thái độ này cũng quan trọng nhƣ vậy. Nếu biết rằng khách hàng không thích sản phẩm mà không giải thích đƣợc vì sao họ lại có thái độ nhƣ vậy thì doanh nghiệp sẽ không tìm ra cách thức vƣợt qua sự không thiện cảm của khách hàng để có thể bán đƣợc sản phẩm.
Các nhà nghiên cứu thường tập trung vào thành phần nhận thức của thái độ để giải thích nguyên nhân đằng sau những đánh giá thích hay không thích. Từ phương diện này, thái độ đƣợc xem nhƣ phụ thuộc vào sự hiểu biết về đối tƣợng. Tiếp theo họ sẽ tập trung vào việc tìm hiểu tầm quan trọng của những niềm tin mà khách hàng có đƣợc về đối tƣợng. Trong nhiều mô hình, thái độ đƣợc coi là một tập hợp của các thuộc tính trong đó có những niềm tin bao gồm các kết hợp đƣợc cảm nhận giữa thái độ về đối tƣợng và các đặc điểm hay thuộc tính khác nhau của nó.
Bên cạnh đó, những mô hình thái độ nhiều (đa) thuộc tính còn xem xét đến sự nổi bật của mỗi thuộc tính. Điểm nổi bật biểu thị ảnh hưởng tương đối mà một thuộc tính có thể gây ra cho thái độ. Khách hàng sẽ đánh giá các thuộc tính của một đối tƣợng (sản phẩm/nhãn hiệu) bằng những trọng số khác nhau trong quá trình hình thành thái độ về đối tƣợng đó. Ví dụ, khi mua thức uống nhẹ thì mùi vị và hàm lƣợng calori sẽ quan trọng hơn màu sắc của nhãn hiệu ở bên ngoài bao bì với mức độ nhƣ thế nào.
Cho đến nay đã có nhiều mô hình thái độ đa thuộc tính đƣợc ứng dụng vào việc nghiên cứu hành vi khách hàng nhưng dưới đây chỉ tập trung vào hai mô hình tiêu biểu, đem lại nhiều ứng dụng cho các nhà hoạt động thị trường.
Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein
Đây là một trong những mô hình đƣợc ứng dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu thái độ của khách hàng. Mô hình này Martin Fishbein đƣa ra công thức nhƣ sau:
A0 = (i = 1 ÷ n) Trong đó:
A0: thái độ về đối tƣợng
bi: mức độ của niềm tin rằng đối tƣợng có thuộc tính thứ i ei: đánh giá về thuộc tính thứ i