- Nắm được tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
- Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin - Nội dung của quá trình tìm kiếm
- Các yếu tố quyết định đến quá trình tìm kiếm, hành vui mua sắm 4.1. Nhận thức nhu cầu
4.1.1. Khái niệm nhận thức nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng.
Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng có thể kể đến bao gồm: sự thiếu hụt, mức độ thỏa mãn, tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường, những tình huống hiện tại.
Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ƣớc ao có đƣợc. Ví dụ: một ngôi nhà mới hay một chiếc ô tô.
Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các yếu tố nhƣ: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Sự giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng; Sự ƣu tiên đối với những nhu cầu quan trọng hơn.
Ngoài ra, mong muốn của khách hàng còn chịu tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố nhƣ: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị cá nhân, tuổi tác,…
Động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái mong muốn. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp. Động cơ khác nhau dẫn đến mong muốn về sản phẩm khác nhau.
Về cơ bản, sự nhận biết nhu cầu khách hàng xảy ra hai trường hợp: có nhu cầu được nhận ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạt tới ngƣỡng); không có nhu cầu nào xảy ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạt dưới ngưỡng).
Khi có nhu cầu đƣợc nhận ra, sẽ là căn cứ để các nhà marketing xây dựng chiến lƣợc marketing. Ngƣợc lại, khi không có nhu cầu nào xảy ra, các nhà marketing cần phải chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng
Một khi nhu cầu của khách hàng đã đƣợc nhận diện, các nhà marketing có thể hoạch định chiến lƣợc marketing-mix (bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lƣợc quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Không những thế, các nhà marketing còn có thể chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng thông qua các nỗ lực marketing.
Một doanh nghiệp có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Có thể
thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ một sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể đƣa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vƣợt trội. Ví dụ: Mỳ Omachi với sự khác biệt là sợi mỳ làm từ khoai tây “Rất ngon mà không sợ nóng”.
Khi nào là thời điểm cần nhận biết nhu cầu khách hàng? Các nhà marketing cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự. Ví dụ: Nhu cầu về đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy.
4.1.2. Các nhân tố kích thích nhu cầu
Bất cứ một nhu cầu nào, trước hết là do bị kích thích làm phát sinh, gia tăng, và thừa nhận. Sự cấp bách của các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến khả năng có thể xảy ra và làm cho một nhu cầu cụ thể nào đó bị kích hoạt. Những yếu tố này hoạt động trong quá trình liên kết giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn tồn tại ở mỗi cá nhân.
a. Thời gian
Thời gian trôi qua là một yếu tố làm thay đổi tình trạng hiện tại ở người tiêu dùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới mức làm bật ra (tới ngƣỡng) nhu cầu và nó đƣợc thừa nhận.
Ví dụ: bất kỳ ai cũng vậy, nếu bữa ăn sáng của chúng ta kết thúc từ lúc 6.30 thì khoảng 5 tiếng sau, tức vào 11.30 chúng ta sẽ cảm thấy đói. Từ đó bật ra nhu cầu ăn trƣa.
Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ về trạng thái hay sự khao khát đạt tới của người tiêu dùng. Đơn giản là con người ta sinh ra, lớn lên, trưởng thành, già đi, trải qua quá trình đó họ sẽ có kinh nghiệm hơn, sẽ có những thay đổi về sở thích, khẩu vị, các giá trị chuẩn mực…từ đó gây ra những trở ngại đối với khao khát, mong muốn của mỗi cá nhân cụ thể.
Ví dụ: Khi còn trẻ chúng ta có nhu cầu đi du lịch theo hướng khám phá, mạo hiểm.
Về già, nhu cầu du lịch chuyển sang hướng nghỉ dưỡng, chữa bệnh.
b. Những thay đổi trong từng gian đoạn của đời người
Nhu cầu thường xuyên được kích thích và làm gia tăng theo những thay đổi trong từng giai đoạn của đời người.
Ví dụ: Khi còn độc thân, nhu cầu sinh hoạt gia đình hoàn toàn khác khi có gia đình (nhà ở, thực phẩm, đồ dùng gia đình…)
c. Đòi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm
Tính đồng bộ của sản phẩm kéo theo việc phát sinh nhu cầu về những sản phẩm khác bổ sung.
Ví dụ: Một ngôi nhà mới với thiết kế, phong cách châu Âu hiện đại sẽ làm phát sinh nhu cầu về các nội thất trong gia đình từ bàn ghế, giường, tủ… đều phải đồng bộ về phong cách. Do đó, phát sinh nhu cầu mua sắm mới.
d. Sự tiêu dùng sản phẩm
Việc tiêu dùng sản phẩm tự thân nó đã có thể làm phát sinh nhu cầu. Vô số những tình huống mua sắm hàng ngày là do chúng ta tiêu dùng hết các sản phẩm đã mua trước đó. Chẳng hạn nhƣ: thực phẩm, gas, xăng…
Ngoài ra, mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó có thể trực tiếp gây ra một sự nhận dạng nhu cầu tiếp theo. Nghĩa là, nếu việc tiêu dùng sản phẩm đã đem lại sự thỏa mãn hay đáp ứng đƣợc mức độ kỳ vọng thì sẽ không còn tiếp tục phát sinh nhu cầu về nó nữa. Chẳng hạn, nếu uống một cốc nước mà hết khát thì sẽ không nảy sinh nhu cầu uống cốc thứ hai. Còn nếu vẫn có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực tế thì khách hàng sẽ phải tiếp tục tiêu dùng thêm sản phẩm đó. Tức là, uống hết cốc nước thứ nhất, vẫn khát sẽ có nhu cầu tiếp tục uống cốc nước thứ hai.
e. Những kích thích marketing
Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận thấy: các nhà hoạt động thị trường và marketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm, kích hoạt đƣợc nhu cầu đang tồn tại ở khách hàng. Xét trên góc độ quảng cáo, mục tiêu cơ bản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích thích sự nhận biết của khách hàng về nhu cầu của chính họ. Về thực chất thì sự kích thích này có thể gợi ra nhu cầu hoặc đƣa ra những lựa chọn có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Ví dụ: nhu cầu bổ sung Canxi chống loãng xương, dẫn đến nhu cầu mua sữa Anlene.
Hoạt động marketing góp phần tạo ra sự thừa nhận nhu cầu về một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nào đó.
Đôi khi việc nhận ra nhu cầu lại có thể phát sinh từ chính các kỹ thuật vận dụng marketing ngay tại nơi mua bán thông qua chiến lƣợc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến sản phẩm, qua các kỹ thuật xúc tiến bán hàng….
f. Những khác biệt mang tính cá nhân
Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau cùng với cách thức nhận ra và thừa nhận nhu cầu khác nhau.
Trong cách thức nhận thức ra nhu cầu, có thể chia khách hàng ra thành hai nhóm:
- Nhóm thứ nhất: sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trong tình trạng hiện tại. Ví dụ: chiếc laptop bị hỏng=> nhu cầu mua cái mới để sử dụng
- Nhóm thứ hai: sự nhận ra nhu cầu từ những thay đổi trong trạng thái mong đợi. Ví dụ: Mong muốn ở trong một ngôi biệt thự thay vì một căn hộ chung cƣ.
4.2. Tìm kiếm thông tin 4.2.1. Khái niệm
Tìm kiếm thông tin được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ của trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài.
4.2.2. Tìm kiếm bên trong
Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục tìm những hiểu biết trong trí nhớ. Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin bên ngoài sự hiểu biết cá nhân, thông tin từ thị trường.
Tìm kiếm bên trong xảy ra ngay sau khi có nhu cầu đƣợc nhận ra. Nó là việc trí não hoạt động, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Nếu tìm kiếm bên trong thành công thì sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Theo số liệu nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing cho thấy, khoảng 60% giải pháp cho các nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ sinh hoạt hàng ngày như: bột giặt, gas, đồ gia dụng, lương thực, thực phẩm,…thường dựa vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có.
4.2.3. Tìm kiếm bên ngoài
Khi thông tin có đƣợc từ sự tìm kiếm bên trong là không đầy đủ và thiếu hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thông tin từ bên ngoài. Thông tin bên ngoài bao gồm: thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; các hiệp hội tiêu dùng; các phương tiện truyền thông; người bán hàng,…
Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể phục vụ và được định hướng cho hai loại mua sắm: tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua (đối với mua lần đầu) và tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua (đối với mua lặp lại). Việc phân biệt rạch ròi hai loại tìm kiếm (trước khi mua và tiếp tục mua) trên thực tế là rất khó khăn bởi lẽ người tiêu dùng luôn luôn có xu hướng tìm thêm thông tin ngay từ khi bắt đầu quá trình chuẩn bị cho việc ra quyết định mua. Động lực chính đằng sau việc tìm kiếm trước khi mua là sự mong muốn có đƣợc các lựa chọn tiêu dùng tốt hơn. Tuy nhiên, việc liên tục tìm kiếm và bổ sung thông tin cũng có khi chỉ đơn giản là sở thích, một hoạt động giải trí. Chẳng hạn, có không ít người đều đặn chủ nhật hàng tuần đi siêu thị BigC, không vì mục đích mua sắm, không hề có ý định mua sắm cụ thể mà chỉ là đi để tham quan, giải trí, để biết tình hình thị trường, hàng hóa, giá cả.
4.3. Nội dung của quá trình tìm kiếm 4.3.1. Mức độ quá trình tìm kiếm
Mức độ tìm kiếm thể hiện toàn bộ khối lƣợng tìm kiếm, phản ánh qua số nhãn hiệu sản phẩm, số cửa hàng, các đặc tính và nguồn thông tin đƣợc xem xét và phân tích trong quá trình tìm kiếm.
Mức độ tìm kiếm liên quan trực tiếp đến dạng ra quyết định. Chẳng hạn, đối với dạng ra quyết định “mở rộng giới hạn giải quyết vấn đề” (Ra quyết định mở rộng) thì đòi hỏi phải có một lượng thông tin tìm kiếm tương đối lớn. Còn đối với dạng ra quyết định
“hành động theo thói quen” (Ra quyết định theo thói quen) thì gần nhƣ không có sự tìm kiếm thông tin bên ngoài. Đối với dạng ra quyết định “hạn chế phạm vi giải quyết vấn đề” (Ra quyết định có giới hạn) thì mức độ tìm kiếm thông tin là tương đối ít.
Mức độ tìm kiếm liên quan đến một sản phẩm, hàng hóa cụ thể là khác nhau ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Do vậy, việc phân đoạn thị trường có thể dựa vào mức độ tìm kiếm thông tin. Các đoạn thị trường mà ở đó người tiêu dùng tập trung tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ là cơ hội tốt cho những nhà làm marketing đẩy mạnh chiến lƣợc xúc tiến, khuếch trương và thiết lập hệ thống thông tin trong cửa hàng. Còn đối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng chỉ dựa vào những thông tin bên trong thì cần thúc đẩy chiến lƣợc giảm giá, mời dùng thử miễn phí.
4.3.2. Hướng tìm kiếm thông tin
Hướng tìm kiếm thông tin thể hiện phạm vi nội dung của quá trình tìm kiếm. Theo hướng tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin được chia thành hai loại:
nguồn thông tin thương mại và nguồn thông tin phi thương mại.
Nguồn thông tin thương mại gồm: quảng cáo, thông tin tại cửa hàng, nhân viên bán hàng.
- Quảng cáo: có chức năng thông tin, song vai trò cung cấp thông tin của quảng cáo là khác nhau đối với từng loại sản phẩm, từng nhóm khách hàng.
Đối với hướng tìm kiếm thông tin qua quảng cáo, cần lưu ý một số điểm sau:
Một là, các quảng cáo trên phương tiện truyền hình có hiệu quả thông tin đối với người tiêu dùng về phương diện kiểu dáng và thiết kế sản phẩm.
Hai là, phần lớn lƣợng thông tin chi tiết về tính năng sản phẩm sẽ có độ tin cậy cao hơn, khả năng lưu giữ lâu hơn khi được thể hiện trên phương tiện quảng cáo in ấn.
Ba là, những nhóm khách hàng khác nhau chịu ảnh hưởng của quảng cáo cũng khác nhau.
- Thông tin tại cửa hàng: Thực tế có rất nhiều quyết định mua hàng nảy sinh ngay tại địa điểm mua sắm. Chẳng hạn, gần 2/3 quyết định mua thực phẩm đƣợc phát sinh và tiến hành ngay tại các cửa hàng, siêu thị, chợ. Chính vì thế, thông tin tại cửa hàng có ảnh hưởng rất mạnh đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
- Nhân viên bán hàng: là lực lƣợng rất quan trọng phục vụ ngay tại điểm bán hàng, có vai trò cung cấp thông tin trực tiếp về sản phẩm, nhãn hiệu đến người mua. Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng còn đóng vai trò là người tư vấn, làm bật ra nhu cầu của khách hàng.
- Phương tiện thông tin đại chúng: đóng vai trò trung gian trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Đó là những nguồn thông tin quan trọng, đáng tin cậy từ tạp chí, báo, đài, hay các ấn phẩm, các công bố của các cơ quan chức năng của chính phủ.
- Các mối quan hệ gia đình, xã hội: là nguồn thông tin trực tiếp và có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định. Một kết quả nghiên cứu cho thấy có hơn 75% các quyết định mua sắm xe máy, ô tô, đồ điện tử, …trên thị trường là dựa vào nguồn thông tin này.
4.3.3. Tuần tự của quá trình tìm kiếm
Nội dung cuối cùng của quá trình tìm kiếm sẽ xem xét các hoạt động xảy ra theo thứ tự nào. Có hai vấn đề cần đƣợc xem xét, đó là nhãn hiệu sản phẩm và đặc tính kèm theo.
Khách hàng sẽ đứng trước hai sự lựa chọn:
Một là, chọn nhãn hiệu trước, xem xét đặc tính sản phẩm sau. Hai là, xem xét đặc tính sản phẩm trước, chọn nhãn hiệu sau.
Tóm lại, nguồn thông tin bên ngoài mà khách hàng tìm kiếm ngay từ lúc bắt đầu chuẩn bị cho quá trình ra quyết định sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Nguồn thông tin khác nhau sẽ dẫn đến cách thức mua sắm khác nhau, lựa chọn sản phẩm khác nhau.
4.4. Các yếu tố quyết định đến quá trình tìm kiếm 4.4.1 Sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm (sự khác biệt của sản phẩm và giá cả sản phẩm, tính ổn định của sản phẩm): tác động không nhỏ đến quá trình tìm kiếm. Giả sử, tất cả các nhãn hiệu sản phẩm đều nhƣ nhau thì sẽ không có nhu cầu cho việc tìm kiếm thông tin mở rộng.
Trên thực tế, các nhãn hiệu sản phẩm ngày càng trở nên khác biệt nhau để tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy sự tìm kiếm thông tin đƣợc mở rộng.
Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng, là lý do để khách hàng tìm kiếm thông tin. Giá càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thông tin càng lớn để tránh rủi ro tài chính có thể xảy ra. Ví dụ: căn hộ thường có giá trị lớn nên nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn.
Tính ổn định của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự tìm kiếm thông tin. Chẳng hạn, đối với những sản phẩm mà sự thay đổi diễn ra nhanh chóng nhƣ hàng công nghệ (máy tính, điện thoại di động, …) đòi hỏi khách hàng cần phải tìm kiếm mở rộng.
4.4.2. Địa điểm mua hàng
Địa điểm mua sắm: khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng, vị trí cửa hàng, sự khác biệt giữa các cửa hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến việc tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng bán lẻ sẽ quyết định số lƣợng cửa hàng đƣợc khách hàng tiến hành khảo sát trong quá trình lựa chọn để đi đến việc ra quyết định xem nên mua ở đâu. Tất nhiên, khoảng cách địa lý của các cửa hàng càng xa thì số lƣợng cửa hàng đƣợc khách hàng khảo sát càng ít, mức độ tìm kiếm thông tin càng thấp.
Vị trí của cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm thông tin của khách hàng. Chẳng hạn, cửa hàng đặt ở khu trung tâm mua sắm thì việc tìm kiếm thông tin chắc chắn sẽ rất dễ dàng.
Việc tìm kiếm sẽ càng nhiều hơn khi khách hàng cảm nhận có sự khác biệt lớn giữa các cửa hàng, đặc biệt về chất lượng hay giá cả. Và ngược lại, thường thì khách hàng sẽ không muốn mất thời gian đi lại nhiều cửa hàng khi chất lƣợng, giá cả hàng hóa ở các cửa hàng là tương tự nhau hoặc có chênh lệch nhưng không đáng kể.
4.4.3. Các yếu tố thuộc về người tiêu dùng
Các yếu tố thuộc về khách hàng bao gồm: hiểu biết; những chuẩn mực, niềm tin và thái độ, các đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,…) ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, cách thức tìm kiếm thông tin của khách hàng.
+ Hiểu biết thường gây ra cả hai loại tác động kéo và đẩy, nó thúc đẩy và làm gia tăng ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm.
Một mặt, nó cho phép khách hàng dựa chủ yếu vào sự tìm kiếm bên trong để đƣa ra quyết định và do đó làm giảm thấp nhu cầu tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua.
Chính vì vậy, hiểu biết bằng kinh nghiệm từ lần mua sắm trước thường thể hiện mối quan hệ nghịch với sự tìm kiếm thông tin bên ngoài. Mặt khác, chính sự hiểu biết lại thúc đẩy việc tìm kiếm,chủ yếu là bằng các cố gắng xử lý hữu hiệu hơn các thông tin mới có đƣợc.
Khi khách hàng cảm thấy tự tin về khả năng hiểu biết của họ đối với sản phẩm thì họ lại thường có nhu cầu thu thập thông tin về nó nhiều hơn. Trong trường hợp này, sự hiểu biết lại có quan hệ thuận với việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.