5.3.1. Chiến lược sản phẩm
A. Sản phẩm:
Là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo.
Khách hàng mua sản phẩm là mua sự thoả mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ.
Cấu thành sản phẩm thông thường được chia làm 3 cấp độ Cốt lõi: lợi ích mà sản phẩm đem lại
Hiện thực: kết cấu sản phẩm
Bổ sung: dịch vụ kèm theo, lợi ích bổ sung thêm
Sản phẩm trong marketing điện tử được chia làm hai loại: thứ nhất gồm các sản phẩm hoàn toàn mới, chỉ được hình thành khi Internet phát triển và thứ hai gồm các sản phẩm truyền thống được thêm các thuộc tính mới từ Internet.
Internet tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới.
+ Sản phẩm cốt lõi: nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu (Thư điện tử); nhu cầu quảng báo toàn cầu (Website); nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi toàn cầu (Video Chat); Thông tin hàng ngày cập nhật (CNN); chia xẻ các tài nguyên số hoá được (P2P)
+ Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ có sau khi phổ cập Internet ví dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điên tử trên mạng, diễn đàn để chia xẻ phần mềm, các mô hình kinh doanh điện tử
+ Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ công của nhà nước;
thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử
Những nhân tố giúp cho việc bán các sản phẩm, dịch vụ có hiệu quả trên mạng.
Sử dụng những hình thức đặc biệt để mô tả sản phẩm và dịch vụ. Nếu có thể mô tả sản phẩm và dịch vụ của mình bằng các hình thức đặc biệt, thì nên áp dụng hình thức đó trên mạng bởi vì tìm kiếm trên mạng dễ dàng hơn nhiều nhờ sự hỗ trợ của các phương tiện tìm kiếm đặc biệt. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ bằng sự kết hợp của nhiều hình thức khác nhau mà khách hàng có thể sẽ áp dụng khi tìm kiếm các loại sản phẩm của mình với
điều kiện là những hình thức đó sẽ xuất hiện thường trực trên các trang web mà doanh nghiệp yêu cầu những phương tiện tìm kiếm đó liệt kê lên.
39
Sử dụng chính sách định giá cạnh tranh. Nơi nào trên Internet hỗ trợ khách hàng so sánh giá của những mặt hàng cùng loại thì những mặt hàng có giá thấp nhất sẽ bán chạy nhất. Ðồng thời đối với hầu hết các sản phẩm, những mức giá trực tuyến có thể sẽ phải thấp hơn giá trên các cửa hàng nhằm tạo nên một sự ưu đãi để tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trên mạng, một phần do thiếu đi sự gặp gỡ giữa các cá nhân trong các giao dịch, và để bù lại việc khách hàng không thể mang hàng về cho mình.
Yếu tố hữu hình: Khách hàng vẫn muốn cầm nắm, xem xét, nếm, thử hoặc nói chuyện với một ai đó trước khi mua hàng. Người bán nên cung cấp các sản phẩm của mình cho các cửa hàng bán lẻ hoặc dự trữ các sản phẩm đó ở những nơi mà khách hàng có thể đến để cận mục sở thị trước khi quay lại mạng để tiến hành mua bán.
Sự đồng nhất của các mặt hàng. Các mặt hàng sản xuất hàng loạt thường dễ bán hơn so với các mặt hàng thủ công hoặc sản xuất theo phương pháp truyền thống. Những mặt hàng sản xuất hàng loạt thường có sự nhất quán hơn về các đặc điểm của mình, có chi phí sản xuất dễ tính hơn, và được nhiều người biết hơn.
Những yêu cầu gián tiếp. Khách hàng sẽ có khuynh hướng mua các mặt hàng chưa có nhu cầu hiện tại trên mạng hơn là các mặt hàng để sử dụng ngay.
Những nhà sản xuất có khả năng lập các kế hoạch sản xuất định trước, các kế hoạch xếp hàng và giao hàng sẽ có cơ hội lớn hơn trong việc sử dụng Internet để xúc tiến bán hàng.
Sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm. Người ta cho rằng thương mại trực tuyến giữa các doanh nghiệp (B2B) sẽ tăng nhanh hơn thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách hàng (B2C) (Trừ trường hợp đối với các công ty lớn như Amazon, Auto Bytel , CD Now And Dell). Lý do là không giống như phần lớn các khách hàng, các doanh nghiệp là người mua hàng chuyên nghiệp.
Các mặt hàng được mua bán thường xuyên. Những mặt hàng được tiêu chuẩn hoá được mua bán thường xuyên (đồ gia dụng, quần áo trẻ em, đồ văn phòng phẩmv.v...) thường quen thuộc với khách hàng và vì thế dễ dàng đặt hàng trên mạng hơn. Những giao dịch này sẽ tiết kiệm thời gian và tránh cho họ thoát khỏi sự nhàm chán khi mua bán.
b. Vai trò của Internet đối với chính sách sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới: Sử dụng Internet và Web để thu thập ý kiến khách hàng về các sản phẩm mới. Vd. www.volkswagen.com khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến (1998) đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng 18 tháng qua website và sản phẩm mới thực sự thành công Sử dụng Internet vào phát triển sản phẩm may mặc: liên kết giữa nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyên liệu, nhà máy sản xuất, công ty phân phối và khách hàng thông qua Internet để sản xuất hiệu quả hơn
40
Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet: quảng bá, giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng
Sản phẩm nào phù hợp với môi trường Internet
+ Mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ đối với môi trường Internet phụ thuộc vào một số yếu tố như:
- Giá: so với giá hàng hóa tiêu dùng thông thường
- Mức độ mua sắm thường xuyên: so với việc mua hàng tiêu dùng - Khả năng giới thiệu đầy đủ lên mạng về sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh,
âm thanh, chuyển động...
- Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định: so với hàng tiêu dùng thông thường
- Khả năng cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ: đề phù hợp với các nhu cầu khác nhau
- Tầm quan trọng của dịch vụ: đối với việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
(1: thấp, 2: tương đối thấp; 3: trung bình; 4: tương đối cao; 5: cao) Mức độ phù hợp = (Giá / Tần xuất ) (3+4+5+6)
+ Sản phẩm cần được tiêu chuẩn hoá do việc mua bán hàng hoá qua mạng Internet có hạn chế bởi tính “ảo” của hàng hoá khi lựa chọn. Nếu sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá và không có sự quản lý chất lượng, sẽ không có gì đảm bảo khách hàng chắc chắn mua được sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng như mô tả trên màn hình máy tính. Giải quyết tốt vấn đề này chính là giảm tính “ảo” của hàng hoá khi lựa chọn, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng yên tâm mua hàng hoá theo phương thức này.
+ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sẽ giúp quá trình mua sắm trên mạng trở nên dễ được chấp nhận hơn. Trong số các sản phẩm được bán trên mạng ở Việt Nam, ngoài những mặt hàng dễ tiêu chuẩn hoá như sách báo, băng đĩa nhạc...
còn có những mặt hàng chưa có tiêu chuẩn cụ thể hoặc khó tiêu chuẩn như hàng thủ công mỹ nghệ... Để đảm bảo cho khách hàng lựa chọn đúng hàng hoá mình cần mua, các doanh nghiệp cần tổ chức mục hỗ trợ trực tuyến tư vấn cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ hỗ trợ khách hàng còn cần chú trọng nâng cấp các tính năng tìm kiếm, giúp cho khách hàng tìm được sản phẩm mong muốn nhanh nhất.
+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trong Thương mại điện tử. Để nhãn hiệu trở nên có uy tín, công việc trước hết là phải đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu để được pháp luật bảo vệ độc quyền. Nhưng nhãn hiệu này có được người tiêu dùng biết đến hay không còn phụ thuộc vào sự quảng cáo, khuyếch trương và tự bản thân doanh nghiệp gây dựng uy tín cho nó thông qua quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
41 5.3.2. Chiến lược giá
Các chiến lược định giá truyền thống căn cứ vào: Chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của khách hàng...
Đối với môi trường Internet, chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giá cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ.
Hơn nữa, trên Internet tại các thị trường khác nhau, công ty khó có thể định các mức giá khác nhau như trước đây. Bán đấu giá từ rất lâu đã là hình thức kinh doanh, mua bán quen thuộc đối với các nền kinh tế phát triển trên thế giới. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng Internet, bán đấu giá đã phát triển đếm một tầm vóc mới: hình thức đấu giá qua mạng hình thành và ngày càng phát triển. Tại Việt Nam, dù đấu giá chưa được tiến hành phổ biến, người dân vẫn hình dung được phần nào hình thức và quang cảnh của một cuộc đấu giá truyền thống qua phim ảnh. Theo xu hướng hiện nay, đấu giá qua mạng chắc chắn sẽ trở thành hình thức phổ biến hơn so với đấu giá truyền thống trong đó Việt Nam không phải là một ngoại lệ.
Cũng giống như một cuộc đấu giá truyền thống, một website đấu giá đòi hỏi phải có người bán đấu giá và những người mua. Có hai hình thức người bán tham gia trên website đấu giá: Thứ nhất, chủ website cũng chính là chủ những mặt hàng được đấu giá tại website. Thứ hai, chủ hàng "thuê mặt bằng" trên website để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình.
5.3.4. Chiến lược phân phối Có hai hình thức phân phối:
Thứ nhất, đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng
+ Gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game ...
+ Download: phần mềm, âm nhạc, game... hoặc Có các đại lý, in ra CD rồi gửi tới khách hàng (khi không thể download được, khi chi phí gửi CD cao, thời gian gửi CD lâu...)
Thứ hai, phân phối hàng hoá hữu hình Internet hỗ trợ để nâng cao hiệu quả + Cơ chế phối hợp hiệu quả: Nhà kinh doanh và Nhà phân phối (bài học kinh nghiệm từ các công ty đã thành công và khả năng áp dụng ở Việt Nam)
+ Kiểm soát hàng hoá trong quá trình phân phối (FedEx, DHL...)
+ Mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới (website thay cho các phòng trưng bày truyền thống) (Chú ý: Tránh xung đột với các kênh phân phối truyền thống.
Chính sách phân phối (Place)
Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối trong marketing điện tử là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối. So sánh việc phát hành sản phẩm âm nhạc dước hai kênh khác nhau:
42
Thứ nhất, theo truyền thống: Khách hàng - Cửa hàng bán lẻ - Cửa hàng bán buôn - Hãng phát hành - Ca sĩ, ban nhạc
Thứ hai, phân phối qua mạng: Khách hàng - Mp3 Website & Cửa hàng ảo - Đại lý bán buôn - Hãng phát hành - Ca sĩ, ban nhạc
5.3.5 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Khái niệm xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử
Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ của thương mại điện tử như thư điện tử, các Website...doanh nghiệp tiến hành giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử.
Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử thực chất là cách thức các doanh nghiệp vận dụng các khả năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ.
Một số hoạt động xúc tiến thương mại điện tử:
+ Catalogue điện tử: Hầu hết các công ty tham gia thương mại điện tử đều có mục đích này
+ Giao dịch qua mạng:
+ Hỗ trợ khách hàng và FAQs: giúp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ đồng thời cũng là cách hiệu quả để tìm hiểu nhanh về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty.
+ Tạo sự chú ý, xây dựng hình ảnh thông qua: contest online; online auction (charity);