CHƯƠNG 2 PHÁT TRIỂN THỬ NGHIỆM SẢN PHẨM MỚI
2.1 Khảo sát nhu cầu người tiêu dùng và thị trường nước giải khát thảo mộc tại Việt Nam
2.1.1 Khảo sát nhu cầu người tiêu dùng
Bước 1: Xác định mục tiêu sản phẩm mới được dự kiến như sau:
- Một loại nước uống thảo mộc từ cỏ lúa mì (nguyên liệu chính) có phối trộn thêm cỏ ngọt, mật ong, đường sucrose.
- Sản phẩm được thanh trùng và đóng chai với thể tích dự kiến từ 250 – 350 ml.
- Thị trường chính: người tiêu dùng có độ tuổi từ 20 trở lên sống tại TP.HCM Bước 2: Thu thập dữ liệu thô
Phương pháp sử dụng để thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp. Trước khi phỏng vấn, người phỏng vấn cung cấp khái niệm về nước uống thảo mộc: “Nước uống thảo mộc là loại nước có nguyên liệu từ cây cỏ tự nhiên mà trong thành phần có một hay một vài hoạt chất từ thực vật có tác dụng phòng ngừa và chữa bệnh (phytochemical), như hoạt tính chống oxi hóa, giải độc gan, hỗ trợ miễn dịch, chống viêm…..
Bảng câu hỏi được thiết kế và gồm các câu theo sơ đồ như sau:
Hình 2.2: Cấu trúc và trình tự bảng câu hỏi phỏng vấn Bước 3: Phân tích kết quả (giả thuyết dự kiến)
Sau khi phỏng vấn, thông tin thu được thể hiện qua 3 nội dung: mức độ quan tâm đến sản phẩm nước giải khát thảo mộc, đặc điểm của sản phẩm và kỳ vọng của người tiêu dùng (bảng 2.1).
Bảng 2.1: Tổng hợp thông tin phỏng vấn người tiêu dùng (dự kiến)
Nội dung Thông tin thu được qua phỏng vấn (giả thuyết dự kiến) Mức độ quan
tâm đến sản phẩm
1.Quan tâm nhiều
2.Quan tâm ở mức độ vừa phải 3.Ít quan tâm hoặc không quan tâm
Đặc điểm của sản phẩm
1.Yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến nước uống thảo mộc -Tốt cho sức khỏe - Tính tự nhiên của sản phẩm -Không phụ gia - Giá thành phù hợp
-Giải khát - Hiếu kỳ
2. Tính chất/ đặc điểm của sản phẩm tác động đến sự yêu thích của người tiêu dùng
-Hương thơm - Ngọt ít
-Vị phù hợp - Không phụ gia -Công dụng tốt
3. Tính chất cảm quan nước thảo mộc không được yêu thích/ lựa chọn -Có phụ gia - Quá ngọt
-Thành phần ít thảo mộc - Mùi tự nhiên khó uống
Kỳ vọng của người tiêu dùng
-Tính chất cảm quan gồm: vị ngọt giảm, vị đắng tự nhiên giảm, độ trong, màu sắc đẹp, tự nhiên.
-Thành phần nguyên liệu: không phụ gia, thành phần thảo mộc nhiều, có hoạt chất sinh học tốt cho sức khỏe.
-Giá thành phù hợp, rẻ -Sự tiện lợi khi sử dụng
Đầu tiên, người tiêu dùng có quan tâm đến các sản phẩm nước uống thảo mộc nhưng ở 3 mức độ khác nhau từ nhiều đến thấp. Trong đó, xu hướng hiện nay cho thấy người tiêu dùng (và cả gia đình, bạn bè, người quen của họ) đang có sự quan tâm nhiều đến dòng sản phẩm tự nhiên, vì họ nghĩ đến công dụng tốt cho sức khỏe. Một số trường hợp, câu trả lời có thể là “đôi khi”, sử dụng nước thảo mộc khi cơ thể bị “nóng”, có nhiều mụn vì họ cho rằng nước uống thảo mộc có tác dụng “thanh nhiệt”. Vì vậy, mức độ quan tâm của người tiêu dùng về nước uống thảo mộc là ở mức độ khá và có thị trường tiềm năng do xu hướng “xanh”, sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe hiện nay.
Tiếp theo, các đặc điểm của sản phẩm nước uống thảo mộc được người tiêu dùng trả lời sau khi phỏng vấn có thể được chia làm 3 ý chính:
- Yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm nước uống thảo mộc: Có thể kể đến như, tốt cho sức khỏe (lý do chính), tính tự nhiên của sản phẩm, không phụ gia, giá thành phù hợp, giải khát, hiếu kỳ. Các lý do này giúp chúng ta nhận thấy 3 khía cạnh quan trọng của dòng sản phẩm này là (1) Sức khỏe: nước uống thảo mộc chứa các hoạt chất từ thực vật (phytochemical) có tác dụng phòng ngừa/hỗ trợ chữa bệnh nhưng không phải là thuốc, không chứa phụ gia (nói chung) trong thành phần sản phẩm; (2) Cảm quan: sản phẩm sau khi chế biến còn giữ được các tính chất tự nhiên của sản phẩm (ví dụ như: màu sắc, mùi, vị, cấu trúc), (3) giá thành.
- Tính chất/ đặc điểm của sản phẩm tác động đến sự yêu thích của người tiêu dùng: Hai tính chất được nhắc đến nhiều nhất là vị ngọt và hương của nước uống thảo mộc. Ngoài ra, thức uống này cũng sẽ được yêu thích nếu cho thấy công dụng thực tế. Yếu tố “không phụ gia” được đưa ra một lần nữa trong các đặc điểm của sản phẩm được ưa chuộng. Vì vậy, kết quả này cung cấp 3 thông tin chi tiết về sản phẩm (vị ngọt, hương tự nhiên, không phụ gia) giúp hình thành công thức của sản phẩm.
- Tính chất cảm quan của nước thảo mộc không được yêu thích/ lựa chọn : Thường là độ ngọt gắt, có sử dụng chất phụ gia, ít thành phần thảo mộc thật sự trong nước, mùi vị tự nhiên của một số loại thảo mộc gây cảm giác khó chịu….
Do đó, các tính chất, đặc điểm này cần phải lưu ý trong sản phẩm nước uống thảo mộc.
Cuối cùng, thông tin về kỳ vọng của người tiêu dùng thể hiện rõ ràng nhu cầu của họ đối với dòng sản phẩm nước uống thảo mộc, chủ yếu về thành phần nguyên liệu tốt cho sức khỏe, tính cảm quan, giá thành và tiện dụng. Một số các nhu cầu của người tiêu dùng có thể được kể đến như sau:
- Không quá ngọt - Độ trong
- Màu sắc đẹp - Mùi thơm
- Hàm lượng thảo mộc tự nhiên cao
- Không phụ gia
- Hoạt chất sinh học tốt cho sức khỏe
- Giá cả phù hợp, rẻ - Sự tiện lợi khi sử dụng
Bước 4: Tổ chức sắp xếp các nhu cầu và xác định mức độ quan trọng.
Từ một số nhu cầu có thể nghĩ đến, ta có thể tổ chức lại các nhu cầu của người tiêu dùng. Tổng cộng có 9 nhu cầu của người tiêu dùng được giả định. Các nhu cầu này được tổ chức lại và phân thành 3 cấp (3 nhóm theo mức độ) (hình 2.3) như sau:
- Cấp độ thứ nhất gồm 9 nhu cầu: giảm ngọt, độ trong, màu sắc đẹp, mùi thơm, hàm lượng thảo mộc tự nhiên cao, giữ lại hoạt chất sinh học tốt cho sức khỏe, không chất phụ gia, giá cả phù hợp và sự tiện lợi khi sử dụng.
- Cấp độ thứ hai gồm có 6 nhu cầu: cảm quan, thành phần nguyên liệu, công dụng tốt, tính an toàn, giá thành và sự tiện dụng.
- Cấp độ thứ ba gồm 3 nhu cầu: quy trình chế biến, sức khỏe và marketing.
Như vậy, sơ đồ phân cấp chia các nhu cầu người tiêu dùng thành các nhóm và qua các nhóm đó liên quan đến quy trình chế biến sản phẩm nước uống thảo mộc. Cụ thể:
Giá cả phù hợp
Công dụng tốt
Sự tiện lợi khi sử dụng
Giá thành Sự tiện dụng Hàm lượng thảo mộc
tự nhiên cao
Giữ lại/bổ sung các hoạt chất sinh học tốt Không chất phụ gia
Thành phần nguyên liệu
Tính an toàn Giảm ngọt
Độ trong Màu sắc đẹp Mùi thơm
Đặc tính cảm quan
Quy trình chế biến
Tính tốt cho sức khỏe
Chiến lược marketing
Hình 2.3: Sơ đồ phân cấp các nhu cầu của người tiêu dùng về nước uống thảo mộc.
Mức độ quan trọng được quy ước theo thang 5 điểm. Cụ thể là:
1: Quan trọng nhất.
2: Quan trọng.
3: Có thể xem xét.
4: Có thể xem xét nhưng không quan trọng.
5: Không quan trọng.
Mức độ quan trọng của các nhu cầu được đánh giá nội bộ trong nhóm phát triển sản phẩm. Các nhu cầu về cảm quan có mức độ quan trọng nhất vì tính chất cảm quan ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị hiếu người tiêu dùng. Nhu cầu về thành phần nguyên liệu tự nhiên, hàm lượng thảo mộc cao, không phụ gia, không hóa chất được đánh giá mức độ quan trọng kế tiếp vì các nhu cầu này ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn sản phẩm.
Nhu cầu tốt cho sức khỏe và giá cả phù hợp, rẻ có thể xem xét mức độ quan trọng tiếp sau nhu cầu cảm quan và nhu cầu thành phần nguyên liệu, vì Cỏ lúa mì đã được chứng minh qua các nghiên cứu đi trước về các hoạt tính tốt cho sức khỏe (mục 1.4.2). Tóm lại, các nhu cầu mà chúng tôi (giả thiết) nhận định mức độ quan trọng cao được trình bày trong bảng 2.2 và đó cũng là mục tiêu trong nghiên cứu để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Bảng 2.2: Đánh giá mức độ quan trọng của các nhu cầu
Nhóm Nhu cầu Mức độ quan trọng
Cảm quan
Giảm ngọt
1 Độ trong
Màu sắc đẹp Mùi thơm
Thành phần nguyên liệu Hàm lượng thảo mộc tự
nhiên cao 2
Công dụng tốt Giữ lại/ bổ sung thêm hoạt
chất sinh học 3
Tính an toàn Không hóa chất/ chất phụ
gia 2
Giá thành Giá cả phù hợp, rẻ 3
Sự tiện lợi Sử dụng ngay, bảo quản đơn
giản 4
Bước 5: Phản ánh quy trình
Tương ứng với bảng phân tích nhu cầu (Bảng 2.2) cần quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm, ta có:
- Nhu cầu giảm ngọt tương ứng với đặc điểm hàm lượng đường.
- Độ trong cần xác định qua chỉ số OD-Optical Density (đo bằng quang phổ kế).
- Màu sắc đẹp phụ thuộc vào 3 đặc tính: độ tươi của nguyên liệu, nhiệt độ chế biến, nhiệt độ bảo quản.
- Mùi thơm là do các đặc tính như độ tươi của nguyên liệu, nhiệt độ chế biến, nhiệt độ bảo quản và nguyên liệu phụ.
- Hàm lượng thảo mộc tự nhiên chịu sự tác động của 2 yếu tố độ tươi của nguyên liệu và hàm lượng nguyên liệu thảo mộc cao.
- Nhu cầu có các hợp chất sinh học tốt cho sức khỏe liên quan đến độ tươi và hàm lượng nguyên liệu, nhiệt độ chế biến, nhiệt độ bảo quản, nguyên liệu phụ.
- Nhu cầu không phụ gia được xác định bằng tính chất không chất bảo quản và vật liệu bao bì.
- Nhu cầu về giá thành do các đặc điểm giá nguyên liệu, giá bao bì, vật liệu bao bì và thể tích thực sản phẩm.
- Về sự tiện lợi liên quan đến thể tích sản phẩm, vật liệu bao bì, kiểu dáng bao bì.
Tóm tắt các nhu cầu của người tiêu dùng được phân tích thành các đặc điểm, tính chất liên quan đến quy trình sản xuất cũng như nguyên liệu, bao bì và điều kiện bảo quản được trình bày trong Bảng 2.3.
Bảng 2.3: Tổ chức các nhu cầu và đặc điểm/ tính chất phù hợp với quy trình sản xuất cũng như nguyên liệu, bao bì và điều kiện bảo quản
Đặc điểm/ Tính chất Hàm lượng đường Chỉ số OD Nhiệt độ chế biến Nhiệt độ bảo quản Độ tươi nguyên liệu Hàm lượng thảo mộc Nguyên liệu phụ Không chất bảo quản Giá nguyên liệu Giá bao bì Kiểu bao bì Vật liệu bao bì Thể tích thực sản phẩm
Nhu cầu
Giảm ngọt x
Độ trong x
Màu đẹp x x x
Mùi thơm x x x x
Hàm lượng thảo mộc tự
nhiên
x x
Nhu cầu có x x x x x
sinh học Nhu cầu không chất
phụ gia
x x
Nhu cầu về
giá thành x x x x
Nhu cầu
tiện lợi x x x
Chú thích: dấu “x” thể hiện mối liên quan giữa nhu cầu và các đặc điểm
2.1.2 Khảo sát một số sản phẩm nước giải khát từ thảo mộc hiện có trên thị trường tại Việt Nam
Khi đã biết được các đặc điểm, tính chất cần quan tâm cho sản phẩm nước giải khát dự tính phát triển, chúng tôi tìm hiểu thị trường nước giải khát từ thảo mộc tại Việt Nam, bằng cách chọn một số sản phẩm thương mại về dòng nước uống này để đánh giá mức độ thỏa mãn các đặc điểm/tính chất liên quan đến nhu cầu mà người tiêu dùng quan tâm đã được trình bày ở trên.
Năm sản phẩm thương mại nước uống thảo mộc gồm: Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà Oolong Tea plus, Trà xanh không độ, Trà bí đao, Trà lipton chanh mật ong – đây là những sản phẩm phổ biến và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận –được tiến hành đánh giá nội bộ và ghi nhận trong Bảng 2.4.
Bảng 2.4: Thông tin chi tiết của các đặc điểm/tính chất trong 5 sản phẩm thương mại
Trà thảo mộc Dr Thanh
Trà Oolong tea plus
Trà xanh không độ
Trà bí đao Lipton chanh mật ong Lượng
đường xxxx x xxx xxx xx
Độ trong xxxx xxx xxx xxx xx
T° bảo
quản Nhiệt độ phòng
Bổ sung
màu Không Không Không Phẩm màu
(150d) Không
Mùi thơm xx xx xx xxx xxxx
Hàm lượng
thảo mộc 147 g/l Trà Oolong
7.52 g/l Trà xanh 6 g/l Cốt bí đao cô đặc 25 g/l
Trà xanh 5.78 g/l
Nguyên liệu phụ
9 loại thảo mộc, nhiều nhất là Kim ngân hoa 3,4% và Hoa cúc 3,2%.
Không có Không có Không có Mật ong
Chất bảo quản/hóa
học
Không có Chất chống oxy hóa
Màu tự nhiên và hương chanh giống tự
nhiên.
Hương bí đao tổng hợp và có
phẩm màu
Không có
Giá thành 9.000 VND 6.000 VND 8.500 VND 7.600 VND 7.800 VND Kiểu bao bì
Vật liệu
bao bì PE
Thể tích
sản phẩm 455 ml 350 ml 455 ml 310 ml 350 ml
Chú thích: Mức độ thỏa mãn nhu cầu theo quy ước xxxxx: rất tốt; xxxx: tốt; xxx:
Đối với hàm lượng đường hay vị ngọt, chúng tôi chọn Trà thảo mộc Dr Thanh để xem xét vị ngọt cho sản phẩm nước cỏ lúa mì vì vị ngọt vừa phải. Đồng thời, hàm lượng dịch thảo mộc trong Trà thảo mộc Dr Thanh có nồng độ cao nhất và do đó nồng độ này cũng để tham khảo trong công thức chế biến sản phẩm Cỏ lúa mì.
Đánh giá về mùi của 2 sản phẩm có kết hợp với nguyên liệu phụ như: Trà thảo mộc Dr Thanh và Lipton vị chanh mật ong nhận thấy sản phẩm kết hợp với mật ong cho mùi thơm và dễ chịu khi uống. Do đó, nguyên liệu phụ có thể được xem xét trong chế biến sản phẩm Cỏ lúa mì là mật ong để tăng cảm nhận tích cực về tính cảm quan.
Trong năm sản phẩm thương mại này, hai sản phẩm không sử dụng chất bảo quản/ các chất phẩm màu, hương hóa học (ghi trên bao bì) là Trà thảo mộc Dr Thanh và Lipton chanh mật ong. Đồng thời, hầu hết các sản phẩm này không sử dụng màu bổ sung ngoài (trừ trà bí đao). Tóm lại, các dòng nước uống thảo mộc đều hướng đến nhu cầu tốt cho sức khỏe bằng cách không sử dụng chất bảo quản và bổ sung màu.
Từ các thông tin tham khảo và tự đánh giá mùi, vị, cấu trúc của các sản phẩm thương mại về loại nước uống thảo mộc, chúng tôi đưa ra một số chỉ tiêu tham khảo trong quy trình sản xuất sản phẩm nước cỏ lúa mì như sau:
- Hàm lượng dịch thảo mộc: 150 g/l (khoảng 15-40%).
- Nguyên liệu phụ phối trộn: mật ong.
- Không sử dụng chất bảo quản, tạo màu, hương tổng hợp.
- Độ trong và hàm lượng đường sẽ được xác định khi tiến hành phát triển sản phẩm trong phòng thí nghiệm. Với độ trong đo bằng OD và đột ngọt đo bằng chỉ số Brix, sao cho có giá trị xấp xỉ với giá trị của sản phẩm Dr.Thanh (tiến hành đo mẫu Dr.Thanh để có tham chiếu).