CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Trái Cây Mekong
2.1.4 Tình hình kinh doanh tại công ty giai đoạn 2018 - 2020
Từ năm 2018 trở lại đây thì thị trường Việt Nam chịu nhiều biến động từ
thị trường thế giới do Việt Nam mở cửa hội nhập sâu rộng với các nước, xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng thay đổi không nhỏ. Chính vì vậy, tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Trái Cây Mekong cũng bị chịu nhiều tác động bởi các yếu tố bên ngoài. Có thể theo dõi tình hình kinh doanh của Công ty thông qua bảng báo cáo kết quả hoạt động Công ty giai đoạn 2018 – 2020 như sau:
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 ĐVT: Triệu đồng
Năm 2019/2018 2020/2019
2018 2019 2020
Chênh lệch (+/-)
Tỉ lệ
(%)
Chênh lệch (+/-)
Tỉ lệ
(%) Doanh thu 20.200 19.687 26.598 -513 -2,54 6.911 35
Chi phí 19.800 19.126 26.005 -674 -3,40 6.879 36 Lợi nhuận
trước thuế 400 561 593 161 40,25 32 6
Thuế 80 112,20 118,60 32 40,25 6 6
Lợi nhuận
sau thuế 360 448,80 474,40 89 24,67 26 6
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH Trái cây Mekong)
ĐVT: Triệu đồng
2018 2019 2020
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000
20,200 19,687
26,598
19,800 19,126
26,005
360 449 474
Doanh thu Chi phí Lợi nhuận sau thuế
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện tình hình kinh doanh công ty giai đoạn 2018 – 2020 (Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH Trái cây Mekong)
Nhìn vào bảng và biểu đồ thể hiện tình hình kinh doanh tại Công ty TNHH Trái Cây Mekong có thể thấy tình hình kinh doanh tại Công ty có nhiều sự biến động, cụ thể:
Về doanh thu, doanh thu năm 2018 tại Công ty đạt 20.200 triệu đồng. Sang năm 2019, doanh thu Công ty giảm 2,54% xuống còn 19.687 triệu đồng. Nguyên nhân sự sụt giảm này chủ yếu là do biến đổi khí hậu, thời tiết và xu hướng thị trường năm đó với các mặt hàng nông sản “được mùa, mất giá” khiến việc kinh doanh nông sản tại Công ty gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra, Công ty có những chính Marketing chưa hợp lý, chịu nhiều ảnh hưởng bởi thị trường trong và ngoài nước đến mặt hàng trái cây và rau củ sấy. Nhưng đến năm 2020, Công ty nhận thấy những điểm yếu trong các chính sách cũ và đã khắc phục giúp cho doanh thu của năm 2020 tăng lên 35% từ 19.687 triệu đồng đến 26.598 triệu đồng. Như vậy, tính đến năm 2020, doanh thu Công ty đã tăng trưởng và phát triển với con số đầy ấn tượng.
Về chi phí, chi phí kinh doanh của năm 2018 tại Công ty là 19.800 triệu đồng. Sang đến năm 2019, chi phí Công ty giảm còn 19.126 triệu đồng, tức là giảm đi 3,4%, là một dấu hiệu đáng mừng bởi công ty nào cũng mong muốn được tăng doanh thu, giảm chi phí. Nguyên nhân của việc giảm chi phí này chính là do doanh thu của Công ty giảm nên các phần chi phí đi kèm trong hoạt động kinh doanh cũng sẽ giảm theo như: Chi phí đóng gói, chi phí kho bãi, chi phí xuất nhập khẩu… Sang đến năm 2020, chi phí của Công ty tăng vọt lên 26.005 triệu đồng bởi doanh thu năm 2020 của Công ty tăng cao, Công ty tuyển thêm nhân viên mới và đào tạo để có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm. Rút kinh nghiệm về các chiến lược năm 2019, năm 2020 Công ty đẩy mạnh các chiến lược truyền thông và Marketing khiến cho chi phí hoạt động kinh doanh của Công ty tăng cao (tăng 36%) so với năm trước đó. Như vậy, song song với doanh thu, chi phí cho hoạt động kinh doanh của Công ty cũng tăng cao. Đây là một điểm đáng lưu ý cho các chiến lược kinh doanh tiếp theo của Công ty cho các năm tới.
Về lợi nhuận trước thuế, mặc dù có sự chênh lệch tăng giảm giữa doanh thu và chi phí trong các năm trong giai đoạn 2018 – 2020 nhưng lợi nhuận trước thuế của các năm nhìn chung đều tăng. Năm 2018, lợi nhuận trước thuế của Công ty đạt
400 triệu đồng. Sang năm 2019, lợi nhuận trước thuế của Công ty đạt 561 triệu đồng tức là tăng trưởng 40,25%. Đây là một mức tăng trưởng khá ấn tượng đối với lợi nhuận của Công ty. Đến năm 2020, lợi nhuận trước thuế tiếp tục tăng lên và đạt 593 triệu đồng, so với năm 2019 là tăng lên 6%.
Về lợi nhuận sau thuế, trong giai đoạn 2018 đến năm 2020 thì lợi nhuận sau thuế của Công ty tăng dần. Năm 2019, lợi nhuận sau thuế tăng từ 360 triệu đồng lên 448,80 triệu đồng, tức là tăng trưởng 24,67% tương đương với 89 triệu đồng.
Năm 2020, lợi nhuận sau thuế đạt 474,40 triệu đồng, tăng lên 6% so với năm 2019.
Và như vậy có thể thấy, hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2018 – 2020 còn nhiều điểm lưu ý. Nếu như năm 2019 so với năm 2018, doanh thu giảm xuống 2,54%, chi phí cũng giảm xuống tương ứng 3,4% nhưng lợi nhuận trước thuế tăng lên 40,25%, lợi nhuận sau thuế cùng tăng lên 24,67%. Lợi nhuận sau thuế mới là chỉ số cần quan tâm nhất bởi đây chính là lợi nhuận thuần mà Công ty có thể thu về. Với các chỉ số khác có thể giảm nhưng lợi nhuận sau thuế tăng lên thì hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn đang phát triển tốt. Tuy nhiên, sang năm 2020 so với năm 2019, các chỉ số như doanh thu tăng trưởng cao đạt mức 35% thì chi phí cũng tăng mạnh mẽ lên 36%. Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế năm 2020 so với năm 2019 chỉ tăng lên 6%. Như vậy có thể thấy, năm 2020 tuy Công ty vẫn phát triển lợi nhuận dương nhưng biên độ tăng trưởng thấp hơn so với năm trước. Đây là một điểm đáng lưu ý trong chính sách, chiến lược kinh doanh của Công ty. Chính vì vậy, Công ty cần phải điều chỉnh lại kịp thời để những năm tới có thể phát triển mạnh mẽ hơn, khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm mít sấy tại Công ty TNHH Trái cây Mekong
Tại Công ty TNHH Trái Cây Mekong, mít được chọn lựa là sản phẩm nghiên cứu theo phương pháp sấy đầu tiên tại Công ty. Mít sấy chính là sản phẩm nổi bật, được nhiều khách hàng ưa chuộng và làm nên thương hiệu. Mít sấy tại Công ty TNHH Trái Cây Mekong có hai loại sấy khô và sấy dẻo để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Mít sấy của Công ty đảm bảo về chất lượng vệ
sinh an toàn thực phẩm, với hàm lượng chất dinh dưỡng của múi mít còn nguyên kể cả qua quá trình sấy điện, thơm ngon, tiện lợi và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.
Hình 2.5: Sản phẩm mít sấy tại Công ty TNHH Trái Cây Mekong
(Nguồn: mekongfruit.com.vn) Công ty TNHH Trái Cây Mekong có rất nhiều các sản phẩm nổi bật và chất lượng tốt. Tuy nhiên, mít sấy vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhiều nhất với doanh thu bán cao vượt trội. Chính vì thế, Công ty TNHH Trái Cây Mekong cần một chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả để đẩy mạnh sản phẩm này.
Bảng 2.2: Doanh thu các sản phẩm sấy nổi bật tại Công ty giai đoạn 2018 - 2020
ĐVT: Triệu đồng
Sản phẩm
Năm 2019/2018 2020/2019
2018 2019 2020 Chênh
lệch (+/-)
Tỉ lệ
(%)
Chênh lệch (+/-)
Tỉ lệ
(%)
Mít 12.680 14.360 18.000 1.680 13.25 3.640 25
Khoai môn 1,200 1,600 2.000 400 33,33 400 25
Khoai lang
vàng 800 1.000 2.200 200 25 1.200 120
Chuối 5.320 2440 4200 -2.880 -54,14 1.760 72
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH Trái cây Mekong) ĐVT: Triệu đồng
2018 2019 2020
0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000
12,680
14,360
18,000
1,200 1,600 2,000
800 1,000 2,200
5320
2440
4200
Mít Khoai môn Khoai lang vàng Chuối
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện doanh thu các sản phẩm nổi bật giai đoạn 2018 – 2020 (Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH Trái cây Mekong) Nhìn vào biểu đồ doanh thu các sản phẩm nổi bật giai đoạn 2018 – 2020 của Công ty có thể thấy, sản phẩm mít sấy có tốc độ tăng trưởng vượt trội. Tuy tỷ lệ % tăng trưởng của sản phẩm mít sấy so với các sản phẩm khác không cao bằng, nhưng tính biên độ tăng trưởng của sản phẩm là lớn bởi doanh thu tăng trưởng lớn.
Từ năm 2018 đến năm 2019, doanh thu của sản phẩm mít sấy tăng lên từ 12.680 đến 14.360 triệu đồng tức tăng lên 13.25%. Con số này liên tục tăng lên trong năm 2020 đạt 18.000 triệu đồng và đạt mức tăng trưởng 25% so với năm 2019. Như vậy có thể thấy, sản phẩm mít sấy mang lại doanh thu cao cho Công ty và cần một chiến lược Marketing phù hợp, hiệu quả để tăng thêm doanh thu, chiếm lĩnh thị phần với sản phẩm này.
2.2.1 Tiến trình thực hiện hoạt động Marketing tại Công ty 2.2.1.1 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
Nếu chia theo vị trí địa lý, phân khúc thị trường cho sản phẩm mít sấy tại Công ty TNHH Trái Cây Mekong được phân phối rộng rãi trong và ngoài nước.
Với thị trường trong nước, Công ty phân phối rộng khắp cả nước với 3 miền Bắc, Trung, Nam. Phần phân khúc thị trường phù hợp nhất cho kênh phân phối bán buôn của Công ty là ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long bởi gần nơi nhà máy sản xuất của Công ty, các nhà bán buôn và thương lái cũng thuận tiện hơn.
Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm mít sấy được ưa chuộng tại các thị trường như: Trung Quốc, Malaysia, Campuchia, Mỹ, EU, Nhật Bản… Mỗi quốc gia nhập khẩu mặt hàng mít sấy của Công ty sẽ có một yêu cầu khác nhau về chất lượng, về mức giá nên Công ty cần có những chiến lược Marketing phù hợp để thỏa mãn những nhu cầu này.
b. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Mít sấy là một sản phẩm dễ ăn, bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe. Sản phẩm mít sấy ai cũng có thể ăn được, không bị giới hạn độ tuổi, giới tính, học vấn, tôn giáo, quốc tịch,… Cho nên, nếu xét về yếu tố nhân khẩu học thì sản phẩm mít sấy của Công ty không hề bị ảnh hưởng bởi phân khúc thị trường này.
c. Phân khúc theo tâm lý thị trường
Mít sấy là một thực phẩm tốt cho sức khỏe và có hàm lượng dinh dưỡng cao cho nên sản phẩm này không phù hợp với những người giảm cân. Mít sấy được chế biến từ các múi mít tươi dưới nhiệt lượng làm khô đi hơi nước để có thể tăng độ giòn, độ ngọt và bảo quản được lâu hơn. Nếu 100g mít tươi có chứa khoảng 95 Kcal thì calo trong mít sấy lên đến 282 Kcal, cao hơn khoảng 3 lần so với mít tươi. Vì vậy, nếu chia theo phân khúc thị trường này thì Công ty cần phải lưu ý nhóm đối tượng những người giảm cân bởi họ có tâm lý không phù hợp với sản phẩm mít sấy của Công ty. Với nhóm đối tượng này, Công ty có thể đẩy mạnh các sản phẩm rau củ sấy, trái cây sấy ít calo hơn để phù hợp với nhu cầu giảm cân.
d. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Với các sản phẩm thực phẩm, hành vi tiêu dùng đóng vai trò quan trọng bởi khẩu vị ăn uống mỗi người khác nhau, thói quen ăn uống của người tiêu dùng cũng có nhiều điểm riêng biệt. Với sản phẩm mít sấy thơm ngon, bổ dưỡng, có thể sử dụng làm thức ăn bữa chính, cũng có thể là bữa ăn phụ. Cho nên, với hành vi tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm mít sấy là vô cùng đa dạng, có thể sử dụng được nhiều cách, nhiều bữa trong ngày. Sản phẩm mít sấy cũng được ưa chuộng nhiều nơi, nhiều dịp, nhất là dịp Tết. Chính vì vậy, với phân khúc theo hành vi tiêu dùng, hoạt động Marketing của Công ty phải đa dạng, phù hợp theo từng thời điểm, từng nhóm đối tượng hành vi.
2.2.1.2 Xác định mục tiêu Marketing của Công ty
Mục tiêu mà Công ty TNHH Trái Cây Mekong đang đề ra hiện nay chính là mục tiêu về kinh doanh. Tức là, Công ty TNHH Trái Cây Mekong mong muốn đạt được lợi nhuận từ sản phẩm mít sấy nhiều nhất có thể trong thời gian tới. Nếu xét theo SMART thì có thể phân tích như sau:
Về tính cụ thể (Specific), Công ty TNHH Trái Cây Mekong đặt ra mục tiêu doanh thu bán sản phẩm mít sấy năm tới tăng 15% so với năm trước đó. VD năm 2020, doanh thu bán sản phẩm mít sấy Công ty đạt được 18.000 triệu đồng thì Công ty mong muốn năm 2021 doanh thu bán sản phẩm mít sấy Công ty đạt khoảng 19.800 triệu đồng.
Về tính đo lường được (Measurable), Công ty TNHH Trái Cây Mekong đặt ra hàng loại các chỉ số đo lường như: Tỷ lệ chốt đơn, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, KPI trên từng nhân viên, sản lượng mít sấy được chế biến… để đo lường hiệu suất làm việc của nhân viên và hiệu quả kinh doanh của Công ty.
Về khả năng thực thi (Attainable/Achievable) thì mục tiêu hiện tại của Công ty là hoàn toàn có khả năng thực thi bởi Công ty đã có tăng trưởng doanh thu sản phẩm mít sấy gần đạt chỉ tiêu là 13,5% trong năm 2020. Như vậy, đặt ra mục tiêu là 15% trong năm tới thì Công ty cần có chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả để đạt được mục tiêu.
Về tính thực tế (Relevant), mục tiêu của Công ty hoàn toàn có thể thỏa mãn. Dịch bệnh khiến cho người dân phải ở trong nhà nhiều, và vì thế nhu cầu ăn vặt cũng tăng cao hơn, người tiêu dùng tích trữ nhiều thực phẩm ăn liền, sấy khô
trong nhà hơn. Như vậy, tuy dịch bệnh Covid – 19 rất khó khăn nhưng cũng đảm bảo tính thực tiễn cho mục tiêu Marketing tại Công ty.
Về thời gian (Time), mỗi một chiến lược kinh doanh của Công ty có thể chia thời gian thành ngắn hạn (3 đến 6 tháng); trung hạn (1 đến 3 năm) và dài hạn (trên 3 năm). Mục tiêu về kinh doanh hiện nay là mục tiêu trung hạn.
2.2.1.3 Định vị sản phẩm
Hiện tại, Công ty TNHH Trái Cây Mekong đang định vị sản phẩm bằng các đặc tính riêng của sản phẩm. Sản phẩm mít sấy của Công ty đảm bảo những yêu cầu cơ bản như: sản phẩm giữ được hương vị thơm ngon tự nhiên của từng múi mít; sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo những chỉ tiêu chất lượng như ISO 22000:2005, HACCP; sản phẩm dễ dàng mua, dễ bảo quản và sử dụng;
giá thành sản phẩm rẻ… Là những điểm mạnh có thể định vị được sản phẩm này trên thị trường.
Ví dụ như về đặc tính đảm bảo hương vị thơm ngon tự nhiên và có thể giữ được dinh dưỡng trong từng múi mít, Công ty TNHH Trái Cây Mekong đã sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại của Nhật Bản và Cộng hòa Liên bang Đức cùng với nhiều năm kinh nghiệm trong việc sản xuất mít sấy để tạo nên đặc tính này của sản phẩm. Bởi mít là nguồn nguyên liệu dễ kiếm, lành tính và bổ dưỡng nên có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng sản xuất mít sấy. Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng đạt độ ngon, giòn nhất định và đảm bảo được hàm lượng dinh dưỡng của múi mít. Chính vì vậy, nhờ có công nghệ hiện đại cùng với kinh nghiệm dày dặn, Công ty TNHH Trái Cây Mekong định vị thương hiệu sản phẩm của mít sấy thông qua chất lượng và độ dinh dưỡng trong sản phẩm.
Cùng với đó, với vùng nguyên liệu sạch đảm bảo chất lượng, Công ty TNHH Trái Cây Mekong cũng đạt được nhiều chỉ tiêu chất lượng cho sản phẩm mít sấy như ISO 22000:2005, HACCP để có thể định vị và khẳng định chất lượng sản phẩm hơn những sản phẩm hiện đang trôi nổi trên thị trường.
2.2.1.4 Đề ra chính sách
Với mục tiêu Marketing đã đề ra, để đảm bảo hiệu quả Công ty TNHH Trái Cây Mekong lựa chọn chính sách Marketing Mix 4P với 4 chính sách: chính sách
về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách về phân phối và chính sách về truyền thông.
Việc đề ra chính sách Marketing phải dựa trên nguồn lực hiện tại của Công ty và mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêu Marketing đã đề ra của Công ty. Với mỗi chính sách Marketing đề ra đều phải có tác dụng trong việc cải thiện và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Thông thường, mỗi chính sách Marketing của Công ty được xây dựng và sử dụng trong khoảng thời gian nhất định và sẽ có sự điều chỉnh, thay đổi khi chính sách không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy, đội ngũ Marketing tại Công ty cần phải nhạy bén với thị trường và xu hướng tiêu dùng, học hỏi thêm về những chuyên môn cũng như sự phát triển của khoa học công nghệ… để việc đề xuất ra những chính sách Marketing của Công ty ngày càng hiệu quả hơn.
2.2.1.5 Tổ chức thực hiện Marketing tại Công ty
Với quy mô nhỏ, phòng Marketing tại Công ty được chia theo các chức năng nhỏ và có sự liên kết với nhau, bao gồm:
Hình 2.7: Sơ đồ tổ chức thực hiện phòng Marketing tại Công ty
(Phòng Tài chính – Nhân sự của Công ty TNHH Trái Cây Mekong) Như vậy, với cấu trúc tổ chức thực hiện nêu trên thì phòng Marketing chia nhỏ phần việc thành những chức năng yêu cầu tính chuyên môn như: Bộ phận Content đảm nhiệm chức năng viết nội dung quảng bá sản phẩm; Bộ phận Digital đảm nhiệm chức năng chạy quảng cáo trên các nền tảng xã hội như Google Ads, Facebook Ads..; Bộ phận thiết kế đảm nhiệm chức năng thiết kế hình ảnh, bao bì, catalogue quảng cáo sản phẩm; và Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm đảm nhận nhiệm vụ nghiên cứu, lên chiến lược để phát triển, quảng cáo sản phẩm trên các kênh phân phối. Mỗi phần việc nhỏ trong phòng Marketing được phân