5. Tiến trình quyết định mua sắm của khách hàng BHX
5.1 Hành vi khách hàng trước khi mua sắm
Có thể nhìn thấy, thời đại ngày nay người tiêu dùng không muốn mất nhiều thời gian để chuẩn bị cho một món ăn tại nhà nên có nhu cầu sử dụng một số sản phẩm sơ chế sẵn thuận tiện nấu ăn tại gia đình nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Khi đời sống của người dân được nâng cao thì yêu cầu về xuất xứ, chất lượng hàng hóa cũng phải bắt buộc nâng cao theo nhiều người tiêu dùng.
Do tác động của dịch COVID-19, người dân có xu hướng tích trữ hàng hóa nhiều hơn, điển hình như thời điểm giãn cách xã hội toàn Tp. Hồ Chí Minh, người tiêu dùng phải ở nhà nhiều hơn nên chuyển từ chi tiêu cho dịch vụ bên ngoài sang tiêu dùng
Tiêu chí đánh giá Phần trăm
Thái độ nhân viên tại BHX đối với khách hàng như thế nào, đặc biệt vào thời điểm giãn cách? Có hỗ trợ nhiệt tình khi anh/chị gặp vấn đề khi mua hay đổi trả hàng hoá không?
32% / 50 mẫu nghiên cứu.
Anh/Chị cảm thấy chất lượng các sản phẩm hàng hoá tại BHX như thế nào?
Mức độ được đánh giá là Hài lòng chiếm 40% / 50 mẫu nghiên cứu.
Khảo sát mức độ hài lòng về DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG trong thời điểm?
Mức độ được đánh giá là Hài lòng chiếm 38% / 50 mẫu nghiên cứu.
20
tại nhà. Như thời điểm này, giá cả các mặt hàng tiêu dùng, đặc biệt là thực phẩm đã tăng chậm lại nhưng vẫn đứng ở mức cao khiến người tiêu dùng ở thành phố đều tính toán rất kỹ chi tiêu nhằm cân đối giữa chi và thu. Nên giải pháp tối ưu được nhiều người lựa chọn, mua sắm trong siêu thị, vừa mua được nhiều hàng giảm giá, vừa đảm bảo chất lượng và nguồn gốc rõ ràng. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang cơ cấu lại hành vi mua sắm hướng tới các sản phẩm sạch, nhanh và tiện lợi.
Thấu hiểu những điều ấy, Bách Hoá Xanh đã đưa ra một số cách thức để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng như :
- Bách Hóa Xanh gần như là một sự kết hợp giữa siêu thị và chợ thu nhỏ. Tại đây, có đầy đủ các loại hàng hóa kinh doanh từ thịt heo, rau củ, trái cây, sữa tươi , gạo , khăn ướt, các sản phẩm thiết yếu,... đa phần là các sản phẩm đủ điều kiện để người dân tin dùng và dự trữ trong thời gian dài giãn cách.
- Đánh vào tâm lý muốn biết được thành phần, nguồn gốc sản phẩm nên Bách Hoá Xanh đã dán tem giá bao gồm xuất xứ, hạn sử dụng… lên các sản phẩm, có đủ những gì người tiêu dùng muốn thấy.
- BHX đánh vào tâm lý các gia đình ít người, dân đi làm văn phòng, không có thời gian chế biến rau, thịt, cá,..nên mua các loại thực phẩm tươi theo khẩu phần, đóng gói tiện lợi, thực phẩm được đóng từng túi nhỏ phù hợp với mọi nhà và Bách Hoá Xanh hiện được phủ sóng mọi nơi để người tiêu dùng có thể mua được thực phẩm tươi ở nơi gần nhất. Người dùng có thể tự chọn và mua theo số lượng tùy ý mà vẫn đảm bảo hàng
“chất lượng cao, an toàn”, giá cả phù hợp với mọi gia đình.
❖ Những kích thích maketing đối với nhận biết nhu cầu:
- Phát triển đa kênh: đăng quảng cáo ở nhiều kênh
Điển hình: TikTok hiện nay là phần mềm được đại đa số người sử dụng, có thể chia sẻ những video hướng dẫn nấu ăn, mẹo vặt bổ ích trong gia đình, làm đẹp và những nội dung trending khác. Hay Youtube giới thiệu, quảng bá sản phẩm ngắn gọn,..
- Tăng cường phát triển các trang thương mại điện tử để tạo điều kiện cho những khách hàng không tiện ra tận nơi để mua sản phẩm.
- Xây dựng lòng tin khách hàng: Đưa ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tri ân khách hàng để thu hút khách hàng, đồng thời tạo cho khách hàng niềm tin, an ủi vì trong thời buổi khó khăn mà họ lại nhận được những ưu đãi này cũng như có thể san sẻ phần nào với những người khó khăn hơn mình.
- Thành lập các quỹ từ thiện dựa trên các chương trình mà công ty tổ chức, đánh vào lòng trắc ẩn để khách hàng có cái nhìn tốt hơn đối với doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp.
5.1.2 Tìm kiếm thông tin
Sau khi hình thành và thấu hiểu nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ thực hiện giai đoạn tiếp theo của quy trình là tìm kiếm thông tin về nơi để lựa chọn mua sắm.
21
Hiện nay, xã hội hiện đại đã xem siêu thị là một phần không thể thiếu đối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tp. HCM nói riêng nên ta có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên hầu hết các phương tiện truyền thông.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,..
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo trên các trang mạng xã hội (facebook, Youtube, ..), các kênh trên tivi nói về các siêu thị
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng,…
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Trải nghiệm mua sắm của bản thân - Các Feedback của những khách hàng đã từng trải nghiệm, sử dụng Hiện nay có khá nhiều đầu ra thông tin về Bách Hoá Xanh:
- Các trang mạng trên google, facebook,.. người tiêu dùng có thể xem dễ dàng xem xét, thử mua sắm ở chợ hay siêu thị để biết được đâu là nơi mình mong muốn mua sắm.
- Đối với những khách hàng không thường xuyên đi Bách Hoá Xanh cũng có thể tham khảo thông tin từ người thân, bạn bè.
→ Người tiêu dùng từ đó sẽ sàng lọc thông tin, đánh giá ngân quỹ và lựa chọn được
nơi mua sắm phù hợp với nhu cầu của mình.
Theo khảo sát, ở biểu đồ này, người tiêu dùng tiếp cận thông tin qua quảng cáo chiếm phần lớn (52%), cho thấy việc quảng cáo tác động nhiều đến nhận thức của khách hàng.
❖ Từ đó, ta có thể đưa ra các kích thích marketing đối với tìm kiếm thông tin về Bách hoá Xanh:
- Thường xuyên tổ chức các sự kiện để quảng cáo, giao lưu với người tiêu dùng, tạo tinh thần gắn kết và thân thuộc.
Biểu đồ 3: Bạn biết đến BHX qua phương tiện nào?
22
- Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò to lớn trong việc tiếp cận khách hàng, tăng xác suất tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp. Vì vậy, đẩy mạnh hình thức này thông qua các quảng cáo (tone màu chủ đạo của bách hoá xanh, màu sắc gây chú ý,....), băng rôn trên các tuyến đường,..
- Một hình thức quảng bá phổ biến hiện nay là tích cực tạo “Trend” để tăng độ nhận diện thương hiệu. Hay sử dụng các nhạc nền thịnh hành để viết lại lời quảng bá về Bách Hoá Xanh như: MV Việc Gì - Quả Gì cover (Bách Hóa Xanh 2019), Về Bách Hóa Xanh em nhé ! Way back home cover,..
→ Một lời nhạc quen thuộc sẽ dễ in vào trí nhớ của khách hàng hơn.
- Tổ chức các hoạt động minigame để gắn kết người tiêu dùng như: “Bắt nhanh khoảng khắc xanh”, “Nhìn hình đoán chữ”,… Càng nhiều người tham gia tương tác thì hình ảnh, thông tin về Bách Hoá xanh sẽ càng được lan truyền rộng rãi, tiếp cận được nhiều người hơn.
- Xây dựng vị trí siêu thị để dễ dàng tiếp cận khách hàng cũng như giới thiệu sản phẩm, cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm tại chỗ,…
- Sử dụng chiến lược duy trì đến đối tượng người tiêu dùng thường xuyên mua sắm bằng cách luôn cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như sản phẩm, khẳng định rằng siêu thị của mình luôn là sự lựa chọn tối ưu đối với khách hàng hơn là đối thủ cạnh tranh (các chợ).
- Sử dụng chiến lược nắm bắt bằng cách hợp tác với các nhà sản xuất, các trung tâm bán lẻ, các khu vực mua sắm, tạo ra các vật phẩm trưng bày độc đáo, các chương trình khuyến mãi, không gian trưng bày gian hàng bắt mắt.
5.1.3 Đánh giá các lựa chọn
Đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Khách hàng đánh giá các sự lựa chọn của mình theo kinh tế của gia đình, xem xét ngân quỹ của mình có phù hợp để mua sắm sản phẩm hay không.
Hay dựa trên tâm lý (cảm xúc), các lợi ích, niềm tin và thái độ của khách hàng nhận được khi mua sắm ở Bách Hoá Xanh..
➢ Đánh giá dựa trên kinh tế: Các sản phẩm của Bách Hoá xanh được dán tem, niêm yết về giá cả nguồn gốc xuất xứ hạn sử dụng,.. minh bạch, công khai cho người tiêu dùng thấy. Thị trường BHX hướng đến các tầng lớp có thu nhập trung bình – thấp, tập trung vào người dân ở các chợ truyền thống và BHX đang trở thành siêu thị được lựa chọn mua sắm phổ biến nhất hiện nay. Khi sản phẩm không những phù hợp với kinh tế mỗi gia đình, mà còn đảm bảo độ tươi ngon, chất lượng.
➢ Đánh giá dựa theo tâm lý (cảm xúc): Lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm ở Bách Hoá Xanh:
- Lợi ích lý tính: Các nông sản mua ở Bách Hoá Xanh đảm bảo độ tươi ngon và giá cả hợp lý với túi tiền.
- Lợi ích cảm tính: Khách hàng cảm thấy yên tâm khi tiêu dùng sản phẩm của Bách Hoá Xanh vì danh tiếng sẵn có của thương hiệu.
23
➢ Đánh giá dựa trên niềm tin và thái độ:
- Niềm tin: là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua.
- Thái độ: là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.
→ Ý định đo lường sản xuất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.
➢ Đánh giá dựa trên bối cảnh:
Trong thời điểm dịch Covid, “khoảng cách” là từ mà mọi người đặc biệt quan tâm. Nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn nơi mua sắm an toàn đối với mình. Hàng hoá bị khan hiếm, nhiều nơi tăng giá bán, thay vì phải đau đầu mặc cả thì giá cả trong siêu thị được niêm yết rõ ràng, minh bạch tạo lòng tin cho người tiêu dùng và thủ tục thanh toán nhanh gọn có thể thanh toán bằng thẻ ngân hàng,..
Không phải hàng ngoài chợ nào đều là kém chất lượng nhưng trong môi trường đó sản phẩm có thể bị cũ, làm giả, không có khâu kiểm định chất lượng như siêu thị.
Mặc dù giá có thể rẻ hơn 1 chút so với siêu thị nhưng việc mua được sản phẩm tốt có thể nói là việc hên xui may rủi, có thể dựa vào kinh nghiệm mua, nhìn sản phẩm, …→
Bách Hoá xanh giảm bớt âu lo cho khách hàng. Và các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đa phần có trong siêu thị.
Trong nền kinh tế thị trường, có rất nhiều sản phẩm được ra đời và nâng cấp mỗi ngày. Khách hàng là người có quyền được lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân, dựa trên các yếu tố như giá cả, bao bì, chất lượng, dịch vụ… Có thể so sánh BHX với Emart, Aeon về các chính sách giá, vì các quyết định không chỉ dựa trên giá thành nhất thời (chi phí vận chuyển do giãn cách), mà còn trên nhiều chính sách quan trọng khác của những công ty đại chúng quy mô lớn. Tuy nhiên có thể Aeon đã có truyền thống kinh doanh siêu việt của Nhật Bản, thì so sánh trực tiếp như vậy cũng kẹt cho BHX.
✓ Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa Bách Hoá Xanh và chợ:
Đứng trên cương vị là khách hàng, tiếp xúc với nhiều nơi bán đa dạng mẫu mã, giá cả, người tiêu dùng đã phải trải qua việc đánh giá nơi mua sắm trong vô thức khi muốn mua sản phẩm gì đó tại siêu thị hoặc chợ.
Tiêu chí đánh giá Mức độ quan trọng Chợ truyền thống Bách Hoá Xanh
Chất lượng sản phẩm 1→ 3 8 9
Giá cả rẻ 2 → 3 9 8
Khuyến mãi 3 → 2 8 9
24
❖ Những kích thích marketing đối với quyết định mua sắm Bách Hoá Xanh:
- Thay vì chọn chợ truyền thống, nơi đông người, gian hàng người bán sát kề nhau, thì Bách Hoá Xanh có không gian rộng, quy định số người dô 1 lần 5 người để hạn chế sự đông nghẹt mà lây lan dịch bệnh. Hay có thể mua online, “đi chợ dùm bạn – giao hàng tận nhà”, các nhân viên BHX sẽ giao đến tận nhà mà khách hàng chẳng cần phải ra tận nơi để mua.
- Quảng cáo qua truyền hình, mạng xã hội… nhấn mạnh các ưu đãi khuyến mãi để
“kéo” khách hàng về phía mình, cũng như để khách hàng có cơ sở đánh giá điều kiện ưu tiên hơn.
- Cố gắng nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh thông qua đặc điểm về chất lượng vượt trội hay giá rẻ bất ngờ.
5.1.4 Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nơi mua sắm được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định nơi mua sắm mà mình ưa thích nhất.
Dịch COVID-19 đã thúc đẩy hoạt động mua sắm của người dân theo xu hướng có kế hoạch, chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý. Khách hàng thường bị tác động mạnh mẽ bởi những trải nghiệm của người khác trong việc ra quyết định mua hàng.
Bằng cách thúc đẩy phản hồi, tương tác với khách hàng và hành động dựa trên phản hồi, để xây dựng thông điệp về thương hiệu mạnh mẽ nhất trong marketing là niềm tin.
Các gia đình truyền thống có xu hướng mau những nơi quen thuộc hơn là thử những nơi mới mẻ khác. Do đó, việc lựa chọn mua sắm thông thường không làm người thân phật ý, nhưng nếu mua phải các sản phẩm không chất lượng thì họ bức xúc là lẽ thường tình. Bách hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm .Mặc dù mới được hình thành từ cuối năm 2015, đến nay Bách Hóa Xanh đã có 324 cửa hàng tại Tp.HCM và đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.
→ Khách hàng sẽ có xu hướng chọn Bách Hoá Xanh nhiều hơn.
❖ Những kích thích marketing đối với quyết định nơi mua sắm Bách Hoá Xanh:
- Chú trọng khẳng định thương hiệu qua việc từ thiện cho mùa dịch bệnh, lũ lụt, người nghèo đói… tăng niềm tin khách hàng
- Đẩy mạnh content Marketing theo kịp xu hướng hiện nay (bài viết độc đáo phù hợp với Gen Z hiện đang làm mưa gió trên các diễn đàn lớn…)
Không gian rộng 4 → 1 7 9
Thái độ nhân viên 5 → 1 7 9
Tổng điểm: 81 87
Chọn nơi mua sắm ❖
25
- Tạo những lâu slogan độc đáo để gây ấn tượng mạnh cho khách hàng.
- Bách Hoá Xanh hiện nay phổ biến trong mắt người tiêu dùng. Việc cần làm nhất hiện nay là phải luôn đổi mới, cải tiến về quy trình, chất lượng, khẳng định thương hiệu.