5. Tiến trình quyết định mua sắm của khách hàng BHX
5.3 Hành vi sau khi mua sắm
5.3.1 Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm
Sau khi mua hàng, tâm lí người tiêu dùng không khỏi những câu hỏi thắc mắc.
Liệu rằng mua sản phẩm này tốt hay không? Có xứng đáng hay không? Những câu hỏi đó, được xem rất bình thường sau khi mua sắm.
Sau khi sử dụng dịch vụ siêu thị tiện ích Bách Hóa Xanh tại TP.HCM, người tiêu dùng sẽ suy nghĩ như thế nào về chất lượng dịch vụ, hàng hóa, giá cả. Họ sẽ tiếp tục mua hay “xóa bỏ Bách Hóa Xanh” trong suy nghĩ của mình.
Để củng cố những tâm lí bất ổn đó, Bách Hóa Xanh đã khắc phục đó bằng những chiến lược giúp khách hàng tin tưởng mình nhiều hơn và tỉ lệ quay lại sẽ cao hơn.
26
Trong mùa dịch, TP.HCM phỏng tỏa toàn bộ thành phố. Vì thế, việc đi lại vô cùng khó khăn với người dân, Bách Hóa Xanh đã tung dịch vụ “Đi chợ cùng bạn” một cách nhanh chóng, giúp người dân TP.HCM có thể mua được hàng hóa mà giá cả ổn định. Với tiêu chí: nhanh – gọn – lẹ. Bách Hóa Xanh đã khiến người tiêu dùng tin tưởng mình hơn và quay lại trong những lần tiếp theo.
Với chiến lược này, giúp người mua hàng cảm thấy an toàn trong mùa dịch, vì không tiếp xúc với ai cả mà vẫn có hàng được đặt trước của nhà. An tâm vì Bách Hóa Xanh nổi tiếng là một siêu thị tiện ích. Đây không chỉ chiến lược để khách hàng quay lại, mà người tiêu dùng phải tìm đến Bách Hóa Xanh vì tính gọn lẹ lại an toàn của “Đi chợ cùng bạn”
5.3.2 Đánh giá sau khi mua sắm
Bất kể chọn một siêu thị nào, niềm tin của khách hàng chủ yếu là thương hiệu.
Nhưng mỗi lần trải nghiệm mỗi điều khác nhau. Qua việc tìm kiếm và chọn lọc thông tin, khách hàng đã chọn Bách Hóa Xanh là nơi mình mua hàng trong mùa giãn cách tại TP.HCM.
Dựa trên khảo sát các sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM sinh sống tại địa bàn TP.HCM (50 người) qua các yếu tố về: Giá, Khuyến mãi, Dịch vụ khách hàng, Sản phẩm. Nhận được những ý kiến phản hồi như sau:
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về GÍA trong thời điểm giãn cách?
Dựa trên số liệu khảo sát 50 người, nhận được:
• Màu tím: 10% Rất hài lòng
• Màu xanh lá: 12% Hài lòng
• Màu vàng: 58% Bình thường
• Màu đỏ: 12% Không hài lòng
• Màu xanh dương: 8% Rất không hài lòng
Biểu đồ 4: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về giá trong thời điểm giãn cách
27
➢ Bình thường
Số liệu ô màu vàng cho thấy, khách hàng không cảm nhận được giá của Bách Hóa Xanh nổi trội hơn các thương hiệu khác. Với “58% Bình thường” khách hàng có thể tiếp tục chọn chuỗi của hàng này hoặc chọn các thương hiệu cạnh tranh khác.
Bởi trong mùa giãn cách, khách hàng không có quá nhiều sự lựa chọn các siêu thị khác để mua. Thế nên, người dân phải chọn Bách Hóa Xanh, sự chọn lựa siêu thị để mua của khách hàng “eo hẹp”, Bách Hóa Xanh vẫn giữ “giá ổn định” cho mình. Điều đó, người dân sẽ đáng mừng nhưng không có gì nổi trội trong thời điểm dịch bệnh.
➢ Rất hài lòng và hài lòng
Dựa trên cơ sở thu thập được, nhận được 10% Rất hài lòng và 12% Hài lòng. Mức độ tâm lý về giá của khách hàng đối với Bách Hóa Xanh là điều tích cực. Cho thấy rằng, Bách Hóa Xanh đáp ứng đủ những thỏa mãn của khách hàng mong muốn trong thời điểm dịch bệnh đi kèm với khó khăn về vật chất.
Thời gian hoạt động từ 6 giờ đến 21 giờ, với sứ mệnh của mình ngay thời điểm đó:
Không hết hàng, Không tăng giá, An toàn mùa dịch. Bách Hóa Xanh đã khiến người mua hàng tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ tại đây.
Nhóm đối tượng này cảm thấy hài lòng về giá của Bách Hóa Xanh vì giá của các tiệm tạp hóa, bán hàng online (thời điểm đó) sẽ đắt gấp đôi với giá được bán tại Bách Hóa Xanh.
Điều đó, khiến tâm lý của khách hàng tin rằng bản thân mình đang mua “giá cực kì rẻ” trong thời điểm đó.
➢ Không hài lòng và Rất không hài lòng
Dữ liệu còn lại có được qua hai nhóm kiến, 8% cho đối tượng Rất không hài lòng và 12% cho đối tượng Không hài lòng.
Đối với nhóm này, họ mua sắm tại đây và không có lần tiếp theo. Khách hàng sẽ chọn một thương hiệu khác thay thế vào chổ trống. Khoảng thời gian giãn cách, Bách Hóa Xanh liên tục bị tố cáo trên các diễn đàn mạng xã hội, các hình ảnh về giá, đoạn phim được phơi bày trên Facebook. Tố cáo Bách Hóa Xanh bằng các dòng trạng thái như “Giá trên kệ khác, giá trên bill khác” hay “tăng giá mà không có lời giải thích rõ ràng”. Cho đến hiện tại, phía Doanh nghiệp này vẫn không có lời giải thích thỏa đáng cho những vấn đề trên. Từ đó, các khách hàng không hài lòng về chất lượng Giá tại Bách Hóa Xanh.
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về SẢN PHẨM trong thời điểm giãn cách?
50 câu trả lời, với:
16% Rất hài lòng;
40% Hài lòng; 42%
Bình thường; 2%
Chưa hài lòng và 0% Không hài lòng.
Biểu đồ 5: Anh/chị cảm thấy chất lượng sản phẩm hàng hoá tại BHX như thế nào
28
➢ Rất hài lòng và hài lòng
Dữ liệu phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm, hàng hóa tại Bách Hóa Xanh.
Cho thấy rằng, khách hàng cảm thấy rất tốt về các sản phẩm được bán tại nơi đây và chắn chắn họ sẽ quay lại chuỗi siêu thị này.
Một chuỗi cửa hàng tiện ích, Bách Hóa Xanh không chỉ mang danh cho mình là một siêu thị tiện lợi mà còn là một ngôi chợ xanh. Hài hòa hai yếu tố đó, tạo nên một không gian vừa có thể mua đồ ở siêu thị, vừa có thể mua đồ ở chợ. Từ đó, thương hiệu Bách Hóa Xanh trở nên đáng tin cậy trong mắt người dùng, họ đến đây mua hàng không lo về sản phẩm giả mạo.
➢ Bình thường
Ở nhóm khách hàng cảm thấy “Bình thường” về Sản phẩm tại Bách Hóa Xanh, họ có thể quay lại đây mua một món hàng nếu họ đang cần gấp, hoặc họ có thể lựa chọn một nơi khác tiện lợi và chất lượng hơn Bách Hóa Xanh.
Đối với nhóm 42%, khách hàng chưa cảm nhận sự khác biệt rõ rệt của Bách Hóa Xanh với các thương hiệu khác. Trong thời gian giãn cách, nhiều sản phẩm khan hiếm, thu hẹp phạm vi lựa chọn. Họ cho rằng đây là điều bình thường trong thời điểm đó, vì thế họ mang cảm giác “Bình thường” đối với Sản phẩm tại nơi đây.
➢ Chưa hài lòng và Không hài lòng
Chỉ có 2% Chưa hài lòng và 0% Không hài lòng, phản ánh tích cực đến với Doanh nghiệp. Thời điểm dịch bệnh đỉnh điểm tại TP.HCM, vận chuyển khó khăn nhưng tỉ lệ ở nhóm đối tượng này rất ít. Chứng tỏ, Bách Hóa Xanh đang giữ vững phong độ rất tốt.
Khách hàng cảm thấy chưa hài lòng và không họ lòng, họ chắc chắn sẽ sử dụng dịch vụ tại nơi khác cho lần tiếp theo.
Khoảng thời gian giãn cách, Bách Hóa Xanh bị tố cáo liên tục trên các diễn đàn, tiêu biểu nhất “Sản phẩm hết hạn sử dụng”. Phía Bách Hóa Xanh vẫn không có câu trả lời thuyết phục người mua. Vì thế ở nhóm đối tượng này, có lẽ họ là một trong số nạn nhân gặp phải vấn đề trên hoặc tương tự.
Thời điểm khó khăn nhất tại TP.HCM, Bách Hóa Xanh không thể quản lí gắt gao về chất lượng sản phẩm. Thế nên, đã xảy ra những trường hợp không may đó.
Khảo sát mức độ hài lòng về KHUYẾN MÃI trong thời điểm giãn cách?
Qua khảo sát, có được:
14% Rất hài lòng 38% Hài lòng 46% Bình thường 2% Chưa hài lòng 0% Không hài lòng Biểu đồ 6: Khảo sát mức độ hài lòng về khuyến mãi trong thời điểm
giãn cách
29
➢ Rất hài lòng và hài lòng
Chứng cứ cho thấy, khách hàng cảm thấy “Rất hài lòng và hài lòng” nhận về 52%; Cụ thể, 38% Hài lòng và 14% Rất hài lòng.
Đối với các thực khách này, Khuyến mãi trở nên thu hút họ và chắc chắn họ sẽ quay lại trong thời gian ngắn sắp tới.
Dịch bùng phát, vật chất leo thang. Thế nhưng, Bách Hóa Xanh không chỉ đáp ứng được những nhu cầu với giá tối giản mà còn khuyến mãi cho người tiêu dùng
➢ Bình thường
Với 46% khách hàng cảm nhận “Bình thường” về Khuyến mãi của Bách Hóa Xanh. Họ sẽ quay lại với tần suất không mấy đặc biệt
Những khuyến mãi của Bách Hóa Xanh đối với nhóm này, không thực sự để chú ý và họ tạm chấp nhận được. Vì thế, hình ảnh của Bách Hóa Xanh không quá nổi trội trong tâm trí của khách hàng
➢ Không hài lòng và Chưa hài lòng
Nhận được phần trăm không đáng kể từ nhóm dữ liệu này, 0% cho đối tượng
“Không hài lòng” và 2% cho đối tượng còn lại.
Đây là điều tích cực cho chuỗi siêu thị tiện ích này. Bởi vì, BHX liên tục nhận được những hình ảnh tố cáo liên tục về Giá, Dịch vụ khách hàng. Thế nhưng, về khuyến mãi thì rất hạn chế.
Khảo sát mức độ hài lòng về DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG trong thời điểm giãn cách?
Chất lượng dịch vụ là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng và cả doanh nghiệp.
Chất lượng càng cao thì tỉ lệ thuận với việc giữ chân khách hàng, nâng cao doanh thu.
Sau khi khảo sát 50 người tại TP.HCM, nhận được các dữ liệu sau:
18% Rất hài lòng 38% Hài lòng 40% Bình thường 4% Chưa hài lòng 0% Không hài lòng
➢ Rất hài lòng và hài lòng
Đây là dữ liệu tích cực dành cho Doanh nghiệp này, thời điểm khó khăn, dịch bệnh khắp mọi nơi, xử lí về vấn đề nhân sự cũng như mối nguy hiểm đến sức khỏe nhân viên của mình. Nhưng Bách Hóa Xanh vẫn làm tốt, giữ cho mình một tác phong làm việc khiến khách hàng cảm thấy tốt và xứng đáng khi chọn sử dụng dịch vụ nơi đây. Vì thế, khách hàng sẽ quay lại đây là một điều chắc chắn.
Biểu đồ 7: Khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ khách hàng trong thời điểm dịch
30
Chẳng hạn, chương trình “Đi chợ giùm bạn” – đây là chương trình quan tâm đến sức khỏe của khách hàng, giúp các bà nội trợ Sài Gòn không cần ra ngoài mà vẫn có hàng để mua. Đây là dịch vụ chăm sóc khách hàng uy tín, giao hàng tận nơi, nhanh gọn lẻ, phí giao hàng không quá 30.000 đồng.
➢ Bình thường
Nhóm đối tượng này, cảm nhận không đặc biệt, ấn tượng về Bách Hóa Xanh. Cõ lẽ, họ đã tìm ra thương hiệu khác về chất lượng dịch vụ khách hàng nổi bật hơn Bách Hóa Xanh.
➢ Chưa hài lòng và Không hài lòng
Đây là dữ liệu đáng mừng cho thời điểm dịch bệnh khó khăn này, sẽ rất nhiều sai sót trong quá trình phục vụ khách hàng. Thế nhưng, chỉ 4%, con số rất nhỏ cho việc khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ nơi đây.
Nhưng Bách Hóa Xanh vẫn phải khắc phục tối đa. Tại một cửa hàng, nhân viên của siêu thị này đã văng tục, xúc phạm đến khách khi được khách yêu cầu đổi/ trả hàng vì hàng đã hết hạn sử dụng. Điều đó, đã trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ phục vụ cũng như toàn bộ quy trình chăm sóc khách hàng của chuỗi siêu thị tiện ích này.
Một trong số 4% trên, không hài lòng vì trường hợp trên hoặc đã gặp phải trường hợp ở thực tế. Họ sẽ không quay lại cho lần tiếp theo vì sự trải nghiệm của họ không hoàn hảo như mong đợi.
Tóm lại, Bách Hóa Xanh vẫn đang làm tốt về Giá – Sản phẩm – Khuyến Mãi – Dịch vụ Khách hàng. Nhận được những dữ liệu tích cực từ những người đã sử dụng dịch vụ tại chuỗi siêu thị này. Nhưng vẫn còn rất nhiều mặt hạn chế, khiến người mua hàng vẫn không tránh khỏi dẫn đến hiện tượng “Chưa hài lòng và Không hài lòng”
5.5.3. Hành vi mua sắm lặp lại và sự trung thành của Khách hàng
Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm họ đã mua, họ có khuynh hướng mua lặp lại cho những lần tiếp theo mà sản phẩm họ hài lòng
Trên thị trường luôn luôn có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh nhau không ngừng nghỉ, họ đẩy mạnh những hoạt động nhiều hơn và ngày càng có nhiều dịch vụ tiện ích, do đó sự trung thành với một thương hiệu như Bách Hóa Xanh vẫn chưa có xu hướng giảm.
Bách Hóa Xanh định vị mình là một chuỗi cửa hàng siêu thị tiện ích, không chỉ siêu thị mà còn kết hợp giứa chợ truyền thống. Vì vậy, tính tiện lợi tăng cao, nhu cầu mua hàng được thỏa mãn.
Bách Hóa Xanh đã giữ chân khách hàng bằng hình ảnh thương hiệu uy tín và trách nhiệm của mình. Nâng cao vị thế của mình và nâng cao vai trò của khách hàng trong quá trình vận hành.
Ngoài ra, chiến lược phân phối của Bách Hóa Xanh gần như đã xuất hiện khắp Việt Nam, cứ một quận, huyện sẽ thấy ít nhất một cửa siêu thị Bách Hóa Xanh. Tần suất chuỗi siêu thị này xuất hiện trong tâm trí khách hàng ngày càng nhiều. Kích thích hành
31
vi mua, bởi vì sự quen thuộc, tiện lợi. Thế nên, hành vi mua được lặp đi lặp nhiều lần, trở thành một thói quen khiến khách hàng trở thành một vị khách trung thành tại đây.