MARKETING XUẤT - NHẬP KHAU
9. Tại sao sản phẩm của chúng ta được mua?
Bất cứ công ty nào cũng phải trả lời được những câu hỏi quan trọng này nếu nó muôn thành công trên thị trường xuất khẩu. Mỗi câu trả lời cung cấp một đầu vào cho việc ra quyết định liên quan đến 4Ps. Nhớ rằng quy tắc chung trong marketing là nếu một công ty muôn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó phải cung cấp nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh tranh - nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn, hoặc cả hai.
Điều này cũng được áp dụng đối với m arketing xuất khẩu cũng như marketing trong nước.
10.2.2. L ự a c h ọ n t h ị trư ờ n g
Khi một công ty đã lập được hồ sơ thị trường - sản phẩm, bước tiếp theo trong việc lựa chọn một thị trường xuất khẩu là đánh giá các thị trường có khả năng. Có sáu tiên chuẩn cần được đánh giá:
* T iề m n ă n g t h ị tr ư ờ n g
Tiềm năng cơ bản của thị trường sản phẩm là gì? Để trả lòi câu hỏi này, thư viện là một nơi tốt để bắt đầu. Chính phủ các nước và các tổ chức quốc tế đều có sẵn rất nhiều ấn phẩm mang thông tin về tiêm năng thị trường.
Nhiều nguồn thông tin điện tử đã được phát triển trong những nám gần đây. Chúng bao gồm các cơ sở dữ liệu công cộng như cơ sỏ dữ liệu thương mại quốc gia do Bộ Thương
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC OẢH‘ị 283
mại q u ả n lý.
Bất kể sử dụng nguồn thông tin nào, mục tiêu cuôi cùng là xác định các nhân tô chủ vếu ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm. Sau khi sử dụng các công cụ và kỹ thuật nghiên cứu thị trường và những thông tin có trong tay, doanh nghiệp dã có thể đạt đến con sô" dự đoán thô vê tổng nhu cầu tiêm nănị, ỏ một thị trường th ế giới hoặc nhiều hơn.
Thu nhập quốc dân thường là một chỉ dẫn khởi đầu tốt đế dựa vào đó xây dựng những dự doán về nhu cầu. Những phương pháp thống kê trợ giúp sẽ làm các con số ưóc lượng nhu cầu trở nên chính xár hơn. Chang hạn, việc ước lượng nhu cầu với lốp ôtô. dữ liệu vể tổng sô" ôlô đăng ký ở bất cứ quốc gia nào cùng sẽ nhận được dễ dàng. Những dữ liệu này kết hợp với sô liệu tiêu thụ xăng, sẽ cho phép dự đoán về sô dặm đường xe chạy trên thị trường mục tiêu. Khi con sô này được kết hợp với tiên đoán tuổi thọ lốp ôtô, nhu cầu sẽ rất dễ dàng tính toán.
Tronfe một số trường hợp, sẽ rất khó khă 1 để dự đoán chính xác nhu cầu trên cơ sỏ các sô" liệu được xuất bản. Các số liệu cụ thê không có sẵn, cách tiếp cận hữu ích nhất để dự đoán tiềm năng thị trường là phương pháp tương tự Nghĩa là, nếu thông tin về sử dụng và tiêu thụ của sản phẩm ở một thị trường đơn lẻ là sẵn có. và nêu có một cơ sở chắc chắn cho việc giả định các yếu tô' nhu cầu về sản phẩm tương tự ở các thị trường khác thì phương pháp tương tự có thể đem lại một con sô ước lượng thô về tiếm năng thị trường.
* N h ù n g c à n n h ắ c c á c rà o c ả n k h ỉ x â m n h ậ p th ị Ị rư ờ n g
Khía cạnh này của việc lựa chọn thị trường liên quan đến toàn bộ các công cạ kiổm soát của một nước được áp dụm- đốĩ
GIẢO TláNH MARKETING Q U Ổ C Tấ
284 TRƯỜNG Đ A I HOC K M H v
_____________ C h ư ơ n g 10. M a rk e tin g x u ấ t - n h ậ p k h ẩ u
với hàng hoá nhập khẩu. Nó bao gồm những mục như thuế nhập khẩu, hạn ch ế nhập khẩu hay hạn ngạch, quy định quản lý ngoài hối và những sự dàn xếp ưu tiên. Chủ đề này đòi hỏi những sự cân nhắc sâu sắc và sẽ được thảo luận chi tiết ở phần sau.
* C h i p h í v ậ n c h u y ể n
Chi phí chuẩn bị xuãt khẩu và vận chuyển có thể ảnh hưởng đến tiếm năng thị trường đốì với sản phẩm của bạn.
Nếu một sản phẩm tương tự như của bạn đã được sản xuất trên thị trường mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể làm cho sản phẩm của bạn không có tính cạnh tranh. Khảo sát các phương án vận chuyển khác nhau cũng như các cách để chuyên biệt hóa sản phẩm của bạn để bù vào những bất lợi giá cả.
* Đ á n h g iá c ấ p đ ô và m ứ c d ô c ủ a c a n h t r a n h tr ê n th ị tr ư ờ n g tiề m n ă n g .
Việc thảo luận với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các quản trị gia thuộc các ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn này. Sử dụng các đại diện thương mại của một nước ở nước ngoài cũng có thể là một biện pháp giá trị.
Khi tiếp xúc với các đại diện thương mại ở nước ngoài, điều quan trọng là cung cấp được càng nhiêu thông tin càng tốt.
Nếu một nhà sản xuâ't nói: “Tôi ch ế tạo máy cắt cỏ. Có thị trường cho chúng ở khu vực của bạn không?”, người đại diện không thê cung cấp những thông tin có ích. Ngược lại, nếu nhà sản xuất cho biết những thông tin sau: (1) kích thước của máy cắt được sản xuất, (2) các tài liệu mô tả chỉ ra những dặc điểm và ưu điểm, (3) giá CIF và giá bản lẻ dự đoán ở thị trường mục tiêu, sau đó đại diện thương mại có thể cung cấp m ột b ản báo cáo hữu ích trên cơ sở so sá n h sản phẩm của
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN
* Đ á n h g iá s ự p h ù h ợ p c ủ a s ả n p h ẩ m
Với thông tin về tiềm năng thị trường, chi phí thâm nhập thị trưòng và sự cạnh tranh ở địa phương, bước tiếp theo là đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp tốt như tliế nào với thị trường đang xem xét. Nói chung, một sản phẩm phù hợp với một thị trường nếu nó thỏa mãn những tiêu chuẩn sau: (1) sản phẩm có thê lỏi kéo khách hàng trên thị trường tiềm năng, (2) sản phẩm không đòi hỏi điều chinh cho thích hợp hơn v ề m ặt kinh t ế được quyết định bởi s ố lượng sản phẩm bán được trên thị trường tiềm năng, (3) sự hàn chê nhập khẩu và/hoặc thuê quan cao không loại trừ sản phẩm hoặc làm cho nó quá đắt trên thị trường mục tiêu làm triệt tiêu cầu, (4) chi phí vận chuyển tới thị trường mục riêu nằm trong phạm vi đòi hỏi của giá cạnh tranh và (5) chi phí tập hợp tài liệu bán hàng, catalog, tập san kỹ thuật không vượt quá phạm vi thị trường mục tiêu.
N h á n tô" CUỐI cùng đặc b iệ t q u an trọng trong việc bán các sản phẩm kỹ thuật cao đó là dịch vụ.
* D ịc h v ụ
Nêu sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kèm theo, liệu nó có thể được phân phối với chi phí co' địrtỉi so với quy mỏ thị trường?
Bảng 10.1 giới thiệu một khuôn khổ để lựa chọn thị trường trong đó hợp nhất các yếu tô' thông tin vừa được thảo luận. Ba nước A, B và c được sắp xếp theo thứ tự giảm dần về quy mô thị trường. Với cái nhìn đầu tiên, thị trường A có thể tỏ ra là nắm giữ tiềm năng lớn nhất đơn giải cân cứ vào kích thước. Trong khi dân số’ là một. nhân tố chinh trong việc đánh giá tiềm năng thị trường, nhưng các vấn đề khác cũng công ty với n h u cầu thị trường và nhữ ng đề nghị.
28 6 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T Ế CH*
Trước tiên, lợi th ế cạnh tranh của công ty m à chúng ta giả định là không ở các thị trường A, 10% ở thị trường B, 20%
ỏ thị trường c. Nhân tô" kích cỡ thị trường với lợi th ế cạnh tranh đem lại tiềm năng thị trường là 5 ở thị trường B và 4 ở thị trường c.
B ả n g 10.1. K h u n g lự a c h ọ n t h ị tr ư ờ n g cần q u an tâm .
Thị truòng
Kích thước thị trường
Lợi thế cạnh tranh
Tiém năng thị trường
Đĩếu kiện xám nhập thị trường
Tiém năng xuất khẩu
A 10 0 0 = 0 10 0 .0 0 0
B 50 0.10 5 0.60 3 .0
c 20 0.20 = 4 0.90 3.6
Giai đoạn phận tích tiếp theo của chúng ta đòi hỏi một sự cân nhắc khả năng thâm nhập thị trường thích hợp. Ớ bảng 1 0.1, tất cả các điệu kiện đã được đơn giải hoá th à n h một chỉ sô", đó là 60% với thị trường B và 90% với thị trường c.
Nói cách khách sự cân nhắc cho thấy thâm nhập thị trường c
thuận lợi hơn th ị trường B. N hân tiềm n ăn g th ị trường với chỉ sô khả năng thâm nhập thị trường, ta phát h iện ra rằng ở thị trường c mặc dù kích thước nhỏ nhưng lại có khả năng tiềm tàng hơn đối với công ty. Trong ví dụ này, một công ty với nguồn lực hạn ch ế sẽ muôn bất đầu cbươrg trình marketing xuất khẩu ở thị trường c bởi vi đất nước này (với tất cả những cân nhắc) cho một cơ hội xuất khẩu cao nhất.
' - ■ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DẤN '; f ị 287
S a u k h i nh ữ n g nỗ lực ngh iên cứu đã hưóng v à o thị trường tiêm năng, không có gì thay thê được một cuộc khảo sát với tư cách cá nhân để xác định dung lượng thị trường tận mắt và bắt đầu một chương trình marketing xuất khẩu thực sự. Một chuyên thăm thị trường cần làm được một sô" điều.
Trưóc tiên, nó cần khắng định (hoặc phủ nhận; những giả thiết liên quan đến tiềm năng thị trường. Mực đích chính th ứ h a i là thu thập thêm mộf. só thông tin cần ihiết đê đi tói quyêt định cuối cùng và thực hiện hay không thực hiện một chương trình marketing xuất khẩu. Có một số’ loại thông tin đơn giản không thể nhận được qua nguồn thứ cấp. Chẳng han, một nhà quản trị xuất khẩu hoặc một nhà quản trị marketing quốc tế có th ế có một danh sách các nhà phân phối tiềm năng cung cấp bởi Cục Xúc tiến, Bộ Thương mại, Doanh nghiệp có thể liên lạc với các nhà phân phối trên danh sách và đã hình thành một ý định thăm dò liệu họ có đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế của công ty không. Tuy r.hiê I. diều khó khăn là đàm phán được với các nhà phân phối quốc tế mà không cần gặp gỡ trực tiêp để cho phép mỗi bôn của hợp đồng tự đánh giá khả năng và đặc tính của bên kia. Lý do th ứ ba đe khảo sát thị trường xuất khẩu và dể phát triển một kế hoạch m arketing trong sự hợp tác với các đại lý hoặc nhà phân phổi địa phương. Thoả th \ộ n cần đạt được về việc điều chính san phâm, định giá, chi phí quảng cáo và xúc tiến và các kê hoạch phân phôi. N íu kê hoạch có kêu gọi đầu tư thì ihoả thuận về sự phân chia chi phí cũng cần rõ ràng.
Một cách để viếng thăm thị trường tiềm năng là thông qua mộl cuộc triển l ã m thương mại hoặc một phái đoàn thương mại do chính phủ tài trợ. Hàng trăm hội chợ thương mại được tổ chức thưòng xuyên xoay quanh một sàn phẩm
10.2.3. K h ả o s á t th ự c t ế th ị tr ư ờ n g tic m n à n g
I - - ' " I I ... I I ■ I I II Mll
2£B ■ . TRƯỞNG ĐẠI HỌC KINH T Ế O Ú ổ c n ÌN ■
một nhóm sản phẩm, hoặc một hoạt động được tổ chức ở những thị trường chính.
Bằng việc tham gia các cuộc triển lãm thương mai, đại diện của công ty có thể điều hành các cuộc đánh giá thị trưòng, phát triển hoặc mở rộng thị trường, tìm các nhà ị hân phối hoặc đại lý, định vị các khách hàng tiêu dùng cuối cùng tiềm năng (có nghĩa tham gia vào bán hồng trục tiếp). Có lẽ quan trọng nhất là việc đến các cuộc triển lãm thương mại có thể đem lại rất nhiều thông tin vê công nghệ, phương pháp định giá và sự thâm nhập thị trường của đôì thủ cạnh tranh.
Chẳng hạn, trong khi dạo quanh toà nhà triển lãm, người ta có thế thu thập thông tin kỹ thuật có ích về m ặt chiến lược của sả n p hẩm . N ói c h u n g , có th ể n h ậ n được n h ữ n g ấn tượng bao quát có ích về đốì thủ cạnh tranh trong khi đồng thời cô" gắng bán những sản phẩm của mình.
10.2.4. P h á t tr iể n m ộ t c h ư ơ n g t r ì n h x u ấ t k h ẩ u Sau khi đã lựa chọn một chương trinh xuất khẩu, chương trình xuất khẩu phải được phát triển. Các giải pháp tôt nhất để đảm bảo cho chương trình đầy đủ là 4P: sả n phẩm (Pj), giá cả (P2), phân phổi (P3), xúc tiến (P4). Trong việc phát triển chương trình xuất khẩu, vấn đề đối với mỗi p là liệu nên mở rộng, làm cho thích nghi hay xây dựng mới. Ví dụ, liệu sản phẩm có thê được xuất khẩu bình thường (mở rộng) hoặc phải dược làm cho thích nghi với một thị trường cụ thể.
10.3. N h ữ n g c ả n n h ắ c trư ớ c k h i x à m n h ậ p t k ị trư ờ n g Cụm từ những cân nhắc xâm nhập thị trường nói đến tất cả nhữ ng điều kiện dược áp dụng đốì với việc nhập khẩu hàng hóa được sản xuât bên ngoài nưốc của người mua.
N hững h ạn g mục cần được cân nhắc là th u ế nhập khấu, các
TRƯỜNG OẠI HỌC KINH TẾ QUỞC DÃN 289
biện pháp hạn chế nhập khẩu hay hạn ngạch, qui dinh quan ]ý ngoại hôi và các những sự sắp xếp ưu tiên.
10.3.1. H ệ th ố n g t h u ế q u a n
Hệ thòng thu ế quan cung cấp hoặc một thuê xuất duy nhất đốì với mỗi hàng hoá có khả năng được áp dụng đốì với tấ t cả các nước hoặc hai tỷ xuất hoặc nhiều hơn thích hợp vói các nưốc: nhóm nước khác nhau. T huế quan thường được nhóm thanh hai loại.
* B iê u t h u ế q u a n m ộ t c ộ t
Biểu th u ế quan một cột là dạng biểu thuấ đơn giản nhất và bao gồm một bảng trong đó tỷ xuất được áp dụng với hàng nhập khẩu từ tất cả các nước đều dựa trên một cơ sở như nhau.
* B iể u t h u ế q u a n h a i c ộ t
Theo biểu th u ế quan h a i cột, cột th u ế đơn chủ yếu được bổ sung bồi cột thứ hai với mức th u ế “quy ước”, nó chỉ ra những tỷ lệ được miễn giảm thông qua các cuộc đàm phán th u ế quan vói các nưốc khác. Ví dụ, th u ế suất quy ước được áp dụng đối vối các nưốc được hưởng quy chê tói huệ quốc (Most favored nation) trong phạm khuôn khổ GATT.
B ả n g 10.2. T h u ế s u ấ t k h i cơ M F N và k h ô n g có M F N
MFN Không có MFN
Đố trang sức bằng vàng như dấy truyền ma vàng 6.5% 80%
Đinh ốc. rrny rủa khoố C 3 J bệ' ptiận hợp kim sáưthép 5.8% 35%
Trong hệ thông GSTT, các quốc ơia đồng ý áp dụng th u ế
suất ưu đãi nhất của họ hoặc thấp nhất đốì với các quốc gia đã tham gia ký hiệp định của GATT, với một vài ngoạiJệ cơ bản.
10.3.2. T h u ế q u a n ư u d ã i
T h u ê q u a n ưu đ ã i là t h u ế s u ấ t g iả i được áp d ụ n g với hàíìg nhập khẩu từ những nước nào đó, GATT nghiêm cấm việc sử dụng th u ế quan ưu đãi trừ 3 ngoại lệ chính. Đầu tiên là sự dàn xếp ưu đãi có tính lịch sử như khối thịnh vượng chúng Anh Quốc và những thứ tương tự đã tồn tại trước những thông lệ của GATT. T h ứ hai, những dự án ưư đãi như là bộ phận của hiệp ước hoà nhập kinh tế chính thức như những khu vực thương mại tự do hoặc những thị trường chung, đều được loại trừ. T h ứ ba, việc cấp những ưu đãi thâm nhập vào các thị trường các quốc gia công nghiệp cho các công ty ỏ các nưốc kém phát triển hơn được cho phép.
10.3.3. M ả s ố đ ị n h g i á h ả i q u a n
Nhiều nước tham gia áp dụng mã sô' định giá hải quan của GATT. Theo những mã số này, cơ sở căn bản của định giá hải quan được biết đến vối cái tên g iá trị giao dịch. Nghĩa là, giá trị giao dịch được định nghĩa là giá cả giao dịch riêng lẻ thực tế mà người mua trả cho người bán hàng hoá đang được định giá. Trong những trường hợp mà người mua và người bán là các bên có mối quan hệ (như trong trường hợp các thương vụ mua bán của các tổ chức đa quốc gia), các nhà chúc trách hải quan có quyển xem xét cận thận giá cả chuyển nhượng để đảm bảo nó là sự phản ánh chân thực giá thị trường. Nếu không có giá trị giao dịch được thiết lập thì những phương pháp thay thê được sử dụng để tính toán giá trị tại cửa khẩu, mà những phương pháp này đôi khi đưa lại
10.3.4. C á c lo a i t h u ế q u a n
Thuê hải quan được chia làm hai loại. Chúng có thê được tính như m ột sô" phần trăm trên giá trị hàng hoá (thuê giá trị) hoặc là một khoản tiền cụ thể trên mỗi đơn vị (thuê cụ thẻ) hoặc là một sự kết hợp cả hai phương pháp trên.
* Th u ế g i á t r ị
Loại th u ế này được biểu hiện như một số phần trăm trên giá trị hàng hoá. Việc định nghĩa giá trị hải quan là khác nhau đối với Lừng nước. Do vậy một nhà xuất khau được cô"
vấn tốt để thu thập được những thông tin vê việc thực hiện định giá được áp dụng đốì với sản phẩm của doanh nghiệp ỏ nước định xuất khẩu đến. Một cơ sở đồng nhất cho việc định giá hàng hoá cho mục đích của hải quan được soạn thảo công phu bởi Hội đồng hợp tác hải quan ỏ Brussel và được chấp nhận năm 1953. ở nhữ ng nước trung thành thực h iện các quy ước của HTS về định giá hải quan, giá trị hải quan được tính là giá CIF dỡ hàng tại cửa khẩu. Giá này sẽ phản ánh toàn bộ chi phí cho hàng hóa vào thòi điểm thuê có thể được trả.
* T h u ế c ụ th ê
Loại thuê này được biểu hiện như một khoản tiên cụ thể tính trên trọng lượng sô ’.ượng, chiểu dài và số đơn vị đo lường khác, VI dụ “50 cent Mỹ một pound”, “100 đôla Mỹ một .lôi” hay “25 cent Mỹ mót yard vuông’. Thuế cụ thể thường
• lược thể hiện bằng đồng tiền của nước nhập khẩu, nhung có một vài ngoại lệ, đặc biệt là ỏ những nước trải qua nhữnơ cơn lẹm phát kéo dài.
giá trị cao n h ấ t và tấ t nhiên th u ế cũng tăn g lèn.
TRƯỜNG ĐAI HOC KINH