CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
[2, tr. 27].
Những yếu tổ bên ngoài: Môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh
hưởng, gia đình là những yếu tổ chính tạo khung cảnh cho hành vi người tiêu dùng.
Những yếu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lí bên trong con người: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người.
Nhận xét: Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân, có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng các sản phẫm dịch vụ của người này không thê giống quyết định mua sắm và tiêu dùng
các sản phẫm dịch vụ của người khác.
TC ốm mẽ “ — N _C —xr TC
GVHD: Dương Đăng Khoa 9 SVTH: Dang Dién Khác Huy Nguyên Thị Mỹ Linh
Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tai
Agribank Cái Tặắc
E——————_—————— —_— ——————————————————————————————————————————————————————————————
1.1.2.3. Qui trình ra quyết định
Nhận thức | | Tìm kiếm Đánh giá, _| Quyết định Cân nhắc
nhu cầu _ thông tin lựa chọn mua sau khi mua
Á A
Anh hưởng của các yêu tô văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí
y Hiéu biét Niém tin
y Nhận thức Thái độ
Quá trình chuyên biên tâm lí người mua
Hình 1.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua
Nhận thức nhu cầu
Nhu câu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đây. Có một số nhu cầu thầm
lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực.
Động lực thường được tạo ra từ 2 nhóm nhu cầu khác nhau:
- Sinh học: đói, khát, lạnh, nóng, đau đớn...
- Tâm lí: vui, buồn, thích, ghét, giận...
Thang cấp bậc nhu cầu Maslow: nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi từ thấp đến cao theo thir bac [16]
+ Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhom chinh: nhu cau co ban (basic needs) va nhu cau bac cao (meta needs)
+ Nhu cau co ban liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tổn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tổn tại trong cuộc sống hàng ngày.
+ Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công băng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
—-————————=—>>>>>———————
GVHD: Dương Đăng Khoa 10 SVTH: Đặng Điền Khắc Huy
Nguyên Thị Mỹ Linh
Đánh giá mức độ hài lòng vé dich vu gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cái Tắc
+ Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bắt kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp. sự tôn trọng...
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tâng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
+ 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý"
(physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
Tang thứ hai: Nhu cầu an toàn (sa/ey) - cần có cảm giác yên tâm
về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tang thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (Iove/belonging) - muỗn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên âm, bạn bè thân hữu tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (es/eem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
Tổng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self- actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình
diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.
muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là
Tự thể hiện bản thân thành đạt
cần có cảm giác được tôn trọng,
, kinh mến, được tin tưởn
Được quý trọng sử 5
Giao lưu tình cảm fe bạn bè thân hữu leer}
và được trực thuộc
cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,
việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm
Hình 1.2: Thang cấp bậc nhu cầu Maslow
GVHD: Duong Dang Khoa 11 SVTH: Dang Dién Khac Huy Nguyên Thị Mỹ Linh
Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Agribank Cái Tac
Các loại quyết định mua: tùy tình huống sẽ có ba loại quyết định
- Quyết định mua lại tiếp, không có bất kì sự điều chỉnh nào.
- Quyét định mua lại có điều chỉnh.
- Quyết định mua mới.
1.1.3. Thang đo SERVPERE [3, Tr.10]
Hai tác giả Crolin và Tailor ( 1992 ) đã thực hiện điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman thành thang do SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thì quan trọng hơn đánh giá kì vọng của khách hàng. Thang đo SERVPERE chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp, gồm 5
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
- Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Đáp ứng dịch vụ ( Response ): Sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo ( Assurance ): Những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp...
- Sự cảm thông ( Empathy ): Nhân viên phục vụ dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an toàn khi giao dịch...
- Sự hữu hình ( Tangibility ): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên, vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
1.1.4. Thang do Likert [1, Tr.138]
Thang do likert được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing, kĩ thuật này trình bày thang đo 5 mức độ từ “đồng ý” cho đến “không đồng ý” cho
mỗi vấn đề được hỏi
Thang do Likert cũng có nhược điểm là mặc dù dễ thiết kế và dễ ứng dụng
nhưng nó làm cho người trả lời phải mất nhiều thời gian và phải đọc tất cả các
vấn đề được hỏi trước khi trả lời.