CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
2.3.1. Thực trạng các nhân tố ảnh hướng đến quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
2.3.1.1. Đặc điểm của thị trường, khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty là thành phố Hà Nội. Đây là thị trường giàu tiềm năng với số lượng dân số đông (7.654,8 nghìn người, năm 2017) và mật độ dân số dày đặc (2.279 người/km2, năm 2017) cao nhất khu vực miền Bắc. Tình hình kinh tế của Hà Nội luôn dẫn đầu cả nước. Đặc biệt, tại Hà Nội có khoảng hơn 40 nghìn địa điểm kinh doanh sản phẩm thuốc lá. Các địa điểm kinh doanh này chủ yếu là bán lẻ tồn tại dưới hình thức cửa hàng tạp hóa, quán nước ven đường, nhà hàng, quán ăn, quán trò chơi… nằm xen lẫn giữa các khu dân cư hay nơi tập trung nơi đông người như chợ, trường học. Vì vậy, các địa điểm
kinh doanh này rất thuận lợi cho việc phân phối, giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên, thực tại cho thấy tại thị trường Hà Nội, hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn khá khiêm tốn. Kênh cấp 1 (kênh bán lẻ) có hơn 239 nhà bán lẻ, kênh cấp 2 (kênh bán buôn) có 21 nhà bán buôn, kênh cấp 3 (kênh đại lý) có 4 đại lý. Điều này cho thấy, công ty có cơ sở thuận lợi trong việc quyết định tuyển chọn thêm thành viên kênh, mở rộng hệ thống theo chiều rộng và chiều dài. Đặc biệt là kênh bán lẻ, công ty có thể gia tăng một lƣợng lớn thành viên kênh mới, khi số lƣợng thành viên kênh hiện tại vẫn còn quá bé so với tiềm năng của thị trường Hà Nội.
Ngoài ra, cơ sở hạ tầng giao thông tại Hà Nội cũng luôn đƣợc đảm bảo và cải thiện theo các năm. Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vận chuyển hàng hóa, giảm thiểu rủi ro trong quá trình phân phối. Từ điều kiện cơ sở hạ tầng nhƣ vậy, quyết định hệ thống phân phối của công ty sẽ gắn liền với các quyết định về phương tiện phân phối, cách thức giao nhận, thời gian phân phối nhằm đảo bảo quá trình phân phối sản phẩm luôn diễn ra đều đặn, không ngắt quãng, cũng nhƣ đảm bảo về số lƣợng, chất lƣợng sản phẩm không thất thoát trong quá trình vận chuyển.
Tập tính của khách hàng: Theo điều tra GATS, năm 2015 tỷ lệ người hút thuốc ở nước ta đứng thứ 4 thế giới với 22,5% dân số hút thuốc lá. Trong đó, tỷ lệ nam giới thuốc lá chiếm 45,3% còn tỷ lệ nữ giới là 1,1,%. Số người hút từ 10 điếu thuốc lá trở nên mỗi ngày chiếm 75,9%; số người hút từ 20 điếu thuốc lá trở lên mỗi ngày chiếm 37,6%. Ngoài ra, theo Ban chỉ đạo phòng chống tác hại thuốc lá thành phố Hà Nội, tỷ lệ sử dụng thuốc lá trong địa bàn Hà Nội chiểm khoảng 47,5% dân số định cƣ tại địa bàn. Từ các số liệu cụ thể có thể khẳng định khách hàng sử dụng sản phẩm thuốc lá chủ yếu là nam giới và sử dụng với tần số cao. Khi có nhu cầu mua sản phẩm, khách hàng thường mua thuốc lá tại bất kỳ địa điểm bán nào gần nhất. Do đó quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty phải gắn liền với quyết định về loại bỏ hay thêm các loại sản phẩm, phân khúc giá phù hợp với đối tƣợng khách hàng là nam giới. Cũng nhƣ các quyết định về số lƣợng sản phẩm phân phối trên cơ sở tần suất sử dụng sản phẩm trên thị trường.
2.3.1.2. Đặc điểm của sản phẩm
Hiện nay, công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội chủ yếu kinh doanh các sản phẩm thuốc lá là thuốc lá Vinataba, thuốc lá Kent công đƣợc nhập từ công ty thương mại thuốc lá Vinataba; thuốc lá Thăng long được nhập từ công ty thuốc lá Thăng Long và thuốc lá White Horse đƣợc nhập từ công ty Khánh Việt.
- Đặc điểm vật lý: Đặc điểm chung của sản phẩm thuốc lá là đƣợc làm chủ yếu từ nguyên liệu lá thuốc lá đã thái sợi, đƣợc cuốn hay nhồi định hình bằng giấy, có dạng hình trụ (thường có độ dài dưới 120 mm, đường kính khoảng 10 mm). Tỷ lệ của một điếu thuốc lá là một phần đầu lọc và ba phần thuốc. Ở tại công ty, các sản phẩm thuốc lá thường được đóng gói thành dạng hộp dài, mỗi hộp gồm 10 bao thuốc và mỗi bao thuốc có 20 điếu. Với đặc tính của thuốc lá là khô ráo, kị ẩm ƣớt nên mỗi bao thuốc lá đều đƣợc bọc kín và bên trong đƣợc bọc bởi một lớp giấy bạc tránh ẩm. Điều này giúp sản phẩm luôn giữ được hương vị đặc trưng trong suốt thời gian phân phối. Ngoài ra, bao bì thuốc lá thường là dạng giấy nên rất dễ bị biến dạng khi vận chuyển. Vì vậy khi vận chuyển cần phải đóng các cây thuốc vào các thùng lớn hoặc khi vận chuyển bằng xe máy thì thường sử dụng hộp nhựa gắn sau xe để tránh tác động từ bên ngoài làm hƣ hại thuốc.
- Đặc điểm hóa học: Thành phần trong thuốc lá có tác dụng an thần, giảm bớt căng thẳng, giúp tỉnh táo và trầm tĩnh một cách hiệu quả. Ngoài ra, thuốc lá còn có một số các tác dụng khác như: sợi thuốc lá có thể cầm máu, có thể chữa mụn nước giữa các ngón chân, chống mối mọt,… Tuy nhiên, theo các chuyên gia y tế, sản phẩm thuốc lá không đƣợc khuyến khích sử dụng với liều lƣợng lớn vì thuốc lá chứa tới hơn 4000 thành phần hóa học khác nhau. Đặc biệt trong đó, thuốc lá chứa hàm lƣợng cao nicotine nên rất dễ gây nghiện cho người sử dụng. Nếu sử dụng với liều lượng cao (trên 40 điếu thuốc trong một ngày) sẽ tăng nguy cơ mắc các bệnh về hô hấp và ung thƣ phổi.
- Đặc điểm giá của sản phẩm: Hiện tại trên thị trường thuốc Việt Nam, dòng sản phẩm thuốc lá trải dài trên 3 phân khúc giá: sản phẩm giá rẻ (dưới 20 nghìn VNĐ/bao thuốc), sản phẩm giá tầm trung (từ 20 đến 50 nghìn VNĐ/bao thuốc) và sản phẩm cao cấp ( trên 50 nghìn VNĐ/bao thuốc). Theo đó, công ty tập trung phân
phối tại phân khúc giá rẻ với dòng sản phẩm thuốc lá Thăng long, phân khúc giá tầm trung với dòng sản phẩm thuốc lá Vinataba, thuốc lá White Horse và không phân phối sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp.
Hình 2.2. Nguyên nhân lựa chọn thuốc lá để phân phối của các thành viên kênh (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra, 2018) Theo kết quả khảo sát, lý do chính để các trung gian thương mại quyết định phân phối sản phẩm thuốc là tần suất tiêu thu cao (chiếm 37,24% tổng phiếu). Điều này phản ánh rằng đòi hỏi tiêu thụ sản phẩm của khách hàng là rất lớn đã chi phối mạnh đến quyết định mặt hàng kinh doanh của các nhà trung gian thương mại.
Ngoài ra còn một số nguyên nhân khác là giá chiết khấu cao (19,03% tổng phiếu), giá bán lẻ ổn định (17,01% tổng phiếu), dẽ dàng lưu trữ (9,31% tổng phiếu), vận chuyển thuận tiện (11,74% tổng phiếu). Nhƣ vậy, các quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ tập trung vào việc gia tăng thành viên kênh phân phối, mở rộng độ bao phủ của kênh. Hình thức này không những giúp công ty giảm bớt gánh nặng về chi phí phân phối, giảm thiểu rủi ro phân phối mà còn giúp người tiêu dùng cuối cùng sẽ nhận đƣợc mức giá bán lẻ hợp lý hơn.
- Đặc điểm về điều kiện phân phối sản phẩm thuốc lá
Kinh doanh thuốc lá là một trong những ngành kinh doanh đặc thù của nền kinh tế. Mặc dù, kinh doanh thuốc lá đem lại lợi nhuận cao song để có thể đƣợc phân phối các sản phẩm thuốc lá tại thị trường Việt Nam thì cần phải tuân thủ các
9,31%
11,74%
37,24%
17,01%
19,03%
5,67%
Dễ dàng lưu trữ Thuận tiện vận chuyển Tần suất tiêu thụ cao Giá bán lẻ ổn định Chiết khấu cao Đặc điểm khác
điều kiện, thủ tục của Nghị định 67/2013/NĐ-CP quy định về một số điều và biện pháp thi hành luật phòng, chống tác hại của thuốc là về kinh doanh thuốc lá. Hơn nữa, khi kinh doanh thuốc lá thì các doanh nghiệp kinh doanh thuốc lá không đƣợc tuyên truyền, quảng cáo về thuốc lá. Chính vì những hạn chế về mặt pháp luật nhƣ vậy đòi hỏi các doanh nghiệp khi kinh doanh thuốc lá cần phải có những hướng đi đúng đắn thì mới có thể phát triển bền vững và lâu dài.
Bên cạnh những hạn chế khi phân phối sản phẩm thuốc lá thì cũng không thể phủ nhận việc kinh doanh thuốc lá cũng đem lại những đóng góp cho xã hội. Về mặt kinh tế, kinh doanh thuốc lá là một ngành luôn đóng góp một phần không nhỏ vào ngân sách nhà nước. Ngoài ra, việc kinh doanh thuốc lá cũng giúp hạn chế tình trạng buôn lậu thuốc lá đang diễn ra khá là phổ biến ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thị trường Hà Nội nói riêng. Việc đảm bảo phân phối thuốc lá cũng giúp ích rất lớn trong việc kiểm soát thói quen sử dụng sản phẩm thuốc lá của người dân hiện nay.
2.3.1.3. Đặc điểm của nhà cung ứng và nhà trung gian thương mại
Đặc điểm nhà cung ứng
Nhà cung ứng sản phẩm chính của công ty là công ty thương mại thuốc lá Vinataba, công ty thuốc lá Thăng Long. Đây là hai nhà cung ứng thuốc lá lớn trên thị trường miền Bắc với hơn 20 năm hoạt động kinh doanh. Các đơn đặt hàng của công ty tới hai nhà cung ứng này luôn đƣợc đáp ứng nhanh chóng, đủ về số lƣợng, đúng về thời gian. Hoạt động vận chuyển cũng hiếm khi xảy ra những rủi ro ngoài dự kiến, do bởi 2 nhà cung ứng này cũng xây dựng trụ sở tại thành phố Hà Nội nên giao thông di chuyển rất thuận tiện, thời gian di chuyển tương đối ngắn. Ngoài ra, với sự hợp tác gần 15 năm, hai nhà cung ứng đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi trong việc thực hiện các chính sách chiết khấu, chính sách thanh toán, chính sách hỗ trợ vận chuyển, chính sách xúc tiến phân phối, chính sách hỗ trợ tài chính…. Đây là tiền đề thuận lợi giúp ích rất lớn trong việc cải thiện mối quan hệ giữa công ty và các thành viên kênh phân phối góp phân xây dựng mạng lưới phân phối bền chặt. Đồng thời cũng góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh trước các đối thủ phân phối trong cùng phân khúc thị trường.
Đặc điểm nhà trung gian thương mại
Thành viên hệ thống kênh phân phối của công ty gồm có đại lý, nhà bán buôn và các nhà bán lẻ. Các đại lý và nhà bán buôn phân bố tập trung tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận nhƣ Bắc Ninh, Vĩnh Phúc. Các đại lý và nhà bán buôn này đƣợc công ty tuyển chọn kỹ lƣỡng trên các cơ về điều kiện kho bãi, giao thông vận chuyển, nguồn vốn kinh và khả năng tiêu thụ…. Tổng số các đại lý và nhà bán buôn của công ty hiện nay là 65 thành viên (năm 2017), con số này còn tương đối thấp nếu so với các công ty như Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, công ty thương mại thuốc lá, công thuốc lá Thăng Long (số đại lý trên 100 thành viên, số nhà bán buôn trên 600 thành viên). Ngoài ra, kênh bán lẻ của công ty mới chỉ áp dụng tại thị trường Hà Nội và chưa có điều kiện mở rộng ra các tỉnh thành lân cận. Nhƣ vậy có thể thấy tiềm năng mở rộng thêm số lƣợng thành viên kênh tham vào hệ thống phân phối của công ty vẫn còn rất rộng mở. Để làm đƣợc điều, công ty phải chuẩn bị tốt về các phương diện nguồn vốn, cơ sở vật chất vận chuyển, quy hoạch hóa sự phân bố để giảm thiểu mâu thuẫn, chủ động nguồn hàng để đảm bảo dòng chảy hàng hóa luôn diễn ra liên tục, không ngắt đoạn…
2.3.1.4. Đặc điểm của công ty
Tốc độ tăng trưởng cao: Theo báo cáo kết quả kinh doanh của công ty (bảng 2.1), tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2015 - 2017 đạt 43,6%/năm, lợi nhuận sau thuế luôn dương và đạt trung bình là 19.957 triệu VNĐ. Tình hình kinh doanh của công ty luôn phát triến ổn định và bền vững. Điều này giúp cho các chính sách ƣu đãi, khuyến khích phát triển kênh phân phối đƣợc tiến hành thuận lợi và dễ dàng.
Từ đó, tạo nền tảng tài chính vững chắc để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty.
Nguồn lực tài chính luôn duy trì ổn định. Bằng việc kinh doanh lâu dài và uy tín trong lĩnh vực phân phối thuốc lá công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đã xây dựng các mối quan hệ với các hệ thống ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam và Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Do đó, công ty có nhiều lợi thế trong việc chuẩn bị nguồn vốn tài chính. Điều này sẽ giúp công ty tạo những điều kiện thuận lợi trong
việc thực hiện các chính sách giá phân phối, chính sách chiết khấu, chính sách tài chính hỗ trợ rất lớn trong hoạt động kiểm soát kênh phân phối.
Năng lực quản lý chuyên nghiệp: Công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đã và đang hoạt động tại thị trường miền Bắc được 15 năm, các thói quen tiêu dùng cũng nhƣ cách thức tiếp cận phân phối cũng đƣợc công ty hệ thống đầu đủ. Do đó, với kinh nghiệm thị trường lâu năm, công ty luôn tự tin với những quyết định quản lý hệ thống kênh phân sao cho phù hợp với sự biến động của từng thị trường. Cụ thể như tại thị trường Hà Nội, công ty bố trí các cán bộ quản lý theo quận để đảm bảo tính cập nhật của từng thị trường nhỏ. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp trong các chính sách phân phối nhƣ chính sách chiết khấu, chính sách hỗ trợ phân phối, chính sách giao nhận hàng… nhằm khai thác hiệu quả đặc điểm của từng thị trường riêng biệt.
Đội ngũ cán bộ nhân viên năng động và có chuyên môn cao: Tình đến năm 2017, công ty có 162 cán bộ nhân viên, đội ngũ nhân viên trẻ chiếm khoảng 60%. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học – cao đẳng đƣợc công ty duy trì ổn định ở mức 33 – 37%.
Đây là lực lƣợng chính yếu tham giao vào các công việc hành chính và tìm kiếm, duy trì, phát triển hệ thống phân phối của công ty. Còn lại trên 60% lực lƣợng nhân viên tham gia vào quá trình đóng gói và vận chuyển phân phối sản phẩm tới các đại lý, nhà bán buôn và bán lẻ. Với lực lƣợng nhân viên phân phối lớn nhƣ vậy, các quyết định hệ thống phân phối của công ty luôn chú trọng đến vấn đề quy hoạch địa bàn phân phối để giảm thiếu xung đột cạnh tranh giữa các nhân viên phân phối với nhau và đảm bảo khai thác hiệu quả địa bàn phân phối hiện tại trên thị trường.
Nhìn chung lại có thể đánh giá tổng quan rằng, công ty đang hoạt động tốt trong lĩnh vực phân phối thuốc lá trên thị trường Hà nội và các tỉnh lân cận. Công ty đã và đang sử dụng hiệu quả các nguồn lực kinh doanh để đem lại doanh thu và tăng trưởng qua các năm. Cơ cấu lao động cũng đƣợc tổ chức theo tỷ trọng hoạt động phân phối cao. Điều này phù hợp với các hoạt động kinh doanh mà công ty đang tiến hành. Với các lợi thế hiện tại, công ty sẽ dễ dàng trong việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối thông qua các chính sách cụ thể và sẽ đạt được nhiều thành tựu trong tương lại.
0 2 4 6 8 Thành viên
kênh
Chính sách phân phối
Phương tiện vận chuyển Sản phẩm
Nguồn vốn Công ty CP HTPP thuốc lá
Hà Nội
Công ty CP thuốc lá Sóc Sơn
2.3.1.5. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiện tại, đối thủ cạnh tranh chính của công ty là công ty cổ phần thuốc lá Sóc Sơn. Đây là công ty đƣợc thành lập vào năm 2010, hoạt đông kinh doanh chủ yếu bán buôn sản phẩm thuốc lá, thuốc lào. Địa chỉ công ty tại số 73, 74 quốc lộ 2 - huyện Sóc Sơn - Hà Nội.
+ Đối tượng khách hàng
Đối tƣợng khách hàng chính của công ty là các cá nhân, tổ chức hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm thuốc lá, thuốc lào. Công ty chủ yếu hướng tới các đối tƣợng có nhu cầu tiêu thụ hàng hóa cao nhƣ các nhà hàng, quán ăn, quán cơm, các quán nước vỉa hè.
+ Mặt hàng kinh doanh:
Sản phẩm kinh doanh của công ty rất phong phú và đa dạng. Các sản phẩm thuốc nội, thuốc ngoại đều đƣợc công ty phân phối. Tuy nhiên, các sản phẩm phối chủ lực là thuốc lào, thuốc lá Thăng long, thuốc lá Sài gòn và thuốc lá Vinantaba. Ngoài ra, công ty cũng kinh doanh các mặt hàng nông sản nhƣ rau, củ, quả và bán buôn gạo.
+ Hệ thống phân phối
Hiện tại hệ thống phân phối của công ty gồm 3 đại lý bán buôn tại thị trường Hà Nội, 2 đại lý tại Bắc Ninh, 2 đại lý ở Thái Nguyên và 1 địa lý ở Hải Dương.
Ngoài ra, công ty còn có hơn điểm 40 điểm phân phối bán lẻ tại Hà Nội và Thái Nguyên, chủ yếu là các nhà hàng, quán ăn nhỏ.
+ Đánh giá so sánh
Hình 2.3. Biểu đồ so sánh hệ thống phân phối thuốc lá của công ty Sóc Sơn (Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường 2017, Công ty CP HTPP thuốc lá Hà Nội)