CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
2.3.2. Thực trạng các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
2.3.2.1. Nghiên cứu, phân định mục tiêu cụ thể
Để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận một cách hiệu quả nhất, mỗi một hoạt động của doanh nghiệp luôn phải gắn với các mục tiêu cụ thể, rõ ràng. Điều này giúp cho công việc đƣợc thực hiện dễ dang hàng. Chính vì vậy, việc tổ chức kênh phân phối của công ty đƣợc xây dựng dựa trên các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, duy trì hoạt động phân phối sản phẩm thuốc lá trên toàn bộ hệ thống kênh nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận cho công ty.
Thứ hai, phân phối sản phẩm thuốc lá thuộc danh sách sản phẩm đƣợc phân phối theo quy định của Nhà nước, có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo về số lượng, chất
lượng, hình dạng khi vận chuyển. Tránh xảy ra thực trạng sản phẩm bị ngấm nước, ẩm mốc, bị biến dạng khi lưu trữ hay vận chuyển.
Thứ ba, mở rộng độ bao phủ thị trường Hà Nội thông qua gia tăng số lượng điểm phân phối bán lẻ. Điểm phân phối bản lẻ công ty hiện tại chủ yếu là nhà hàng, quán bia, cửa hàng tạp hóa, các quán trò chơi điện tử và các quán nước nhỏ lẻ….
Tổng số điểm phân phối bán lẻ của công ty hiện là 239 điểm. Đây là con số còn quá ít so với tiềm năng thị trường là hơn 40 nghìn điểm phân phối.
Thứ tư, tìm kiếm, tuyển chọn thêm các đại lý, các nhà bán buôn mới cho hệ thống kênh; kích thích sản lƣợng tiêu thụ tại các đại lý, các nhà bán buôn thông qua các chính sách phân phối nhƣ hỗ trợ tài chính thanh toán, hỗ trợ vận chuyển, duy trì chiết khấu cao…. Với cường độ canh tranh mạnh mẽ trên thị trường kinh doanh thuốc lá hiện nay, việc chênh lệch chiết khấu giá 1 - 2% giữa các nhà phân phối đã là lợi thế rất trong việc phân phối sản phẩm.
Thứ năm, quản lý chặt chẽ phương tiện vận chuyển, gia tăng số lượng phương tiện phù hợp với quy mô kênh phân phối. Điều này giúp ích cho hoạt động phân phối luôn diễn ra liên tục và nhanh chóng; sản phẩm phân phối đến đúng địa điểm và thời gian phân phối.
Với từng mục tiêu cụ thể về tổ chức kênh phân phối nhƣ trên giúp cho công ty định hướng được sự cần thiết và tầm quan trọng của kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó có những hành động phân phối cụ thể áp dụng cho hệ thống kênh phân phối của công ty.
2.3.2.2. Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
a. Hình thức tổ chức kênh phân phối tổng quát của công ty
Hình 2.4. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối tổng quát của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
(Nguồn: Phòng thị trường) Công
ty CP HTPP thuốc lá Hà Nội
Người tiêu dùng
cuối cùng Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Quá trình phân phối sản phẩm thuốc lá tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đƣợc thực hiện qua ba hình thức kênh phân phối gián tiếp và không tiến hành bán trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Mối liên kết trong hệ thống kênh phân phối của công ty là liên kết dọc hợp đồng. Mỗi kênh đều có cấu trúc thành phần khác nhau và đảm nhận vai trò chức năng riêng biệt.
Kênh phân phối cấp 1 của công ty bao gồm: công ty, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm thuốc lá của công ty thông qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với kênh này, công ty khai thác điểm lợi thế về số địa điểm bán lẻ trên thị trường Hà Nội là rất lớn, nhu cầu lưu kho thấp và dễ dàng tiếp cận khách hàng. Do đó, khi áp dụng kênh phân phối cấp 1, công ty nhanh chóng phân phối sản phẩm ra thị trường. Đồng thời cũng cập nhật nhanh chóng những biến động thay đổi của thị trường thông qua mối quan hệ giữa người bán lẻ với nhân viên phân phối để từ đó có những điều chỉnh chính sách phân phối cho phù hợp với thị trường.
Kênh phân phối cấp 2 của công ty bao gồm: công ty, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh này, sản phẩm thuốc lá sẽ đi từ công ty tới người bán buôn, rồi tới người bán lẻ và cuối cùng là tới người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy phải trải qua hai cấp trung gian nhƣng kênh phân phối giúp công ty giảm thiểu chi phí lưu kho và tận dụng được lợi thế phân phối của từng nhà bán buôn. Dó đó, công ty sẽ thu thêm đƣợc một phần lợi nhận khi áp dụng kênh phân phối này. Đặc biệt, với đặc điểm vật lý của thuốc lá, kênh phân phối này còn giúp công ty giảm thiểu rủi ro khi lưu trữ một lượng hàng lớn.
Kênh phân phối cấp 3 của công ty bao gồm: công ty, đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh dài nhất của công ty, đại lý được sử dụng để giúp công ty tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Kênh phân phối này đƣợc công ty áp dụng nhằm mục đích hạn chế về rào cản địa lý. Với việc thiết lập mạng lưới các đại lý, có thể nói công ty đã sử dụng gián tiếp khả năng lưu trữ hàng hóa với khối lượng lớn tại các thị trường có vị trí xa so với vị trí hiện tại của công ty. Điều này sẽ làm giảm áp lực phân phối tập trung tại một điểm cho công ty. Hơn nữa, đây cũng là cơ sở giúp công ty mở rộng sự bao phủ thị trường phân phối.
b. Doanh thu của các kênh phân phối
Bảng 2.2. Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo t ng kênh của công ty cổ phần hệ thống kênh phân phối Hà Nội
Kênh phân phối
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Doanh thu (triệu VNĐ)
Tỷ trọng (%)
Doanh thu (triệu VNĐ)
Tỷ trọng (%)
Doanh thu (triệu VNĐ)
Tỷ trọng (%) Kênh cấp 1 25.398 5,01 23.365 3,6 30.106 7,3 Kênh cấp 2 391.116 76,99 519.243 80 336.947 81,6 Kênh cấp 3 91.429 18 106,444 16,4 45.367 11,1 Toàn hệ thống 507.943 100 649.054 100 412.420 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua các năm 2015 – 2017, doanh thu của các kênh phân phối đều có sự biến động tăng giảm khác nhau. Tuy nhiên, có thể thấy rõ ràng nhất tỷ trọng phân phối của kênh cấp 2 (kênh bán buôn) luôn chiếm đến 80% doanh thu theo các năm. Kênh cấp 1 (kênh bán lẻ) chỉ chiếm tỷ trọng rất thấp (trung bình khoảng 5 %/năm).
Kênh cấp 2 (kênh bán buôn) là kênh chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất, chiếm khoảng 80% doanh thu của toàn hệ thống và là kênh luôn giữ vững mức độ tăng trưởng trong ba năm qua: tăng từ 76,99% doanh thu (năm 2015) lên đến 81,6%
doanh thu (năm 2017). Qua đây có thể thấy, các nguồn lực và các chính sách phân phối đều đƣợc công ty tập trung áp dụng cho kênh phân phối cấp 2. Do đó, lƣợng tiêu thụ hàng hóa tại kênh này là nguồn doanh thu chính của công ty.
Đối với kênh cấp 3 (kênh đại lý), tuy là kênh có doanh thu đứng thứ 2 toàn hệ thống chiếm khoảng 16% doanh thu toàn hệ thống nhƣng trong 3 năm gần đây (2015 – 2017) lại đang có xu hướng giảm từ 18% xuống còn 11,1% . Cho thấy, công ty đang có những điều chỉnh thay đổi cơ cấu phân phối: giảm tỷ trọng kênh đại lý, tập trung khai thác kênh bán buôn và kênh bán lẻ. Sau khi tiếp xúc với các cấp cán bộ quản lý của công ty, nguyên nhân chính dẫn đến sự điều chỉnh này của công ty là do trong quá trình phân phối, các đại lý không đạt đƣợc các chỉ tiêu phân phối đƣa ra. Đặc biệt, một số đại lý không còn đạt đủ các tiêu chuẩn theo quy định mới
của Nhà nước. Chính vì lý do đó, công ty đã có những điều chỉnh lượng hàng phân phối nhằm giảm bớt áp lực lưu trữ tại các đại lý.
Đối với kênh cấp 1 (kênh bán lẻ), là kênh có độ dài ngắn nhất trong ba kênh tại công ty, cũng là kênh chiếm tỷ trọng doanh thu nhỏ nhất đạt khoảng 5% doanh thu của toàn hệ thống. Tuy nhiên, kênh này cũng là kênh có tỷ trọng biến động nhiều nhất. Năm 2016 tỷ trong doanh thu giảm từ 5.01% xuống còn 3.6% doanh thu (năm 2015). Nhƣng, đến năm 2017, tỷ trọng doanh thu tại kênh đã tăng lên đến 7%
doanh thu của toàn hệ thống. Nguyên nhân chính của hiện tƣợng này là do chính sách mới của công ty đang tập chung chủ yếu vào phát triển kênh cấp 2 và cấp 1 nhằm nâng cao mức độ bao phủ thị trường tại khu vực Hà Nội và tiến tới mở rộng thêm kênh phân phối ra các tỉnh thành miền Bắc.
Nhìn chung lại, công ty đã và đang tận dụng hiệu quả của hoạt động phân phối đa kênh. Công ty đã có những điều chỉnh phân phối giữa các kênh sao cho phù hợp với những biến động của thị trường. Đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn giúp công ty có thể phát triển bền vững và lâu dài.
c. Các kênh phân phối của công ty
Kênh phân phối cấp 1
Hình 2.5. Cấu trúc kênh phân phối cấp 1 của công ty
(Nguồn: Phòng thị trường) Theo điều bảng số liệu cơ cấu nhân lực theo kênh phân phối của phòng Nhân sự (năm 2017), kênh phân phối cấp 1 là kênh sử dụng nhiều nhân viên phân phối nhất ( chiến hơn 63% nhân viên). Đây cũng là kênh phân phối đƣợc công ty chỉ áp dụng tại thị trường Hà Nội. Trong kênh phân phối này, sản phẩm thuốc lá từ công ty sẽ đƣợc luân chuyển tới các nhà bán lẻ và các nhà bán lẻ sẽ bán lại sản phẩm cho
Công ty CP HTPP thuốc
lá Hà Nội
Nhà hàng, quán ăn Khách sạn, nhà nghỉ
Cửa hàng tạp hóa Quán trò chơi điện tử
Người tiêu dùng cá nhân
người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà bán lẻ của công ty bao gồm: cửa hàng tạp hóa, khách sạn, nhà hàng, quán cơm, quán điện tử…. Đặc điểm chung của các nhà bán lẻ này đều có địa điểm phân phối tại gần với khu dân cư, nơi tập trung đông người như chợ, trường học, dãy phố các nhà hàng…
Trên cơ sở lý thuyết, kênh có độ dài ngắn nên công ty có thể tiến hành khai thác để thu về khoảng lợi nhuận lớn do hưởng một phần lớn phần trăm chiết khấu.
Nhƣng dự trên doanh thu từng kênh (Bảng 2.2), cho thấy công ty không tập trung khai thác kênh phối này mà vẫn duy trì quá trình phân phối qua các năm. Biểu hiện cụ thể ở khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh này tương đối thấp chiếm từ 5% – 7%.
Điều này chứng tỏ, công ty sử dụng kênh phân phối cấp 1 với mục đích gia tăng sự hiện diện, phổ biến hình ảnh thương hiệu công ty đến với các nhà trung gian thương mại trên thị trường Hà Nội. Đồng thời, thông qua kênh cấp 1, công ty có thể tiếp cận nhanh chóng những thông tin phản hồi từ môi trường kinh doanh để từ đó có các hành động điều chỉnh quá trình luân chuyển hàng hóa ra thị trường.
Nhƣ vậy có thể nói, hiện tại công ty chƣa sử dụng hiệu quả kênh phân phối cấp 1 (kênh bán lẻ), các hoạt động phân phối trong kênh mới dừng lại ở mục đích hỗ trợ xúc tiến thương mại cho các kênh phân phối khác của công ty. Trong tương lai gần, công ty nên có các chính sách mới để có thể khai thác những lợi thế của kênh này nhằm thu đƣợc lợi nhuận lớn nhất.
Kênh phân phối cấp 2
Hình 2.6. Cấu trúc kênh phân phối cấp 2 của công ty
(Nguồn: Phòng thị trường) Công ty
CP HTPP thuốc lá
Hà Nội
Người tiêu dùng cuối cùng Hà Nội
21 nhà bán buôn
Vĩnh Phúc 12 nhà bán buôn
Bắc Ninh 14 nhà bán buôn
Hƣng Yên 7 nhà bán buôn
Các nhà bán lẻ trên thị trường
Kênh cấp 2 là loại kênh chính đƣợc áp dụng chủ yếu ở công ty. Sản phẩm từ công ty sẽ đƣợc đƣa tới các nhà bán buôn tại các quận trong nội thành Hà Nội và các tỉnh thành lân cận rồi được phân phối đến tay người bán lẻ sau đó là đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động phân phối từ công ty đến các nhà bán buôn đƣợc công ty đảm nhiệm phụ trách, thực hiện công tác vận chuyển theo đúng đơn đặt hàng. Các đơn đặt hàng trong kênh này thường có số lượng trung bình nằm trong khoảng từ 5 đến 15 thùng/lần với tuần suất tái đặt hàng là 4,5 ngày/lần. Tuy số lƣợng đặt hàng phân phối là không lớn nhƣng với tổng số nhà phân phối lên đến 54 nhà bán buôn đã thúc đẩy nhanh chón quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường. Đây chính là dòng doanh thu chính của hệ thống kê phân của công ty.
Ngoài ra, trong suốt quá trình phân phối, công ty cũng tiến hành đánh giá khu vực thị trường phân phối của nhà bán buôn để tiến hành tuyển chọn thêm các nhà bán buôn lân cận giúp gia tăng mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Đối với một số nhà bán buôn có khả năng lưu trữ hàng hóa, công ty hỗ trợ tìm kiếm các nhà bán lẻ lân cận để thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu các chính sách phân phối của công và tiếp xúc kênh phân phối thực tế, có thể thấy hoạt động phân phối của kênh cấp 2 rất chặt chẽ. Các quy trình xử lý đơn hàng, quy trình vận chuyển đƣợc công ty xây dựng bài bản, phân chia quyền hạn, nhiệm vụ, trách nhiệm thực hiện rõ ràng. Các chính sách phân phối đƣợc công ty áp dụng phần lớn nhằm khai thác hiệu quả kênh cấp 2. Một số chính sách nhƣ: miễn phí vận chuyển nội thành Hà Nội, giảm 2% hóa đơn khi thanh toán trong 3 ngày, tăng 2% chiết khấu khi nhà bán buôn ở vị trí xa lưu kho… Với những điểm nổi bật nhƣ vậy, kênh cấp 2 luôn là kênh có dòng xoay vòng tiền mặt nhanh nhất và kết quả hoạt động doanh thu luôn chiến 80%. Tuy nhiên một nhƣợc điểm có thể chỉ ra, hơn 83% các nhà bán buôn tại Hà Nội lưu trữ các dòng sản phẩm khác nhau và của nhiều nhà cung ứng khác nhau. Điều này vô tình đã làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các sản phẩm phân phối tại các nhà bán buôn. Chính thực trạng như vậy đã ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình phân phối sản phẩm của công ty.
Kênh phân phối cấp 3
Hình 2.7. Cấu trúc kênh phân phối cấp 3
(Nguồn: Phòng thị trường) Công ty hiện nay công ty có 12 đại lý chính tuy nhiên ở trong khu vực Hà Nội thì chỉ có 4 đại lý. Đây là kênh dài nhất tại Công ty hiện nay. Sản phẩm từ Công ty sẽ đƣợc luân chuyển đến các đại lý sau đó chuyển đến các nhà buôn rồi đến nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng. Kênh này là chiếm tỉ lệ doanh thu đừng thứ 2 của hệ thống chiếm khoảng 15% doanh thu toàn hệ thống. Kênh này có khả năng bao phủ thị trường rộng, chính vì vậy công ty sử dụng kênh này nhằm mở rộng thêm thị trường ra các tỉnh miền Bắc. Tuy nhiên, khi kênh càng được mở rộng về chiều dài thì việc quản lý kênh sẽ càng dễ xảy ra sai sót dẫn đến kênh hoạt động kém hiệu quả. Điều này cũng đã đƣợc thể hiện ở bảng doanh thu của từng kênh trong hệ thống tại công ty ( bảng 2.2), doanh thu ở kênh cấp 3 này là kênh có sự thay dổi nhiều nhất trong ba kênh. Hơn nữa, chi phí quản lí kênh cũng cao hơn so với kênh cấp 1 và cấp 2 tại công ty. Do đó, đòi hỏi công ty phải có sự xem xét để có thể thay đổi sao cho thích hợp, đồng thời cũng quản lý kênh tốt hơn.
2.3.2.3. Hoạt động kinh doanh của hệ thống kênh phân phối tại công ty a) Các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối
Trên cơ sở quan sát trực tiếp hoạt động kênh phân phối của công ty và tiếp xúc với các đại diện phân phối ở các kênh phân phối, có thể mô hình hóa các dòng Công ty
CP HTPP thuốc lá
Hà Nội
Người tiêu dùng cuối cùng Hà Nội
4 nhà đại lý Bắc Ninh 3 nhà đại lý
Vĩnh Phúc 2 nhà đại lý Hƣng Yên 2 nhà đại lý
Hòa Bình 1 nhà đại lý
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ Các nhà bán
buôn
chảy trong hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội nhƣ sau:
Hình 2.8. Các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
(Nguồn: Phòng thị trường ) (1) Dòng chuyển quyền sở hữu và dòng vật chất: Cũng giống nhƣ các công ty phân phối khác trên thị trường, Công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội cũng tiến hành hoạt động chuyển quyền sở hữu sản phẩm thuốc lá tới các thành viên phân phối: đại lý, nhà bán buôn và bán lẻ. Các thành viên phân phối sau khi tiếp nhận quyền sở hữu và trao lại hoàn toàn cho người tiêu dùng cá nhân sau khi hoàn thành giao dịch mua bán. Dòng vận động vật chất của sản phẩm thuốc lá cũng diễn ra tương ứng ngay với dòng sở hữu thông qua các hoạt động vật tài và lưu trữ kho.
Tuy nhiên, với mỗi kênh phân phối, dòng vật chất đƣợc công ty áp dụng với khối lƣợng khác nhau, tần suất khác nhau. Theo kết quả khảo sát, với kênh cấp 1 (kênh bán lẻ), khối lƣợng thuốc lá phân phối là thấp (từ 5 đến 15 hộp thuốc lá/lần, mỗi hộp gồm 10 bao thuốc lá) với tần suất đơn vị theo ngày. Ở tại công ty, tần suất trung bình phân phối kênh cấp 1 là 2.5 ngày/lần. Với kênh cấp 2 (kênh bán buôn), khối lƣợng thuốc lá phân phối là trung bình ( từ 5 thùng đến 15 thùng/lần, mỗi hộp gồm 25 hộp thuốc lá) và tuần suất 5 ngày/lần. Với kênh cấp 3 (kênh đại lý), khối lƣợng thuốc lá phân phối là lớn ( trên 20 thùng/ lần) và tuần suất là 1,3 tuần/lần.
Công ty phân
phối thuốc
lá Hà Nội
Đại lý và nhà bán buôn
Các nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
cá nhân
Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng thông tin
Dòng xúc tiến Dòng đàm phán
Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng đặt hàng Dòng thanh toán
Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán
Dòng tài chính
Dòng đặt hàng Dòng thanh toán
Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán
Dòng đặt hàng Dòng thanh toán