CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
2.3.3. Thực trạng quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
2.2.3.1. Tuyển dụng thành viên kênh phân phối
Quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối của công ty gồm 4 bước :
Hình 2.10. Quy trình tuyển dụng thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
(Nguồn: Phòng thị trường) Bước 1: Xác định mục tiêu tuyển chọn thành viên kênh
Trên cơ sở nắm bắt các nội dung mở rộng kênh phấn phối, mục tiêu thị trường và mục tiêu kinh tế, công ty xác định số lượng, chất lượng, cơ cấu thành viên kênh và thời gian cần có thành viên kênh tham gia vào hệ thống phân phối.
Bước 2: Tìm kiếm các thành viên kênh có tiềm năng
Công ty tìm kiếm thông tin về các thành viên kênh thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau. Hiện tại, công ty đang tìm kiếm thành viên thông qua 2 nguồn chính là: thông tin từ thành viên kênh sẵn có của công ty tại thị trường kinh doanh;
thông tin từ các đơn vị hợp tác nhƣ nhà cung ứng, hiệp hội thuốc lá…. Sau đó xây dựng lên danh sách các thành viên kênh có khả năng sẽ phù hợp với hệ thống kênh phân phối của công ty.
Bước 3: Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh tiềm năng
Sau khi thiết lập danh sách các thành viên kênh tiềm năng, công ty tiến hành đánh giá khả năng phù hợp với hệ thống kênh phân phối thông qua các tiêu chuẩn đánh giá.
Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh tiềm năng của công ty đang áp dụng là:
- Các điều kiện về tín dụng và tài chính;
- Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm theo tháng, quý, năm;
Xác định mục tiêu
tuyển chọn
Tìm kiếm thành viên
Đánh giá khả
năng phù hợp
Phân loại thành
viên
Thuyết phục thành
viên
- Danh tiếng của thành viên kênh tiềm năng;
- Phương tiện kinh doanh của thành viên kênh tiềm năng;
- Lực lƣợng bán hàng của thành viên kênh tiềm năng;
Bước 4: Phân loại thành viên kênh tiềm năng
Trên cơ sở đánh giá các thành viên kênh tiềm năng, công ty tiến hành loại bỏ các thành viên kênh không đạt với các tiêu chuẩn đánh giá đã đề ra, sắp xếp danh sách các thành viên từ cao đến thấp theo mức độ phù hợp với hệ thống kênh phân phối của công ty.
Bước 5: Thuyết phục thành viên kênh tham gia hệ thống kênh phân phối
Công ty cử người đại diện tiếp xúc trực tiếp với thành viên tiềm năng nhằm mục đích thuyết phục thành viên kênh tham gia vào hệ thống phân phối của công ty.
Người đại diện này có thể là trưởng phòng thị trường, quản lý hay trưởng nhóm phân phối. Tùy theo vị trí quan trọng của thành viên kênh mà quyết định người đại diện đàm phán. Nội dung của cuộc tiếp xúc thuyết phục này là giới thiệu các loại sản phẩm thuốc lá phân phối, chỉ ra các điểm vƣợt trội về giá chiết khấu, chính sách hỗ trợ tài chính, hỗ trợ thanh toán, chính sách hỗ trợ vận chuyển, chính sách hỗ trợ phân phối…. Đến cuối buổi thuyết phục, nếu các điều khoản thống nhất đều đem lại lợi ích cho hai bên, người đại diện sẽ tiến hành ký kết hợp đồng phân phối và tiến hành thông báo cho công ty để tiến hành hoạt động phân phối.
Trong trường hợp, các điều khoản đều bất lợi, hợp đồng phân phối không được ký kết, người đại diện sẽ tiến hành thuyết phục các thành viên kênh tiềm năng khác trong danh sách đã được lập trước đó.
Đánh giá quy trình tuyển chọn thành viên kênh:
Quy trình tuyển chọn thành viên kênh của công ty đƣợc thiết kế gồm các bước có liên quan mật thiết với nhau. Bước hoạt động động trước là tiền đề cơ sở cho bước hoạt động sau thực hiện. Do đó, có thể nói rằng quy trình tuyển chọn thành viên kênh của công ty là quy trình tuyển chọn chặt chẽ, logic. Tuy nhiên, bộ tiêu chuẩn đánh giá khả năng phù hợp của thành viên kênh chƣa toàn diện và chƣa đƣợc hệ thống số hóa nên dẫn đến, việc phân loại thành viên kênh có độ chính xác chưa cao. Ngoài ra, quy trình chưa có bước hội nhập để giúp thành viên kênh tham gia hệ thống kênh một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn.
2.3.3.2. Kích thích các thành viên kênh phân phối
Dựa trên các báo cáo doanh thu hàng tháng, các vấn đề nhân lực, các vấn đề tài chính của thành viên kênh, công tiến hành áp dụng các chương trình giúp nhằm hỗ trợ thành viên kênh giải quyết các khó khăn và kích thích hoạt động phân phối của thành viên kênh. Hiện tại, công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đang áp dụng 2 chương trình kích thích thành viên kênh phân phối. Đó là hỗ trợ trực tiếp và hỗ trợ chính sách.
Các hoạt động hỗ trợ trực tiếp của công ty áp dụng cho thành viên kênh:
- Cung cấp miễn phí gạt tàn thuốc lá.
- Cung cấp bật lửa, hộp diêm có hình ảnh thương hiệu của công ty.
- Cung cấp khay trƣng bày sản phẩm.
- Hỗ trợ làm biển quảng cáo, áp phích về sản phẩm.
- Cử nhân viên đến cơ sở kinh doanh của thành viên kênh hỗ trợ vận chuyển.
- Đóng góp tài chính vào những sự kiện đặc biệt nhƣ kỷ niệm năm thành lập, kết quả doanh thu vượt bậc, khai trương cửa hàng mới….
Các chính sách của công ty hỗ trợ thành viên kênh:
- Chính sách vận chuyển: theo các đơn đặt hàng của các thành viên kênh, công ty tiến hành đóng gói, hỗ trợ vận chuyển bằng các phương tiện ô tô, xe máy của công ty. Công ty đảm bảo sản phẩm đƣợc vận chuyển đủ về số lƣợng, chất lƣợng và đến đúng địa điểm theo thời gian giao nhận của hóa đơn. Chi phí vận chuyển của công ty thấp hơn từ 15% đến 25% so với đơn vị phân phối thứ 3. Ngoài ra, công ty cũng hỗ trợ đội ngũ nhân viên bốc dỡ hàng tại kho hoặc địa điểm lữu trữ của thành viên kênh.
- Chính sách thanh toán: Công ty áp dụng hình thức thanh toán gối đầu cho các đơn đặt hàng của thành viên kênh. Thành viên kênh sẽ phải thanh toán trước 70% đến 75% giá trị đơn hàng, số tiền còn lại sẽ đƣợc thành toán cùng với 70% - 75% của đơn hàng tiếp theo. Với các đơn hàng dưới 5 triệu VNĐ, thành viên kênh có thể thanh toán chậm 100% giá trị dưới sự đảm bảo của người đại diện phân phối.
Ngoài ra, để kích thích khả năng thanh toán các đơn hàng lớn, công ty giảm 1 - 2%
giá trị đơn hàng nếu thành viên kênh thanh toán 100% giá trị trong vòng 5 ngày.
- Chính sách chiết khấu: Công ty áp dụng tỉ lệ chiết khấu hoa hồng theo số lƣợng sản phẩm thuốc lá đặt hàng. Đối với từng định mức đặt hàng cụ thể, công ty
đặt các mức giá chiết khấu tương ứng theo chiều hướng tăng dần. Cụ thể các mức chiết khấu giá của công ty được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 2.4: Tỉ lệ chiết khấu theo số lƣợng sản phẩm của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
Số lƣợng
(X) ( nghìn bao) X <2,5 2,5 ≤ X< 5 5 ≤ X < 9,5 9,5 ≤ X < 16 16 ≤ X
Chiết khấu (%) 3% 4 - 5% 6 -7% 8 - 9% 10%
(Nguồn: Phòng kinh doanh) - Chính sách đào tạo nhân sự: Công ty có chính sách hỗ trợ đại lý trong hoạt động đào tạo nhân sự, đặc biệt là kỹ năng bán hàng của nhân viên trong hệ thống. Trung bình 4 - 5 tháng/ lần, công ty mời các chuyên gia phân phối trong ngành về đào tạo các nội dụng nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích khách hàng, tƣ duy phân phối,…. Ngoài ra, với các đại lý hay nhà bán buôn mới tham gia hệ thống kênh cần đào tạo đội ngũ phân phối cơ bản, công ty cử 1 đến 2 nhân viên tiêu biểu đến tiếp xúc với thành viên kênh và tiến hành đào tạo các nội dung về cách thức nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tư vấn mô hình vận chuyển, tư vấn mô hình lưu kho….
Đánh giá hoạt động kích thích thành viên phân phối của công ty
Theo kết quả phiếu điều tra đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động kích thích thành viên kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội theo thang điểm từ 0 đến 5, có thể mô hình hóa thành biểu đồ sau:
Hình 2.11. Biểu đồ đánh giá hoạt động kích thích thành viên kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra, 2018)
- 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 C H Í N H S Á C H V Ậ N C H U Y Ể N
C H Í N H S Á C H T H A N H T O Á N C H Í N H S Á C H C H I Ế T K H Ấ U H Ỗ T R Ợ Đ ÀO T ẠO N H ÂN S Ự H Ỗ T R Ợ T R Ự C T I Ế P
4,27 3,91
4,45 3,83
4,07
Từ kết quả tổng hợp phiếu điều tra, mức điểm đánh giá trung bình hoạt động kích thích thành viên kênh của công ty là 4,11 điểm. Đây là mức điểm đánh giá tốt.
Cho thấy công ty đang sử dụng hiệu quả các chính sách kích thích thành viên kênh phát triển. Cụ thể nhƣ chính sách chiết khấu theo khối lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá rất cao với mức điểm là 4,45 điểm; chính sách vận chuyển nhan chóng với chi phí thập, có mức điểm đánh giá rất tốt là 4,27 điểm; chính sách thanh toán hỗ trợ trả sau linh hoạt, có mức điểm đánh giá tốt là là 3,91 điểm; chính sách hỗ trợ đào tạo nhân sự chuyên nghiệp, có mức điểm đánh giá là 3,83 điểm và hoạt động hỗ trợ trực tiếp bằng hiện vật hoặc bằng tiền mặt đƣợc thực rất tốt, với mức điểm đánh giá là 4,07 điểm.
2.3.3.3. Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối đƣợc công ty thực hiện dựa trên các thông số so sánh cụ thể sau:
- So sánh lƣợng bán hàng hiện tại của thành viên với lƣợng bán hàng trong lịch sử nhằm mục đích đánh giá khả năng phân phối của thành viên theo từng thời kỳ về mặt số lƣợng sản phẩm phân phối. Trên cơ sở đó, xác định các giới hạn phân phối trên, giới hạn phân phối dưới của thành viên kênh.
- So sánh lƣợng bán của thành viên kênh với lƣợng bán hàng của thành viên kênh khác và với tổng lƣợng hàng phân phối của toàn hệ thống. Việc so sánh này giúp công ty có cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả phân phối của thành viên kênh.
- So sánh lƣợng bán hàng của thành viên kênh với mức phân phối tối thiểu đã xác định trước với từng thành viên kênh. Từ đó xác định năng lực vận hành hoạt động phân phối của thành viên kênh.
Sau khi kết thúc quá trình so sánh lƣợng bán của thành viên kênh thông qua các số liệu cụ thể, công ty tiến hành nhận định về hoạt động bán hàng của từng thành viên kênh. Từ đó, công ty đƣa ra các điều chỉnh về sản lƣợng bán, áp dụng các giải pháp kích thích hay các giải pháp hỗ trợ nhằm cải thiện và nâng cao hoạt động phân phối của thành viên kênh.
Đánh giá hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối của công ty Hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối của công ty đƣợc diễn ra định kỳ theo các năm. Đây là đặc điểm nổi bật rất tốt mà ít công ty phân phối thuốc lá
khác trên thị trường có thể thực hiện thường xuyên. Tuy nhiên, công ty mới chỉ đánh giá thành viên kênh thông qua số lƣợng hàng bán mà chƣa kết hợp sử dụng với các tiêu chuẩn đánh giá khác. Do đó, có thể nói rằng hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối của công ty là chƣa toàn diện cần đƣợc bổ sung các tiêu chuẩn đánh giá mới, phù hợp hơn với tình hình kinh doanh hiện tại của công ty.