CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2.1. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, cũng cónhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thươnghiệu tập thể, thương hiệu điện tử; hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung... Mỗi thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình;
Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia.
2.1.1.1.Thương hiệu cá biệt
PTIT
Chương 2: Xây dựng thương hiệu
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Ví dụ:
- Xe máy Atila, Victoria, Shark của SYM - Xe máy Air Blade, Lead, SH củaHONDA.
Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưuviệt, những tiện ích đích thực...) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thươnghiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệutập thể, thương hiệu quốc gia.
Hình 2.1.Các thương hiệu cá biệt củaGolden Gate (http://www.ggg.com.vn/) 2.1.1.2.Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ:Vinamilk(gán cho tất cả các sản phẩm củaVinamilk),Yamaha, Panasonic,LG, Samsung, Biti¥s, Trung Nguyên... là những thương hiệu gia đình.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng
PTIT
Chương 2: Xây dựng thương hiệu thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Hình 2.2. HONDA là một thương hiệu gia đình 2.1.1.3.Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lý, xuấtxứ nhất định), Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắmPhú Quốc.... Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng (Vinacafelà thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam)
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý....) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ gặp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh ngiệp thành viên.
Hình 2.3.Thương hiệu tập thể Viglacera
PTIT
Chương 2: Xây dựng thương hiệu
Hình 2.4.Thương hiệu tập thể của Hiệp hội chè Việt Nam (VITAS) 2.1.1.4.Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai× Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, thương hiệu của Hồng Kông có biểu trưng là con rồng bay và dòng chữ “Thành phố thế giới châu Á – Asia×s Word City”. Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt trong chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loạihàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Hình 2.5.Thương hiệu quốc gia Việt Nam
Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệuquốc gia). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị thươnghiệu.