Quảng cáo có tác động như thế nào đối với giá hàng hoá? Một mặt, quảng cáo làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng hàng hoá khác biệt nhau nhiều hơn thực tế. Nếu đúng như vậy, nó sẽ làm cho thị trường ít cạnh tranh hơn và đường cầu của doanh nghiệp trở nên ít co giãn hơn, dẫn tới việc doanh nghiệp định giá cao hơn. Mặt khác, quảng cáo có thể giúp khách hàng tìm ra doanh nghiệp có giá bán hấp dẫn nhất. Trong trường hợp này, quảng cáo làm cho thị trường cạnh tranh hơn và đường cầu của doanh nghiệp co giãn hơn, dẫn đến
giá cả giảm. -
Trong một bài báo đăng trên Tạp chí Pháp luật và kinh tế năm 1972 (Mỹ), nhà kinh tế Lee Benham đã kiểm định cả hai giả thuyết này về quảng cáo.
Trong những năm 1960, chính quyền các bang ở Mỹ thực thi những đạo luật rất khác nhau về hoạt động quảng cáo của các bác sĩ nhãn khoa. Một số bang cho phép quảng cáo mắt kính và khám mắt. Nhưng nhiều bang lại nghiêm cấm điều đó. Ví dụ luật của bang Frolida quy định rằng:
Sẽ là phi pháp nếu một người, doanh nghiệp, hay công ty... quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp dưới bất kỳ hình thức nào về giá cả hay điểu kiện mua trả góp của kính thường hay kính thuốc, hay về bất cứ một dịch vụ nhãn khoa nào... Luật này được ban hành là để bảo vệ sức khoẻ, sự an toàn và phúc lợi của công chúng...
Các bác sĩ nhãn khoa chuyên nghiệp ủng hộ những quy định hạn chế quảng cáo nay.
Benham coi sự khác nhau trong luật của các bang là cuộc thực nghiệm tự nhiên để kiểm định hai cách đánh giá trên về quảng cáo. Kết quả thật đáng kinh ngạc. Trong những bang cấm quảng cáo, giá bình quân của một đôi mắt kính là 33 đô la. (Con số này không nhỏ như chúng ta tưởng; vì nó là giá của năm 1963, khi mà các loại giá cả đều thấp hơn bây giờ rất nhiều. Để chuyển đổi giá của năm 1963 ra giá hiện nay, chúng ta phải nhân với 5.) Ở những bang không cấm quảng cáo, giá bình quân của mắt kính là 26 đô la. Như vậy tính bình quân, quảng cáo làm giảm giá 20 phần trăm. Trên thị trường mắt kính, và có lẽ là rất nhiều thị trường khác, quảng cáo thúc đẩy cạnh tranh và làm giảm giá mà khách hàng phải trả.
440
2. QUẢNG CÁO VỚI TƯ CÁCH TÍN HIỆU CHẤT LƯỢNG
Rất nhiều dạng quảng cáo đem lại thông tin không rõ ràng về sản phẩm được quảng-cáo. Chúng ta hãy xem một công ty quảng cáo món mì ăn liền mới như thế nào. Cách làm thường thấy là đưa ra hình ảnh một diễn viên nổi tiếng đang ăn món đó và thốt lên rằng món mì ăn liền mới tuyệt diệu làm sao. Cách quảng cáo này thực sự đem lại bao nhiêu thông tin?
Câu trả lời: nhiều hơn là bạn nghĩ. Những người ủng hộ quảng cáo lập luận rằng, thậm chí ngay cả khi quảng cáo tỏ ra chứa đựng lượng thông tin ft di, thi thực ra nó cũng cho người tiêu dùng biết điều gì đó về chất lượng sản phẩm. Sự sẵn sàng thanh toán một khoản tiền lớn cho quảng cáo tự thân nó đã là một /ín hiệu báo cho người tiêu dùng biết về chất lượng sản phẩm được quảng cáo.
Chúng ta hãy xem xét vấn để mà hai công ty sản xuất mì ăn liền Vifon và Hảo Hảo phải đối mặt. Mỗi công ty đều có một công thức chế biến món mì ăn liền mới và sẽ bán với giá 1,5 nghìn đồng một gói. Để cho mọi việc được đơn giản, chúng ta hãy giả định rang chi phí cận biên để sản xuất một gói mì ăn liền mới bằng 0. Với giả định này, số tiền 1,5 nghìn đồng thu được chính là lợi nhuận. Cả hai công ty đều biết rằng nếu bỏ ra 6 triệu đồng để quảng cáo, họ sẽ thu hút được I1 triệu khách hàng nếm thử món mì ăn liền đó. Và họ cũng biết rằng, nếu thích món mì ăn liền mới, người tiêu dùng sẽ mua nhiều lần, chứ không phải một lần.
Trước hết, chúng ta hãy xem xét quyết định của công ty Hảo Hảo. Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, Hảo Hảo biết rằng món mì ăn liên mới của nó chỉ thuộc loại xoàng. Mặc dù quảng cáo cho phép nó bán cho I triệu khách hàng, nhưng người tiêu dùng sẽ nhận ra đây không phải món ăn ngon và không mua nữa. Hảo Hảo cho rằng như vậy chẳng đáng bỏ ra 6 triệu đồng cho quảng cáo để thu được 1,5 triệu đồng doanh thu (=1,5 nghìn đồng/gói x 1 triệu gói). Do đó, nó không quảng cáo và yêu cầu đầu bếp của mình tìm kiếm công thức khác.
Nhưng Vifon biết rằng món ăn của mình rất ngon. Mỗi người nếm thử sẽ mua mỗi tháng một gói trong năm tới. Như vậy 6 triệu đồng quảng cáo sẽ đem lại doanh thu 18 triệu đồng (=1,5 nghìn đồng/gói x 12 triệu gói). Việc quảng cáo ở đây tô ra có lợi vì Vifon có sản phẩm tốt, khiến cho người tiêu dùng mua nhiều lần. Như vậy, Vifon sẽ quảng cáo.
Chúng ta đã xem xét hành vi của hai công ty và bây giờ hãy xem xét hành vi của người tiêu dùng, Chúng ta bắt đầu với giả định người tiêu dùng có xu hướng nếm thử món mì ăn liền mới khi nó được quảng cáo. Nhưng hành vi này có hợp lý không? Người tiêu dùng có nên nếm thử món mì ăn liên chỉ vì người sẵn xuất đã quảng cáo nó không?
Trên thực tế, việc người tiêu đùng nếm thử món mì ăn liên mới được quảng cáo có thể hoàn toàn hợp lý. Trong câu chuyện của chúng ta, người tiêu dùng
441
BAI GIANG NGUYEN LY KINH TE VIMO
quyết định nếm thử món ngũ cốc mới của Vifon vì công ty này đã quảng cáo.
Vifon đem món mì ăn liền mới ra quảng cáo vì nó biết rằng sản phẩm của mình hoàn toàn tốt, trong khi Hảo Hảo không quảng cáo vì biết rằng sản phẩm của mình thuộc loại xoàng. Bằng việc sẵn sàng quảng cáo, Vifon đưa ra tín hiệu về chất lượng món mì ãn liên của mình cho người tiêu dùng. Hoàn toàn có thể giả định rằng khách hàng nghĩ “Nếu công ty Vifon sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền như vậy để quảng cáo món mì ăn liên này, hẳn nó phải ngon lắm”.
Điều đáng ngạc nhiên nhất là: lý thuyết quảng cáo này nhấn mạnh rằng nội dung quảng cáo không quan trọng. Vifon đưa ra tín hiệu về chất lượng sản phẩm của mình bằng cách sẵn sàng chỉ cho quảng cáo. Điều mà quảng cáo nói lên không quang trọng bằng việc người tiêu dùng biết rằng quảng cáo rất tốn kém. Ngược lại, hoạt động quảng cáo rẻ tiền lại không có hiệu quả trong việc phát ra tín hiệu về chất lượng của sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong ví dụ của chúng ta, nếu chỉ phí cho chiến dịch quảng cáo nhỏ hơn 1,5 triệu đồng, cả Hảo Hảo và Vifon đều sử dụng nó để đưa món mì ăn liền mới ra thị trường. Do cả món ngũ cốc ngon và xoàng cùng được quảng cáo, người tiêu dùng không rút ra được kết luận gì về chất lượng của món mì ăn liền mới thông qua việc nó được quảng cáo. Theo thời gian, người tiêu dùng hiểu ra và bỏ qua sự quảng cáo rẻ tiền đó.
Lý thuyết này giải thích tại sao doanh nghiệp trả nhiều tiền cho các diễn viên nổi tiếng để sản xuất các chương trình quảng cáo, mà bề ngoài tỏ ra không đem lại thông tin nào hết. Thông tin không nằm trong nội dung quảng cáo, mà chỉ hàm chứa trong sự tồn tại và chỉ phí của nó.
3. THƯƠNG HIỆU
Quảng cáo gắn bó chặt chẽ với sự tồn tại của thương hiệu. Trên nhiều thị trường, chúng ta thấy hai loại doanh nghiệp cùng tồn tại. Một số doanh nghiệp bán sản phẩm với thương hiệu được công nhận rộng rãi, trong khi các doanh nghiệp khác bán hàng nhái. Ví dụ trong một hiệu thuốc điển hình, bạn có thể tìm thấy thuốc đau răng Pháp nằm cạnh loại thuốc đau răng nội. Trong cửa hàng
thực phẩm, bạn có thể tìm thấy Pepsi nằm bên cạnh các loại nước tương tự khác.
Thông thường, doanh nghiệp có thương hiệu chỉ nhiều tiền cho quảng cáo hơn và định giá cao hơn.
Giống như có sự tranh cãi về vai trò của quảng cáo, chúng ta cũng có sự tranh cãi về vai trò của thương hiệu. Chúng ta hãy xem xét cả hai mặt của cuộc tranh luận này.
Những người phê phán thương hiệu cho rằng, thương hiệu làm cho người tiêu dùng thấy sự khác nhau mà thực ra không tồn tại. Trong nhiều trường hợp, hàng nhái gân như không phân biệt được với hàng hoá có thương hiệu. Đối với việc người tiêu dùng sắn sàng trả giá cao hơn cho hàng hoá có thương hiệu,
442
những người phê phán cho rằng, đây là một dạng phi lý do quảng cáo gây ra.
Nhà kinh tế Edward Chamberlin, một trong những người đầu tiên đưa ra lý thuyết về cạnh tranh độc quyền, đã đi đến kết luận rằng thương hiệu là điều tôi tệ đối với nền kinh tế. Ông khuyến nghị chính phủ hạn chế việc sử dụng nó bằng cách không đảm bảo nhãn hiệu độc quyền mà các công ty sử dụng cho sản phẩm của mình.
Gần đây hơn, nhiều nhà kinh tế đã ủng hộ thương hiệu. Họ coi đây là biện pháp hữu hiệu để người tiêu dùng chấc rằng hàng hoá họ mua có chất lượng cao. Họ đưa ra hai luận điểm gắn chặt với nhau. Thứ nhất, họ cho rằng thương hiệu đem lại hông ứin về chất lượng khi người ta khó mà đánh giá được chất lượng trước khi mua. Thứ hai, họ nhận định rằng thương hiệu tạo ra động lực cho doanh nghiệp để duy trì chất lượng cao, vì các doanh nghiệp có lợi về tài chính khi nễ lực gìn giữ uy tín cho thương hiệu của mình.
Để hiểu tại sao lập luận này lại đúng với thực tế, chúng ta hãy xem xét một thương hiệu nổi tiếng: cà phê Trung Nguyên. Hãy tưởng tượng ra rằng bạn sống ở Hà Nội và mới vào thành phố Hồ Chí Minh. Buổi tối, bạn muốn tìm một quán _ cà phê. Bạn trông thấy quán cà phê Trung Nguyên và một quán cà phê bình thường gần đó. Bạn sẽ uống cà phê ở đâu? Quán cà phê bình thường có thể thực sự cung cấp món cà phê ngon hơn, giá rẻ hơn, nhưng bạn không có cách nào để biết được điều đó. Trái lại, Trung Nguyên có chất lượng ổn định ở nhiều thành phố. Thương hiệu của nó có ích cho bạn trong việc đánh giá chất lượng của thứ mà bạn định mua.
Thương hiệu Trung Nguyên cũng đảm bảo rằng công ty cà phê Trung Nguyên có động cơ để duy trì chất lượng. Ví dụ, nếu một số khách hàng bị đau bụng do uống phải cà phê thiu bán tại một quán cà phê Trung Nguyên, tin tức này sẽ là một thảm hoạ đối với công ty cà phê Trung Nguyên. Trung Nguyên sẽ mất nhiều uy tín quí báu được gây dựng qua nhiều năm với chi phí quảng cáo lớn. Kết quả là doanh số và lợi nhuận giảm không phải chỉ ở quán đã bán cà phê thiu, mà còn ở tất cả quán khác trên toàn quốc. Trái lại, nếu một số người tiêu dùng bị đau bụng vì cà phê thiu ở một nhà hàng địa phương, nhà hàng này có thể phải đóng cửa, nhưng lợi nhuận bị mất nhỏ hơn nhiều. Do đó, công ty cà phê Trung Nguyên có động lực mạnh mẽ hơn để đảm bảo rằng cà phê của nó an toàn.
Bởi vậy, cuộc tranh luận về thương hiệu tập trung vào vấn đề liệu người tiêu dùng có hành động hợp lý không khi thích hàng hiệu hơn hàng nhái.
Những người phê phán cho rằng thương hiệu là hậu quả phi lý phát sinh từ phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Những người ủng hộ lại lập luận rằng người tiêu dùng có lý do chính đáng để trả giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu, bởi vì họ tin tưởng vào chất lượng của những sản
phẩm này hơn.
443
BAI GIANG NGUYEN LY KINH TẾ VI MÔ