1.4 Các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị
1.4.1.2 Đối tượng phục vụ của siêu thị là phân khúc thị trường có thu nhập thấp và trung bình 18
Đó là phân khúc của bộ phận dân cư chiếm đa số, đặc biệt là đối với các nền kinh tế đang phát triển. Nghĩa là, đối tượng phục vụ của siêu thị cũng là của các kênh phân
18 Theo tiêu chuẩn của Ngân hàng thế giới (WB).
phối truyền thống, nhưng khác với các hình thức phân phối hiện đại khác là phân khúc thị trường có thu nhập trung bình và cao. Vì thế, đối thủ cạnh tranh chính của siêu thị là chợ, các cửa hàng tạp hóa; thứ đến là các trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa và cửa hàng tiện lợi.
Vậy, điều gì có ý nghĩa quyết định đem lại giá trị hay giá trị cảm nhận vượt trội cho khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị?
Theo Michael Cullen 19 , công thức chung của siêu thị là: “Hàng hóa thực phẩm và gia dụng + Giá rẻ + Tự phục vụ + Chi phí thấp + Bãi đậu xe miễn phí”. Thực tiễn của Sam Walton gắn liền với sự thành công của tập đoàn bán lẻ số một thế giới Wal Mart đó là “Chất lượng cao Giá rẻ Tiếp đón niềm nở”.
Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Nhiều, tại Trung Quốc, người dân chuyển sang mua bán trong các siêu thị là do môi trường sạch sẽ, mua hàng thoải mái và thuận tiện, hàng hóa phong phú, đa dạng và số lượng nhiều, chất lượng và khối lượng hàng hóa đảm bảo theo tiêu chuẩn đóng gói và không phải mặc cả giá; tại Việt Nam, người dân đến siêu thị để mua sắm vì chất lượng hàng hóa đảm bảo, nơi mua sắm được vệ sinh sạch sẽ, nhân viên phục vụ tốt, có nhiều mặt hàng mới và giá cả phù hợp [24, tr.
54, 106].
Tại TP. HCM, khảo sát của tác giả thực hiện tháng 4 năm 2010 cũng cho kết quả tương tự như trên. Đó là lý do người dân đến siêu thị để mua sắm vì chất lượng hàng hóa đảm bảo; nơi mua sắm được vệ sinh sạch sẽ; hàng hóa phong phú, đa dạng; thái độ phục vụ tốt; tự chủ quyết định mua sắm và vị trí tiện lợi (hình 1.9).
Nghĩa là, chính vì đối tượng phục vụ của siêu thị phân khúc thị trường có thu nhập thấp và trung bình, nên nhu cầu của khách hàng hướng đến thỏa mãn các nhu cầu cấp cao trong các bậc thang nhu cầu của Maslow là chưa nhiều. Ngược lại, sự quan tâm hàng đầu của khách hàng là các lợi ích chức năng được tạo ra từ tập hàng hóa phong phú, đa dạng, chất lượng đảm bảo và có nhiều mặt hàng mới; giá cả phải chăng; cung ứng kịp thời; vị trí siêu thị tiện lợi cho việc đi lại, không gian thoáng mát, an toàn, vệ sinh sạch sẽ, vv. Nghĩa là, nhìn từ góc độ này, tập hàng hóa, không gian siêu thị, giá cả; nhân viên và năng lực phục vụ của họ là những yếu tố quan trọng đem lại giá trị hay giá trị cảm nhận vượt trội cho khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị.
19 Người sáng lập siêu thị đầu tiên trên thế giới tại Mỹ năm 1930.
63.2%
60.4%
47.3% 49.5%
46.5% 43.6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Chất lượng đảm bảo
Vệ sinh sạch sẽ
Thái độ phục vụ
Hàng hóa đa dạng
Tự chủ mua sắm
Vị trí tiện lợi
Hình 1.9: Lý do khách hàng đến siêu thị mua sắm (Nguồn: Khảo sát của tác giả tháng 4/2010 phụ lục 3) 1.4.1.3 Phương thức kinh doanh siêu thị là tự phục vụ
Đây là một trong những đặc trưng cơ bản của siêu thị để phân biệt với các kênh phân phối truyền thống và sau này được phát triển làm phương thức kinh doanh trong hầu hết các hình thức phân phối hiện đại. Nội dung của phương thức này là khách hàng tự chủ trong việc lựa chọn hàng hóa, cân nhắc chất lượng, giá cả và đưa ra quyết định mua sắm. Việc thanh toán tiền hàng được thực hiện bằng máy quét (Scanner) tự động tại các quầy thanh toán khi hàng hóa được khách hàng chuyển đến trước khi ra khỏi siêu thị.
Vì thế, so với hình thức phân phối truyền thống, phương thức tự phục vụ góp phần quan trọng tạo ra giá trị, hay giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng và lợi thế cạnh tranh cho siêu thị trên các phương diện:
Tiết kiệm thời gian mặc cả cho khách hàng, nhưng mặt khác lại giảm thiểu số lượng nhân viên bán hàng, từ đó tiết kiệm được chi phí và cho phép siêu thị hạ thấp được giá bán hàng hóa.
Khách hàng không bị “chèo kéo” bởi nhân viên bán hàng mà ngược lại hoàn toàn thoải mái và tự tin để sáng suốt đưa ra quyết định mua sắm theo ý chí của mình. Nói cách khác, tự phục vụ mang đến cho khách hàng cảm nhận được tôn trọng và bản sắc cái tôi được tự khẳng định. Đây cũng chính là đặc trưng nổi bật đánh dấu tính văn minh và hiện đại của siêu thị so với thương mại truyền thống; là nhân tố đem đến sự thỏa mãn các nhu cầu cấp cao (nhu cầu quan hệ, được tôn trọng và tự thể hiện) của khách hàng, vì thế, sẽ góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị về phương diện giá trị cảm xúc.
Tuy nhiên, đặc điểm này đặt ra yêu cầu cao đối với trưng bày hàng hóa và thiết kế không gian bên trong siêu thị phải cho phép khách hàng có thể tiếp diện được nhanh, nhiều loại hàng hóa, đồng thời gây được ấn tượng “bắt mắt” khách hàng; việc ấn định giá cả phải phù hợp trên cơ sở nắm vững thị trường và hiểu được những đòi hỏi của khách hàng khi đến siêu thị. Hơn nữa, mặt trái của phương thức tự phục vụ là cơ hội để khách hàng tiếp xúc và tương tác với nhân viên siêu thị rất hạn chế, nên xác suất để khách hàng nhận được sự tư vấn và giải đáp những vướng mắc cũng như bày tỏ những ý kiến đóng góp cho siêu thị là rất thấp. Điều này có thể dẫn đến làm giảm sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với một bộ phận dân cư còn thói quen trả giá trong mua bán, nhưng quan trọng hơn là siêu thị thiếu đi những thông tin phản hồi cần thiết để có những chấn chỉnh phù hợp và kịp thời trong các hoạt động của siêu thị. Bởi thế, nhìn từ góc độ này, sự hợp lý của không gian thiết kế bên trong siêu thị (đặc biệt là kỹ thuật bày trí hàng hóa) và năng lực phục vụ của nhân viên là điều kiện để tạo ra và duy trì những lợi thế trên đây của siêu thị. Vì, chính những yếu tố này sẽ cho phép phát huy những ưu điểm và giảm thiểu hạn chế của phương thức kinh doanh tự phục vụ.