Tổng quan nghiên cứu về hành vi tẩy xanh, lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh

1.5.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước

Mặc dù hành vi tẩy xanh (Greenwashing) được xem rất phổ biến ở nước ngoài tuy nhiên tại Việt Nam đang có rất ít những nghiên cứu về hành vi này. Với phạm vi nghiên cứu trong nước, một số bài nghiên có thể kể đến tại Việt Nam như Na (2022), nghiên cứu đã thảo luận mức độ ảnh hưởng của yếu tố tẩy xanh thương hiệu trong việc sử dụng các sản phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh với hai biến trung gian là hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh.

Song song đó, bài nghiên cứu khác như Anh (2021) đã phân tích mối quan hệ

giữa các biến rủi ro cảm nhận xanh, thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh, lòng tin xanh và lòng trung thành thương hiệu xanh tại Việt Nam. Các nghiên cứu mở rộng khác đã được tiến hành như (Định, 2018); (Trang và Hào, 2014) cùng đóng góp nhiều cơ sở lý

luận cho nghiên cứu này. Ngoài ra, nghiên cứu của (Ha, Ngan và Nguyen, 2022) xác định rằng thương hiệu xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh đóng vai trò trung gian hoàn toàn vì tẩy xanh không liên quan đáng kể đến tài sản thương hiệu, trong khi thông tin và kiến thức củng cố những bất lợi liên kết giữa tẩy xanh và tài sản

thương hiệu xanh. Mối tương quan rõ ràng giữa hành vi tẩy xanh và tài sản thương hiệu xanh là mâu thuẫn.

1.5.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Những tài liệu về hành vi “Tẩy xanh” (Greenwashing) cũng đã được triển khai ở phạm vi ngoài nước. Trong đó, nhà nghiên cứu được biết đến nhiều nhất về hành vi tẩy xanh là Yu - Shan Chen. Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2018) về tẩy xanh và hành vi mua xanh với biến trung gian là hình ảnh thương hiệu xanh và lòng trung thành xanh đã chứng minh tẩy xanh có tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh thương hiệu xanh và lòng trung thành xanh. Thêm nữa, Chen và cộng sự (2018) cũng chỉ ra tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua một cách gián tiếp qua biến hình ảnh thương hiệu xanh và lòng trung thành xanh.

Bên cạnh đấy, nghiên cứu của Chen (2010) về các nhân tố thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh cũng đề cập nghiên cứu các nhân tố tác động tới tài sản thương hiệu xanh như hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh. Tương tự, các nghiên cứu của Chen (2010), Chen (2013) đã đưa ra bốn biến mới “ hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh, niềm tin xanh và tài sản thương hiệu xanh” và phát triển một khuôn khổ nghiên cứu và xây dựng mô hình cấu trúc rõ ràng để tiếp tục thảo luận, nghiên cứu và đánh giá về mối tương quan của các biến với nhau. Qua đó cho thấy hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh có mối quan hệ tích cực với tài sản thương hiệu xanh. Ngoài ra Chen và cộng sự (2012) cung cấp một sự nhầm lẫn của khách hàng và rủi ro về nhận thức như là một cách để kích thích quá trình xây dựng lòng tin trong xu hướng tẩy xanh hiện nay.

Căn cứ vào lý thuyết thái độ - hành vi - bối cảnh, Zhang và cộng sự (2018) đã đưa ra cơ chế đánh giá mức độ tác động của nhận thức tẩy xanh đối với ý định mua xanh bằng cách đánh giá vai trò trung gian của ý định truyền miệng xanh đóng vai trò điều tiết của mối quan tâm xanh. Trên cơ sở đó cho thấy rằng tẩy xanh có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua xanh, và ý định truyền miệng xanh có vai trò là biến trung gian ở mối quan hệ này. Bên cạnh đó, khi mối quan tâm về môi trường ngày càng tăng lên điều này đã được định nghĩa là “thái độ tích cực trong vấn đề bảo vệ môi trường” (Crosby và cộng sự, 1981) và có ảnh hưởng đến việc gia tăng hoạt động mua sắm, truyền miệng

xanh. Bên cạnh đó, có rất nhiều nhà nghiên cứu khác đã tìm ra mối liên hệ tích cực giữa kiến thức về môi trường với hành vi thân thiện với môi trường (Babin và cộng sự, 2005;

Kim và Choi, 2005). Crosby và cộng sự (1981) cho rằng quan tâm đến sinh thái đóng vai trò là tiền đề để thực hiện trách nhiệm về xã hội của các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Thật vậy, mối quan tâm về sinh thái của một cá nhân bắt đầu từ niềm tin hoặc giá trị cơ bản của chính bản thân chủ thể.

1.5.3. Hạn chế nghiên cứu

Dựa vào việc đánh giá và phân tích các nghiên cứu đã có về hành vi tẩy xanh thương hiệu, có thể thấy nhiều tài liệu đã được thảo luận về phân tích các nhân tố tác động liên quan đến hành vi “Tẩy xanh”. Tuy nhiên, với bối cảnh Việt Nam trong giai đoạn phát triển của nền kinh tế, vẫn tồn tại rất nhiều hạn chế và khoảng trống nghiên cứu để có thể lý giải chính xác hơn về những nhân tố này.

Hạn chế thứ nhất, những nghiên cứu về hành vi tẩy xanh chỉ chủ yếu dừng lại ở nước ngoài. Đối với phạm vi tại Việt Nam, mới có một số ít bài nghiên cứu về hiện tượng tẩy xanh, tuy nhiên cũng chưa đề cập và làm rõ các yếu tố tác động tới hiện tượng này. Trong khi đó ở nước ngoài, hiện tượng này đã được nghiên cứu từ năm 2005 và

đưa ra nhiều căn cứ quan trọng liên quan hiện tượng “tẩy xanh” trong phạm vi doanh nghiệp. Cụ thể, có thể kể đến những vấn đề liên quan như khung lý thuyết về “tẩy xanh”, các căn cứ, tuyên bố,...

Hạn chế thứ hai, do hiện tượng “tẩy xanh” chưa thực sự nghiên cứu rộng rãi tại Việt Nam, nên những nghiên cứu trong nước chưa làm rõ được mối liên hệ giữa các nhân tố về tẩy xanh đến lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh.

Các nhà nghiên cứu trước đây cũng định hướng cho nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ này. Trong khi đó, những biến đã đề cập trong mô hình nhóm đề xuất là quan trọng khi nghiên cứu về hành vi “Tẩy xanh”. Vì vậy, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến này là cần thiết, góp phần mở rộng được nội dung và phạm vi của bài nghiên cứu và đồng thời mang lại ý nghĩa lớn trong việc phát triển doanh nghiệp để tránh hành vi

“Tẩy xanh”.

Hạn chế thứ ba, nhóm nhận thấy rằng các tác giả trước đây chỉ mới điều tra ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh tới lòng trung thành thương hiệu nhưng chưa nghiên cứu đến ảnh hưởng của truyền miệng xanh trong khi đó điều này là một điểm rất đáng chú

ý. Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây chưa đưa các biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu, cụ thể là kiến thức về môi trường và mối quan tâm đến môi trường tới những mối quan hệ này. Trong khi đó, đây là yếu tố có thể được đưa ra cân nhắc để phát triển nghiên cứu, hạn chế khoảng trống và có thể đưa vào nghiên cứu sau với mức độ sâu hơn.

Do vậy, có thể thấy việc bổ sung các yếu tố mới như tài sản thương hiệu xanh, niềm tin xanh, sự nhầm lẫn xanh,... để giải thích mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và truyền miệng xanh là cần thiết để nghiên cứu. Bên cạnh đó, các biến như kiến thức về môi trường và mối quan tâm đến môi trường cũng cần được nghiên cứu rõ hơn đặc biệt với bối cảnh các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1 nhóm nghiên cứu đã chỉ ra khái quát lý thuyết về hành vi tẩy xanh, lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh. Sau đó, nhóm đã nêu lên tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu trong quá trình mà các doanh nghiệp gây dựng và phát triển thương hiệu xanh của mình, đồng thời giúp doanh nghiệp nhận biết được hệ quả tiêu cực.

Thêm vào đó, với sự tìm hiểu, chắt lọc thông tin trên các tạp chí, bài nghiên cứu tổng hợp về các chủ đề trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đã trình bày tổng quát công trình nghiên cứu về mối quan hệ của hành vi tẩy xanh với lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh ở phạm vi trong nước và nước ngoài. Cuối cùng, tìm ra được các hạn chế cũng như khoảng trống nghiên cứu để định hướng phát triển nghiên cứu sau này.