Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất bằng việc kết hợp các lý thuyết cũng như mô hình nêu trên: (1) Lý thuyết tính hợp pháp (Suchman, 1995; Palazzo và

Scherer, 2006; Seele và Gatti, 2017); (2) Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu xanh (Chen, 2010); (3) Lý thuyết tín hiệu (Zahavi, 1977; Spence, 2002; Connelly và cộng sự, 2011). Mặc dù tất cả lý thuyết này đã được một số tác giả khoa học quốc tế áp dụng, nhưng các thông tin nhóm tổng hợp được thì các tài liệu thảo luận về tác động của “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” đến “Lòng trung thành thương hiệu xanh” và “Ý định truyền miệng xanh” có áp dụng 3 lý thuyết trên chưa có nhiều tác giả trong nước khai thác và

nghiên cứu sâu.

Theo “Mô hình thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh” Chen (2010), các biến “Tài sản thương hiệu xanh”, “Hình ảnh thương hiệu xanh”, “Niềm tin xanh” được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất. Từ “Lý thuyết tín hiệu” và “Lý thuyết tính hợp pháp”, nhóm nghiên cứu đã đưa biến độc lập “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” vào mô hình. Với

“Lý thuyết tín hiệu”, nhóm đề xuất thảo luận biến “Sự nhầm lẫn xanh”. Việc kết hợp các mô hình để phân tích giúp đem đến góc tiếp cận mới, đầy đủ hơn về các yếu tố và

sự tương quan của chúng.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu xanh là mục đích của các hoạt động marketing xanh mong muốn đạt được. Đặc biệt, nhóm nhận thấy có có mối tương quan

H1

H2

H3

H4

H5 Sự hài lòng xanh

Hình ảnh thương

hiệu xanh Tài sản thương

hiệu xanh

Niềm tin xanh

giữa “Lòng trung thành thương hiệu xanh” và “Ý định truyền miệng xanh”. Vì vậy nhóm quyết định lựa chọn biến phụ thuộc là “Ý định truyền miệng xanh” để thảo luận chi tiết hơn về các nhân tố tác động đến ý định truyền miệng xanh của khách hàng.

Qua tìm hiểu và tổng hợp của nhóm, thấy rằng chưa có các công bố nghiên cứu thực tế về mối tương quan tác động của “Sự nhầm lẫn xanh” đến “Hình ảnh thương hiệu xanh”, do đó mối quan hệ của hai biến này được nhóm đưa vào mô hình và nghiên cứu.

Bên cạnh đó, nhóm nhận thấy có hai nhân tố đó là “Mối quan tâm đến môi trường” và “Kiến thức về môi trường” đóng vai trò điều tiết sự ảnh hưởng từ “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” đến “Sự nhầm lẫn xanh” và từ “Hành vi tẩy xanh thương hiệu”

đến “Hình ảnh thương hiệu xanh”.

“Mối quan tâm xanh” là những sự hiểu biết của mỗi người về các thông tin đề

cập gắn với môi trường cũng như sự sẵn sàng của anh ấy/cô ấy để xử lý vấn đề. Các tác giả như Chen và Lee (2015) hoặc Newton và cộng sự (2015), đều coi mối quan tâm này là

nền tảng căn bản trực tiếp hoặc gián tiếp của ý định tiêu dùng xanh của khách hàng.

Nhưng theo nhóm tác giả tìm hiểu thì chưa có công bố nghiên cứu nào khám phá về

chức năng điều tiết của nó giữa “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Hình ảnh thương hiệu xanh”, “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Sự nhầm lẫn xanh”.

Tuy trên thực tế đã có những tác giả có đề cập đến vai trò điều tiết của Thông tin và kiến thức, nhưng nhóm tác giả đề xuất thấy rằng cần có sự chi tiết và mở rộng hơn đối với nghiên cứu về biến Kiến thức, do đó việc đưa biến “Kiến thức về môi trường”

vào mô hình với với trò điều tiết mối quan hệ “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Sự

nhầm lẫn xanh”; “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Hình ảnh thương hiệu xanh” là điểm mới khá thú vị. Kiến thức về môi trường không chỉ bó hẹp trong phạm vi về các sản phẩm xanh, lành tính và an toàn với môi trường, mà nó đề cập rộng ra hơn đối với các vấn đề đáng chú ý về môi trường như biến đổi khí hậu, khí thải nhà kính, ô nhiễm,...

Từ đó, mô hình được nhóm đề xuất đưa ra với 1 biến độc lập là “Hành vi tẩy xanh thương hiệu”; 5 biến trung gian “Sự nhầm lẫn xanh”, “Hình ảnh thương hiệu xanh”, “Niềm tin xanh”, “Tài sản thương hiệu xanh”, “Lòng trung thành thương hiệu xanh”, 1 biến phụ thuộc “Ý định truyền miệng xanh” và 2 biến điều tiết “Kiến thức về

môi trường”, “Mối quan tâm về môi trường”. Hình sau thể hiện mô hình mà nhóm đã đề xuất nghiên cứu::

Hình 2. 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp và đề xuất 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đưa ra, nhóm đề xuất những giả thuyết nghiên cứu như sau:

* Hành vi tẩy xanh thương hiệu

Terra Choice (2010) định nghĩa “tẩy xanh” là “hành vi đánh lừa khách hàng về

các hành vi liên quan với môi trường của doanh nghiệp hoặc truyền thông tốt đẹp về

hoạt động môi trường”. Nhận thức về tẩy xanh có thể làm tiêu cực đi nhận thức của khách hàng đối với một doanh nghiệp khi doanh nghiệp này cố truyền tải những hành động liên quan về môi trường (Peattie và cộng sự, 2009). Từ đó, chính tẩy xanh có thể đã khiến khách hàng bối rối và khiến họ không chắc chắn về việc mua và tiêu dùng sản phẩm xanh. Turnbull và cộng sự (2000) phát hiện ra sự nhầm lẫn của khách hàng có đưa đến việc khách hàng sai lầm trong việc nhận thức chính xác và phù hợp các vấn đề

và khía cạnh xoay quanh khác nhau của một sản phẩm. Sự nhầm lẫn gia tăng bởi vì các khách hàng bị hạn chế về khả năng nhận thức cũng như phân biệt để xử lý các thông tin

Hành vi tẩy xanh thương

hiệu

Tài sản thương hiệu xanh

Niềm tin xanh Hình ảnh

thương hiệu xanh Sự nhầm lẫn

xanh

Lòng trung thành thương hiệu xanh H1

H2

H3 H4

H7 H6

H5

H8

H12 H11

H10 H9

H13 H14

H15

H16

Ý định truyền miệng xanh H17

Kiến thức về

môi trường

Mối quan tâm về môi trường

liên quan. Càng nhiều thông tin cần xử lý thì càng nhiều khả năng khách hàng gặp phải việc quá tải thông tin. Việc gia tăng lượng thông tin cần ra quyết định dẫn đến sự nhầm lẫn khi mà các thông tin đó quá giống nhau, quá phức tạp, quá mơ hồ và quá nhiều (Mitchell và Papavassiliou, 1999; Turnbull và cộng sự, 2000). Ngoài ra, Mitchell và

Papavassiliou (1999) cũng kết luận là sự nhầm lẫn của khách hàng gia tăng bởi 3 lý do chính đó là: Sự lựa chọn quá mức các sản phẩm, Sự tương đồng của các sản phẩm và

Sự không rõ ràng của thông tin.

Nghiên cứu này đề cập đến sự nhầm lẫn xanh trạng thái được cho là sự thiếu hụt trong hiểu biết về đặc tính môi trường của một sản phẩm (Avcilar và Demirgünes, 2016).

Turnbull và cộng sự (2000) cũng chỉ ra là sự nhầm lẫn xanh là việc khách hàng sai lầm trong việc hình thành hiểu biết chính xác về đặc tính có liên quan môi trường của các sản phẩm trong suốt hoạt động xử lý thông tin. Việc gia tăng trong chiến lược quảng cáo xanh dẫn đến sự nhầm lẫn của khách hàng người mà bị gây khó hiểu bởi hàng loạt những thông tin truyền thông về sự thân thiện an toàn với môi trường (Newell và cộng sự, 1998). Hành động tẩy xanh có thể sẽ khiến khách hàng quá tải thông tin và khiến họ thấy khó khăn hơn khi đưa ra đánh giá các sản phẩm (Walsh và cộng sự, 2007). Thêm nữa, các doanh nghiệp thường thực hiện hành vi tẩy xanh để truyền thông các sự thật về

sản phẩm có lợi cho môi trường của họ mà không để lộ các chi tiết có hại nhằm tạo ra đặc trưng xanh (Lyon và Maxwell, 2011). Hành động này cũng khiến cho khách hàng thấy khó chịu và bối rối bởi những tuyên bố trách nhiệm xã hội (Lyon và Montgomery, 2015) và họ dần dần không thể tin tưởng vào những quảng cáo xanh của doanh nghiệp (Chen và Chang, 2013). Tương tự, Avcilar và Demirgünes (2016) cũng cho rằng các tuyên bố sai lệch có thể khiến khách hàng nghi ngờ về các sản phẩm xanh, và chính tẩy xanh đã gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng về các tuyên bố xanh đó (Aji và Sutikno, 2015). Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với sự nhầm lẫn xanh Chiến lược mà mọi doanh nghiệp coi trọng hàng đầu trên thị trường đó là xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho riêng mình (Kang và Hur, 2012) và tài sản thương hiệu là cái mà nhiều công ty kỳ vọng hướng đến và phát triển. Tài sản thương hiệu đem lại cả lợi ích tài chính và phi tài chính cho công ty như cải thiện vị thế cạnh tranh và mở ra cơ hội mở rộng thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000; Kang và Hur,

2012). Tài sản thương hiệu cũng cung cấp cho những người ra quyết định những hiểu biết có giá trị về sự ưa chuộng và các lựa chọn của người tiêu dùng (Mohd Yasin, Nasser Noor và Mohamad, 2007). Kết hợp tài sản thương hiệu với bối cảnh môi trường, “Tài sản thương hiệu xanh” là toàn bộ tài sản thương hiệu và các nghĩa vụ pháp lý có liên quan đến các tuyên bố xanh và những sự quan tâm liên quan về môi trường liên kết với tên cũng như biểu tượng của thương hiệu (Chen, 2010). Theo Chen và Chang (2012), nếu khách hàng có niềm tin về các hành động xanh của doanh nghiệp, tài sản thương hiệu xanh sẽ phát triển. Ngoài ra, Bekk và cộng sự (2016) tin rằng những sản phẩm có tài sản thương hiệu xanh cao hơn sẽ được người tiêu dùng ưu tiên hơn. Đó là kết quả cuối cùng của sự liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, trong đó sự hài lòng và tin tưởng là những nhân tố quyết định đáng chú ý, tất cả đều được gợi lên bởi kiến thức về

thương hiệu (Esch và cộng sự, 2006).

Campo và Baldassarre (2014) chứng miinh những truyền thông sai lệch về tính bền vững có khả năng dẫn đến rủi ro cao cho các doanh nghiệp. Điều này ám chỉ đến

“hành vi tẩy xanh” mà doanh nghiệp áp dụng để đánh lừa khách hàng về những sản phẩm xanh hay trách nhiệm liên quan về môi trường của doanh nghiệp đó. Avcilar và

Demirgünes (2016) cho rằng các công ty càng được cho là tẩy xanh thì tài sản thương hiệu của họ càng suy giảm. Bên cạnh đó, Chen và cộng sự (2016) và Akturan (2018) chứng minh rằng, dù trực tiếp hay gián tiếp, “hành vi tẩy xanh thương hiệu” ảnh hưởng tiêu cực tới “tài sản thương hiệu xanh”. Do đó, hành vi tẩy xanh không hiệu quả về mặt kinh tế giống như doanh nghiệp vẫn nghĩ. Nếu doanh nghiệp không muốn tài sản thương hiệu xanh của họ bị suy giảm, thì các tuyên bố xanh phải được xác minh bằng các hành vi thực tế. Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đối với tài sản thương hiệu xanh

Theo Mudambi và cộng sự (1997) khi thị trường ngày càng cạnh tranh, ở đó rất khó tạo ra sự độc đáo cho sản phẩm dựa trên những đặc điểm chất lượng hữu hình thì hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng. Hình ảnh thương hiệu chứa đựng các ý nghĩa mang tính biểu tượng, gắn liền với những thuộc tính riêng của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được hiểu là hình ảnh về một thương hiệu trong tâm trí và nhận thức của khách hàng được kết nối có liên quan với một sản phẩm (Padgett và Allen, 1997; Cretu

và Brodie, 2007). Park và cộng sự (1986) cho rằng lợi ích chức năng, lợi ích tượng trưng và lợi ích trải nghiệm là thành phần của hình ảnh thương hiệu. Xem xét trong sự liên hệ

với môi trường, (Chen, 2010) lập luận rằng hình ảnh thương hiệu xanh là bao gồm những nhìn nhận và ấn tượng riêng về một thương hiệu nổi bật trong trí nhớ khách hàng có liên quan đến các tuyên bố cũng như trách nhiệm về môi trường và các sự quan tâm về môi trường. Hình ảnh thương hiệu xanh có vai trò lớn đối với các doanh nghiệp vì nó làm tăng nhận thức xanh (Alamsyah và cộng sự, 2018), có tác động tích cực đến sự ưa chuộng thương hiệu xanh (Mourad và Serag Eldin Ahmed, 2012) cũng như có mối liên hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu xanh (Lin và cộng sự, 2017). Quan trọng hơn, hình ảnh thương hiệu xanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua xanh (Chen và cộng sự, 2018) và góp phần xây dựng vị thế cạnh tranh xanh cho doanh nghiệp (Zameer và cộng sự, 2020).

Tuy nhiên, các doanh nghiệp thực hiện hành động tẩy xanh ngược lại không đạt được mục tiêu phát triển hình ảnh thương hiệu xanh của mình. Tẩy xanh thương hiệu có thể làm tổn hại đến hình ảnh xanh của doanh nghiệp vì nó sẽ khiến người tiêu dùng nghi ngờ hoạt động tiếp thị xanh của họ (Polonsky và cộng sự, 2010). Bởi bản chất, hành vi tẩy xanh sử dụng các quảng cáo hay thông tin truyền thông quá mức hoặc sai sự thật về

tính xanh của sản phẩm hoặc thương hiệu, khiến khách hàng nghi ngờ, thiếu sự tin tưởng về các tuyên bố xanh, và tẩy xanh sẽ tác động xấu đến hình ảnh thương hiệu xanh (Lin và cộng sự, 2017). Chen và cộng sự (2018) tin rằng hành vi tẩy xanh đã khiến người tiêu dùng hoài nghi về các tuyên bố xanh, khiến họ nhầm lẫn với với các hoạt động marketing xanh và giảm thái độ quan tâm nhiệt tình đối với các chiến dịch môi trường của một doanh nghiệp, do đó làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu xanh của doanh nghiệp đó.

Do đó, nhóm đã đề xuất giả thuyết sau:

H3: Hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đối với hình ảnh thương hiệu xanh

* Hình ảnh thương hiệu xanh:

Theo Cretu và Brodie (2007), hình ảnh thương hiệu được hiểu là hình ảnh về một thương hiệu cụ thể có liên quan đến các sản phẩm của một doanh nghiệp. Ngoài ra, Keller (1993) phát hiện ra hình ảnh thương hiệu gồm cách nhìn nhận và đánh giá về một thương hiệu được mô tả bằng sự liên kết thương hiệu của khách hàng tới thương hiệu

đó. Một hình ảnh thương hiệu ấn tượng và khác biệt giúp thương hiệu và "ý nghĩa" của nó được phân biệt và định vị một cách chiến lược trong tâm trí của khách hàng, từ đó thúc đẩy tiềm năng nâng cao tài sản thương hiệu (Pitta và Prevel Katsanis, 1995).

Chen (2010) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu xanh gồm những quan niệm, nhận thức cũng như ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu có liên quan đến những sự chú ý về đặc tính môi trường cũng như sự bền vững của môi trường. Những doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tiếp thị xanh để theo đuổi đã kết hợp ấn tượng thương hiệu xanh và an toàn với môi trường của khách hàng vào các chiến lược quảng cáo và truyền thông của họ. (Hsieh và cộng sự, 2004; Chen, 2008) chỉ ra rằng bất kỳ thương hiệu nào có tiềm năng khơi dậy cảm xúc, cách nhìn nhận đánh giá cũng như thái độ, hành vi có lợi cho môi trường của người tiêu dùng, thì hình ảnh thương hiệu xanh thành công có khả năng được phác họa sâu sắc hơn trong trí nhớ của người mua hàng. Vai trò của hình ảnh thương hiệu giúp xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp được các tác giả thảo luận và nghiên cứu trước đó. Đặc biệt rõ ràng, hình ảnh thương hiệu xanh càng mạnh sẽ giúp cho tài sản thương hiệu xanh ngày càng được nâng cao và có giá trị và ý nghĩa đặc biệt hơn trong tâm trí khách hàng (Chen, 2010). Dựa trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Hình ảnh thương hiệu xanh ảnh hưởng tích cực đối với tài sản thương hiệu xanh Khi nói đến việc hình thành quan niệm và thái độ tích cực đối với một thương hiệu xanh, việc chiếm được niềm tin của khách hàng với thương hiệu trở thành thách thức mà các doanh nghiệp cần vượt qua. Trong bối cảnh tiếp thị xanh, việc kiểm soát, duy trì niềm tin xanh của khách hàng là thách thức đáng kể, xét đến thực tế là gần đây, một số doanh nghiệp đã tuyên bố về các đặc trưng xanh của sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu theo cách mơ hồ không rõ ràng hay còn gọi là hành vi tẩy xanh thương hiệu (Kalafatis và cộng sự, 1999; Chen và Chang, 2013; Ng và cộng sự., 2014). Rousseau và

cộng sự (1998) định nghĩa niềm tin là “một trạng thái tâm lý hình thành ý định chấp nhận sự thất vọng dựa trên những kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của người khác”. Trên thực tế, khách hàng tin tưởng vào thương hiệu dựa trên các khía cạnh bao gồm sản phẩm, dịch vụ, tuyên bố, cam kết và hành động của doanh nghiệp. Các tài liệu trước đó chỉ ra rằng hình ảnh mà người tiêu dùng cảm nhận có thể tác động lớn đến hành vi của họ, trong đó có niềm tin xan (Dowling, 1986; Ratnasingham, 1998). Chen (2010) định nghĩa