Thang đo các nhân tố

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2. Thang đo các nhân tố

Căn cứ tại thực tế của Việt Nam, để đảm bảo tính chính xác của các phản hồi, một số biến phù hợp đã được nhóm tác giả đã lựa chọn và diễn giải lại những nhận định

một cách rõ ràng hơn. Nhóm nghiên cứu cũng đã thiết kế, xây dựng bảng câu hỏi hoàn thiện có 9 khái niệm chính và bao gồm 43 biến quan sát.

Các tiêu chí được đánh giá trong mô hình đề xuất được đo lường bởi thang đo Likert, với thang điểm được đánh giá từ mức độ 1 cho đến 5 (từ 1 - Rất không đồng ý

đến 5 - Rất đồng ý) và được áp dụng vào 9 thang đo chính thức cho 9 biến trong mô hình đã được nhóm lựa chọn và đưa vào khảo sát cùng với các biến khác. Thang điểm này được sử dụng 1 cách rất rộng rãi trong nghiên cứu khoa học hành vi xã hội học. Các biến còn lại dùng để phân loại đối tượng của người tham gia trả lời như: nghề nghiệp,thu nhập, tuổi tác, ... đã được đo lường thông qua thang đo định danh.

a. Hành vi tẩy xanh thương hiệu - Greenwashing

Bảng 3. 1. Thang đo Hành vi tẩy xanh thương hiệu

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

GW1 Thương hiệu của X lừa dối tôi bằng các từ ngữ về

các đặc điểm liên quan đến bảo vệ môi trường.

Chen và cộng sự

(2020) GW2

Thương hiệu của X lừa dối tôi bằng hình ảnh hoặc đồ họa về các đặc điểm liên quan đến bảo vệ môi

trường.

GW3 Thương hiệu của X lừa dối tôi bằng các tuyên bố bảo vệ môi trường không rõ ràng.

GW4 Thương hiệu của X bị phóng đại hoặc nói quá về

chức năng bảo vệ môi trường của nó.

GW5

Thương hiệu của X che giấu thông tin quan trọng, làm cho các tuyên bố bảo vệ môi trường có vẻ tốt

hơn thực tế.

b. Sự nhầm lẫn xanh – Green confusion

Bảng 3. 2. Thang đo Sự nhầm lẫn xanh

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

GC1 Do nhiều sản phẩm có đặc điểm môi trường rất giống nhau nên thường khó để phát hiện ra X.

Walsh và cộng sự, (2007);

Walsh và Mitchell, (2010) GC2 Khó nhận ra sự khác biệt giữa X với sản phẩm khác

về các đặc điểm thân thiện với môi trường.

GC3

Khi mua X, quá nhiều sản phẩm tôi có thể mua đến nỗi mà tôi thật sự bối rối về các đặc điểm môi trường của chúng.

GC4

Khi mua X, có quá nhiều sản phẩm đến nỗi khiến tôi khó quyết định nên chọn sản phẩm nào liên quan đến các đặc điểm thân thiện với môi trường.

GC5 Khi mua X, tôi hiếm khi cảm thấy được cung cấp đầy đủ thông tin về các đặc điểm môi trường.

GC6 Khi mua X, tôi cảm thấy không chắc chắn về các đặc điểm thân thiện với môi trường.

c. Hình ảnh thương hiệu xanh – Green brand image

Bảng 3. 3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu xanh

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

GI1 Thương hiệu của X được coi là chuẩn mực tốt nhất cho các cam kết về môi trường.

Chen (2010) GI2 Thương hiệu của X chuyên nghiệp trong việc xây

dựng danh tiếng thân thiện với môi trường.

GI3 Thương hiệu của X thành công về các hiệu quả thân thiện với môi trường của nó.

GI4 Thương hiệu của X nổi tiếng là quan tâm đến môi trường.

GI5 Thương hiệu của X đáng tin khi họ hứa sẽ trở nên thân thiện với môi trường.

d. Niềm tin xanh – Green trust

Bảng 3. 4. Thang đo Niềm tin xanh

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn GT1 Tôi cảm thấy danh tiếng về môi trường của X nhìn

chung là đáng tin cậy.

Chen và Chang (2012) GT2 Tôi cảm thấy hiệu quả thân thiện với môi trường của

X nhìn chung là đáng tin cậy.

GT3 Tôi cảm thấy các tuyên bố về môi trường của X nhìn chung là đáng tin cậy.

GT4 Mối quan tâm về môi trường của X đáp ứng mong đợi của tôi.

GT5 X giữ lời hứa và cam kết về môi trường.

e. Tài sản thương hiệu xanh – Green Brand Equity

Bảng 3. 5. Thang đo Tài sản thương hiệu xanh

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

GBE1

Tôi cảm thấy hợp lý khi mua sản phẩm từ thương hiệu của X thay vì thương hiệu khác vì các cam kết về môi trường của nó ngay cả khi cùng chung một chủng loại.

Chen (2010) GBE2

Tôi vẫn muốn mua sản phẩm từ thương hiệu của X hơn ngay cả khi một thương hiệu khác có các tính năng thân thiện với môi trường giống như thương hiệu của X.

GBE3

Tôi vẫn thích mua sản phẩm từ thương hiệu của X nếu hiệu quả môi trường của thương hiệu khác tốt như thương hiệu của X.

GBE4

Nếu một thương hiệu khác có mối quan tâm về môi trường giống với thương hiệu của X. theo bất kỳ khía cạnh nào, thì việc mua sản phẩm từ thương hiệu của X có vẻ thông minh hơn.

f. Lòng trung thành thương hiệu xanh – Green brand loyalty

Bảng 3. 6. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu xanh

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

GL1 Tôi sẵn sàng khi mua lại thương hiệu của X do hiệu quả môi trường của nó.

Chen và cộng sự

(2020) GL2

Tôi thích mua thương hiệu của X hơn các thương hiệu khác vì chức năng thân thiện với môi trường của nó.

GL3 Tôi hiếm khi xem xét chuyển sang các thương hiệu khác vì đặc tính môi trường của thương hiệu.

GL4 Tôi có ý định tiếp tục mua thương hiệu của X vì nó thân thiện với môi trường.

g. Ý định truyền miệng xanh – Green WOM (Green word of mouth) Bảng 3. 7. Thang đo Truyền miệng xanh

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

GWOM1 Tôi rất muốn giới thiệu X cho những người khác vì hình ảnh thân thiện với môi trường của nó.

Chen và cộng sự

(2014) GWOM2 Tôi sẽ nói những điều tích cực về X với người khác

vì chức năng thân thiện với môi trường của nó.

GWOM3 Tôi sẽ khuyến khích người khác mua X vì nó thân thiện với môi trường.

GWOM4 Tôi sẽ giới thiệu X với người khác vì hiệu quả thân thiện với môi trường của nó.

h. Kiến thức về môi trường – Environmental Knowledge

Bảng 3. 8. Thang đo Kiến thức về môi trường

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

EK1 Tôi biết nhiều về tái chế hơn so với mọi người.

EK2 Tôi hiểu các cụm từ và ký hiệu về môi trường trên bao bì sản phẩm.

Skarmeas và Leonidou (2013) EK3 Tôi rất am hiểu về các vấn đề môi trường.

EK4

Tôi tự tin rằng mình biết cách chọn các sản phẩm và bao bì giúp giảm lượng chất thải thải ra môi

trường.

k. Mối quan tâm về môi trường – Environmental Concern

Bảng 3. 9. Thang đo Mối quan tâm về môi trường

Kí hiệu Tiếng Việt Nguồn

EC1 Tôi rất quan tâm đến môi trường.

Kilbourne và Pickett (2008);

Maichum và cộng sự (2016);

Paul và cộng sự

(2016) EC2 Con người đang lạm dụng môi trường một cách

nghiêm trọng.

EC3 Tôi sẵn sàng giảm mức tiêu thụ của mình để góp phần bảo vệ môi trường.

EC4 Những thay đổi chủ yếu về chính trị là cần thiết để bảo vệ môi trường tự nhiên.

EC5 Những thay đổi chủ yếu về xã hội là cần thiết để bảo vệ môi trường tự nhiên.

EC6 Luật chống ô nhiễm môi trường nên được thực thi mạnh hơn.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Phân tích, xử lý dữ liệu