CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả kiểm định
Trước khi đi vào phân tích tác động của hành vi tẩy xanh đối với lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh, nhóm đã thực hiện kiểm tra độ tin cậy cho từng biến bằng phương pháp Cronbach's Alpha để loại trừ những biến quan sát không phù hợp.
Tất cả các biến qua kết quả phân tích (Phụ lục) đều cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 thể hiện thang đo được sử dụng sâu hơn trong nghiên cứu. Ngoài ra, hệ số tương quan biến -tổng CITC đều lớn hơn 0.3 cho thấy đã đủ cơ sở để thực hiện phân tích tiếp theo, không có biến nào cần được loại bỏ.
Bảng 4. 3. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu
Ký hiệu Biến số Hệ số Cronbach’s Alpha
GW Tẩy xanh thương hiệu
(Greenwashing) 0.961
GC Sự nhầm lẫn xanh
(Green Confusion) 0.933
GI Hình ảnh thương hiệu xanh
(Green Image) 0.885
GT Niềm tin xanh
(Green Trust) 0.883
GBE Tài sản thương hiệu xanh
(Green Brand Equity) 0.839
GL Lòng trung thành thương hiệu xanh
(Green Loyal) 0.985
GWOM Ý định truyền miệng xanh
(Green Word of mouth) 0.951
EK Kiến thức về môi trường
(Environmental Knowledge 0.884
EC Mối quan tâm về môi trường
(Environmental Concern) 0.901
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Nhóm nghiên cứu sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo đã quyết định tạm thời giữ nguyên mô hình nhóm đề xuất bao gồm 9 biến số với tiêu chí dự
kiến ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh của khách hàng. Đưa tất cả dữ liệu vào thực hiện trên phần mềm SPSS với phương pháp trích dữ liệu Principal Axis Factoring, phép quay vuông góc Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường độ thích hợp và mối tương quan giữa các biến quan sát.
* Phân tích EFA lần thứ nhất cho tập 43 biến quan sát
Bảng 4. 4. Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA lần 1
Chỉ số KMO .929
Chỉ số Barlett’s
Chi-Square 14061.384
df 903
Sig. .000
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Nhìn vào bảng 4.4, ta thấy dữ liệu đủ tiêu chuẩn để phân tích vì hệ số KMO ở đây đã đạt 0.929 > 0.5. Giá trị Sig (0.000 < 0.05) của kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity cũng thỏa mãn yêu cầu, ngoài ra giá trị tổng phương sai tích lũy là 68.765%
> 50% (Phụ lục) cho thấy rằng các biến số quan sát có sự tác động qua lại với nhau trong nhân tố. Tuy nhiên, xét với tiêu chí về hệ số tải, biến GBE1 bị loại vì hệ số tải biến GBE1 cần được loại bỏ. Vì đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên các biến còn lại đều được chấp nhận để dùng cho những phân tích sau này.
* Phân tích EFA lần thứ hai cho tập 42 biến quan sát sau khi đã loại bỏ biến GBE1 Bảng 4. 5. Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA lần 2
Chỉ số KMO .927
Chỉ số Barlett’s
Chi-Square 13771.926
df 861
Sig. .000
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Nhóm đã tiến hành thực hiện phân tích EFA lần thứ 2 cho ra kết quả, chỉ số KMO đạt 0.927 > 0.5, điều này có nghĩa rằng dữ liệu đủ điều kiện để phân tích. Xét tới giá trị
Sig của kiểm định Bartlett (0.000 < 0.05) nhận thấy rằng kết quả đã đáp ứng điều kiện;
tổng phương sai tích lũy = 69.192% > 50% (theo phụ lục) điều này cho thấy các biến số quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố. Tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, không tồn tại biến nào cần loại bỏ. Sau 2 lần phân tích EFA, từ 43 biến quan sát rút xuống còn lại 42 biến quan sát được trích xuất thành 9 nhân tố chính.
Bảng 4. 6. Ma trận xoay các nhân tố
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9
GC3 .888 GC2 .885 GC4 .850 GC5 .827 GC1 .766 GC6 .760
EC5 .865
EC6 .864
EC2 .844
EC4 .713
EC3 .678
EC1 .649
GT4 .839
GT3 .788
GT2 .775
GT5 .712
GT1 .707
GI2 .875
GI3 .824
GI4 .777
GI5 .687
GI1 .638
GL4 .848
GL2 .842
GL1 .756
GL3 .755
GW3 .852
GW1 .838
GW5 .820
GW2 .819
GW4 .736
EK1 .850
EK3 .831
EK2 .792
EK4 .754
GWOM3 .898
GWOM2 .876
GWOM4 .856
GWOM1 .834
GBE4 .773
GBE3 .674
GBE2 .656
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Trên cơ sở đánh giá thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, 9 nhân tố vẫn được giữ nguyên và không có sự thay đổi; từ 43 biến quan sát rút xuống còn 42 biến, loại bỏ biến GBE1. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu đề xuất vẫn được giữ nguyên và không cần hiệu chỉnh lại. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng nó ở những bước nghiên cứu sau đó.
4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)
Nhóm tác giả tiếp tục thực hiện đánh giá lại thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA bên cạnh việc đánh giá sơ bộ bằng hai phương pháp kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.
4.3.3.1. Đánh giá tổng hợp các chỉ số trong phân tích CFA
Kết quả CFA chỉ ra: Chi-square/df đạt 1.597 nhỏ hơn 3; giá trị CFI đạt 0.975;
GFI 0.903; TLI 0.972. Bên cạnh đó, giá trị RMSEA ở mức 0.038 nhỏ hơn 0.06 và
PCLOSE đạt 1.000 lớn hơn 0.05. Từ kết quả này, có thể kết luận rằng mô hình được coi là phù hợp và tương thích với dữ liệu trên thị trường.
Hình 4. 1. Mô hình đề xuất
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp 4.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố
Kết quả phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố như sau:
Bảng 4. 7. Kiểm định mức độ hội tụ và phân biệt
C R
A V E
M S V
M ax (H
)
G C
G T
G I
G W
G L
G W O M
G B E
G C
0.
93 3
0.
69 9
0.
55 0
0.
93 4
0.
83 6
G T
0.
88 4
0.
60 5
0.
37 8
0.
88 7
- 0.
05 5
0.
77 8
G I
0.
88 7
0.
61 1
0.
40 4
0.
89 1
- 0.
02 7
0.
61 5*
**
0.
78 1
G W
0.
96 1
0.
83 2
0.
55 0
0.
96 2
0.
74 1*
**
- 0.
19 4*
**
- 0.
16 6*
**
0.
91 2
G L
0.
89 5
0.
68 1
0.
40 3
0.
08 97
- 0.
25 5*
**
0.
38 3*
**
0.
45 7*
**
- 0.
30 6*
**
0.
82 5 G
W O M
0.
95 1
0.
82 9
0.
41 0
0.
95 1
- 0.
32 1*
**
0.
61 3*
**
0.
57 9*
**
- 0.
46 9*
**
0.
63 4*
**
0.
91 1
G B E
0.
81 6
0.
59 7
0.
41 0
0.
81 8
- 0.
15 1*
**
0.
52 6*
**
0.
63 6*
**
- 0.
24 4*
**
0.
61 0*
**
0.
64 0*
**
0.
77 3 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Ghi chú: Composite Reliability (CR), Average Variance Extracted (AVE), Maxim Shared Variance (MSV) and Average Shared Variance (ASV).
Thứ nhất, về độ tin cậy (CR): các giá trị CR của các nhân tố đều >0.7, nên các nhân tố đều đạt độ tin cậy. Vậy mô hình đạt được giá trị tin cậy.
Thứ hai, về giá trị hội tụ (Convergent validity): Mọi nhân tố đều thỏa mãn 2 điều kiện: CR>AVE và AVE > 0.5. Trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao > 0.5.
Các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P < 0.05. Vậy kết luận rằng mô hình đạt được giá trị hội tụ.
Thứ ba, về giá trị phân biệt (Discriminant validity): Tất cả đều thỏa mãn 2 điều kiện: MSV < AVE, ASV < AVE. Hệ số tương quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác biệt với 1 đồng thời có ý nghĩa thống kê (P ≤ 0.05). Vậy các thang đo đều đạt được giá trị phân biệt.