Kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình

4.4.1. Kiểm định sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Hình 4. 2. Chạy phân tích SEM lần 1 mô hình nghiên cứu đề xuất với hệ số đã chuẩn hóa

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp

Số liệu phân tích cho thấy chỉ số chi-square/df = 1.749 (< 3), các giá trị GFI = 0.893 (> 0.8), CFI = 0.969 (> 0.9), TLI = 0.965 (> 0.9); RMSEA = 0.043 (< 0.06), PCLOSE = 0.994 (> 0.05) kết quả chỉ ra các chỉ số thể hiện ở mức tốt, do đó nhóm tác giả kết luận của mô hình nghiên cứu đang phù hợp với dữ liệu trên thị trường.

Tiếp theo, nhóm phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính Bảng 4. 8. Kiểm định tác động trực tiếp lần 1

Tác động trực tiếp

Chỉ số chưa chuẩn hóa

S.E. C.R. Giá trị P - value

Chỉ số đã chuẩn hóa

GW → GC 0.562 0.034 16.505 *** 0.741

GW → GI -0.220 0.054 -4.085 *** -0.340

GC → GI 0.188 0.072 2.618 0.009 0.220

GI → GT 0.570 0.051 11.212 *** 0.622

GC → GBE -0.075 0.053 -1.433 0.152 -0.102

GT → GBE 0.164 0.059 2.752 0.006 0.174

GI → GBE 0.455 0.059 7.723 *** 0.528

GW → GBE -0.058 0.040 -1.451 0.147 -0.104

GBE → GL 0.706 0.079 8.914 *** 0.595

GT → GL 0.077 0.065 1.188 0.235 0.069

GBE → GWOM 0.498 0.101 4.915 *** 0.299

GL → GWOM 0.447 0.074 6.069 *** 0.318

GT → GWOM 0.525 0.074 7.076 *** 0.335

P: mức ý nghĩa; *** = p < 0.001. Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Ở bảng kết quả trên, cho thấy có ba mối quan hệ có giá trị không đạt điều kiện yêu cầu (GC → GBE có p-value = 0.152 > 0.05; GW → GBE có p-value = 0.147 > 0.05 và GT → GL có p-value = 0.235 > 0.05). Kết luận sự nhầm lẫn xanh (GC) không có ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu xanh (GBE), hành vi tẩy xanh thương hiệu (GW) không có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu xanh (GBE) và niềm tin xanh (GT) không có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu xanh (GL). Do đó, ta tiến hành bác bỏ các giả thuyết H2, H5, H12 và bỏ các mối quan hệ này ra khỏi SEM, sau đó tiến hành chạy lại lần 2.

Sau khi bỏ các giả thuyết không đạt điều kiện, nhóm đã thu được kết quả phân tích bên dưới:

Hình 4. 3. Chạy phân tích SEM lần 2 mô hình nghiên cứu đề xuất với hệ số đã chuẩn hóa

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Số liệu phân tích cho thấy chỉ số chi-square/df = 1.781 (< 3), các giá trị GFI = 0.893 (> 0.8), CFI = 0.967 (> 0.9), TLI = 0.964 (> 0.9); RMSEA = 0.043 (< 0.06), PCLOSE = 0.987 (> 0.05) kết quả chỉ ra các chỉ số thể hiện đang ở mức tốt, do đó nhóm tác giả kết luận rằng mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu trên thị trường.

Sau đó, nhóm phân tích SEM lần 2 mô hình cấu trúc tuyến tính:

Bảng 4. 9. Kiểm định tác động trực tiếp lần 2

Tác động trực tiếp

Chỉ số

chưa chuẩn hóa

S.E. C.R. Giá trị P -

value

Chỉ số đã chuẩn hóa

GW → GC 0.562 0.034 16.495 *** 0.742

GW → GI -0.225 0.054 -4.184 *** -0.347

GC → GI 0.180 0.072 2.523 0.012 0.211

GI → GT 0.570 0.051 11.229 *** 0.622

GT → GBE 0.200 0.061 3.288 0.001 0.210

GI → GBE 0.460 0.059 7.789 *** 0.528

GBE → GL 0.735 0.067 10.989 *** 0.626

GL → GWOM 0.480 0.074 6.484 *** 0.342

GBE → GWOM 0.423 0.104 4.088 *** 0.257

GT → GWOM 0.552 0.077 7.195 *** 0.353

P: mức ý nghĩa; *** = p < 0.001. Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Kết quả từ bảng cho thấy tất cả mối quan hệ trong mô hình đều mang ý nghĩa thống kê. Tác động của biến hành vi tẩy xanh thương hiệu (GW) lên sự nhầm lẫn xanh (GC) và hình ảnh thương hiệu xanh (GI) tương ứng là 0.742 và -0.347. Ảnh hưởng của sự nhầm lẫn xanh (GC) đến hình ảnh thương hiệu xanh (GI) là 0.211. Tác động của hình ảnh thương hiệu xanh (GI) lên niềm tin xanh (GT) là 0.622. Trong các tác động vào tài sản thương hiệu xanh (GBE) thì tác động của hình ảnh thương hiệu xanh (GI) là cao nhất 0.528, sau đó là tác động của niềm tin xanh (GT) 0.210. Tác động của tài sản thương hiệu xanh (GBE) lên lòng trung thành thương hiệu xanh (GL) là 0.626. Và cuối cùng, mối quan hệ niềm tin xanh (GT) ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến truyền miệng xanh (GWOM) với chỉ số Estimate = 0.353.

4.4.2. Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố

Kết quả kiểm định Indirect Effect cho biến độc lập - phụ thuộc - trung gian:

Bảng 4. 10. Kiểm định tác động trung gian

Indirect Path

Unstan dardize

d Estimat

e

Lower Upper P-Value

Standar dized Estimat

e GW --> GI --> GT -0.128 -0.188 -0.073 0.001 -0.216

GW --> GI --> GT --> GBE -0.026 -0.054 -0.008 0.003 -0.216

GW --> GI --> GT --> GBE --> GL -0.019 -0.040 -0.006 0.003 -0.216 GW --> GI --> GT --> GBE --> GL -->

GWOM -0.009 -0.021 -0.003 0.003 -0.216

GW --> GI --> GT --> GBE --> GWOM -0.011 -0.026 -0.004 0.002 -0.216 GW --> GI --> GT --> GWOM -0.071 -0.118 -0.039 0.001 -0.216 GW --> GI --> GBE -0.104 -0.163 -0.060 0.001 -0.183 GW --> GI --> GBE --> GL -0.076 -0.123 -0.043 0.001 -0.183 GW --> GI --> GBE --> GL --> GWOM -0.037 -0.067 -0.019 0.000 -0.183 GW --> GI --> GBE --> GWOM -0.044 -0.091 -0.016 0.002 -0.183

GC --> GI --> GT 0.103 0.038 0.188 0.012 0.131

GC --> GI --> GT --> GBE 0.021 0.005 0.054 0.012 0.131

GC --> GI --> GT --> GBE --> GL 0.015 0.003 0.038 0.014 0.131 GC --> GI --> GT --> GBE --> GL -->

GWOM 0.007 0.002 0.019 0.012 0.131

GC --> GI --> GT --> GBE --> GWOM 0.009 0.003 0.025 0.007 0.131 GC --> GI --> GT --> GWOM 0.057 0.021 0.111 0.011 0.131

GC --> GI --> GBE 0.083 0.035 0.153 0.008 0.111

GC --> GI --> GBE --> GL 0.061 0.025 0.114 0.009 0.111 GC --> GI --> GBE --> GL --> GWOM 0.029 0.012 0.061 0.007 0.111 GC --> GI --> GBE --> GWOM 0.035 0.010 0.084 0.008 0.111

GI --> GT --> GBE 0.114 0.034 0.205 0.005 0.131 GI --> GT --> GBE --> GL 0.084 0.025 0.154 0.005 0.131 GI --> GT --> GBE --> GL --> GWOM 0.040 0.012 0.086 0.004 0.131 GI --> GT --> GBE --> GWOM 0.048 0.021 0.098 0.002 0.131

GI --> GT --> GWOM 0.314 0.225 0.433 0.001 0.219

GI --> GBE --> GL 0.338 0.237 0.459 0.000 0.331

GI --> GBE --> GL --> GWOM 0.162 0.098 0.255 0.001 0.331

GI --> GBE --> GWOM 0.195 0.085 0.336 0.002 0.136

GT --> GBE --> GL 0.147 0.043 0.261 0.006 0.131

GT --> GBE --> GL --> GWOM 0.070 0.023 0.151 0.003 0.131

GT --> GBE --> GWOM 0.085 0.037 0.168 0.002 0.054

GBE --> GL --> GWOM 0.353 0.226 0.517 0.001 0.214

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Số liệu trong bảng kết quả bảng trên cho thấy những mối quan hệ phụ thuộc giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê, do P - Value đều nhỏ hơn 0.05. Ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh thương hiệu (GW) thông qua biến trung gian hình ảnh thương hiệu xanh (GI), niềm tin xanh (GT), tài sản thương hiệu xanh đến lòng trung thành thương hiệu xanh là -0.216. Tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu và sự nhầm lẫn xanh thông qua biến trung gian hình ảnh thương hiệu xanh tương ứng là -0.216 và 0.131. Ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh thương hiệu và sự nhầm lẫn xanh thông qua biến trung gian hình

ảnh thương hiệu xanh lần lượt là -0.183 và 0.111. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin xanh thông qua biến trung gian tài sản thương hiệu xanh lần lượt là

0.331 và 0.131. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin xanh thông qua biến trung gian tài sản thương hiệu xanh lần lượt là 0.136 và 0.054. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên đều phù hợp với dữ liệu trên thị trường.