Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nhóm tác giả đã đề xuất nên mô hình bao gồm 9 nhân tố với 17 giả thuyết nghiên cứu. Toàn bộ nhân tố đều được đánh giá sau đó cho ra kết quả tương thích với dữ liệu của thị trường đã thu thập được. Kết quả đánh giá về các tiêu chí về việc phân tích Cronbach’s Alpha - hệ số tin cậy và EFA - nhân tố khám phá đều đáp ứng về mặt tin cậy và giá trị. Cụ thể kết quả thể hiện như sau:

Trên khía cạnh nghiên cứu, những kết quả đo lường mà nhóm thu được đều đóng góp vào việc xây dựng nền tảng để các dự án cùng lĩnh vực trong tương lai có thể dựa vào. Sau khi được bổ sung và hiệu chỉnh để phù hợp với hoàn cảnh cũng như tình hình thực tiễn, các thang đo được thiết lập và thử nghiệm trên thế giới và trong nước đều phù hợp với nền tảng nghiên cứu tại Việt Nam. Đây có thể được coi như một hướng đi mới trong nghiên cứu và đáng được quan tâm trong thời kì nền kinh tế quốc dân đi theo hướng phát triển bền vững.

Trên khía cạnh thực tiễn, các tiêu chí thể hiện các biến được nhóm nghiên cứu đưa ra trong mô hình sẽ có ích cho doanh nghiệp trong việc đo lường các mức độ ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến ý định truyền miệng xanh tại Việt Nam.

Nhờ đó có thể hình thành nên các khuyến nghị đúng đắn để hạn chế hành vi tẩy xanh thương hiệu. Đặc biệt trong nền kinh tế thời đại ngày nay, lợi ích của doanh nghiệp phải đi đôi với trách nhiệm môi trường. Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược phát triển bền vững dài lâu là việc mà các doanh nghiệp nên thận trọng và chú ý.

5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết

Mô hình nhóm đề xuất bằng cách kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM đã cho ra kết quả tương thích với các thông tin có được trên thị trường. Có 13 trên 17 giả thuyết mối quan hệ của các khái niệm nhóm đề xuất trong mô hình được chấp nhận.

Cụ thể như sau: tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu xanh là mạnh nhất β = -0.220, sau đó đến tài sản thương hiệu xanh β = -0.058. So sánh giữa tác động của hình ảnh thương hiệu xanh đến niềm tin xanh và tài sản thương hiệu xanh thì ảnh hưởng tới niềm tin xanh mạnh hơn với β =0.570 so với β =0.455 của tài sản thương hiệu xanh. β =0.188 là hệ số tác động của sự nhầm lẫn xanh đến tài sản

thương hiệu xanh. So với ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu xanh (β =0.164), niềm tin xanh có ảnh hưởng mạnh hơn tới ý định truyền miệng xanh β =0.525. Tài sản thương hiệu xanh ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh lần lượt với hệ số β =0.706 và β =0.498. Lòng trung thành thương hiệu xanh ảnh hưởng tới ý định truyền miệng xanh với hệ số β =0.447.

Nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng ngược chiều tới hình ảnh thương hiệu xanh (với β = -0.220). So sánh với kết quả nghiên cứu trước của Chen và cộng sự (2018), ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu xanh ở Đài Loan (β = -0.230) cao hơn là rất ít so với ở Việt Nam. Đồng thời hành vi tẩy xanh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới sự nhầm lẫn xanh với β = 0.562, kết luận này cũng giống như phát hiện của Chen và Chang. So với nghiên cứu của Chen và Chang (2013b) tại Đài Loan (β = 0.229) thì tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến sự nhầm lẫn xanh tại Việt Nam là mạnh hơn. Có nghĩa rằng người tiêu dùng tại Việt Nam dễ bị nhầm lẫn giữa các chiến lược truyền thông tẩy xanh mà doanh nghiệp dựng nên so với tại Đài Loan.

Một trong những điểm mới xuất hiện trong bài nghiên cứu của nhóm đó là sự

nhầm lẫn xanh có ảnh hưởng cùng chiều tới hình ảnh thương hiệu xanh (β = 0.188). Sự

tương quan này được nhóm lý giải rằng khi người tiêu dùng trở nên nhầm lẫn với hành vi tẩy xanh của doanh nghiệp, họ cho rằng các chiến lược truyền thông xanh được doanh nghiệp cung cấp đầy đủ và tích cực đến môi trường. Do đó sẽ làm cho hình ảnh thương hiệu xanh của doanh nghiệp trong cảm nhận của khách hàng tăng cao.

Cùng với đó là sự tác động cùng chiều của hình ảnh thương hiệu xanh đến tài sản thương hiệu xanh với β = 0.455. Mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin xanh được thể hiện qua hệ số β = 0.570. Sau đó niềm tin xanh tác động cùng chiều tới tài sản thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh với β tương ứng là

0.164 và 0.525. Những kết quả này hầu như không có quá nhiều khác biệt với những phát hiện trước đó của Chen (2010b), Konuk và cộng sự (2015).

Bên cạnh đó, tài sản thương hiệu xanh có tác động cùng chiều với sự trung thành thương hiệu xanh với β = 0.706. Cả hai nhân tố là tài sản thương hiệu xanh và sự trung thành thương hiệu xanh đều có tác động cùng chiều tới ý định truyền miệng xanh với β tương ứng là 0.498 và 0.447. Toàn bộ những kết quả trên đã chứng minh rằng hành vi tẩy xanh thương hiệu làm giảm hình ảnh thương hiệu xanh xuống, từ đó kéo theo việc

làm giảm niềm tin xanh, lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh của người tiêu dùng. Điều này được lý giải có thể vì họ nhận ra hành vi tẩy xanh sai trái của doanh nghiệp và không còn tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp đó. Dẫn đến hành vi hạn chế lan truyền những thông điệp quảng cáo tích cực về môi trường của doanh nghiệp, hạn chế giới thiệu cho các nhóm tham khảo, mọi người xung quanh về

các sản phẩm xanh không đúng với thực tế. Ngược lại, nếu họ đã có lòng tin tưởng, sự

trung thành, gắn bó với các sản phẩm xanh thì mức độ truyền miệng về tính tích cực của sản phẩm sẽ gia tăng.

Mặc dù một số giả thuyết không được chấp nhận nhưng nhóm tác giả đã xem xét để phát hiện ra những điểm mới. Cụ thể: giả thuyết H2 không được chấp nhận, có nghĩa là hành vi tẩy xanh thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu xanh. Khác hoàn toàn so với kết quả của Chen và cộng sự (2016b), Qayyum và cộng sự (2022) khi họ đều cho rằng tẩy xanh có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu xanh của doanh nghiệp. Nguyên nhân của sự mâu thuẫn ở đây có thể bởi vì môi trường nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và lĩnh vực nghiên cứu trong các đề tài có sự khác nhau. Lĩnh vực đề tài của nhóm nghiên cứu là ngành mỹ phẩm xanh tại Việt Nam. Thực tế đối với các thương hiệu mỹ phẩm, các doanh nghiệp thường phát triển đa dạng các dòng sản phẩm khác nhau, trong đó mỹ phẩm xanh là một hướng phát triển mới, chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng danh mục sản phẩm của toàn thương hiệu. Khi doanh nghiệp có hành vi tẩy xanh đối với dòng sản phẩm mỹ phẩm xanh, rất có thể hành động này không có tác động đến tài sản thương hiệu nói chung của doanh nghiệp. Do đó mà kết luận nghiên cứu về giả thuyết H9 vẫn được coi là hợp lí trong lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.

Kết quả cũng chỉ ra giả thuyết H7 bị bác bỏ, chứng minh rằng sự nhầm lẫn xanh không có tác động ngược chiều trong mối tương quan với tài sản thương hiệu xanh. Kết quả này cũng được Qayyum và cộng sự (2022) nhắc đến trong bài nghiên cứu của mình.

Người tiêu dùng đổ lỗi cho doanh nghiệp được xem là nguyên nhân của kết quả này. Lý

thuyết đổ lỗi đã được xây dựng trong trường hợp này, lý thuyết này cho rằng đổ lỗi là

sự đánh giá mà một người đưa ra về một tác nhân thông qua việc xem xét hành động, thái độ hoặc tính cách của họ. Ví dụ, bởi vì chính các doanh nghiệp gây ra các hoạt động tẩy xanh; nên, ngay lập tức khách hàng sẽ cho rằng sự nhầm lẫn họ mắc phải là lỗi của doanh nghiệp (Pizzetti và cộng sự, 2021). Tuy nhiên, nhận thức và thái độ của bản thân

khách hàng mới chính là nguồn gốc gây ra sự nhầm lẫn xanh. Sự cạnh tranh trên thị

trường càng ngày càng diễn ra vô cùng khốc liệt, vậy nên dẫn đến tình trạng có nhiều sản phẩm công dụng, đặc tính “giống nhau” xuất hiện trên thị trường. Khách hàng của các mặt hàng này không phân biệt được sự “khác nhau” và xảy ra hiện tượng nhầm lẫn.

Những phát hiện này hỗ trợ vai trò của lý thuyết đổ lỗi trong hoạt động marketing xanh (Qayyum và cộng sự, 2022).

Từ các số liệu thu được trong quá trình phân tích, giả thuyết H9 không được chấp nhận: niềm tin xanh không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu xanh. Nguyên nhân là bởi vì lòng trung thành thương hiệu xanh được cấu thành bởi sự

yêu thích và hành vi mua lặp lại các sản phẩm xanh của thương hiệu. Hơn nữa, nếu doanh nghiệp có các chiến lược marketing xanh thu hút, tác động đến người tiêu dùng, họ sẽ có khả năng hình thành niềm tin xanh vào doanh nghiệp nhưng chưa thể khẳng định được rằng họ sẽ đưa ra quyết định mua cuối cùng sản phẩm xanh của doanh nghiệp.

Do đó người tiêu dùng chắc chắn sẽ không thể có hành vi mua lặp lại. Nói cách khác, điều này sẽ không dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu xanh. Thêm vào đó, khi tài sản thương hiệu xanh của doanh nghiệp tăng cao, người tiêu dùng đã trải nghiệm sản phẩm xanh của doanh nghiệp dẫn đến thái độ tích cực hành vi mua lại sản phẩm xanh đó. Từ đó làm gia tăng, gắn kết lòng trung thành với thương hiệu xanh. Thúc đẩy ý định truyền miệng xanh về doanh nghiệp đối với người tiêu dùng trong thị trường.

Cùng với đó, điểm mới của bài nghiên cứu kết luận rằng kiến thức về môi trường có vai trò điều tiết cùng chiều mối quan hệ giữa hành vi tẩy xanh thương hiệu và sự

nhầm lẫn xanh (β = 0.0993) điều này đồng nghĩa với việc khi người tiêu dùng có kiến thức cao về môi trường họ dễ nhận biết và làm giảm hành vi tẩy xanh trong doanh nghiệp, kéo theo đó là giảm sự nhầm lẫn xanh. Tương tự, mối quan tâm về môi trường cũng có vai trò điều tiết cùng chiều mối quan hệ giữa hành vi tẩy xanh thương hiệu và

sự nhầm lẫn xanh (β = 0.1194) có thể giải thích khi người tiêu dùng có mối quan tâm cao về môi trường dẫn đến họ nhận thức được hành vi tẩy xanh của doanh nghiệp và

làm giảm sự nhầm lẫn xanh của doanh nghiệp đó. Ngoài ra, mối quan tâm về môi trường có vai trò điều tiết ngược chiều mối quan hệ giữa hành vi tẩy xanh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu xanh (β = -0.1350), khi mà người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến các vấn đề về môi trường sẽ làm giảm hành vi tẩy xanh và hình ảnh thương hiệu xanh. Thêm vào đó, nhóm đã nghiên cứu ra kiến thức môi trường không các tác động tới mối quan

hệ giữa hành vi tẩy xanh và hình ảnh thương hiệu xanh và mối quan hệ này cũng chưa được nhắc đến trước đây. Vì vậy, các doanh nghiệp khi nghiên cứu về vấn đề này cần chú trọng hơn nữa về mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu của hai biến điều tiết mối quan tâm về môi trường và kiến thức về môi trường của khách hàng vào mối quan hệ giữa hành vi tẩy xanh thương hiệu, sự nhầm lẫn xanh và hình ảnh thương hiệu xanh.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thang đo các nhân tố