6.2. Thử nghiệm chiến dịch
6.2.1. Giới thiệu về thử nghiệm chiến dịch
Thử nghiệm chiến dịch AdWords cho phép bạn thử nghiệm các thay đổi cho tài khoản trên m t phần của phiên đấu giá mà quảng cáo của bạn tham gia. Cũng giống như cho m t chút nước sốt cay vào m t phần của bữa ăn của bạn, Thử nghiệm chiến dịch cung cấp cho bạn hương vị của bữa ăn để bạn có thể tìm ra liệu bạn muốn cho thêm vào nữa kh ng! Bằng cách này, bạn có thể thử nghiệm các thay đổi cho từ khóa, giá thầu, nhóm quảng cáo và vị trí của mình.
Kết quả từ các thử nghiệm có thể giúp bạn đưa ra quyết định tốt hơn và giúp bạn tăng lợi tức đầu tư của mình.
Cách thử nghiệm hoạt động
Khi bạn tạo thử nghiệm, bạn quyết định những loại thay đổi nào bạn muốn thử nghiệm -- ví dụ:
từ khóa mới, giá thầu cao hơn, quảng cáo mới hoặc vị trí khác. Sau đó, bạn quyết định phần trăm phiên đấu giá nào của mình phải có thay đổi thử nghiệm này. Hãy lưu ý rằng thử nghiệm
AdWords là thử nghiệm đấu giá ngẫu nhiên, có nghĩa là mỗi khi người dùng thực hiện tìm kiếm trên Google.com.vn hoặc đối tác Tìm kiếm của chúng t i hoặc người dùng mới tải m t trang web lên đối tác N i dung của chúng t i, chúng t i sẽ quyết định ngẫu nhiên việc đặt phần tách thử nghiệm hay phần tách kiểm soát của bạn hoạt đ ng cho phiên đấu giá (dựa vào phần trăm bạn đặt trong cài đặt thử nghiệm).
Sau khi thử nghiệm đã chạy được m t thời gian ngắn, bạn có thể xem kết quả trên bất kỳ trang nào bạn thường sử dụng để xem chiến dịch và quảng cáo của mình. Những trang này cũng sẽ cho bạn biết liệu các thay đổi thử nghiệm của bạn đang hoạt đ ng tốt hơn đáng kể hay tệ hơn quảng cáo kh ng có thay đổi.
Bạn có thể chọn kết thúc thử nghiệm, hủy thay đổi thử nghiệm hoặc bật thay đổi thử nghiệm cho tất cả các phiên đấu giá quảng cáo có liên quan bất kỳ thời điểm nào.
260 Ví dụ:
Giả sử bạn đang quảng cáo nước sốt cay trong thành phố của mình và bạn tự hỏi có nên tăng giá thầu để nhận được nhiều lưu lượng truy cập hơn hay kh ng. Bạn muốn xem liệu thay đổi như vậy sẽ ảnh hưởng đến các phiên đấu giá của mình như thế nào, nhưng m t lễ h i gia vị thực phẩm được lập lịch để bắt đầu trong thành phố của bạn chỉ trong hai ngày nữa kể từ bây giờ.
Nếu bạn chỉ tăng giá thầu của mình và bạn thấy rằng số nhấp chu t và số lần hiển thị của mình tăng đáng kể, bạn sẽ kh ng biết liệu việc tăng đó đến từ những thay đổi bạn thực hiện cho giá thầu của mình hay xảy ra bởi vì có nhiều người yêu thích habanero trong thành phố.
Tuy nhiên, bạn có thể thiết lập thử nghiệm chiến dịch để đồng thời sử dụng hai giá thầu khác nhau trên cùng từ khóa -- m t phần phiên đấu giá của bạn sẽ sử dụng m t giá thầu và phần còn lại sẽ sử dụng giá thầu còn lại. iều này có nghĩa là khi bạn xem xét hiệu suất của hai b giá thầu này, sự khác biệt đáng kể duy nhất sẽ là số tiền giá thầu. Khi đó, bạn sẽ có thể biết liệu lưu lượng truy cập đã tăng là kết quả của giá thầu cao hơn hay chỉ là sự gia tăng quan tâm đến nước sốt cay kh ng có liên quan.
Mục tiêu phổ biến và các thành ph n của thử nghiệm
Mặc dù mục tiêu thử nghiệm sẽ phụ thu c vào doanh nghiệp của bạn, m t số mục tiêu phổ biến cho các nhà quảng cáo bao gồm:
Tăng chuyển đổi
Tăng số nhấp chu t hoặc số lần hiển thị
Cải thiện lợi tức đầu tư
Cải thiện chất lượng chiến dịch
Cải thiện văn bản quảng cáo
Để thử nghiệm với các mục tiêu này, dưới đây là m t số điều bạn có thể thử nghiệm:
Nếu sử dụng Mạng tìm kiếm của Google
Từ khóa mới
Văn bản quảng cáo mới
Nhóm quảng cáo mới
Từ khóa phủ định ở cấp nhóm quảng cáo
Nhiều loại đối sánh từ khóa nhất
Giá thầu mặc định của nhóm quảng cáo, bao gồm CPC t.đa
CPA t.đa nếu chiến dịch đang sử dụng Trình tối ưu hóa chuyển đổi
Chèn từ khóa
ể thử nghiệm m t số trong số các yếu tố này, bạn có thể cần phải sao chép nhóm quảng cáo trước.
261 Nếu sử dụng Mạng hiển thị của Google
Giá thầu trên vị trí được quản lý
Vị trí bổ sung
Từ khóa bổ sung cho nhóm quảng cáo được nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh
Quảng cáo văn bản hoặc quảng cáo hiển thị hình ảnh mới
Nhóm quảng cáo mới
Giá thầu mặc định của nhóm quảng cáo, bao gồm CPC t.đa và CPM t.đa
CPA t.đa nếu chiến dịch đang sử dụng Trình tối ưu hóa chuyển đổi
Tùy chọn tiếp thị lại
Loại trừ trang web
ể thử nghiệm m t số trong số các yếu tố này, bạn có thể cần phải sao chép nhóm quảng cáo trước.
Những điều bạn không thể thử nghiệm
Bất kỳ cài đặt chiến dịch nào bạn chọn cho chiến dịch của mình trong khi chạy thử nghiệm sẽ áp dụng cho toàn b chiến dịch, kh ng chỉ nhóm thử nghiệm hoặc nhóm kiểm soát. iều này có nghĩa là về cơ bản bạn kh ng thể thử nghiệm:
Nhắm mục tiêu của bất kỳ loại nào, kể cả nhắm mục tiêu theo địa lý, nhắm mục tiêu theo ngôn ngữ, nhắm mục tiêu theo mạng và nhắm mục tiêu theo thiết bị
Tính năng đặt giá thầu
Ngân sách hàng ngày
Tiện ích mở r ng quảng cáo
Lập lịch quảng cáo
Giới hạn tần suất
Từ khóa phủ định theo cấp chiến dịch
Ngoài ra, bạn kh ng thể thiết lập thử nghiệm với đặt giá thầu tự đ ng hoặc CPC nâng cao vì các tính năng này làm việc theo cấp chiến dịch. Bạn sẽ cần phải v hiệu các tính năng này để chạy thử nghiệm và bạn sẽ kh ng thể bật chúng cho bất kỳ chiến dịch nào đã chạy thử nghiệm.
Chi phí thử nghiệm
Mặc dù việc bật thử nghiệm chiến dịch kh ng mất phí, thử nghiệm được xem như là thay đổi đối với tài khoản của bạn và sẽ được lập hóa đơn như bất kỳ chiến dịch nào khác. Ví dụ: nếu bạn tăng giá thầu của mình, bạn sẽ cần phải thanh toán chi phí được kết hợp với việc sử dụng giá thầu đã tăng đó cho bất cứ phần lưu lượng truy cập nào bị ảnh hưởng.
Câu chuyện thành công
Dưới đây là câu chuyện của hai c ng ty đã sử dụng thử nghiệm chiến dịch để cải thiện mục tiêu doanh nghiệp của họ:
262 Belnick Inc.
Belnick Inc. (www.bizchair.com) đã thử nghiệm quảng cáo và đã tăng tỷ lệ chuyển đổi của họ lên 50%. Họ cũng đã giảm giá mỗi chuyển đổi của mình xuống hơn 50%.
Xem nghiên cứu điển hình SEER Interactive
SEER Interactive đã chạy thử nghiệm trang đích cho WidsomTree® và nhận thấy chuyển đổi tăng 400%.
Xem nghiên cứu điển hình
Thử nghiệm chiến dịch v Điểm chất lượng
Thử nghiệm chiến dịch ảnh hưởng đến iểm chất lượng của bạn cho bất kỳ từ khóa nào có liên quan đến thử nghiệm.
Chạy thử nghiệm có thể tác đ ng tiêu cực đến iểm chất lượng của bạn trong thời gian ngắn bởi vì bạn có thể thử nghiệm quảng cáo hoặc giá thầu hoạt đ ng kém hơn quảng cáo hoặc giá thầu hiện tại của bạn. Tuy nhiên, trong thời gian dài, việc chạy thử nghiệm và tìm quảng cáo chất lượng cao hoặc giá thầu tốt hơn sẽ tăng điểm chất lượng của bạn, bù lại cho thời gian ngắn bị giảm hiệu suất này.
Thử nghiệm chiến dịch và AdWords Editor
Bạn có thể quản lý m t số khía cạnh của thử nghiệm chiến dịch th ng qua AdWords Editor.
Bạn có thể làm gì thông qua AdWords Editor
Tải xuống thử nghiệm hiện tại
Thay đổi giá thầu thử nghiệm
Áp dụng và chỉnh sửa trạng thái thử nghiệm (ví dụ: "chỉ kiểm soát", "chỉ thử nghiệm", "kiểm soát và thử nghiệm") ở cấp nhóm quảng cáo, quảng cáo hoặc từ khóa
Áp dụng và chỉnh sửa CPC t.đa mặc định, CPC t.đa trên Mạng hiển thị hoặc hệ số giá thầu CPM t.đa ở cấp nhóm quảng cáo
Áp dụng và chỉnh sửa hệ số giá thầu CPC t.đa ở cấp từ khóa
Thay đổi giá thầu CPC tối đa và RL đích, thêm từ khóa mới, thay đổi văn bản từ khóa và thay đổi loại đối sánh từ khóa
Tải xuống và tải lên trạng thái thử nghiệm và hệ số giá thầu dưới dạng CSV và XML
Bạn không thể làm gì thông qua AdWords Editor
Tạo, tạm dừng hoặc xóa thử nghiệm chiến dịch
Hiển thị thống kê được phân đoạn cho các nhóm thử nghiệm và kiểm soát
263 Thử nghiệm chiến dịch và công cụ quản lý giá th u
Kh ng phải tất cả c ng cụ quản lý giá thầu đều có thể được sử dụng để làm việc với thử nghiệm chiến dịch. Giả sử bạn sử dụng các c ng cụ kh ng được thiết lập cho thử nghiệm. Bạn thay đổi giá thầu của mình trên từ khóa có giá thầu thử nghiệm và đang hoạt đ ng trong cả nhóm kiểm soát và nhóm thử nghiệm. Kết quả là thay đổi giá thầu sẽ được áp dụng cho nhóm kiểm soát và nhóm thử nghiệm sẽ được thay đổi theo phần trăm nhất định mà bạn đã đặt trước đây.
Nếu bạn thực hiện các thay đổi cho từ khóa kh ng có giá thầu thử nghiệm và đang hoạt đ ng trong cả nhóm kiểm soát và nhóm thử nghiệm, giá thầu sẽ cập nhật như bình thường. Tương tự, nếu bạn thực hiện thay đổi cho từ khóa chỉ hoạt đ ng trong nhóm kiểm soát hoặc nhóm thử nghiệm, giá thầu sẽ cập nhật như bình thường.
Nếu phần mềm quản lý giá thầu của bạn chưa được tích hợp đầy đủ với Thử nghiệm chiến dịch AdWords, chúng t i khuyên bạn nên liên hệ với nhà cung cấp phần mềm của mình để biết thêm thông tin.
Thử nghiệm chiến dịch và hệ số giá th u
Hệ số giá thầu trong lập lịch quảng cáo nâng cao được áp dụng ở cấp chiến dịch, vì vậy, các hệ số này sẽ được áp dụng trước tiên. Nếu bạn đã thực hiện bất kỳ thay đổi giá thầu thử nghiệm nào trong thử nghiệm chiến dịch của mình, những thay đổi đó sẽ được áp dụng lần thứ hai.
Ví dụ:
Giả sử giá thầu mặc định cấp nhóm quảng cáo của bạn là $1,00. Vào các ngày Thứ Ba, bạn đã sử dụng tính năng lập lịch quảng cáo nâng cao để áp dụng hệ số giá thầu là 50%, vì vậy, trong cả ngày Thứ Ba, giá thầu của bạn là $1,50. Sau đó bạn bật thử nghiệm cho chiến dịch này với giá thầu thử nghiệm là +10%. Vào ngày Thứ Hai và Thứ Tư đến Chủ nhật, giá thầu của bạn sẽ là $1,00 trong nhóm kiểm soát và $1,10 trong nhóm thử nghiệm. Tuy nhiên, vào các ngày Thứ Ba, giá thầu của bạn sẽ là $1,50 trong nhóm kiểm soát và $1,65 (+10% của $1,50) trong nhóm thử nghiệm.