Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Những nội dung cơ bản về dịch vụ NHBL của NHTM
1.1.4. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại
1.1.4.1. Khái niệm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại Ngân hàng là ngành cung ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cƣ và nền kinh tế, sự tồn tại của ngân hàng gắn với sự tồn tại của các DVNH cung ứng. Do vậy, phát triển DVNH là hết sức cần thiết nhằm góp phần củng cố ngân hàng lớn mạnh, góp phần nâng cao vị thế của ngành ngân hàng đối với nền kinh tế, khẳng định lòng tin trong dân chúng và tự tin trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nhƣ vậy, phát triển DVNH là một quá trình tất yếu khách quan. Khi nền kinh tế phát triển, DVNH không thể đứng yên mà phải tăng trưởng và phát triển. Phát triển DVNH bán buôn và bán lẻ đƣợc hiểu là mở rộng DVNH bán buôn và bán lẻ về quy mô đồng thời gia tăng chất lƣợng dịch vụ. Sự phát triển đƣợc phân tích trên 2 khía cạnh: Phát triển về chiều rộng và phát triển về chiều sâu.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Phát triển dịch vụ NHBB và NHBL là sự gia tăng quy mô số lƣợng các sản phẩm dịch vụ NHBB và NHBL. Phát triển về chiều rộng đồng nghĩa với việc đa dạng hóa các loại hình dịch vụ. Không chỉ duy trì các hoạt động truyền thống mà phải tiếp cận và phát triển các DVNH hiện đại; Bên cạnh các dịch vụ phải sử dụng vốn nhƣ tín dụng, bảo lãnh, đầu tƣ… kết hợp cả những dịch vụ không cần vốn nhƣng có đƣợc nhờ trung gian tài chính của ngân hàng nhƣ hoạt động thanh toán, chuyển tiền, tƣ vấn… hoặc các dịch vụ do sự phát triển của khoa học công nghệ nhƣ DVNH điện tử. Xét từ gốc độ vi mô, đa dạng hóa các dịch vụ giúp cho ngân hàng đa dạng hóa cơ cấu thu nhập, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh, củng cố thương hiệu và uy tín trên thị trường. Xét ở gốc độ vĩ mô, đa dạng hóa các DVNH sẽ cung ứng dịch vụ NHBB và NHBL cho nền kinh tế và dân cƣ, phát triển kinh tế đất nước.
Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng đƣợc coi nhƣ một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam đã phát triển nhanh
chóng về số lượng các ngân hàng và mở rộng mạng lưới trong những năm vừa qua.
Đồng thời, bản thân của mỗi ngân hàng cũng có những chiến lƣợc đa dạng hóa dịch vụ NHBL cho riêng mình. Chẳng hạn như tạo ra nhiều chương trình dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay với những hình thức khuyến mãi mới khác nhau, phát triển các dịch vụ tƣ vấn tài chính, dịch vụ ngân quỹ, DVNH tại nhà, DVNH hiện đại ứng dụng công nghệ cao ngày càng đƣợc ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống… những dịch vụ này trước đây không hề được các ngân hàng quan tâm phát triển.
Hiểu theo nghĩa rộng:
Phát triển dịch vụ NHBB và NHBL có nghĩa là phát triển theo chiều sâu đồng nghĩa với việc gia tăng về danh mục sản phẩm dịch vụ tại một ngân hàng kết hợp với nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Khi giữa các ngân hàng không còn phân biệt về sự đa dạng loại hình dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là yếu tố sống còn của mọi ngân hàng. Vì vậy, ngay từ đầu các ngân hàng phải có kế hoạch và chiến lƣợc không ngừng củng cố và hoàn thiện các hoạt động dịch vụ trên cơ sở cung ứng cho khách hàng các sản phẩm tiện ích nhanh chóng, thuận tiện, chi phí hợp lý. Nói đến chất lƣợng DVNH là chúng ta đề cập đến tính tiện ích của nó. Song song với quá trình phát triển DVNH theo quy mô, chất lƣợng DVNH không ngừng tăng lên, giúp cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn với các tiện ích của DVNH. Cũng nhờ vào những tiện ích này, mà các ngân hàng có thể sử dụng nhƣ là một vũ khí để tạo sự khác biệt của dịch vụ cho ngân hàng mình đủ khả năng cạnh tranh với ngân hàng khác, gia tăng lợi nhuận.
Theo Parasuraman (1991) chất lƣợng DVNH thể hiện ở 5 yếu tố: Vật chất, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, thấu cảm.
+ Vật chất (tangibility): Là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị, vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều tác động đến yếu tố này.
+ Tin cậy (reliability) nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này thể hiện sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo: Ngân hàng thực hiện đúng ngay từ lần đầu, ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
+ Đáp ứng (responsiveness) thể hiện mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác “đáp ứng” là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn nhƣ: Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;
Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng; Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
+ Đảm bảo (assurance) là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
+ Thấu cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng thể hiện ở chỗ nhân viên chú ý quan tâm đến nhu cầu của từng khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có thể thể hiện qua hình vẽ sau đây:
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng theo mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman (1988))
Quan điểm của tác giả về phát triển DVNH bán lẻ như sau: Nhận thấy xu hướng phát triển, tiềm năng của DVNH bán lẻ và tác động mạnh mẽ của CNTT trong lĩnh vực
tài chính ngân hàng nói riêng cũng nhƣ mọi mặt đời sống hiện nay, tác giả cho rằng DVNH bán lẻ đƣợc đánh giá là phát triển cần chú ý các tiêu chí sau:
+ Phát triển cả chiều rộng và chiều sâu: Mỗi ngân hàng ngay từ đầu phải xây dựng kế hoạch đầu tƣ phát triển hệ thống DVNH bán buôn và bán lẻ. Đối với các nghiệp vụ hiện có, cần hoàn thiện theo hướng áp dụng các chuẩn mực và thông lệ quốc tế, khai thác tối đa hiệu quả từ các dịch vụ này để củng cố lòng tin đối với khách hàng và tối đa hóa hiệu quả đầu tƣ. Mặt khác, để phát triển nền khách hàng, mở rộng thị trường cũng cần phải tiếp cận với công nghệ mới.
+ Phát triển phù hợp với khả năng kiểm soát và nhu cầu thị trường: Việc phát triển DVNH bán lẻ chỉ đƣợc xem là có hiệu quả khi bản thân ngân hàng kiểm soát đƣợc rủi ro phát sinh và đáp ứng đƣợc các nhu cầu có thể có từ các DVNH bán lẻ.
Nếu phát triển ồ ạt, quá nóng, ngoài tầm kiểm soát có thể dẫn đến tình trạng mất an toàn ở một khâu, một bộ phận hay ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của ngân hàng.
+ Ngoài ra, trước khi tiến hành triển khai một dịch vụ mới cũng cần phải có bước nghiên cứu trước nhu cầu thị trường về việc tiếp nhận các dịch vụ đó, nhất là các dịch vụ đòi hỏi sự đầu tƣ ban đầu lớn để tối đa hóa hiệu quả đầu tƣ.
1.1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại
Hiện nay, chƣa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định sự phát triển của dịch vụ NHBL. Sự phát triển của dịch vụ này tại mỗi ngân hàng là hoàn toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau của từng NHTM. Vì vậy, đánh giá có sự khác biệt và hoàn toàn không giống nhau giữa các ngân hàng. Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số chỉ tiêu thông thường để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBL tại một số NHTM:
Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBB và NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL ngày càng cao, thị phần bán buôn và bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán buôn và bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa (tức phát triển theo chiều rộng), nâng cao chất lƣợng sản phẩm (phát triển theo chiều sâu). Mức độ gia tăng doanh số kinh doanh đƣợc đo lường bằng hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng khi tiến hành phát triển DVNH bán buôn và bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần
Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất kỳ hoạt động kinh doanh nào. Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác hơn thì chính khách hàng trả lương cho người lao động. Lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ một ngân hàng càng hoạt động tốt bao nhiêu thì càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng bấy nhiêu, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh nhƣ ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động bán buôn và bán lẻ chỉ đƣợc coi là phát triển khi có chất lƣợng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tƣợng khách hàng.
Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của DVNH.
Hầu hết khách hàng doanh nghiệp đều có nhu cầu không chỉ riêng một sản phẩm đơn lẻ mà có nhu cầu sử dụng từ vài sản phẩm trở lên. Chẳng hạn, khách hàng vay vốn sẽ có thêm nhu cầu bảo lãnh, thanh toán L/C, thanh toán lương cho nhân viên, homebanking… Nên một NHTM chỉ cung cấp dịch vụ truyền thống hoặc chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng một vài dịch vụ sẽ bị lỡ cơ hội tăng thêm doanh thu so với các NHTM khác. Một NHTM có số lƣợng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng đƣợc tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau đƣợc tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển đƣợc các DVNH hay nói cách khác chúng ta có thể đánh giá khả năng phát triển dịch vụ của một NHTM qua số lƣợng danh mục sản phẩm hoặc chủng loại trong mỗi danh mục sản phẩm mà NHTM cung cấp. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Sự đa dạng hóa cần phải được thực hiện trong tương quan so với nguồn lực hiện có của ngân hàng. Nếu không, việc triển khai quá nhiều sản phẩm có thể làm cho ngân hàng kinh doanh không hiệu quả do dàn trải nguồn lực quá mức Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, nên ngân hàng không ngừng phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất đặc biệt là xu hướng liên kết những sản phẩm thành những
“gói hàng” đa dạng và tiện lợi. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân hàng đa năng còn
chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác nhƣ cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tƣ vấn đầu tƣ… Nhƣ thế ngân hàng vừa thu đƣợc nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.
Tỷ trọng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán buôn, bán lẻ
Nếu số lƣợng khách hàng cho thấy sự phát triển dịch vụ NHBL theo chiều rộng thì tỷ trọng sử dụng dịch vụ bán buôn, bán lẻ là con số hết sức ý nghĩa khi xem xét sự phát triển dịch vụ NHBL theo chiều sâu. Nó thể hiện mức độ quan tâm của khách hàng tới các dịch vụ qua số lƣợng dịch vụ trung bình mà các khách hàng sử dụng trên tổng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lƣợng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Hiện nay các NHTM đã và đang mở rộng mạnh hệ thống Chi nhánh tới mọi địa phương, không phân biệt nông thôn hay thành thị. Hệ thống chi nhánh rộng lớn thể hiện tiềm lực của các ngân hàng và là một trong những phương thức quảng bá thương hiệu của các NHTM. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh “giành giật” khách hàng giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay nhƣ: Internet Banking, Phone Banking, Home Banking…
Ngoài các tiêu chí mang tính định lƣợng nhƣ trên thì còn có các chỉ tiêu định tính phản ánh sự phát triển của DVNHBL nhƣ sau:
Tăng tiện ích cho sản phẩm
Sự phát triển của dịch vụ NHBL không chỉ căn cứ vào số lƣợng dịch vụ mà còn phải căn cứ vào tính tiện ích của dịch vụ. Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến nhƣ: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản giao dịch một cửa tiết kiệm thời gian cho khách hàng, sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả. Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính an toàn trong việc cung cấp DVNH thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như CNTT ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng
các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường.
Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm DVNH bán buôn và bán lẻ của ngân hàng. Nếu nhƣ chất lƣợng DVNH ngày càng hoàn hảo, có chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lƣợng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.
Sự hoàn hảo của dịch vụ đƣợc hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết cho sự sống còn của một doanh nghiệp cũng nhƣ sự phát triển của các dịch vụ. Thông qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng, các NHTM sẽ hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, tạo ra các sản phẩm thân thiện hơn. Cách tốt nhất để nhận được phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm là tiến hành một cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng. Hiện nay, việc khảo sát về ý kiến khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến. Các NHTM thường thực hiện các cuộc khảo sát này thông qua các công ty (tổ chức) chuyên nghiệp về dịch vụ khách hàng hoặc tự tiến hành thông qua các phiếu điều tra đến từng khách hàng với các bảng câu hỏi trực tiếp hoặc thăm dò ý kiến khách hàng qua thƣ điện tử, điện thoại… Kết quả các cuộc điều tra sẽ giúp các NHTM tìm hiểu rõ cảm nhận và đánh giá của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa dịch vụ của mình dựa trên hành vi, thói quen tiêu dùng và những phản hồi của khách hàng mục tiêu với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành đƣợc ƣu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ