CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU VIẾT NÊN CÂU CHUYỆN MỚI CHO MỸ PHAM THUAN CHAY “MADE IN VIETNAM”
Ngay nay, lan song “my phém xanh” khéng chi đáp ứng nhu céu củo những có nhân mong ý thúc bẻo về dong vớt và môi trường mè rộng lớn hơn, tin dùng “mỹ phẩm xanh” còn phản nào khẳng định phong cách sống lanh manh cua ho. Chính sự ua chuông này lò điều kiến dé my phdm thuén chay (vegan cosmetics) ra doi
Chúng ta co thé hiểu một các ngắn gọn, mỹ phẩm thuồn chay là những sang tao mỹ phẩm không chứa bát kỳ thònh phón nẻo từ động vột và không thử nghiệm trên động vột. Một điềm cộng lớn, mỹ phám thuần chay
luôn được kiểm nghiệm rốt nghiêm ngót, do đó sẽ ơn toàn vỏ tương thích với nhiều loại do, đặc biệt là làn do
nhoy cảm.
Bước 5: Các công việc quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
(1) Thuong xuyén danh gid sức khoẻ của các thương hiệu”: nhằm xác định các chính sách và biện pháp marketing cn sửa đổi và bổ sung cho thương hiệu
Một trong những công cụ có thể được sử dụng để đánh giá sức khỏe của thương hiệu công cụ lắng nghe và giám sát mạng xã hội (Social Media Tracking). Đi tư cho công cụ này sẽ giúp Cocoon cập nhật liên tục trong thời gian thực (real time), giúp bạn sẽ biết được thời điểm và vị trí những cuộc thảo luận diễn ra. Tỷ lệ tăng trưởng các cuộc thảo luận có tỉ lệ thuận với tỷ lệ đơn hàng hay không? đâu là thời điểm hiệu quả để thực hiện các chiến dịch marketing? đi`âi gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng? Từ đó, cocoon có thể có căn cứ để áp dụng thơi điểm phù hợp công bố chiến dịch marketing và xây dựng chiến lược
Ngoài ra, còn có một số phương pháp đánh giá sức khỏe doanh nghiệp có thể được sử dụng như sau
- Social media listening (nghién ctru dư luận trên mạng xã hội) Thảo luận nhóm và khảo sát
Ghi nhận phản h ð của khách hàng
(2) Cân nhắc có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không?
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu bao g ân”:
- Tai san cua thuong hiéu chinh;
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu;
Cocoon cm can nhắc kỹ lưỡng việc phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện tại. Việc mở rộng thương hiệu gắn liên với các thành ph3n đặc trưng như cà chua, bí đao, nghệ Hưng Yên đã giúp Cocoon tận dụng được sự nhận diện thương hiệu sẵn có. Tuy nhiên, để tránh làm suy yếu uy tín của thương hiệu, Cocoon phải đảm bảo rằng các sản phẩm mới đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng v`ềchất lượng, hiệu quả và tính an toàn. Sự thất bại của mệt sản phẩm mới có thể ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ thương hiệu, do đú, Cocoon e3ủn tiến hành nghiờn cứu thị trưởng kỹ lưỡng để xác định đúng nhu c3 và thị hiếu của người tiêu dùng trước khi tung sản phẩm ra thị trưởng.
? Advertising Vietnam, “Sức khỏe thương hiệu là gì? m hiểu 5 chỉ số phản ánh sức khỏe thương hiệu”, https://advertising vietnam.com/suc-khoe-thuong-hieu-la-gi-tim-hieu-5-chi-so-phan-anh-suc-khoe-thuong-hieu-
p18587, truy cap ngay 5/10/2024.
2° Mona.media, “Uu nhược điển của chiến lược mở rộng thuong hiéu (Brand Extension)’, https://mona.media/brand-extension-la-gi/#:~:text=M%EIL%BB%9F%20r%EI%BB%99ng%20th
%Œ6%B0%C6%A Lng%20hi %EI%BB%S7u%20, truy cập ngày 5/10/2024.
(3) Sử dụng một hay nhi thương hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Từ trước đến nay, các sản phẩm của Cocoon Cocoon tuy có sự khác nhau trong việc thể hiện nguyên liệu chính của sản phẩm nhưng vẫn được gắn chung thương hiệu của doanh nghiệp, đ êng nhất ở mẫu logo doanh nghiệp, cách trang trí báo bì, màu bao bì,... được trình bày như sau:
` "TT.
Nước Nước Nước Gel rửa Nước Tỉnh Tỉnh tay trang nghệ Hưng tẩytrang mặtcàphê sen Hậu chất bí chất
bí đao Yên hoa h tng Giang đao nghệ
cocoon Hung
Yén Có thể thấy, dù sản phẩm có đặc tính, nguyên liệu, thành phần chính, công dụng, ... khác nhau nhưng vẫn thống nhất cấu trúc gắn thương hiệu chung theo từng đòng sản phẩm. Do đó, khi đã chọn lựa cấu trúc này cho sản phẩm mới thì nếu doanh nghiệp có dự định thay đổi cấu trúc trên trong quá trình quản trị thương hiệu sau công bố sản phẩm mới thì cn phải cân nhắc rât kỹ lưỡng.
(4) Mua bán và nhượng quy sử dụng thương hiệu: Hoạt động nhượng quy ` giúp phát triển nhận diện thương hiệu và gia tăng tài chính giữa hai bên. Trong trưởng hợp của Cocoon, nếu thương hiệu muốn mở rệng phạm vi hoạt động và thâm nhập vào các thị trưởng quốc tế, việc nhượng quy`*&i sử dụng thương hiệu có thể là một chiến lược tiên năng. Cocoon có thể cho phép các đối tác nước ngoài sử dụng thương hiệu và các sản phẩm của mình để mở rộng độ phủ và phát triển thị trưởng mà không cần đầu tư quá nhi âi vào cơ sở hạ tầng hoặc chi phí vận hành tại địa phương. Bên cạnh đó, Cocoon cũng có thể cân nhắc việc mua lại các thương hiệu nhỏ hơn hoặc có giá trị tương thích với mục tiêu của mình để làm phong phú danh mục sản phẩm và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trưởng mỹ phẩm thiên nhiên.
(5) Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu: Cocoon có thể xem xét tái định vị sản phẩm nếu muốn mở rộng ra thị trưởng quốc tế hoặc nhắm đến các phân khúc khách hàng khác. Chang hạn, Cocoon có thể tái định vị từ một thương hiệu tập trung vào sản phẩm làm sạch và dưỡng da cơ bản sang một thương hiệu mỹ phẩm chuyên sâu, phù hợp với nhu cân của khách hàng cao cấp hơn.
V.2. Quản trị giá (Price)
V.2.1. Quy trình thiết lập chính sách định gia Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
Đối với cocoon: Tôn tại: Nhìn chung, Cocoon vẫn còn là một doanh nghiệp có quy mê nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh lâu đơi, do vậy mục tiêu lớn nhất của sản phẩm mới là phải tồn tại trên thị trưởng trong, đi âi kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường mỹ phẩm.
Bước 2: Xác định nhu câi thị trưởng ảnh hưởng đến giá bán Nhân tố v`êdân số học
- _ Số lượng người mua ti n năng:
Theo dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, khoảng 12.5 triệu phụ nữ Việt Nam nằm trong độ tuổi 18-35, Khoảng 10% trong số đó là những khách hàng cũ của Cocoon và dự tính khách hàng tỉ ân năng tăng lên thành 15%, tức khoảng 1.8 người tiêu dùng.
- __ Địa điểm của những người mua tỉ ân năng:
Các thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, các thành phố khác với đối tượng dân số từ 18-35 tuổi và có nhận thức cao v`êsản phẩm thu chay.
- __ Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua ti ẵn năng: Một sản phẩm sử dụng từ 2-3 tháng.
- - Sức mua của những khách hàng: Khoảng mức giá 200.000 đến dưới 500.000 VND, đây là mức giá của ph lớn sản phẩm của Cocoon va phù hợp với mức chỉ tiêu của khách hàng mục tiêu.
Nhân tố v`êtâm lý
Liệu khách hàng tiên năng có dùng giá như một chỉ dẫn của chất lượng sản phẩm?
Cocoon thấu hiểu rằng giá thấp có thể gây ấn tượng không tốt đối với khách hàng v ềchất lượng sản phẩm, trong khi giá cao có thể làm giảm khả năng tiêu thụ. Vì vậy, Cocoon muốn đưa ra một chiến lược giá cả phù hợp và được tính toán kỹ lưỡng. Tuy giá cả mặt bằng chung của Cocoon tương đối trung bình, rẻ, Cocoon đã và đang chứng minh được chất lượng vượt trội và giá trị tối ưu hơn mức giá của mình
Liệu khách hàng ti ân năng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?
Cocoon có thể tận dụng giá chênh lệch với các sản phẩm tương tự để thu hút khách hàng. Nếu sản phẩm của Cocoon được định giá thấp hơn một chút so với các thương hiệu cao cấp nhưng vẫn duy trì chất lượng, điên này sẽ tạo ra sự hấp dẫn lớn.
Liệu khách hàng tỉ `ên năng có nhận thức giá là hơi cao so với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ hay không?
`^ Aa > .~ . + > n> : ` ^ .z > > n>
Cocoon cẦn cân bảng giữa giá trị sản phẩm mang lại và mức giá của sản phẩm.
Nhìn chung, cho đến hiện tại chất lượng và giá của Cocoon vẫn được đánh giá cao.
Khách hàng có định hướng theo uy tín, hình ảnh của thương hiệu?
Hiện tại, đỉnh vị và phân khúc của Cocoon là trung bình - thấp, cùng với mục tiêu chăm sóc cho mọi phụ nữ Việt với ngu ồn nguyên liệu thân thuộc. Khách hàng nhìn chung luôn ấn tượng Cocoon mang lại các sản phẩm an toàn, lành tính với mức giá hợp lý.
Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?
Căn cứ vào chất lượng và hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cho rằng khách hàng sẵn sàng trả khoản từ 300-500 cho một sản phẩm làm trắng da an toàn. Ngoài ra mặt bằng chung các sản phẩm cùng phân khúc với Cocoon có chức năng dưỡng trắng cũng nằm trong khoảng giá này.
Sự co giãn của cân theo giá:
- — Thay thế dễ dàng: Khi mức độ tham gia của sản phẩm thấp, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm thay thế. Nếu giá của Cocoon tăng, khách hàng có thể chuyển sang lựa chọn khác mà không cảm thấy mất mát nhi `.
- _ Không có rào cản tâm lý: Khi sản phẩm không tạo ra sự gắn bó hoặc giá trị cảm nhận cao, khách hàng có thể dễ dàng từ bỏ sản phẩm khi giá thay đổi.
- - Nhu cầu không thiết yếu: sản phẩm của Cocoon không phải là thiết yếu, người tiêu dùng sẽ nhạy cảm hơn với sự thay đổi giá. Khi giá tăng, họ có thể quyết định không mua.
- - Thị trưởng cạnh tranh: Trong một thị trưởng có nhi âi đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm tương tự, việc tăng giá có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang đối thủ, làm tăng độ co giãn của c 3ù.
- — Tính năng và lợi ích không nổi bật: khi sản phẩm không có tính năng hoặc lợi ích rõ ràng so với sản phẩm khác, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại thay đổi sang lựa chọn khác khi giá thay đổi.
Kết luận: mức độ tham gia sản phẩm của Cocoon thấp và độ co gian c & theo gid cao.
Bước 3: Dự toán chi phí
Như đã phân tích ở trên, tổng chi phí qua các năm dự đoán như sau Chi phi san xuất
- Chi phí cố định bao g Gn:
Chi phí Chi phí thuê mặt bằng: nhà máy sản xuất, văn phòng đi 'âi hành Chi phí nhân sự
Chi phí khấu hao tài sản cố định Chi phí tiếp thị dài hạn - _ Chi phí biến đổi bao g âm:
Nguyên liệu đ 1 vào
Chỉ phí sản xuất: điện, nước và lao động trực tiếp tham gia sản xuất, biến đổi theo quy mô sản xuất.
Chi phi bao bì và đóng gói Chi phí vận chuyển Chi phí quảng cáo ngắn hạn
- Dac diém sp
San phẩm là mỹ phẩm, khả năng lỗi thời chỉ diễn ra sau thời gian dai Hạn dùng tw 2-3 năm
Nằm tại giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ - __ Chiến lược định vị và các quyết định marketing mix
Định vị của Cocoon thuộc mức giá trung bình, do dó giá cả nên nằm trong phân khúc giá trung bình. Ngược lại, giá trung bình xuất phát từ nguyên liệu g`3n gũi, dễ thu thập từ Việt Nam, do đó định vị Cocoon là trung bình nhằm tiếp cận được với đại đa số người dân Việt.
Chất lượng của sản phẩm nằm ở mức trung bình, đóng gói đơn giản, thân thiện, do đó giá thành của Cocoon cũng nên nằm ở mức trung bình. Ngược lại, do giá thành giới hạn ở mức trung bình, sản phẩm thưởng cung cấp chất lượng trung bình với bao gì đơn giản, thân thiện.
Việc phân phối trực tiếp đến khách hàng giúp giảm chỉ phí vận hành cửa hàng hoặc giao thương qua các bà bán buôn, bán lẻ, do đó giá bán trên các kênh thương lại điện tử hoặc website của Cocoon thưởng thấp hơn giá niêm yết. Ngược lại, khi mua hàng online khách hàng có hạn chế vêcơ hội xem xét sản phẩm và thời gian nhận được, do đó sản phẩm thường rẻ hơn sau khi được cất sảm các chỉ phí vận hành
Việc phân phối qua các nhà bán lẻ như Waston, Guardian, Family Mart, thi chi phi trưng bày, tồn kho,... được đẩy lên, nên giá bán tại các kênh này thưởng cao hơn giá mua online. Ngược lại việc đẩy giá lên cao giúp khách hàng có cơ hội tiếp xúc sản phẩm vật lý trước khi ra quyết định mua
Các hoạt động xúc tiến tốn kém có thé day chi phi va gid san phẩm lên, c 3n được
^ é ~ A
can nhac can than
Ngược lại, mức giá của Cocoon cũng ảnh hưởng đến loại hình xúc tiến mà thương hiệu chọn lựa, với trọng tâm là các chiến dịch xúc tiến phù hợp với định vị giá trung bình và duy trì giá bán trung bình, các chương trình xúc tiến cố thể diễn ra nhỏ hơn, khôn ngoan hơn.
Bước 4: Phân tích chi phí, giá cả và lượng cung của đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh lựa chọn: Innisfree
Chi phí sản xuất của Innisfree: Chi phí sản xuất trung bình: Innisfree ước tính chi phí sản xuất khoảng 350 000 VNĐ đến 400 000 VNĐ cho mỗi sản phẩm, tùy thuộc vào nguyên liệu và quy trình sản xuất.
Giá bán lẻ của Innisfree: Giá bán lẻ trung bình: Các san pham duéng da như mặt nạ và kem dưỡng da có giá tử 450 000 VNĐ đến 700 000 VNĐ. Giá một số sản phẩm cụ thể: Kem dưỡng ẩm: khoảng 600 000 VNĐ.
Lượng cung và nhu c1 thị trưởng: Innisfree cung cấp khoảng 5 triệu sản phẩm mỗi năm tại thị trưởng Việt Nam.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Khôn ngoan Thị trưởng: Cạnh tranh độc quy `âi
Các yếu tố tử môi trưởng
- Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP ổn định, thu nhập cá nhân gia tăng
- Chính trị - luật pháp: Chính sách hễ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa hiện hành, chính sách khuyến khích nội địa hóa,.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Mục tiêu định giá của sản phẩm mới là tên tại. So sánh với các sản phẩm có tác dụng hoặc đặc điểm tương tự
So sánh với các sản phẩm có tác dụng hoặc đặc điểm tương tự - —_ Ham (Không thun chay)
_@WNNWWE- Serum Dưỡng Sáng, Phục Hồi Cho Da Dầu Mụn, Nhạy Cảm
_ Niacinamide 10% + Arbutin 2% Tiam Vita B3 Source 40ml SERUM DƯỠNG TRẮNG, MỜ THÂM
NIACINAMIDE + ARBUTIN 4.9 tk*w*ô* 9,9k B G 43,7k Da Bar
27 By aS @ KEPTHUGTRONG 02/00/47
DEALS6cop—, NữEEMMMMMKHEE.ốẽ. nã
lender al 3369.000
eal Sé Mua để nhận quà
Bảo hiểm bảo vệ người tiêu dung @? Tim hiểu thêm /# Miễn phí vận chuyển
R ván Chuyển Tới Phuong Hiép Phd, Thành Phố Thủ Đức Phí Vận Chuyên 0
._ . ——— .. : Só Lượng 1 + } im cd
#£ SÁ” Bề
5 t > ;
= ? = mm “`.
- Serum DrCeutics
pr Ceumcs | OFFICIAL DrCeutics Tinh Chat Alpha Arbutin Lam Sang Da Mé Nam Alpha Toss Arbutin 5% Va Kojic Dipalmitate 2% (30gram)
4.9 whew 2kéỏnGi 97k ĐóBỏn ử cỏo
ss4esoo đ323.000
Bảo Hiểm Bảo hiểm bảo vệ người tiêu dũng @f? Tim hiểu thêm Vận Chuyển £# Miễn phí vận chuyển
GB Vận Chuyển Tới Phường Hiệp Phú, Thành Phó Thủ Đức Phi Vận Chuyển #0 x⁄
Sử Lượng - 1 + 429 sản phảm cú sẵn
N06 ng
t®) Đổi ý miễn phí 15 ngây Hàng chính hãng 100% +#® Miễn phí vận chuyển
- - Serum hoa anh đào đảo Jeju (không thuần chay nhưng xuất xứ thiên
@ Gel dudéng am sang da tu’ hoa anh dao dao Jeju innisfree Cherry Blossom Jelly Cream 50ml
diết DƯƠNG ẨM Và LÀM SANG DA =_— se ,1k Đã Bài 6 cao
FASH SALE BAT DAU SAU 09:00, 8 Thi0 >
te 36022
CÓ Su Glam 420k Giảm440kK Giảmế2%& Giảm450K G27 Xemtátcả ® Deal Sốc Mua để nhận quả
Bảo Hiểm Bảo hiểm Bảo vệ người tiêu dùng BP Tim hidu thém Vận Chuyển Miễn phí vận chuyển
ta Vận Chuyền Tới Phưởng Hiệp Phủ, Thảnh Phố Thủ Đức +⁄
Phí Vận Chuyển 30 x⁄
= E
102
- Serum Vitamin C The Body Shop (thu % chay)
ee Tinh Chất Dưỡng Sáng Da Vitamin C Glow Revealing Serum 30ML n€ooorvuo —NHNNNNTEBBWŒ The Body Shop
49ww#wWữẪ{WC 6DanG 45
41.199.000
8% GIAM 5% GIAM Giảm 4200k
Deal Sé Mua để nhận quả
Bảo hiểm Bảo vệ người tiêu dùng @ Tim hiệu ném
Chuyé ff Mién phi van chuyén
x... “—...
T/ Thêm Vào Giỏ Hàng Mua Ngay
Với đặc tính của sản phẩm Serum dưỡng trắng da từ cà chua có chứa Niacinamide:
Duy trì độ ẩm; Giảm di thừa; Hỗ trợ giảm viêm, ngăn ngừa mụn; làm sáng và đền màu da; Chống oxy hóa; kháng viêm, giảm di thừa hỗ trợ giảm mụn và ngăn ngửa mụn, cấp ẩm cho da. Do công dụng đa dạng của sản phẩm, giúp khách hàng không phải kết hợp sử dụng nhi*âi loại mỹ phẩm khác, do đó mức giá 300.000 - 400.000 so với các sản phẩm cùng loại là phù hợp. Hơn nữa, Cocoon nổi tiếng với thương hiệu mỹ phẩm thun chay, với hình ảnh cao cấp, độc đáo và thân thiện với môi trưởng.
Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng
Với những phân tích như trên và cân nhắc khả năng sản xuất của doanh nghiệp, xác định giá bán sản phẩm trên bao bì là 350.000 VND. Mức giá này là hợp lý để bù đấp lại chi phí sản xuất, có được tối thiểu 15% lợi nhuận trên I sản phẩm và mang tính cạnh tranh cao với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trưởng.
V.2.2. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Cocoon sẽ áp dụng chiến lược giá thâm nhập cho serum cà chua + niacinamide bằng cách đưa ra kit dùng thử rã sau đó mới thực hiện bán sản phẩm fullsize nhằm thu hút người tiêu dùng mới và gia tăng thị phẦn trong bối cảnh của thị trưởng sản phẩm chăm sóc da.
Lý do lựa chọn:
103