Ngày nay những người có quan hệ đến kinh doanh, từ những chủ các cửa hàng nhỏ cho đến các ngài giám đốc Marketing của các đại công ty, hầu hết đều hay nói về Marketing. Nhưng ngay cả đến các tay chuyên nghiệp trong nghề cũng không chắc đã nắm vững được những điều cơ bản của Marketing. Hầu hết đều không thực hiểu Marketing thực sự là gì. Họ nhìn Marketing quá hạn hẹp, không quả quyết và thường muốn làm theo các đối thủ hơn là sáng tạo ra những gì tươi mới.
Không thể trách ai được bởi Marketing được che dấu sau những điều gần như là phép lạ và thực sự là phức tạp. Người ta có thể nói hàng tiếng đồng hồ về những hiện tượng vật lý hay về những kỹ thuật sản xuất của người Nhật, người Mỹ... nhưng khi nói về Marketing họ chỉ có thể nói một cách mông lung.
Marketing vẫn thường được cho là một nghệ thuật để tạo ra những hấp dẫn thúc đẩy người ta mua hàng hóa hay dịch vụ nhưng điều này không thực đúng. Marketing là truyền thông một sự thật tới những nhóm người quan tâm. Với những người ngoại cuộc, Marketing thường được nhận biết như một
thứ mờ ảo và nhuốm mầu phép lạ. Sự thật là nhiều người dính líu đến quá trình Marketing cũng rơi vào một cái bẫy tương tự như nhau, họ thường tin là mình hiểu biết nhưng những gì họ hiểu biết đó còn quá mơ hồ và không hẳn thực tế. Sự thật là người ta có thể hiểu biết rất tốt về nhiều vấn đề, nhưng chỉ có rất ít người hiểu biết tốt về Marketing. Đặc biệt là về những căn bản của Marketing.
Có thể thấy những ví dụ rõ nhất trong các chương trình Marketing của các công ty máy tính khổng lồ. Các chuyên gia kỹ thuật lỗi lạc từng tiêu hàng đống tiền vào các đột phá kỹ thuật tiên tiến trong ngành nhưng hoàn toàn sai lầm về một trong những điều luật trọng yếu của Marketing - thông điệp Marketing phải minh bạch rõ ràng. Các chương trình Marketing của họ chỉ được hiểu bởi các đối thủ của họ, nhân viên của họ và chính bản thân họ.
Hầu hết các thông điệp Marketing máy tính đều không minh bạch và chắc chắn vẫn không rõ ràng đối với phần lớn các đối tượng tiềm năng, những người sử dụng máy tính như một công cụ làm việc hay giải trí. Các thông điệp Marketing đó chỉ rõ ràng đối với các chuyên gia máy tính. Xét qua các chương trình Marketing của họ ta thấy, những người điều hành việc Marketing máy tính biết rất rõ về máy tính nhưng lại biết rất ít về con người. Các thông điệp Marketing của họ thông tin chủ yếu bằng những từ ngữ kỹ thuật, những từ giống như là tiếng nước ngoài đối với thành phần chủ yếu rộng lớn - những người chỉ sử dụng máy tính như một công cụ.
Kết quả là hàng triệu triệu USD bị lãng phí vào những chương trình Marketing chỉ nói về những chi tiết kỹ thuật nằm ở ngoài tầm hiểu biết của các đối tượng tiềm năng chính. Những thông tin chỉ được hiểu bởi những chuyên gia của ngành nghề, những người hầu như không bao giờ trở thành khách hàng của sản phẩm được marketing.
Như một hướng dẫn cơ bản cho Du kích Marketing, chúng ta phải chắc rằng mọi thông điệp Marketing của chúng ta phải minh bạch đối với csc đối tượng tiềm năng chính của chương trình marketing. Nếu chúng ta dự kiến truyền tải thông điệp của mình đến 100.000 đối tượng tiềm năng, 50% số đối tượng đó không hiểu chúng ta nói về điều gì, có nghĩa là chúng ta đã lãng phí đi 50% chi phí marketing của mình.
Truyền thông một tính cách, không phải một hình ảnh
Những công ty dùng hình ảnh để nói về về mình trong chương trình Marketing của họ, thường là những công ty đã sai lầm trong việc hướng dẫn định ý của các đối tượng tiềm năng. Công chúng khó có thể hiểu để chấp nhận những giới thiệu không minh bạch. Nếu dùng hình ảnh, chúng ta phải dùng như Marlboro đã dùng chàng cao bồi của họ. Ngày nay, khi hình ảnh đó đã định hình, Marlboro có thể dùng những hình ảnh liên quan như chỉ cần một cái nón cũng đã đủ để thiên hạ hình dung ra chàng cao bồi của họ. Dù sao, khi đã dùng cái nón để liên hệ, Marlboro cũng không thể dùng những hình ảnh liên quan khác như sợi dây thừng, con ngựa hay quần bò!
Một công ty marketing một hình ảnh và công chúng không thể liên hệ hình ảnh đó với thương hiệu hay sản phẩm được marketing, công chúng sẽ không thể cảm nhận được gì từ hình ảnh đó. Một nỗ lực marketing tốn phí và vô ích.
Điều này sẽ không xảy ra nếu chúng ta truyền thông không phải một hình ảnh mà là một tính cách. Một tính cách là minh bạch, là không thể bị hiểu sai.. Khi một công ty truyền bá một tính cách chân thực, công chúng sẽ nhìn thấy công ty đó đúng là những gì mà họ là. Đó là những dinh dưỡng cho lòng tin, và niềm tin sẽ dẫn theo mãi lực.