CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Mục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo. Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhắm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa. Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên ở các nước khác nhau sẽ có đặc điểm văn hóa, nhận thức khác nhau. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 5 người, trong đó 5 người có khách hàng đã sử dụng mì ăn liền với các nhãn hàng, các vị khác nhau, quản lí của siêu thị nghành hàng mì ăn liền. Các khách hàng được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Ngoài ra tham khảo ý kiến của chuyên gia (giáo viên hướng dẫn). Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu mì ăn liền, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.