4.1.1. Một số dự báo trong môi trường kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam đến năm 2020
Xu hướng phát triển thị trường THTT đến năm 2020.
Với xu hƣớng hội tụ của công nghệ thông tin và máy tính, của viễn thông và truyền hình, hoạt động cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền sẽ chuyển sang bƣớc phát triển mới theo hình thức tự động hóa và tin học hóa, sẽ có nhiều thay đổi về công nghệ, sản phẩm/dịch vụ.
Về công nghệ: Theo quy hoạch về truyền dẫn, phát sóng, phát thanh truyền hình đến năm 2002 của thủ tƣớng chính phủ ban hành năm 2009, thì nhà nƣớc sẽ định hƣớng, khuyến khích phát triển mạng TH cáp có khả năng truyền tải các tín hiệu truyền hình, viễn thông, internet trên cùng một hạ tầng thống nhất, phù hợp với xu hƣớng hội tụ công nghệ và dịch vụ; Ngừng việc sử dụng công nghệ truyền hình cáp tƣơng tự trƣớc năm 2020; Tín hiệu truyền hình phải đảm bảo các thông số trong bộ tiêu chuẩn truyền hình số mặt đất theo tiêu chuẩn Châu Âu; Áp dụng công nghệ di động băng rộng (IMT-2000), công nghệ truyền hình Internet (IPTV) và truyền hình có độ phân giải cao (HDTV), công nghệ TT (Over the top, công nghệ truyền hình chất lƣợng cao 3DTV, 4K; Các đơn vị, doanh nghiệp đƣợc cấp phép thiết lập và khai thác hệ thống truyền dẫn, truyền hình phải đảm bảo hệ thống của mình đƣợc thiết kế, lắp đặt phù hợp các quy định, tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ và không gây nhiễu cho các hệ thống thông tin khác.
Về dịch vụ: truyền hình qua mạng di động và internet sẽ phát triển nhanh chóng. Các gói kết hợp dịch vụ internet, truyền hình cáp và viễn thông sẽ rất phát triển. Các gói dịch vụ THTT sẽ phong phú và đa dạng hơn, có nhiều sự lựa chọn phù hợp cho các khách hàng. Đồng thời chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng lên, do chất
79
lƣợng tín hiệu ổn định và tốt hơn do áp dụng công nghệ số. Sẽ có nhiều dịch vụ mới về truyền hình ra đời nhƣ truyền hình trực tuyến; truyền hình theo yêu cầu…; Các hình thức thanh toán hiện đại trong việc trả cƣớc THTT nhƣ dùng thẻ cào hay thanh toán qua internet banking cũng sẽ rất phát triển trong tƣơng lai.
Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh dịch vụ THTT.
Thay đổi cấu trúc thị trƣờng
Hiện tại trên THTT, mức độ tập trung trên thị trƣờng khá cao và phần lớn thị trƣờng do một số doanh nghiệp lớn nhƣ VTVcab, SCTV, HTVC đang nắm giữ. Các doanh nghiệp này chủ yếu là yếu là các doanh nghiệp nhà nƣớc, đã có ƣu thế về uy tín, thƣơng hiệu và cỏ sở hạ tầng, nguồn vốn. Đặc biệt là ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, TP HCM thì các doanh nghiệp này gần nhƣ độc quyền. Tuy nhiên do có sự tham gia của các doanh nghiệp lớn ngoài ngành là Viettel,VNPT và FPT. Do vậy, trong thời gian tới với sự cạnh tranh gay gắt, cấu trúc thị trƣờng sẽ có sự thay đổi: Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ THTT là các đài địa phƣơng sẽ có nguy cơ giảm xuống và chuyển sang cho các doanh nghiệp lớn đã có trên thị trƣờng và các doanh nghiệp mới tham gia (Viettel, FPT, VNPT) do không đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính mạnh và công nghệ hiện đại; Các doanh nghiệp lớn nhƣ VTVcab, SCTV sẽ phải chia sẻ thị phần TH cáp cho các đối thủ mới là Viettel, FPT và VNPT do các doanh nghiệp này sẽ đƣợc ƣu tiên, khuyến khích phát triển tận dụng chung hạ tầng truyền dẫn đã đƣợc đầu tƣ để cung cấp các dịch vụ phát thanh, truyền hình, đặc biệt là dịch vụ truyền hình cáp số, dịch vụ truyền hình IPTV, dịch vụ truyền hình di động. Mặt khác theo quy hoạch truyền dẫn phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 của Thủ Tƣớng Chính Phủ Phê Duyệt năm 2009, các đơn vị kinh doanh truyền hình kỹ thuật số vệ tinh sẽ rất phát triển do đƣợc nhà nƣớc đảm bảo về giá cƣớc thuê vệ tinh Vinasat của Việt Nam hợp lý và cạnh tranh với khu vực, ƣu tiên cấp phép truyền hình qua vệ tinh cho các đơn vị, doanh nghiệp có phạm vi trên cả nƣớc thì trong thời gian tới cấu trục thị trƣờng THTT sẽ có sự thay đổi đáng kể. Do vậy, mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng sẽ rất cao và mức độ tập trung trên thi trƣờng sẽ có xu hƣớng giảm xuống.
80
Thay đổi trong ngành kinh doanh.
Với mức tăng trƣởng trung bình trong vòng 15 năm trở lại đây khoảng 7,3% và là một nƣớc có số dân đông trên 90 triệu ngƣời. Dự báo thị trƣờng THTT tại Việt Nam sẽ phát triển rất nhanh trong thời gian tới, với mức tăng trƣởng trung bình hàng năm đƣợc dự đoán khoảng 20-25% và sẽ tăng lên 60-70% vào năm 2020 (Nguồn: Báo cáo cạnh tranh trong lĩnh vực THTT năm 2012 – Cục canh tranh – Bộ Công Thƣơng; Quyết định số 1448/QĐ-TTg của Thủ Tƣớng Chính Phủ ban hành ngày 19 tháng 08 năm 2013 về phê duyệt quy hoạch phát triển dịch vụ phát thanh, truyền hình đến việt nam đến năm 2020).
Bên cạnh đó số hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ THTT chủ yếu tập trung ở các khu vực thành phố lớn, còn khu vực nông thôn thì có rất ít các nhà cung cấp dịch vụ THTT khai thác và cũng ở phạm vi hẹp. Đây chính là cơ hội lớn cho các đơn vị THTT mới tham gia thị trƣờng và các đơn vị kinh doanh dịch vụ THTT hiện tại mở rộng thị trƣờng ra khu vực nông thôn.
Các doanh nghiệp trên thị trƣờng THTT sẽ chú trọng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng: Ngoài việc chú trọng vào nâng cao chất lƣợng dịch vụ và đảm bảo mức giá hợp lý, thì việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ đƣợc các doanh nghiệp THTT trong tƣơng lai hết sức chú trọng để có thể giữ chân các khách hàng cũ và lôi kéo các khách hàng mới. Đặc biệt là công tác đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ thuật và nhân viên tổng đài.
Với định hƣớng về phát triển dịch vụ phát thanh – truyền hình đến năm 2020 sẽ đảm bảo thị trƣờng THTT hoạt động trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh. Nhà nƣớc sẽ có chính sách ƣu đãi về tài chính phù hợp để doanh nghiệp giảm giá cƣớc đồng thời kiểm soát giá cƣớc thuê kênh của doanh nghiệp có thị phần khống chế. Đồng thời quy định trong giai đoạn 2010-2020, có tối đa 7-8 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát sóng truyền hình số mặt đất, trong đó có 2-3 đơn vị cung cấp dịch vụ trên phạm vi cả nƣớc.
81
4.1.2. Định hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội.
Dựa vào tình hình kinh doanh hiện tại cũng nhƣ xu thế phát triển của ngành THTT, Hanoicab đã đề ra một số định hƣớng phát triển nhƣ sau:
- Tăng trƣởng ổn định: trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và có thêm nhiều đối thủ mới, Hanoicab đƣa ra định hƣớng của mình cần phải giữ vững lƣợng thuê bao hiện tại và tăng lƣợng thuê bao mới.
- Phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua việc đa dạng hóa các dịch vụ truyền hình, đƣa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng bằng việc cung cấp các chƣơng trình truyền hình trong và ngoài nƣớc với nhiều thể loại, nhiều phƣơng thức, trên cơ sở đón đầu và ứng dụng các công nghệ kỹ thuật truyền hình tiên tiến, hiện đại trên thế giới nhƣ công nghệ truyền hình số 3D, công nghệ truyền hình internet (IPTV)…
- Phát triển hệ thống mạng cáp ra phạm vi toàn Miền Bắc: Trong thời gian tới, thị trƣờng THTT tại Hà Nội sẽ ở mức bão hòa vì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia cung cấp dịch vụ. Khu vực nông thôn và các vùng lân cận thủ đô Hà Nội sẽ là một thị trƣờng rất lớn và tiềm năng để Hanoicab có thể khai thác nhằm tăng lƣợng thuê bao, tăng thị phần và vị thế cũng nhƣ đƣa thƣơng hiệu truyền hình cáp Hà Nội ra xa và rộng hơn.
- Phấn đấu trở thành 1 trong 5 đơn vị dẫn đầu về việc cung cấp dịch vụ truyền hình số mặt đất trên phạm vi cả nƣớc. Hanoicab đang chuẩn bị các điều kiện cung cấp dịch vụ truyền hình số mặt đất tại 19 tỉnh/thành Miền Bắc nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình số và tạo sức cạnh tranh đối với các đơn vị cung cấp dịch vụ THTT khác.
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix dịch vụ truyền hình cáp của Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội đến năm 2020.
Xuất phát từ thực trạng triển khai Marketing Mix dịch vụ truyền hình cáp của Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội và dự báo về môi ngành kinh doanh dịch vụ THTT cũng nhƣ định hƣớng phát triển của công ty trong tƣơng lai, tác giả
82
luận văn xin phép đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lƣợc Marketing mix nhƣ sau:
4.2.1. Nâng cao chất lượng và mở rộng tổ hợp sản phẩm.
Đối với các gói dịch vụ cơ bản: dịch vụ analog và HD - Nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Nâng cao chất lƣợng dịch vụ là yếu tố hết sức quan trọng để Hanoicab có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ hiện tại trên thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng của mình. Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, Hanoicab cần:
+ Ổn định và nâng cao chất lƣợng tín hiệu: trong thời gian qua, nhiều khách hàng phản ánh chất lƣợng tín hiệu truyền hình của hanoicab còn chƣa đƣợc tốt. Do vậy, trong thời gian tới, Hanoicab cần nhanh chóng ổn định chất lƣợng tín hiệu và nâng cao chất tín hiệu cáp để các khách hàng tiếp tục tin tƣởng và sử dụng dịch vụ. Bằng cách tiến hành cải tạo, bảo dƣỡng lại hệ thống mạng cáp quang, cáp đồng trục và đồng bộ hóa vật tƣ, bổ sung thêm nhân sự phục vụ cho công tác sửa chữa và quảng lý mạng.
+ Thực hiện đúng cam kết với khách hàng về thời gian lắp đặt và khắc phục sự cố nhƣ đã thông báo.
- Tạo ra sự khác biệt về dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh:
Tạo ra sự khác biệt về dịch vụ so với đối thủ cạnh sẽ giúp cho khách hàng dễ lựa chọn dịch vụ của doanh nghiệp hơn khi so sánh với đối thủ cạnh tranh có cùng mức giá tƣơng đồng. Để làm đƣợc điều này thì Hanoicab cần tiến hành sản xuất các chƣơng trình độc quyền do Hanoicab sản xuất hoặc kết hợp với các đối tác khác: hợp tác với AVG sản xuất các kênh truyền hình phim hay; Hợp tác toàn diện với VCTV và VTC về nội dung chƣơng trình; Mua bản quyền truyền hình các chƣơng trình thể thao khu vực Châu Á hoặc phối hợp với các công ty khác để mua bản quyền các giải bóng đá chuyên nghiệp trong và ngoài nƣớc….
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu để có thể cung cấp các gói kênh truyền hình cáp theo yêu cầu của khách hàng.
Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu hiện nay đã đƣợc cung cấp và triển khai ở nhiều nƣớc Tây Âu và các quốc gia phát triển ở châu Á. Tuy nhiên, ở Việt Nam
83
chƣa có doanh nghiệp THTT nào cung cấp dịch vụ này. Nếu Hanoicab có thể cung cấp dịch vụ TH Cáp theo yêu cầu, đây sẽ là một lợi thế lớn để Hanoicab có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ khác, vừa là cơ hội để khai thác tốt hơn nhu cầu của nhiều khách hàng và từ đó gia tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
Đối với dịch vụ gia tăng
- Mở thêm các gói cƣớc internetcap mới để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn. Thêm các gói có dung lƣợng 3Mps, 7Mps, 12Mps.
- Áp dụng công nghệ DOCSIS 3.0 trên mạng internet CMTS để nâng cao băng thông và chất lƣợng dịch vụ internetcap.
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và triển khai xây dựng hệ thống cung cấp mạng cáp để chủ động cung cấp dịch vụ internet trên mạng cáp của riêng mình mà không cần phải hợp tác với các đối tác.
- Nghiên cứu các sản phẩm mới có thể cung cấp trên mang cáp nhƣ: IPTV, VOD, Wifi…
4.2.2. Áp dụng chính sách giá cạnh tranh và giá phân biệt
Đối với gói dịch vụ cơ bản: gói analog và HD, K+
Hiện tại Hanoicab đang áp dụng chiến lƣợc giá cạnh tranh và chiến lƣợc giá cho danh mục hàng hóa mà chƣa có sự phân biệt theo khu vực cung cấp dịch vụ. Do vậy, để thu hút thêm số lƣợng khách hàng ở các khu vực ngoại thành thì Hanoicab cần xây dựng chính sách giá phân biệt, linh hoạt theo đối tƣợng khách hàng là các tổ chức (cơ quan, khách sạn, nhà nghỉ) với khách hàng là các hộ gia đình. Bên cạnh đó, Hanoicab cũng cần phải xây dựng chính sách giá phân biệt đối với khu vực nội thành và khu vực nông thôn, ngoại thành. Theo đó, các mức phí về lắp đặt, phí đầu thu sẽ vẫn đƣợc giữ nguyên nhƣ ở khu vực nội thành, nhƣng phí thuê bao sẽ giảm xuống so với khu vực nội thành.
Xây dựng các chƣơng trình giảm giá cƣớc và các mức chiết khấu trong thanh toán tiền cƣớc hấp dẫn và cạnh tranh để có thể giữ chân các khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới sử dụng dịch vụ.
84
Đối với các dịch vụ mới: Nếu trong thời gian tới Hanoicab cung cấp dịch vụ truyền hình cáp theo yêu cầu thì đơn giá sẽ đƣợc xác định tính theo giờ xem hoặc theo kênh mà khách hàng lựa chọn. Khi đó, Hanoicab cần khỏa sát thực tế nhu cầu ngƣời xem kết hợp với chi phí đầu tƣ và giá của đối thủ cạnh tranh để định giá các gói dịch vụ.
Đối với dịch vụ gia tăng:
Hiện tại, giá gói cƣớc internetcap của Hanoicab đang cao hơn VTVcab và SCTV. Do vậy, trong thời gian tới, Hanoicab cần áp dụng chiến lƣợc giá cạnh tranh cho các gói cƣớc đã có và sẽ có đối với dịch vụ internetcap. Hanoicab nên áp dụng mức giá intenetcap ngang bằng so với hai đối thủ là VTVcab và SCTV cab. Hoặc có thể giữ nguyên mức giá cũ nhƣng đƣa ra mức chiết khấu thanh toán cao hơn, để sao cho mức chi phí bình quân mà khách hàng phải trả hàng tháng xấp xỉ so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, Hanoicab cần xây dựng các mức giá cho các gói cƣớc mới mà Hanoicab chƣa có nhƣ: gói internetcap tốc độ 3Mps, 7Mps, 12Mps.
4.2.3. Mở rộng hệ thống phân phối
Hiện tại phạm vi phủ sóng và số lƣợng điểm giao dịch cũng nhƣ các kênh phân phối của hanoicab còn ít. Do vậy, trong thời gian tới, Hanoicab cần chú trọng vào phát triển hệ thống phân phối của mình. Để làm đƣợc điều này thì Hanoicab cần thực hiện các biện pháp sau:
- Mở rộng phạm vi phủ sóng
Nhằm tăng số lƣợng khách hàng trong tƣơng lai, đồng thời để tăng khả năng cạnh tranh của Hanoicab thì việc mở rộng phạm vi phủ sóng và tăng địa điểm giao dịch là việc hết sức cần thiết. Hanoicab có thể mở rộng phạm vi phủ sóng bằng các phƣơng thức nhƣ: mở rộng hạ tầng mạng trên các địa bàn tiềm năng mà Hanoicab chƣa triển khai dịch vụ; Thi công và hợp tác đầu tƣ cung cấp tín hiệu cho các dự án khu đô thị, chung cƣ và tòa nhà cao tầng trên địa bàn Hà Nội.
- Tăng số lƣợng địa điểm giao dịch:
Để tăng số lƣợng điểm giao dịch trên địa bàn Hà Nội, Hanoicab cần thành lập các đội quản lý mạng tại các địa bàn mới mở và hợp tác bán sản phẩm dịch vụ
85
cùng các trung tâm điện máy lớn tại Thành Phố và các quận, huyện ngoại thành nhƣ: Trần Anh, Media Mart, PiCo…
- Mở thêm kênh bán hàng gián tiếp thông qua các đại lý: Liên hệ đặt các