giả đặt ra vấn đề nghiên cứu của mình. Thị trường ô tô đã qua sử dụng là một thị trường đặc thù và có tiềm lực phát triển trong tương lai rất lớn khi mà nhu cầu sở hữu phương tiện xe ô tô ngày càng tăng cao theo sự phát triển của kinh tế Việt Nam, hơn thế nữa chính phủ cũng xem ngành ô tô là một trong những ngành trọng điểm cần tạo mọi điều kiện để phát triển. Trên cơ sở những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tác giả cố gắng xây dựng một khung lý thuyết mới về một khía cạnh trong lĩnh vực này để đóng góp vào hệ thống lý luận chung.
2.4 Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã quasử dụng. sử dụng.
Các nghiên cứu đều rất đa dạng trong phương pháp nghiên cứu, nhưng phần lớn các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
Trong những nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xe ô tô đã qua sử dụng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu này không dựa vào mô hình chuẩn nào. Tuy nhiên, thường vận dụng mô hình hành vi mua người tiêu dùng Howard - Sheth để xây dựng mô hình nghiên cứu cho mình.
Do có sự khác biệt về phạm vi và nội dung đề tài nghiên cứu, về đặc thù nền kinh tế, văn hóa - xã hội và sự khác biệt về thời điểm nghiên cứu. Nên các nghiên cứu trước mà tác giả tham khảo và vận dụng vào đề tài sẽ có những khác biệt nhất định so với đề tài mà tác giả nghiên cứu.
Tác giả đã tổng hợp danh mục các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng đã được các nhà nghiên cứu trước đưa ra và ph ân tích chúng ở bảng 2.1 như sau:
26
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua của các nghiên cứu trước
1 Giá cả
- Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016)
- Hyeonsu Byeon (2017)
- Mô hình cổ điển - Mô hình kinh tế
(EM)
- Mô hình Howard - Sheth
mục 14
2 Thương hiệu
- Md. Didarul Alam (2014)
- Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016)
- Hyeonsu Byeon (2017)
- Mô hình Howard - Sheth
3 Rủi ro - Md. Didarul Alam (2014)
4 Địa điểm - Md. Didarul Alam (2014)
5 Thông tin tình trạng xe - Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016)
- Mô hình Howard - Sheth
6 Mau xe - Xiangyu Wu & Yi Zheng
(2016)
- Hyeonsu Byeon (2017) 7 Dịch vụ sau bán hàng - Xiangyu Wu & Yi Zheng
(2016)
- Mô hình Howard - Sheth 8 Năm sản suất - Hyeonsu Byeon (2017)
9 Số dặm - Hyeonsu Byeon (2017)
1
0 Niềm tin khách hàng
- Humaira Yusuf (2019)
- Mô hình Howard - Sheth (1969)
1
1 Chi phí sử dụng
- Humaira Yusuf (2019)
- Mô hình cổ điển - Mô hình kinh tế
(EM) 1
2 Sở thích khách hàng - Humaira Yusuf (2019) 1
3 Lịch sử chiếc xe - Humaira Yusuf (2019) 1
1
Giá cả - Md. Didarul Alam (2014)
- Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016)
- Hyeonsu Byeon (2017)
- Mô hình Howard - Sheth (1969)
2
Thương hiệu - Md. Didarul Alam (2014)
- Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016)
- Hyeonsu Byeon (2017)
- Mô hình Howard - Sheth (1969)
3
Thông tin tình trạng xe - Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016)
- Mô hình Howard - Sheth 4
Dịch vụ sau bán hàng - Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016)
- Mô hình Howard - Sheth 5 Chi phí sử dụng - Humaira Yusuf (2019)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
27
Với việc tổng hợp ở bảng 2.1, có thể thấy các nhà nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng nói chung hay các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng nói riêng có nhiều điểm tương đồng. Bằng phương pháp chuyên gia (là phương pháp sử dụng trí tuệ, khai thác ý kiến đánh giá của các chuyên gia là những người có trình độ cao trong ngành nghề, lĩnh vực để xem xét, nhận định một vấn đề, một sự kiện khoa học để tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn đề đó), tác giả tổng hợp, loại bỏ những yếu tố mang tính chất đặc thù và đặc biệt giữ lại những yếu tố có ít nhất 2 lần xuất hiện trong các nghiên cứu khác nhau (với những yếu tố có tần suất xuất hiện thấp hơn nhưng nếu có trên 50% chuyên gia cho rằng cần thiết thì vẫn được giữ lại). Danh mục các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng sau khi sử dụng phương pháp chuyên gia được tổng hợp như sau:
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đã qua sử dụng
1
Thông tin tình trạng xe
1. Khách hàng đánh giá cao về chất
lượng của xe có thông tin tình trạng
động cơ và hộp số chi tiết và rõ ràng.
2. Khách hàng đánh giá cao về 2
Chi phí sử dụng 1. Khách hàng ưa thích xe ô tô đã qua sử dụng có đã có sẵn bảo hiểm thân vỏ.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
28
Như vậy, sau khi đã thực hiện phương pháp chuyên gia và điều chỉnh lại, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng được xây dựng chỉ còn 5 yếu tố được lọc ra từ 14 yếu tố tổng hợp ban đầu. Các yếu tố trên đều đáp ứng về tiêu chí tần suất xuất hiện trong các nghiên cứu, phù hợp với thực tiễn thị trường ô tô đã qua sử dụng ở Việt Nam và không bị trùng lặp về ý nghĩa.
Tiếp tục sử dụng phương pháp chuyên gia, thông qua kỹ thuật điều tra sơ bộ bằng công cụ thảo luận tay đôi để đào sâu thêm về các yếu tố và xây dựng các biến quan sát của các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đã qua sử dụng. Bổ sung các biến quan sát của các yếu tố cho phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam được các chuyên gia thống nhất với số phiếu đạt tối thiểu trên 50% số phiếu.
- Thông tin tình trạng động cơ và hộp số: Là tình trạng thực tế của xe liên quan đến động cơ và hộp số của xe, đã từng sửa chữa và thay thế hay chưa.
- Thông tin tình trạng thân vỏ xe: là tình trạng thực tế bên ngoài của xe mà khách hàng có thể thấy được như tình trạng sơn, vỏ bên ngoài, lốp xe, khung gầm,
xương của xe.
- Bảo hiểm thân vỏ kèm theo xe: Xe ô tô đã qua sử dụng mà khách hàng mua đã có sẵn bảo hiểm thân vỏ hay chưa?
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của ở chương 1 và kết quả nghiên cứu sau khi sử dụng phương pháp chuyên gia để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu sẽ bao gồm các giả thuyết nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng. Các giả thuyết đặt ra trên cơ sở các yếu tố sẽ tác động tích cực đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng. Cụ thể như sau:
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
Giả thuyết H2: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
Giả thuyết H3: Thông tin tình trạng xe có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
Giả thuyết H4: Chí phí sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
Giả thuyết H5: Dịch vụ sau bán hàng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng đã công bố, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Thông qua phương pháp chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã sử dụng tại các đại lý Toyota ở Thành phố Hồ Chí Minh”
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng được xây dựng với 5 biến độc lập bao gồm : Giá cả, thương hiệu, thông tin tình trạng xe, chi phí sử dụng và dịch vụ sau bán hàng, tác động đến biến phụ thuộc là quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng. Ngoài ra các biến như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vị trí địa lý cũng được xem như các biến điều
chỉnh của mô hình. Những biến này được đưa vào mô hình với mục đích xem xét sự khác biệt hành vi tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc phân tích các phân khúc thị trường và xây dựng thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp.
Hình 2.7. Mô hình đề suất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng tại các đại lý Toyota ở thành phố Hồ Chí Minh
2.4.3.1 Giá cả
Giá cả của sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng mà khách hàng cân nhắc khi mua một sản phẩm (Chang & Wildt, 1994, tr.16-17). Giá cả cũng được xem xét như một thông tin mạnh mẽ về một sản phẩm (Jacoby et al., 1971, tr.570). Giá là số tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để sở hữu sản phẩm mà họ mong muốn (Wu et al., 2011, tr.290). Có rất nhiều cách mà giá cả có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bởi vì "giá cả có ý nghĩa nhiều hơn đối với người tiêu dùng chứ không chỉ là giá trị trao đổi tiền tệ " (Campbell, 1999, tr.145). Ví dụ, khi giá sản phẩm cao khách hàng sẽ cố gắng tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm (Wu et al., 2011, tr. 290). Giá cao cũng làm giảm khả năng bán được sản phẩm (Volckner & Sattler, 2005, tr.1). Thông thường, nhà sản suất, các nhà quản trị tiếp thị và người bán hàng sẽ thiết
lập giá của sản phẩm sau khi xem xét chi phí, tỷ suất lợi nhuận và một số yếu tố khác, khách hàng sẽ không có quyền kiểm soát trực tiếp về giá cả (Campbell, 1999, tr.145; Lau & Lau, 1999, tr.291- 292)
Mỗi sản phẩm đều có giá mà khách hàng cần phải thanh toán. Khách hàng cần phải thanh toán và đổi lại nhận được những lợi ích khác nhau từ sản phẩm/dịch vụ. Giá cả là một sự cân nhắc quan trọng khi khách hàng mua một sản phẩm/dịch vụ. Diaz & Cataluna (2011, tr. 371) cũng đề cập rằng “ giá không quan trọng như nhau trong tất cả lĩnh vực và thị trường, mặc dù nó liên quan nhiều đến việc bán lẻ sản phẩm được mua thường xuyên”. Chúng ta có thể định nghĩa “giá chính là chi phí sản xuất cộng với lợi nhuận” (Lancioni, 1989, tr. 45). Khi giá sản phẩm cao, khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu thông tin trước khi mua sản phẩm (Wu, Huang & Fu, 2011, tr. 290). Một số khách hàng cũng xem giá là chỉ số để đánh giá chất lượng của sản phẩm và ngược lại (Guiltinan, 2011, tr.746-747, Huang & Sarigollu, 2012, tr. 54). Giá cả cũng ảnh hưởng đến ý định mua của sản phẩm và nó cũng được xem là thước đo cho sự cảm nhận chất lượng sản phẩm (Chang & Wildt , 1994, tr.16-17)
Qua rất nhiều nghiên cứu đi trước, có thể thấy được giả cả là một yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ. Trong thị trường xe ô tô đã qua sử dụng, giá cả lại càng được xem xét như một yếu tố cực kỳ quan trọng. Vì những khách hàng khi lựa chọn mua xe ô tô đã qua sử dụng đa phần đều là những khách hàng có thu nhập trung bình khá, và muốn tiết kiệm một khoản chi phí đầu tư ban đầu cho việc sở hữu một chiếc ô tô.
2.4.3.2 Thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tưởng, thiết kế hoặc tổng hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của đối thủ”. Thương hiệu giúp các nhà tiếp thị phân biệt sản phẩm của họ đối với đối thủ cạnh tranh (Louis & Lombart, 2010, tr. 129). Tương tự đối với khách hàng, thương hiệu chính là một biểu tượng và khách hàng sẽ chọn thương hiệu phản ánh bản thân họ. Hình ảnh thương hiệu tốt sẽ khiến cho khách hàng luôn yên tâm về chất lượng
sản phẩm mình lựa chọn.
Ngày nay, do sự cạnh tranh, việc định vị thương hiệu của các nhà tiếp thị trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa, việc bổ sung các tính năng mới cho một sản phẩm trở nên khó khăn hơn vì nó có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh sao chép (Rekom et al., 2006, tr.181). Cho nên định vị thương hiệu cho một sản phẩm trở thành một thách thức quan trọng đối với các nhà tiếp thị cũng như đối với khách hàng. Khách hàng sẽ trở nên phân vân, bối rối không biết nên mua sản phẩm nào khi mà tất cả các sản phẩm đều có tính năng giống nhau. Khi khách hàng trở nên bối rối thì khách hàng sẽ phải xem xét các yếu tố khác nhau như thương hiệu, giá cả và chất lượng (Aaker, 1997, tr. 347). Nếu chúng ta xem xét tầm quan trọng của thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng chúng ta sẽ thấy rằng sức mạnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi của họ (Louis & Lombart, 2010, tr. 129). Tương tự, hình ảnh thương hiệu cũng giúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác trên thị trường. Với một hình ảnh thương hiệu tốt, công ty đang quảng bá lời hứa về chất lượng sản phẩm/dịch vụ trong mắt khách hàng. Một nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, một khách hàng sẽ mua sản phẩm có hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực trong tâm trí họ (Solomon et al., 2010, tr.5). Công việc các nhà tiếp thị là tạo ra được hình ảnh mang tính biểu tưởng này để khách hàng có thể thể hiện bản thân của họ thông qua sản phẩm (Keller, 1993, tr. 4). Tuy nhiên chúng ta vẫn chưa biết thương hiệu hoạt động như thế nào đối với khách hàng và ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua xe ô tô trong thị trường ô tô đã qua sử dụng. Do đó, luận văn này sẽ xem xét tầm quan trọng của thương hiệu khi khách hàng mua xe ô tô đã qua sử dụng.
2.4.3.3 Thông tin tình trạng xe
Thông tin tình trạng xe là thông tin về tình trạng thực tế của chiếc xe ô tô đã qua sử dụng. Thông tin tình trạng xe cho biết chi tiết về chiếc ô tô đã qua sử dụng nhất là các yếu tố quan trọng của xe như: Hồ sơ bảo trì/ bảo dưỡng, tình trạng trang thiết bị, trình trạng động cơ và hộp số,....Đây những thông tin quan trọng nói lên chất lượng của chiếc xe ô tô đã qua sử dụng.
Không phải như trong thị trường xe ô tô mới, mọi thông tin về xe ô tô mới sẽ được nhà sản xuất và các đại lý đưa ra một cách chi tiết và rõ ràng. Chất lượng của
xe ô tô được chính nhà sản xuất đảm bảo. Nên khách hàng những người mua xe ô tô mới có thể yên tâm về chất lượng của chiếc xe mình muốn mua. Ngược lại, trong thị trường xe ô tô đã qua sử dụng, chiếc xe ô tô sau khi đã được sử dụng một thời gian sẽ xuất hiện nhiều vấn đề như mức độ hao mòn và hư hỏng. Tuy nhiên thì người mua xe sẽ không đủ khả năng để có thể đánh giá chi tiết tình trạng của chiếc xe một cách chính xác nhất, mà cần phải có các chuyên gia kỹ thuật về ô tô hỗ trợ. Vì vậy, việc cung cấp thông tin tình trạng xe càng rõ ràng thì càng gia tăng độ tin cậy vào chất lượng xe ô tô đã qua sử dụng đối với khách hàng.
2.4.3.4 Chi phí sử dụng
Chi phí sử dụng là những chi phí phát sinh sau khi mua một sản phẩm dịch vụ, Đây là những chi phí liên quan đến việc sử dụng và vận hành sản phẩm. Thông