CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ SAU KHI
3.2/ Nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim
3.2.4/ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Khi khách hàng hài lòng, sự trung thành của khách hàng được thể hiện trên 3 góc độ:
Thứ nhất, sự thiên vị của khách hàng trước những thông tin mang tính chất không tốt về nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng (Bộ Sumo Sim) hoặc nhà sản xuất nhãn hiệu đó (Viettel).
Thứ hai, sự truyền miệng của khách hàng về bộ sản phẩm.
Thứ ba, hành vi mua lặp lại của khách hàng.
3.2.4.1/ Đánh giá sự “thiên vị” của khách hàng trước những thông tin không tốt, mang tính chất tiêu cực về bộ sản phẩm Sumo Sim hoặc nhà cung cấp Viettel
Khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng nhưng phải tìm hiểu kỹ càng nguyên nhân là phản ứng phổ biến nhất của khách hàng với 31 khách hàng đồng ý (chiếm 34,8%). Đây là những khách hàng rất sáng suốt, cái gì đối với họ cũng cần phải rõ ràng và tùy thuộc mức độ phức tạp, ảnh hưởng của thông tin mà họ sẽ quyết định tiếp. Một số khác thì gọi trực tiếp đến tổng đài để hỏi cho rõ ràng (tổng hợp từ phản ứng khác).
Bảng 27: Đánh giá phản ứng của khách hàng khi nghe thông tin không tốt về bộ Sumo Sim hoặc mạng Viettel
Phản ứng của khách hàng Tần số Phần trăm Chuyển sang nhà cung cấp khác 6 6,7
Chưa biết 14 15,7
Vẫn tiếp tục sử dụng mà không cần quan tâm 11 12,4 Vẫn tiếp tục sử dụng mà tìm hiểu nguyên nhân 31 34,8 Cảm thấy bình thường 15 16,9
Phản ứng khác 12 13,5
Tổng mẫu khảo sát 89 100,0
Nguồn: Câu 31- Phiếu phỏng vấn Có 15 khách hàng để ngoài tai những thông tin đó, họ cảm thấy bình thường (chiếm 16,9%), 14 khách hàng (chiếm 15,7%) chưa biết phải làm gì vì họ chưa từng gặp tình huống này bao giờ, có 11 khách hàng vẫn sử dụng mà không cần quan tâm (chiếm 12,4%)- đây là nhóm khách hàng không bị ảnh hưởng nhiều bởi những tin đồn.
Chỉ có 6 khách hàng sẵn sàng từ bỏ, chuyển ngay sang nhà cung cấp khác, họ không hề “thiên vị” cho bộ sản phẩm Sumo Sim hoặc nhà cung cấp Viettel.
3.2.4.2/ Đánh giá hành vi truyền miệng của khách hàng về bộ sản phẩm Sumo Sim trong quá trình sử dụng
Cơ sở để phân định ranh giới giữa mức độ truyền miệng nhiều hay ít:
“…khách hàng không hài lòng, họ sẽ truyền miệng cho 16 đến 20 người khác biết về sự bất mãn của mình và cứ một người được kể ấy lại truyền tin cho 12 đến 15
người khác nữa…” [1].
“…Theo một điều tra của một công ty sản xuất ô tô: Cứ một khách hàng hài lòng thì sẽ tạo thêm 8 vụ làm ăn tiềm ẩn khác mà trong đó có ít nhất một vụ thành công…” [1].
Bảng 28: Thống kê về mức độ truyền miệng của khách hàng về bộ Sumo Sim Mức độ truyền miệng Tần số Phần trăm
Có, nói tốt với nhiều người 16 18,0 Có, nói tốt với một ít người 52 58,4
Chưa hề 11 12,4
Có, nói xấu với nhiều người 3 3,4 Có, nói xấu với một ít người 7 7,9 Tổng mẫu khảo sát 89 100,0
Nguồn: Câu 31- Phiếu phỏng vấn Kết quả thống kê trên cho thấy, có 52 khách hàng nói tốt với một ít người (chiếm 58,4%) và 16 khách hàng nói tốt với rất nhiều người (chiếm 18,0%). Như vậy, có đến 76,4% khách hàng truyền miệng tốt với nhiều người về bộ sản phẩm Sumo Sim, chỉ có 11 khách hàng là chưa hề truyền miệng cho ai cả (chiếm 12,4%).
Ở khía cạnh tiêu cực, có 10 khách hàng nói xấu với người khác về bộ sản phẩm Sumo Sim trong đó có 7 khách hàng nói xấu với một ít người (chiếm 7,9%) và 3 khách hàng nói xấu với nhiều người (chiếm 3,4%).
Nghi ngờ những khách hàng không hài lòng sẽ là những khách hàng nói không tốt về bộ sản phẩm Sumo Sim, chúng tôi thống kê và nhận thấy:
Bảng 29: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và phản ứng truyền miệng của khách hàng
Mức độ hài lòng của KH
Phản ứng truyền miệng của khách hàng
Tổng Có, nói tốt
với nhiều người
Có, nói xấu với một ít người
Chưa hề Có, nói xấu với nhiều người
Có, nói xấu với một ít người
Rất hài lòng 5 4 5 0 0 0 9
4 6 41 8 0 1 56
3 6 6 3 0 4 19
2 0 0 0 3 2 5
Rất không hài lòng 1 0 0 0 0 0 0
Tổng 16 52 11 3 7 89
Nguồn: Câu 30 & Câu 31- Phiếu phỏng vấn 10 khách hàng truyền miệng không tốt về bộ sản phẩm Sumo Sim là những khách hàng có mức độ hài lòng thấp với 5 khách hàng không hài lòng và 4 khách hàng cảm
thấy bình thường đối với việc sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Kết quả kiểm định mối liên hệ giữa 2 yếu tố cho giá trị Sig (2-sided) bằng 0,010 (<0,025) nên với độ tin cậy 95%, chúng tôi có đủ cơ sở để nói rằng mức độ hài lòng có ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng.
3.2.4.3/ Đánh giá hành vi mua lặp lại của khách hàng
Do đặc thù bộ sản phẩm điện thoại di động Sumo Sim là 1 sản phẩm lâu bền, chủ yếu được nhóm khách hàng có thu nhập thấp sử dụng nên rất khó để xác định đến lúc nào thì bộ sản phẩm sẽ không thể sử dụng được nữa. Do vậy, việc đo lường hành vi mua lặp lại trong trường hợp này được giả định là bộ sản phẩm Sumo Sim được cải tiến, đưa vào chu kỳ sống mới thì khách hàng có có ý định mua và sử dụng hay không.
Kết quả thống kê như sau:
Bảng 30: Mối liên hệ giữa hành vi mua lặp lại và mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của KH
Hành vi mua lặp lại
Tổng Chắc chắn có Chưa biết Không sử dụng
Rất hài lòng 5 3 6 0 9
4 24 20 12 56
3 5 8 6 19
2 2 3 0 5
Rất không hài lòng 1 0 0 0 0
Tổng 34 37 18 89
Nguồn: Câu 30 & Câu 12- Phiếu phỏng vấn Những khách hàng có mức độ hài lòng cao thì có khả năng họ sẽ mua trở lại bộ sản phẩm tương tự nhưng đã được cải tiến của Viettel. Có 34 khách hàng chắc chắn sẽ mua lại (chiếm 38,2%) trong đó có 27 khách hàng là những người có mức độ hài lòng cao với bộ sản phẩm Sumo Sim hiện tại. Thống kê cũng cho thấy có 37 khách hàng chưa thể đưa ra quyết định ngay cho tình huống giả định này (chiếm 41,57%) trong đó có 34 khách hàng có mức hài lòng từ trung bình trở lên.
CHƯƠNG IV