CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.2. Tổng quan về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng do các doanh nghiệp tiến hành sản xuất, chế biến, hoặc khai thác...Được bán ra thị trường nhằm mục đích kiếm lời. Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính cơ bản là giá trị và giá trị sử dụng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing Mix. Nếu chiến lược sản phẩm đươc thực hiện tốt thì các chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động mới có điều kiện phát triển một cách hiệu quả.
Sản phẩm có thể được chia thành các loại sau:
Sản phẩm hữu hình: là những sản phẩm có thể nhìn thấy được bằng giác quan.
Loại sản phẩm này thường không diễn ra đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm vô hình: là những sản phẩm mà bằng giác quan không thể nhìn thấy được. Loại sản phẩm này thường cũng không diễn ra đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm dễ mua: là những sản phẩm mà khách hàng mua nhanh chóng, ít so sánh, cân nhắc trước khi mua.
Sản phẩm khó mua: là những sản phẩm thông dụng nhưng đắt tiền, trước khi mua hàng phải cân nhắc về chất lượng, giá cả, chất lượng, kiểu dáng,...
Sản phẩm đặc biệt: là những sản phẩm có đặc điểm riêng biệt, hoặc đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
Sản phẩm tư liệu tiêu sản xuất: là những sản phẩm mà giá trị của nó được chuyển dần từng phần vào giá trị sản phẩm được tạo ra từ nó.
Sản phẩm tư liệu tiêu dùng: là những sản phẩm mà giá trị của nó được chuyển ngay một lúc vào sản phẩm mà nó tạo ra.
b. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường. Chu sống có thể dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi. Mỗi hàng hóa trong quá trình phát triển của nó phải trải qua một số giai đoạn nhất định.
_Giới thiệu hay triển khai.
_Phát triển hay tăng cường.
_Chín mùi hay bảo hòa _Đi xuống hay suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu
Đặc điểm của giai đoạn này là: khối lượng tiêu thụ tăng chậm, hàng hóa chưa được nhiều người biết đến. Khách hàng có thể còn đang “lưỡng lự” hay “ngập ngừng”
vì chưa hiểu nhiều về hàng hóa, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ nó.
Nhà sản xuất còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm. Công việc trắc nghiệm thị trường cần được xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm kỹ thuật sản xuất. Lợi nhuận tiêu thụ còn rất nhỏ.
Giai đoạn tăng trưởng
Đặc điểm của giai đoạn này là :
Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận cao.
Việc mở rộng khu vực thị trường hay tấn công vào những phân khúc mới của thị trường hiện tại là tương đối thuận lợi.
Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức độ cao.
Giai đọan chín mùi
Đặc điểm của giai đoạn này là:
Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao, sau đó chừng lại và bắt đầu giảm xuống , cùng với mức giảm lợi nhuận. Hàng hóa bắt đầu có hiện tượng ứ động ở các kênh lưu thông.
Cạnh tranh trở nên gay gắt, hàng hóa cung cấp có thể nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ.
Các chiến lược Marketing thường dùng;
Từ bỏ những sản phẩm cạnh tranh kém.
Thay đổi thị trường.
_Chuyển hóa người không sử dụng, giành khách hàng.
_ Khai thác, phân khúc thị trường mới.
_Khuyến khích người dùng thường xuyên hơn.
Thay đổi sản phẩm.
_Thay đổi đặc tính, kiểu dáng, công nghệ.
Chiến lược thay đổi tiếp thị pha trộn (sử dụng 4P).
_Giá: tăng giá (tăng chất lượng), hạ giá,...
_Phân phối: trưng bày nhiều hơn, bán lẻ rộng hơn,...
_Quảng cáo: tăng chi phí, pha trộn các phương tiện.
_Cổ động: hậu mãi, quà tặng, các cuộc thi, trò chơi,...
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này được đặc trưng bởi việc giảm sút nghiêm trọng khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được.
Có 4 chiến lược được sử dụng:
Tăng đầu tư, củng cố mở rộng thị trường (chỉ những doanh nghiệp mạnh mới áp dụng).
Duy trì đầu tư, chờ sản phẩm mới.
Giảm đầu tư và tiến hành loại bỏ nhóm khách hàng không có lợi.
Thu hồi nhanh đầu tư và bắt đầu giảm giá sản phẩm.
Một chu kỳ sống hay vòng đời của một sản phẩm trước hết phải gắn với một thị trường nhất định. Một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng lại không mới ở thị
trường khác và ngược lại. Một sản phẩm có thể có chu kỳ sống khá dài ở một thị trường này nhưng sang thị trường khác thì không tồn tại nổi.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp ta chủ động lập kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó.