Chiến lược marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh gạch men caremic của công ty gốm sứ huế
MỤC LỤC
Các nhân tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô
Quan niệm về giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành lối sống và những ớc vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hởng đến các quyết định mua sắm hàng hóa hay từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hóa khác, làm xuất hiện cơ hội hay sự đe dọa đối với các quyết định Marketing. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ những nguyên nhân khác nhau nh: tài nguyên khan hiếm và chất lợng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lợng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng chúng; tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lợng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trờng; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng l- ợng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp phải tốn kém thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải; doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trờng.
Các nhân tố thuộc môi trờng vi mô
Lực lợng này chỉ có thể gây sức ép đợc với Công ty trong các trờng hợp: có ít nhà cung cấp; Có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế; Khi nhà cung cấp có u thế về chuyên biệt hóa sản phẩm và dịch vụ; Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều; Khi Công ty không có khả năng hội nhập dọc ngợc chiều. Chẳng hạn, khi quyết định về phơng thức vận chuyển hàng hóa với yêu cầu nhanh, an toàn, chi phí rẻ, thì các nhà quản trị Marketing của Công ty cần phải phân tích các Công ty vận tải và thu thập những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên nh: tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hóa, mức giá cớc và khả.
Các nhân tố thuộc môi trờng nội bộ doanh nghiệp
Để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp ngời ta tiến hành đánh giá một số điểm sau: Khả năng huy động vốn ngắn hạn và trung hạn; Tỷ lệ giữa vốn vay và vốn tự có; Chi phí trung bình so với toàn ngành và so với đối thủ cạnh tranh; Những thế mạnh về thuế; Quan hệ của ngời quản lý doanh nghiệp với chủ sở hữu, ngời đầu t hay các cổ đông; Khả năng tận dụng các chiến lợc tài chính nh thuê, cho thuê, bán; Phí hội nhập và các rào cản hội nhập; Tỷ lệ lợi nhuận so với vốn đầu t; Khả năng quản lý chi phí và hạ thấp giá thành; Tình trạng nợ đọng; Hệ thống kế toán có liên quan đến phục vụ lập kế hoạch và kiểm tra tài chính doanh nghiệp. Khi đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing, ngời ta xem xét các yếu tố sau: Mức độ đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ; Tính chất tập trung về hàng hóa và khách hàng; Khả năng thu thập những thông tin cần thiết về thị trờng; Thị phần hoặc tiểu thị phần; Cơ cấu sản phẩm hiện tại và khả năng mở rộng chủng loại sản phẩm; Chu kỳ sống hiện tại của các sản phẩm chính; Tỷ lệ lợi nhuận so với doanh số của từng hàng hoá.
Các chiến lợc Marketing liên quan đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Các yếu tố chiến lợc Marketing liên quan đến khả năng cạnh tranh 1. Phân đoạn thị trờng
Sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing là những nguồn lực tạo nên khả. năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong điều kiện ngày nay, nguồn lực Marketing có ảnh hởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. ảnh hởng của các giải pháp Marketing đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ đợc xem xét cụ thể ở phần dới đây. Các chiến lợc Marketing liên quan đến khả năng. ờng) hấp dẫn nhất đối với Công ty mà Công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể thể tạo ra u thế so với đối thủ cạnh tranh. Nh vậy, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu ngoài việc tính đến nhu cầu của khách hàng còn phải căn cứ vào các nguồn lực của doanh nghiệp, xem có thỏa mãn thị trờng không, một mặt phải xem xét liệu doanh nghiệp có tạo đợc u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh khi kinh doanh trên đoạn thị trờng đó không.
Các công cụ thực hiện chiến lợc Marketing ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, thì đòi hỏi của ngời tiêu dùng về mẫu mã sản phẩm càng lớn do vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, doanh nghiệp phải thờng xuyên thay đổi mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng và tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm của mình cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để chiếm lĩnh đợc u thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải chọn các chính sách giá phù hợp cho từng loại sản phẩm, từng đối tợng khách hàng, trong từng giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm, trong từng giai đoạn chiến lợc (ngắn hạn hoặc dài hạn), hay tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị trờng.
![Hình 1.2: Ba cấp độ cấu thành hàng hóa. [9]](https://123doc.top/img.php?url=https%3A%2F%2Fmedia.store123doc.com%2Ffigures%2F003%2F353%2Fhinh-ba-cap-do-cau-thanh-hang-hoa-3353362.webp)
Đặc điểm đối tợng nghiên cứu
Nguồn số liệu: Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế Qua bảng số liệu trên cho chúng ta thấy rằng nhóm khách hàng tiêu thụ chiếm tỉ trọng lớn là những khách hàng đại lý của Công ty, tỷ trọng khách hàng cá nhân mua hàng trực tiếp tại Công ty tăng dần lên qua các năm, năm 2000 chỉ có 5% nhng đến năm 2004 đã tăng lên 15%; điều này cho thấy Công ty đã quan tâm đến việc bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Mặc dù từ năm 2002 doanh thu bắt đầu tăng trở lại nhng do tình hình cạnh tranh về sản phẩm gạch men Ceramic trên thị trờng ngày càng gay gắt, tình hình tiêu thụ gặp khó khăn, cung lớn hơn cầu và các sản phẩm thay thế có khả năng cạnh tranh cao buộc Công ty phải giảm giá bán xuống để cạnh tranh làm cho kết quả kinh doanh ngày càng giảm dần.
PHƯƠNG PHáP NGHIÊN CứU
Phơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
Hệ số thời gian thu hồi công nợ của Công ty trong những năm qua còn cao Công ty bị chiếm dụng vốn khá lớn, các khoản phải thu của Công ty năm 2004 là 13.047 trđ. Đây là điểm thể hiện khả năng tài chính của Công ty không tốt, khả năng tự tài trợ của Công ty thấp, Công ty khó chủ động đợc trong vấn.
Phơng pháp điều tra, thu thập số liệu 1. Số liệu thứ cấp
Đánh giá năng lực của các đại lý nghiên cứu thông qua các yếu tố nh số năm làm đại lý, doanh thu bán hàng bình quân tháng, khu vực bán hàng, diện tích mặt bằng; Các câu hỏi phỏng vấn về các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. + Đối với việc điều tra các đại lý, sau khi mẫu thống kê đã đợc xác định với các đại lý cụ thể đợc lựa chọn, chúng tôi tiến hành phỏng vấn và điền bảng câu hỏi điều tra, số đại lý chúng tôi tiến hành điều tra trực tiếp là 10 đại lý.
Phơng pháp tổng hợp và phân tích
Quá trình điều tra, chúng tôi tiến hành thông qua sự hỗ trợ của các cán bộ thuộc Phòng Kinh doanh của Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế trong việc gửi phiếu điều tra đến với khách hàng và các đại lý. Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội, nguy cơ đối với hoạt động cạnh tranh của Công ty để từ đó có các giải pháp thích hợp nhằm phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu.
Thực trạng cạnh tranh của Công ty Gạch MeN sứ Thừa Thiên Huế qua yếu tố chiến lợc Marketing
Chiến lợc thị trờng mục tiêu
Chiến lợc thị trờng mục tiêu của gạch men Hucera trong những năm qua là tập trung khai thác thị trờng khu vực miền trung và những khách hàng có mức thu nhập trung bình, đây chính là đoạn thị trờng tập trung nhiều nhất khách hàng sử dụng sản phẩm gạch men Ceramic. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu này của Công ty phù hợp với uy tín của sản phẩm, nhờ vậy mà sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm gạch men Hucera.
Định vị sản phẩm của Công ty trên thị trờng
Khả năng cung ứng sản phẩm của Công ty rất phù hợp với yêu cầu của thị tr- ờng này nên trong những năm qua Công ty đã thai thác có hiệu quả đoạn thị trờng này và chiếm đợc niềm tin của ngời tiêu dùng. Qua việc đánh giá vùng định vị sản phẩm của Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế, trờng hợp Gạch men Ceramic Hucera dự tính sẽ xâm nhập các thị trờng khác thì nó phải đánh giá quy mô thị trờng của từng khúc thị trờng và thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên từng khúc thị trờng đó, năng lực, mục tiêu và chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh cũng nh các rào cản nhập từng khúc thị trờng đó.
Đối thủ cạnh tranh
Với công suất lớn hơn đã tạo nên lợi thế cho Cosevco ĐN và Vĩnh Phúc tăng sản lợng sản phẩm cung ứng ra thị trờng, đó là một vấn đề quan trọng để giành lợi thế cho khả năng cạnh tranh; việc tăng sản lợng sẽ có điều kiện để đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, hình thức mẫu mã ngày càng đợc đa dạng hơn, tạo nên sự lựa chọn đa dạng thích hợp hơn với nhiều đối tợng khách hàng. Ta thấy rằng, giá cả trên thị trờng có xu hớng giảm theo từng năm, mỗi năm giá giảm từ 8-13%, nguyên nhân chủ yếu là do cung trên thị trờng ngày càng nhiều, nhu cầu của ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, các Công ty muốn đẩy nhanh hoạt động bán hàng và giành thị phần đều phải hạ giá bán xuống.
Thực trạng khả năng cạnh tranh qua các giải pháp Marketing Mix
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm gạch men Ceramic Hucera có khá nhiều loại mẫu mã theo những quy cách nhất định về kích thớc, màu sắc, hoa văn …Đây là loại sản phẩm vật liệu xây dựng cao cấp nên đòi hỏi công tác tráng men, in ấn hoa văn trên bề mặt phải đáp ứng yêu cầu cao về kỹ thuật và mỹ thuật. - Một số sản phẩm có chu kỳ sống thấp hoặc sản xuất ra nhng chậm đợc tiêu thụ do sản xuất cha xuất phát từ yêu cầu của khách hàng, điều này tạo ra những khó khăn của Công ty trong việc thay thế sản phẩm mới, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Chính sách giá
Giá bán sản phẩm của Công ty áp dụng cho các đại lý cấp 1 thờng thấp hơn so với giá bán đối với khách hàng mua trực tiếp tại Công ty (đối với sản phẩm 30cmx30cm, loại 1 là 8.000 đ/m2…) để đảm bảo cho các đại lý có một mức lợi nhuận cao khi bán hàng cho Công ty. Qua thăm dò ý kiến của các đại lý về chính sách giá của Công ty, có 73,3% ý kiến của các đại lý cho rằng Công ty nên giữ nguyên mức giá nh hiện nay, 26,% ý kiến các đại lý đề nghị Công ty điều chỉnh giảm giá một ít so với mức giá hiện nay, không có đại lý nào đề nghị tăng giá bán.
Chính sách phân phối
Nhng Công ty không có quy định đối với nhà đại lý là phải phân phối cho các nhà bán sĩ, hay phải phân phối cho các nhà bán lẻ rồi mới đến tay ngời tiêu dùng mà Công ty chỉ phân phối hàng hoá của mình cho các đại lý rồi sau đó các nhà đại lý muốn phân phối qua các trung gian tiếp theo hay phân phối trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng là quyền của các nhà đại lý. - Công ty thực hiện giao hàng trên phơng tiện vận chuyển của các Đại lý tại kho của Công ty, Công ty tính tỷ lệ hao hụt sản phẩm trong quá trình vận chuyển cho các đại lý, các đại lý đợc Công ty hỗ trợ tiền vận chuyển và đợc Công ty thanh toán vào cuối tháng dựa trên số lợng hàng đã nhận trong tháng, tiền trợ giá vận chuyển đợc giảm trừ vào công nợ của Đại lý.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm đại lý theo mức doanh thu với mức ý nghĩa là 0,002 nhỏ hơn α =0,05 nên có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm đại lý theo mức doanh thu khi đánh giá về chính sách chiết khấu (hay nói các khác có sự khác biệt về mức độ hài lòng với chính sách chiết khấu giữa các nhóm đại lý theo doanh thu). Chính sách chiết khấu của Công ty đã phần nào đợc các đại lý chấp nhận, chính sách chiết khấu ngoài việc khuyến khích các đại lý gia tăng hoạt động bán hàng, tăng nhanh doanh số tiêu thụ ngoài ra còn có tác dụng thúc đẩy các Đại lý thanh toán tiền hàng đúng hạn cho Công ty để nhận đợc tiền chiết khấu đợc hởng, tạo ra mối quan hệ khắng khít giữa Công ty với Đại lý.
Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty
Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô
Tuy nhiên, từ cuối năm 2002 trở lại đây do tình hình kinh doanh khó khăn nên ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo bị cắt giảm, Công ty không còn quan tâm đến việc tài trợ cho các hoạt động mang tính công chúng nữa. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, trình độ văn hoá, học vấn có những bớc phát triển vợt bậc, nhu cầu của ngời tiêu dùng về sản phẩm gạch men cũng thay đổi theo xu hớng chất lợng cao và mẫu mã đẹp, phong phú, đa dạng.
Các nhân tố thuộc môi trờng vi mô
Để làm đợc điều đó ngoài việc có đợc những sản phẩm có chất l- ợng tốt, chủng loại đa dạng, giá cả hợp lý nhà máy cần phải có đợc một đội ngũ bán hàng cá nhân lành nghề, kỹ năng nghiệp vụ cao, ban giám đốc có mối quan hệ tốt với các Công ty xây dựng. Vì vậy, nghiên cứu môi trờng kinh doanh bên ngoài là một quá trình phải tiến hành thờng xuyên, liên tục, không bao giờ ngừng lại vì nó là điều kiện đảm bảo cho sự thành công cho chiến lợc kinh doanh của Công ty.
Môi trờng nội bộ Công ty
Nguồn vốn hoạt động của Công ty chủ yếu là vốn vay và chiếm dụng của khách hàng, khả năng tự chủ về tài chính của doanh nghiệp rất hạn chế nên rất khó chủ động trong việc thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Để cạnh tranh đợc với các đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh Công ty cần phải có giải pháp huy động các nguồn vốn cổ đông, nguồn vốn với lãi suất thấp để nâng cao khả năng tự tài trợ và hạ giá thành sản phẩm.
Hoàn thiện các chiến lợc Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Gạch men
Ví dụ: ngời miền Bắc là những màu sắc hoa văn nhã nhặn, hài hoà, sang trọng; ngời miền Trung là hoa văn tơng đối đơn giản, hài hòa, không quá phức tạp nhng nhìn vào phải sang trọng; Khu vực tây nguyên là những sản phẩm có màu sẩm để phù hợp với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên; và ngời miền Nam a những gam màu sặc sỡ..Các sản phẩm của Công ty phải đợc thiết kế phù hợp với những đặc trng. Theo tôi Công ty nên có chính sách giá thay đổi theo mùa vụ xây dựng, giá bán vào thời điểm không phải mùa vụ xây dựng nên thấp hơn so với mức giá bán vào mùa xây dựng, nhằm mục đích kích thích các đại lý lấy hàng, giải phóng bớt hàng tồn kho tại Công ty, tăng nhanh vòng quay vốn, tăng hiệu quả kinh doanh.
Các giải pháp hỗ trợ khác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Gạch men sứ Thừa Thiên Huế
Trong thời gian qua Công ty cha xây dựng đợc một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp để trực tiếp bán sản phẩm cho các đại lý cũng nh các đơn vị xây dựng, vì vậy Công ty phải có kế hoạch xây dựng đội ngũ bán hàng mang tính chuyên nghiệp để đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty. Hiện nay và trong một vài năm đến Công ty cha đủ điều kiện để thành lập một phòng Marketing riêng biệt chỉ có thể thành lập một bộ phận Marketing trực thuộc Phòng kinh doanh và chịu sự kiểm tra của Trởng phòng.
Kiến nghị
- Những điểm còn tồn tại của luận văn: phạm vi nội dung nghiên cứu có giới hạn, nên có một số nội dung cha có đủ điều kiện để đi sâu vào phân tích;. Nguồn số liệu để phân tích một phần đợc lấy từ số liệu điều tra ý kiến của khách hàng và các đại lý nên có thể có những sai lệch nhỏ do ý kiến chủ quan của ngời đợc phỏng vấn; Do điều kiện về thời gian và thông tin phản hồi trở lại của những đối tợng đợc điều tra phỏng vấn nên tác giả chỉ thu thập đợc số lợng mẫu điều tra tác giả thu thập đợc còn hạn chế.