GIỚI THIỆU
Cơ sở hình thành luận văn
Sự bùng nổ của Internet và công nghệ điện thoại đã khiến quảng cáo truyền thống trên TV trở nên kém hiệu quả do số lượng người xem giảm Nhiều nhà tiếp thị đã chuyển hướng sang các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook và YouTube, nhưng điều này dẫn đến tình trạng bão hòa quảng cáo, khiến người tiêu dùng trở nên nhạy cảm và thường xuyên tránh né quảng cáo (Duff và Faber, 2011) Theo khảo sát của Q&Me (2019), 80% người dùng từ 18 đến 47 tuổi cảm thấy tần suất quảng cáo trên mạng xã hội quá dày đặc và sẵn sàng tắt quảng cáo khi thấy khó chịu Tình trạng này không chỉ tiêu tốn chi phí lớn cho doanh nghiệp mà còn làm giảm hiệu quả truyền tải thông điệp và ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức thương hiệu Trong bối cảnh này, Đặt sản phẩm trong phim (Product Placement) đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà tiếp thị và nghiên cứu, vì nó cho phép truyền tải thông điệp về sản phẩm hoặc thương hiệu một cách tự nhiên và ít phô trương.
Chiến lược truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm và tác động đến sở thích, ý định mua hàng của họ (Morton và Friedman, 2002) Ngành công nghiệp điện ảnh, với hàng ngàn bộ phim ra mắt mỗi năm, đã trở thành một lĩnh vực tỉ đô toàn cầu Sự thu hút của các bộ phim Hollywood cho thấy đây là một phương tiện truyền thông hiệu quả, có khả năng ảnh hưởng tích cực đến khán giả trên toàn thế giới (Galician, 2004) Theo báo cáo từ CGV, tổng doanh thu từ rạp chiếu phim tại Việt Nam đạt 3,252 tỷ đồng (khoảng 143,3 triệu USD), với 47,2 triệu lượt người đến rạp và hơn 300 bộ phim ra mắt trong năm 2018.
Nhiều tác giả trên thế giới đã nghiên cứu ảnh hưởng của việc đặt sản phẩm trong phim đến thói quen mua sắm của khách hàng Một số nghiên cứu đáng chú ý bao gồm "Ảnh hưởng của PP đến Thái độ và Ý định của khách hàng" của Ben Kozary và Stacey Baxter (2010) và nghiên cứu của Oliveira Barroso về "Ảnh hưởng của PP trong phim điện ảnh đến Dự định mua sắm của khách".
Nghiên cứu của Liew Chee Kit và Elizabeth Lim Qui P'ng (2014) đã chỉ ra rằng phương pháp marketing có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của khách hàng thế hệ Y Đồng thời, nghiên cứu của Dave (2011) cũng nhấn mạnh tác động của việc đặt sản phẩm vào các bộ phim bom tấn đối với hành vi mua sắm của khách hàng Những phát hiện này cho thấy sự quan trọng của chiến lược marketing trong việc thu hút và tác động đến thói quen tiêu dùng của giới trẻ.
Nghiên cứu của Hurley (2015) và Pamela Miles Homer (2016) đã chỉ ra ảnh hưởng của loại hình quảng cáo (PP) và sự lặp lại đến thái độ của khách hàng, cũng như sự liên kết giữa nội dung phim và PP đến ý định mua sắm Tuy nhiên, tại Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề này Do đó, nghiên cứu này nhằm quan sát mối quan hệ giữa PP và hành vi của khách hàng trong thị trường phim điện ảnh Việt Nam Tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ hoàn thiện khung lý thuyết về phản ứng của khách hàng đối với PP, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát trước khi áp dụng công cụ này, từ đó giảm thiểu rủi ro và nâng cao nhận thức cũng như thái độ về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Sau khi nghiên cứu thị trường điện ảnh Việt Nam, tác giả đã chọn sản phẩm thời trang do sự tương đồng giữa khán giả xem phim và khách hàng tiềm năng trong ngành thời trang Nghiên cứu từ Q&Me đã hỗ trợ cho quyết định này.
Đối tượng khán giả chính của các bộ phim điện ảnh hiện nay chủ yếu là thanh thiếu niên từ 15 đến 30 tuổi, những người có thói quen tiêu dùng cao và thường xuyên bắt chước thần tượng từ các bộ phim Do đó, việc đặt sản phẩm trong phim điện ảnh không chỉ tạo ra phản hồi tích cực về sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Trong bối cảnh hạn chế về nguồn nhân lực, thời gian và địa lý, nghiên cứu này sẽ được giới hạn tại TP.HCM, với chủ đề "Ảnh hưởng của Đặt sản phẩm trong Phim đến ý định mua sắm của khách hàng: Nghiên cứu về sản phẩm thời trang tại TP.HCM."
1.1.2 C ơ s ở th ự c ti ễ n v ề th ị tr ườ ng th ờ i trang t ạ i TP.HCM
Theo thống kê dân số và nhà ở tính đến ngày 11/10/2019, TP.HCM là thành phố đông dân nhất Việt Nam với 8.993.082 người, chiếm 9,35% tổng dân số cả nước Thành phố này cũng được xếp hạng thứ 3 thế giới về mức độ hấp dẫn cho người ngoại quốc, chỉ sau Đài Bắc và Kuala Lumpur, theo khảo sát Expat Insider 2019 với hơn 20.000 người nước ngoài đang sinh sống tại 82 thành phố Đặc biệt, TP.HCM dẫn đầu về tiêu chí tài chính và bất động sản, với 81% người ngoại quốc hài lòng về chi phí sinh hoạt.
TP.HCM, với mật độ dân số cao và thu nhập bình quân đứng đầu cả nước, chiếm ưu thế lớn trong thị trường thời trang Việt Nam Sản phẩm thời trang tại đây thường có tuổi thọ ngắn và thay đổi nhanh chóng Người dân Sài Gòn, đặc biệt là giới trẻ, sẵn sàng chi tiêu cho trang phục và nhanh chóng thích ứng với xu hướng mới Theo khảo sát của Q&Me năm 2017, người tiêu dùng cân nhắc bốn yếu tố chính: giá cả, chất lượng, thiết kế và thương hiệu khi mua sắm Đặc biệt, 26% người được hỏi mua sắm thời trang từ 2-3 lần mỗi tháng, trong khi 52% mua sắm một lần mỗi tháng.
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang
Theo hình 1.2, Adidas, ZARA và Nike là ba thương hiệu được giới trẻ TP.HCM yêu thích nhất Bên cạnh các thương hiệu thời trang quốc tế, người tiêu dùng cũng đánh giá cao các thương hiệu nội địa nhờ vào giá cả hợp lý, chất lượng tốt và thiết kế phù hợp với sở thích cũng như văn hóa Việt Nam Các thương hiệu Việt như Blue Exchange, Nem, NinoMax và Canifa đang được giới trẻ ưa chuộng.
Hình 1.2: Top 10 thương hiệu thời trang được yêu thích
Theo dự đoán của Statistics Porta, ngành thời trang Việt Nam sẽ phát triển với tốc độ 22,5% mỗi năm trong giai đoạn 2017 - 2022 Doanh thu từ quần áo và giày dép trong năm 2018 đạt 3,8 tỷ USD, với quần áo chiếm phần lớn Tại TP.HCM, có hơn 150 nhãn hàng thời trang nội và ngoại, với thị phần lớn nhất thuộc về các thương hiệu tầm trung như Zara, H&M, Uniqlo và các thương hiệu cao cấp như CK, Mango, D&G Các thương hiệu này hiện diện tại tất cả các trung tâm thương mại ở TP.HCM, trong khi những thương hiệu nội địa uy tín như Ninomaxx, Blue Exchange, Việt Thy, NEM và Ivy Moda thường đặt chi nhánh chính trên các tuyến đường Nguyễn Trãi và Lê Văn Sỹ.
Các nhãn hàng thời trang lớn trên thế giới thường chọn TP.HCM là điểm đến đầu tiên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Zara, thương hiệu từ Tây Ban Nha, đã gia nhập thị trường TP.HCM vào ngày 8/9/2016 với cửa hàng đầu tiên tại Vincom Center Đồng Khởi Chỉ một năm sau, H&M cũng mở cửa hàng đầu tiên tại cùng địa điểm Uniqlo, thuộc tập đoàn Fast Retailing của Nhật Bản, khai trương cửa hàng đầu tiên tại Parkson Lê Thánh Tôn vào ngày 6/12/2019 Hiện tại, H&M dẫn đầu thị trường TP.HCM với 4 cửa hàng, trong khi Zara và Uniqlo mỗi thương hiệu có một cửa hàng.
1.1.3 Tình hình v ậ n d ụ ng chi ế n l ượ c đặ t s ả n ph ẩ m trong phim c ủ a các th ươ ng hi ệ u th ờ i trang t ạ i Vi ệ t Nam
Nike là một ví dụ điển hình về thương hiệu thành công trong việc áp dụng chiến lược Product Placement (PP) trong các bộ phim Hollywood, với sự thay đổi chiến lược qua từng năm Năm 2015, Nike đã có sự hiện diện mạnh mẽ, đứng thứ 6 toàn cầu trong các bộ phim như Creed và Pitch Perfect.
2, Jurassic World Năm 2018, thương hiệu Nike xuất hiện trong 37 trên 100 bộ phim có doanh thu cao nhất trong năm 2018; 4 bộ phim tiêu biểu là Creed II, The Meg, Spider-
Nike đã hợp tác với nhà sản xuất Charlie Nguyễn trong bộ phim "Chàng Vợ Của Em" năm 2018, nơi nhân vật của Thái Hoà và Phương Anh Đào sử dụng giày thể thao Nike Sự phát triển của điện ảnh Việt Nam đã thu hút nhiều thương hiệu thời trang địa phương, như Vascara, chú trọng vào việc quảng bá sản phẩm thông qua phim Các thương hiệu này chủ động lồng ghép sản phẩm vào nội dung phim để tạo sự kết nối tự nhiên, giúp quảng cáo hiệu quả mà không gây cảm giác gượng ép Vascara, với hơn 10 năm hoạt động, đã hợp tác với nhiều bộ phim nổi tiếng như "Hai Phượng" (2019) và "Hồn Papa".
Vascara đã thành công trong việc quảng bá thương hiệu qua các bộ phim như Cô Ba Sài Gòn (2017) và Hai Phượng (2019), với Cô Ba Sài Gòn được xem là thành công nhất khi sản phẩm của Vascara xuất hiện nổi bật và liên tục trong các phân cảnh chính Chiến dịch marketing kết hợp online và offline đã giúp doanh số của Vascara tăng 55% trong tháng 11/2016 Năm 2019, sự hợp tác với Ngô Thanh Vân trong phim Hai Phượng không chỉ phá vỡ kỷ lục doanh thu phim Việt với 210 tỷ đồng mà còn giúp Vascara trở thành thương hiệu yêu thích của nữ giới, đặc biệt là khán giả trung thành của bộ phim.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố liên quan đến việc đặt sản phẩm trong phim và sự hấp dẫn của bộ phim có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cũng như ý định mua sắm sản phẩm thời trang.
(2) Đo lường sự tác động (trực tiếp và gián tiếp) của các nhân tố đó đến ý định mua sản phẩm thời trang của khách hàng tại TP.HCM
Để thu hút khách hàng hiệu quả hơn, các doanh nghiệp thời trang nên áp dụng chiến lược marketing thông qua việc đặt sản phẩm trong các bộ phim Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu và
Sự ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố đặt sản phẩm trong phim và sự thu hút của phim đến thái độ thương hiệu và ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng là một vấn đề đáng được nghiên cứu Việc phân tích mối liên hệ này giúp hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố trong nội dung phim tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
(2) Nếu có, thì mức độ tác động của các yếu tố đó đến thái độ thương hiệu và ý định mua sắm như thế nào?
(3) Và, doanh nghiệp thời trang cần làm gì để khai thác kênh marketing này hiệu quả và thu hút thêm khách hàng?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Về không gian: khảo sát những khán giả xem phim ở các rạp chiếu phim ở nội thành TP.HCM
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03/2020 đến tháng 11/2020, tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố đặt sản phẩm trong phim và sự thu hút của phim đối với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát là những người xem phim chiếu rạp tại TP.HCM, trong độ tuổi từ 15 đến 40 Theo Eisend (2009), người tiêu dùng trẻ là mục tiêu chính cho các chiến dịch quảng bá sản phẩm trong phim, vì họ đại diện cho phần lớn khán giả tại các rạp chiếu phim.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua phương pháp định tính nhằm điều chỉnh mô hình thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực TP.HCM Để đánh giá tính phù hợp của các biến trong mô hình, tác giả sẽ phỏng vấn các nhà quản lý Marketing và PR cho các dự án phim, cùng với những nhà sản xuất phim đã hợp tác với nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này Những người được phỏng vấn đều có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành điện ảnh tại TP.HCM.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn tay đôi
- Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất, thuận tiện
Để tiếp cận đối tượng hiệu quả, bạn nên chọn địa điểm phù hợp như quán cà phê hoặc nơi làm việc của họ Thời gian tiếp cận cần linh hoạt, tùy thuộc vào lịch trình của từng đối tượng Mỗi buổi phỏng vấn nên kéo dài khoảng 30 phút để đảm bảo thu thập thông tin đầy đủ và hiệu quả.
- Bảng câu hỏi định tính: Phụ lục 1
Sau khi được chuyên gia góp ý chỉnh sửa để hoàn chỉnh bảng câu hỏi, tác giả bắt đầu thu thập dữ liệu bằng cách phát phiếu khảo sát
- Phương pháp phỏng vấn: Gửi bảng khảo sát giấy hoặc qua mạng xã hội Facebook
- Bảng câu hỏi định lượng: Phụ lục 2
Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm việc tổng hợp, mã hóa và nhập liệu dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi vào phần mềm SPSS 20 và AMOS Các bảng câu hỏi không hoàn chỉnh sẽ bị loại bỏ để đảm bảo tính chính xác Trước khi tiến hành phân tích, dữ liệu từ mẫu nghiên cứu sẽ được thống kê mô tả nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về mẫu Các bước xử lý số liệu sẽ được thực hiện theo quy trình đã định.
(3) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha;
(4) Phân tích CFA trên AMOS;
Ý nghĩa đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu này nhằm khám phá ý nghĩa khoa học về sự thu hút của phim điện ảnh tại TP.HCM, góp phần củng cố cơ sở lý thuyết và kiểm định các thang đo của nghiên cứu trước đó Nó sẽ trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan đến việc đặt sản phẩm trong phương tiện truyền thông, đặc biệt là phim điện ảnh, và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như phương thức hiển thị, mức độ hiển thị, sự liên kết giữa nội dung phim và sản phẩm, ảnh hưởng của người nổi tiếng, thái độ thương hiệu và ý định mua sắm Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp thời trang và chuyên gia marketing cái nhìn tổng quát về hành vi khách hàng tại TP.HCM khi tiếp xúc với sản phẩm trong phim, từ đó giúp họ xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi khách hàng và triển khai chiến lược truyền thông hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Kết cấu dự kiến của luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu về vấn đề nghiên cứu, nêu rõ lý do thực hiện nghiên cứu và xác định các mục tiêu cụ thể Nó cũng đề cập đến các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu được trình bày rõ ràng, cùng với bố cục dự kiến của luận văn nhằm tạo sự mạch lạc và logic cho toàn bộ nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của việc đặt sản phẩm trong phim đến hành
2.1.1 Đặ t s ả n ph ẩ m trong phim (Product Placement)
Đặt sản phẩm trong phim (Product Placement, viết tắt PP) là một chiến lược truyền thông hiệu quả, trong đó nhà tài trợ chi trả để tích hợp sản phẩm có thương hiệu vào các phương tiện truyền thông như video âm nhạc, chương trình truyền hình, phim ảnh, radio hoặc chương trình tin tức Mục tiêu của phương pháp này là nâng cao nhận thức về sản phẩm và ảnh hưởng đến sở thích cũng như thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
PP, xuất hiện từ những năm 1930 và phổ biến từ thập niên 1980, đã trở thành một phương pháp tiếp thị đáng chú ý trong ngành công nghiệp phim ảnh và truyền hình Hollywood Hiện nay, các nhà tài trợ chủ động tìm kiếm các nền tảng như phim điện ảnh, MV ca nhạc và trò chơi video để làm nổi bật thương hiệu hoặc sản phẩm của họ Phương pháp này không chỉ giúp định vị hình ảnh sản phẩm mà còn truyền tải cảm giác và trải nghiệm chân thực đến người tiêu dùng.
Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa Đặt sản phẩm trong phim
(Nguồn: Shinyi Chin và cộng sự (2012))
Tác giả (Năm) Định nghĩa Đặt sản phẩm trong phim
Doanh nghiệp đồng ý trả phí để đưa thông điệp về sản phẩm hoặc thương hiệu vào phim hoặc chương
Đặt sản phẩm trong phim và chương trình truyền hình là một chiến lược nhằm tác động tự nhiên đến khán giả điện ảnh, giúp tạo ra sự kết nối sâu sắc mà không gây cảm giác phô trương.
S.M Vollmers (1995) Đặt sản phẩm trong phim tốn phí là kế hoạch kết hợp nhãn hàng (nhãn hiệu, logo, bao bì, nhãn hiệu hoặc quảng cáo thương hiệu) trong truyền thông đại chúng để đổi lấy tiền hoặc quảng cáo song phương Đặt sản phẩm trong phim không tốn phí là kế hoạch kết hợp nhãn hàng (nhãn hiệu, logo, bao bì, nhãn hiệu hoặc quảng cáo thương hiệu) trong truyền thông đại chúng để gia tăng tính chân thực của phim, cung cấp thêm thông tin về nhân vật hoặc tình huống
J.A Karrh (1997) Đặt sản phẩm trong phim là việc đưa sản phẩm có thương hiệu hoặc bộ nhận diện thương hiệu bằng hình ảnh hoặc âm thanh vào các phương tiện truyền thông
E Nowińska (2001) Đặt sản phẩm trong phim là việc đưa sản phẩm vào các bộ phim để tạo hiệu ứng quảng cáo, đổi lại nhà sản xuất phim sẽ nhận được một khoản phí
Pola B Gupta và Kenneth R Lord (1998) đã đưa ra một phương pháp hai chiều để phân loại các loại quảng cáo sản phẩm (PP), bao gồm hai yếu tố chính: phương thức hiển thị, tức là cách mà các giác quan được kích thích, và mức độ hiển thị, liên quan đến vị trí nổi bật hoặc tinh tế của sản phẩm trong nội dung Phương thức hiển thị (Product Placement Modalities) đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Có thể được chia thành 3 loại:
Nội dung hình ảnh (visual only) đề cập đến việc tích hợp sản phẩm, logo, bảng quảng cáo hoặc các yếu tố nhận diện thương hiệu hình ảnh khác mà không kèm theo bất kỳ thông điệp hay âm thanh nào.
Âm thanh (audio only) đề cập đến việc sử dụng tên thương hiệu hoặc nhân vật để truyền tải thông điệp liên quan đến thương hiệu mà không cần hiển thị sản phẩm trên màn hình.
Kết hợp âm thanh và hình ảnh là phương pháp thể hiện thương hiệu qua việc nhấn mạnh tên thương hiệu hoặc truyền tải thông điệp liên quan bằng âm thanh Mức độ hiển thị sản phẩm trong phim có thể được chia thành hai loại: nổi bật và tinh tế Vị trí nổi bật cho phép sản phẩm hoặc bộ nhận diện thương hiệu được hiển thị rõ ràng, thường ở kích thước lớn hoặc vị trí trung tâm trên màn hình Ngược lại, vị trí tinh tế là khi sản phẩm xuất hiện một cách không rõ ràng, với kích thước nhỏ hoặc bị che khuất bởi các sản phẩm khác, và thường được chèn vào bối cảnh phim một cách tự nhiên và ít lặp lại.
Khi nhân vật đi mua sắm, họ sẽ diện trang phục và giày dép từ các nhà tài trợ, đồng thời các logo và biểu tượng của các nhãn hàng cũng xuất hiện rõ ràng tại trung tâm thương mại.
Cả phương thức hiển thị và mức độ hiển thị sản phẩm trong phim đều ảnh hưởng đến cách tiếp cận khán giả, dẫn đến mức phí khác nhau cho nhà tài trợ Phương thức hiển thị bằng hình ảnh (visual only) là phổ biến nhất nhưng có rủi ro về việc người xem không nhận ra sản phẩm nếu không có âm thanh đi kèm Kết hợp âm thanh và hình ảnh (combined audio-visual) giải quyết vấn đề này nhưng lại tốn kém và khó thực hiện Các vị trí tinh tế dễ dàng được chấp nhận và có chi phí thấp hơn so với vị trí nổi bật, vì chúng không yêu cầu lý do chính đáng để xuất hiện Quyết định về phương thức và mức độ hiển thị thường liên quan đến sự đánh đổi giữa chi phí của nhà tài trợ và phản hồi từ khán giả.
2.1.2 Đặ t s ả n ph ẩ m trong phim đ i ệ n ả nh (product placement in movies)
Phim điện ảnh, hay còn gọi là phim chiếu rạp, là những tác phẩm điện ảnh được sản xuất nhằm trình chiếu trên màn ảnh lớn tại các rạp Hiện nay, phim điện ảnh cũng được phát hành qua các nền tảng streaming như Netflix và Disney Plus, cho phép người xem thưởng thức mà không cần đến rạp.
Việc lồng ghép sản phẩm có thương hiệu vào phim đã tồn tại từ lâu ở Hollywood, bắt đầu trước Thế chiến thứ nhất Năm 1916, hãng LKO/Universal đã phát hành bộ phim câm "She Wanted a Ford" nhằm giới thiệu thương hiệu xe Ford Đến năm 1929, Alfred Hitchcock đã cho xuất hiện biểu tượng thương hiệu của Gordon Lau Gin trong phim "Blackmail" Ngoài ra, cả hai bộ phim "How I Learned to Stop Worrying" và "Love the Bomb" (1964) cũng đã sử dụng máy bán hàng tự động của Coca-Cola.
Sau khi bộ phim E.T The Extra-Terrestrial (1982) ra mắt, các nhà tài trợ bắt đầu chú ý đến chiến lược truyền thông hiệu quả Trong một cảnh đặc biệt, nhân vật do Henry Thomas thủ vai đã sử dụng nhãn hiệu đồ ngọt Hershey’s Reese’s Pieces để thu hút sự chú ý của người ngoài hành tinh Sự kết hợp này đã tạo ra tiếng vang lớn, giúp bộ phim đạt doanh thu ấn tượng.
$359 triệu đô la Mỹ Ba tháng sau khi phim phát hành, doanh thu của thương hiệu bánh ngọt Hershey’s Reese’s Pieces đã tăng 65% (Gregorio & Sung, 2010)
Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Ben Kozary và Stacey Baxter (2010) Đề tài Ảnh hưởng của PP đến Thái độ và Ý định của khách hàng (The Influence of Product Placement Prominence on Consumer Attitudes and Intentions) được thực hiện bởi Ben Kozary và Stacey Baxter tại Đại Học Newcastle (2010)
PP mang đến cho doanh nghiệp một cách tiếp cận mới đến khách hàng mục tiêu
Mô hình lý thuyết của hai tác giả minh họa quá trình nhận thức, ghi nhớ và thái độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Chuỗi phản hồi này bị tác động bởi phương thức hiển thị quảng cáo (PP), có thể là nổi bật hoặc tinh tế Thể loại PP ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm và hành vi của khách hàng Các vị trí quảng cáo nổi bật giúp tăng cường hồi tưởng thương hiệu nhưng lại làm giảm thái độ đối với thương hiệu, dẫn đến ý định mua hàng thấp Ngược lại, vị trí quảng cáo tinh tế mặc dù có hồi tưởng thương hiệu thấp nhưng lại tạo ra thái độ tích cực và ý định mua hàng cao.
Nghiên cứu Ảnh hưởng của PP, trong phim điện ảnh, đến Dự định mua sắm của khách hàng (The Effects of Product Placement, in Films, on the Consumers’ Purchase
Nghiên cứu của Oliveira Barroso (2011) về tác động của quảng cáo sản phẩm (PP) trong điện ảnh đến ý định mua sắm cho thấy rằng mức độ hiển thị, phương thức hiển thị và vai trò của người nổi tiếng là những biến độc lập quan trọng Nghiên cứu cũng xem xét thái độ thương hiệu như một biến trung gian và sự thu hút của phim cùng thể loại phim, đặc biệt là phim hài và tâm lý, như biến điều tiết Kết quả cho thấy rằng phương thức hiển thị PP bằng hình ảnh và sự kết hợp sản phẩm với nội dung phim có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Thái độ thương hiệu Ý định mua sắm
Nhận thức về thương hiệu
Mô hình của Ben Kozary và Stacey Baxter (2010) cho thấy rằng một cách trình bày tinh tế và ấn tượng có thể tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu từ phía người xem Tuy nhiên, Barroso chỉ ra rằng chưa có bằng chứng rõ ràng về ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với thái độ thương hiệu, và mối liên hệ này phụ thuộc vào cách mà nhân vật sử dụng sản phẩm hoặc đề cập đến thương hiệu.
Hình 2.3: Mô hình của Oliveira Barroso (2011) 2.2.3 Liew và Elizabeth (2014)
Nghiên cứu Hiệu quả của PP: Ảnh hưởng của PP thông qua Hành vi của khách hàng thế hệ Y (The Effectiveness of Product Placement: The Influence of Product
Nghiên cứu "Placement towards Consumer Behavior of the Millennial Generation" của Liew Chee Kit và Elizabeth Lim Qui P'ng (2014) đã khảo sát khách hàng thuộc Thế hệ Y (18-25 tuổi) tại thung lũng Klang Hai tác giả tập trung vào các đặc điểm của quảng cáo sản phẩm (PP), bao gồm niềm tin về PP, thái độ thông qua PP và ý định mua hàng Kết quả cho thấy niềm tin của khách hàng về PP ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ thương hiệu; niềm tin tiêu cực có thể dẫn đến thái độ tiêu cực Hơn nữa, khách hàng có xu hướng quyết định mua hàng khi các tính năng sản phẩm được tích hợp một cách hợp lý trong các bộ phim phù hợp với sở thích cá nhân của họ.
Sự thu hút của phim Ảnh hưởng của
Mức độ hiển thị PP
Phương thức hiển thị PP bằng hình ảnh Ý định mua hàng
Nghiên cứu của Dave Hurley (2015) về tác động của việc đặt sản phẩm vào các phim bom tấn đến hành vi của khách hàng đã khảo sát 119 đáp viên, trong đó 60% là nữ và 40% là nam, thuộc độ tuổi 18-35 Nghiên cứu này đánh giá hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm trong phim điện ảnh thông qua nhận thức thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng Kết quả cho thấy người Pháp có mức độ chấp nhận và ý định mua hàng cao đối với các sản phẩm được lồng ghép vào phim, đồng thời thể hiện thái độ khá tích cực đối với thương hiệu.
Mặc dù bài viết chỉ tập trung vào một số thương hiệu toàn cầu trong các bộ phim Hollywood, nhưng điều này hạn chế khả năng so sánh ảnh hưởng khác nhau giữa các tác phẩm điện ảnh.
Mỹ và phim trong nước Sự khác biệt về văn hoá có thể là khía cạnh đáng chú ý đối với những nghiên cứu khác trong tương lai
Nghiên cứu Ảnh hưởng của Loại hình PP và Sự lặp lại đến Thái độ (The Impact of Produce Placement Type and Repetition on Attitude) của Pamela Miles Homer
(2016) Nghiên cứu cho thấy mức độ hiển thị PP (tinh tế hoặc nổi bật) và sự lặp lại của
PP (thấp hoặc trung bình) tác động khác nhau đến thái độ thương hiệu Việc PP được
Mức độ hiển thị PP
Thái độ thương hiệu Ý định mua hàng Ảnh hưởng của người nổi tiếng
Mô hình của Dave Hurley (2015) chỉ ra rằng việc lặp lại và hiển thị nổi bật sản phẩm trong phim có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người xem Ngược lại, khi sản phẩm được lồng ghép một cách tinh tế và lặp lại ở mức độ vừa phải, thái độ của khách hàng sẽ tích cực hơn Nghiên cứu khuyến nghị rằng các nhà làm phim cần cẩn trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và phương thức lồng ghép, nhằm tránh tác động tiêu cực đến cả bộ phim lẫn sản phẩm.
Nghiên cứu Ảnh hưởng của Sự liên kết giữa nội dung phim và PP đến Ý định mua sắm (Influence of Product Plot Connection of Product Placement on Purchase
Nghiên cứu của Lin Yang (2018) chỉ ra mối liên hệ giữa nội dung phim và các phương pháp ảnh hưởng đến ý định mua sắm, thông qua sự thay đổi trong thái độ đối với thương hiệu.
Việc lồng ghép sản phẩm (PP) vào phim một cách tự nhiên và phù hợp với nội dung sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của họ.
Hình 2.6: Mô hình của Lin Yang (2018)
Sự liên kết giữa nội dung phim và PP Thái độ thương hiệu Ý định mua hàng
Mức độ hiển thị PP
Thái độ của khách hàng Phương thức hiển thị PP
Hình 2.5: Mô hình của Pamela (2016)
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về phương pháp tiếp thị ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, đặc biệt là thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm Tác giả đã tổng hợp các yếu tố này để phát triển một mô hình nghiên cứu mới.
Bảng 2.2: Các nhân tố liên quan đến Đặt sản phẩm trong phim
Mức độ hiển thị PP
PP Ảnh hưởng của người nổi tiếng
Sự thu hút của phim
Sự liên kết giữa nội dung phim và
Thái độ thương hiệu Ý định mua sắm
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu được đề xuất
Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1 Ph ươ ng pháp ti ế n hành nghiên c ứ u đị nh tính
Tác giả phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia marketing và ngành phim điện ảnh
Họ là những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là trong ngành thời trang, và đã tham gia vào nhiều chiến dịch truyền thông cho các bộ phim điện ảnh Việt Nam Người được phỏng vấn hiện đang đảm nhiệm vị trí trưởng phòng Marketing tại một nhà sản xuất phim có trụ sở tại TP.HCM.
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết luận và Hàm ý quản trị Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cuộc thảo luận tập trung vào việc phân tích các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu và ý định mua sắm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM Bên cạnh đó, các đáp viên cũng được mời đưa ra ý kiến và điều chỉnh các khái niệm trong nghiên cứu (Phụ lục 1).
Tác giả đã kế thừa và dịch các nghiên cứu quốc tế sang tiếng Việt nhằm xây dựng thang đo cho nghiên cứu Thang đo này được chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh của đề tài.
Mã Nội dung câu hỏi Tác giả
I Phương thức hiển thị PP (Product Placement's Modality)
MO01 Tôi chú ý đến hình ảnh biểu tượng của sản phẩm/ thương hiệu khi xem phim
MO02 Tôi thích thú khi thấy những nhân vật mặc quần áo từ những nhãn hàng thời trang nổi tiếng Pamela Miles
Homer (2016) MO03 Tôi thấy khó chịu khi logo, thương hiệu của nhà tài trợ xuất hiện trong phim
II Mức độ hiển thị PP (Product Placement's Prominence)
PR01 Sản phẩm thời trang thường được lồng ghép khéo léo trong các bộ phim
PR02 Tôi thấy khó chịu khi một sản phẩm/ thương hiệu xuất hiện lặp đi lặp lại trong phim Pamela Miles
Homer (2016) PR03 Tôi thấy khó chịu khi quá nhiều sản phẩm xuất hiện trong phim
PR04 Vị trí của sản phẩm/ thương hiệu nổi bật trên màn hình làm tôi mất tập trung vào cốt truyện của bộ phim
III Sự liên kết giữa nội dung phim và PP (Plot Connection)
PC01 Sử dụng sản phẩm thực tế trong phim giúp các tình huống chân thật hơn
PC02 Sản phẩm trong phim được kết nối tốt với cốt truyện phim
(2018) PC03 Sản phẩm trong phim làm cốt truyện phim thú vị hơn
IV Ảnh hưởng của Người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)
CE01 Tôi dễ dàng nhớ lại sản phẩm/ thương hiệu khi một nhân vật tôi thích sử dụng nó trong phim
CE02 Tôi sẽ ủng hộ sản phẩm/thương hiệu khi diễn viên tôi yêu thích sử dụng nó trong phim
CE03 Tôi muốn trải nghiệm cảm giác mặc cùng quần áo, giày dép mà thần tượng tôi đã mặc trong phim
CE04 Tôi muốn có cơ hội gặp gỡ các diễn viên tôi yêu thích
V Thái độ thương hiệu (Brand attitude)
BA01 Tôi am hiểu về các thương hiệu thời trang nổi tiếng
BA02 Tôi thường xuyên mua sắm quần áo, giày dép thời trang
BA03 Tôi thích xem quảng cáo của các thương hiệu thời trang nổi tiếng
BA04 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn khi mua sản phẩm từ thương hiệu thời trang tôi yêu thích hơn các thương hiệu khác
BA05 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng các sản phẩm / thương hiệu thời trang yêu thích
VI Sự thu hút của phim (Film's Attention)
FA01 Tôi tìm kiếm thông tin về một bộ phim sau khi nghe mọi người nhắc về nó Tự xây dựng
FA02 Tôi thường bàn tán với người xung quanh về sản phẩm trong phim sau khi xem một bộ phim yêu thích
FA03 Tôi tìm mua một sản phẩm thời trang sau khi thấy nó trong một bộ phim nổi tiếng
FA04 Tôi giới thiệu cho người khác cùng mua một sản phẩm thời trang sau khi thấy nó trong một bộ phim nổi tiếng
VII Ý định mua hàng (Purchase Intention)
PI01 Tôi muốn thử một sản phẩm/thương hiệu mới sau khi thấy nó xuất hiện trong một bộ phim
PI02 Tôi tìm mua một sản phẩm sau khi thấy nó trong một bộ phim
PI03 Tôi bắt đầu sử dụng một sản phẩm sau khi thấy nó trong một bộ phim
Thương hiệu thời trang thường kết hợp Đặt sản phẩm vào phim trong chiến lược truyền thông của họ Tôi muốn mua những sản phẩm đó
3.2.3 K ế t qu ả nghiên c ứ u đị nh tính
Sau buổi bảo vệ đề cương, Hội đồng đã đề nghị tác giả xem xét lại vai trò của Sự thu hút phim trong nghiên cứu Tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu và phân tích chiến lược marketing của các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam, nhận thấy sự thu hút phim ảnh hưởng đến Thái độ thương hiệu và ý định mua sắm của khán giả Nhiều sản phẩm thời trang, như túi xách và giày dép, trở nên phổ biến sau khi các bộ phim nổi tiếng ra mắt Giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Văn Sơn nhấn mạnh rằng việc giữ nguyên mô hình nghiên cứu sẽ nâng cao chất lượng khoa học Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên mô hình và thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu định tính với các chuyên gia Tác giả đã thảo luận với ông Trần Trọng Dần, một nhà sản xuất phim nổi tiếng với nhiều dự án đã phát hành trong và ngoài nước, như Ngôi Nhà Trong Hẻm.
Bà Mã Lan Thanh là chuyên gia quản lý truyền thông và marketing, đã tham gia vào nhiều dự án phim điện ảnh và web drama như Dịu Dàng (2012) và Nữ Đại Gia (2015) Bà cũng đã hợp tác với các doanh nghiệp để triển khai chiến lược đặt sản phẩm trong phim, góp phần nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu.
Buổi làm việc với nhà sản xuất phim xoay quanh việc "Sự thu hút của một bộ phim kích thích nhu cầu mua sắm sản phẩm trong phim như thế nào?" Nhà sản xuất nhấn mạnh rằng, để thu hút sự chú ý của khán giả, sản phẩm cần được trình bày một cách đẹp mắt, thể hiện rõ ưu điểm của nó, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, nơi mẫu mã và thiết kế đóng vai trò quan trọng Đối với những nhãn hàng có độ nhận diện thương hiệu thấp, khán giả thường chú ý nhiều hơn đến sản phẩm cụ thể xuất hiện trong phim thay vì thương hiệu Họ sẽ có thiện cảm với sản phẩm nếu sự lồng ghép diễn ra một cách hấp dẫn Khi ấn tượng với một sản phẩm, như trang phục của nhân vật chính, khán giả có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến Do đó, nhiều nhà tài trợ sẽ nhanh chóng giới thiệu bộ sưu tập sản phẩm ngay khi phim ra mắt để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Nhà sản xuất cũng đề nghị chỉnh sửa câu hỏi FA3 để làm rõ vấn đề này.
Nhà sản xuất đồng ý rằng các sản phẩm trong phim sẽ được nhắc đến nếu phim trở thành bom tấn nổi tiếng Tuy nhiên, tác giả đang nghiên cứu ý định mua hàng của khán giả, cho thấy rằng khách hàng chưa mua sản phẩm khó có thể giới thiệu cho người khác Khi một bộ phim được yêu thích, các trang mạng xã hội thường phân tích chi tiết phim và tạo hình nhân vật, đây là chủ đề phổ biến Khán giả có xu hướng ủng hộ sản phẩm thời trang trong phim hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác, vì vậy nhà sản xuất đề xuất điều chỉnh nội dung câu hỏi FA4 để làm rõ ý kiến này.
Trong thảo luận với chuyên gia truyền thông, các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp quan tâm khi chạy chiến dịch đặt sản phẩm trong phim được xác định Trước hết, sự phù hợp giữa nội dung phim và sản phẩm là tiêu chí hàng đầu để nhà tài trợ cân nhắc hợp tác Để thuyết phục nhà tài trợ, nhà sản xuất phim cần khéo léo lồng ghép sản phẩm mà không gây cảm giác gượng ép cho khán giả Thêm vào đó, khả năng thu hút khán giả của bộ phim cũng là yếu tố quyết định, vì phim càng nổi bật thì khả năng tiếp cận của quảng cáo càng cao Sự thành công hay thất bại của phim ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược truyền thông của nhãn hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, nơi sức ảnh hưởng của người nổi tiếng rất quan trọng Nhà tài trợ thường chú ý đến diễn viên tham gia dự án và mong muốn họ diện trang phục của nhãn hàng trong phim và các sự kiện liên quan Cuối cùng, chuyên gia cho rằng nhà tài trợ không quá quan tâm đến phương thức và mức độ hiển thị sản phẩm, miễn là khán giả có thể nhận ra và ghi nhớ thương hiệu.
Chuyên gia truyền thông khuyến nghị tác giả cần điều chỉnh câu hỏi nghiên cứu để đảm bảo tính phù hợp và rõ ràng hơn Dựa trên cơ sở lý thuyết về việc đặt sản phẩm trong phim, việc này sẽ giúp nâng cao chất lượng nghiên cứu và tạo ra những kết quả đáng tin cậy hơn.
Có ba loại hiển thị sản phẩm: bằng hình ảnh, bằng âm thanh, và kết hợp cả hai Hiện tại, bảng khảo sát chỉ tập trung vào hiển thị hình ảnh, trong khi tại Việt Nam, phương thức đặt sản phẩm trong phim rất đa dạng Các nhà sản xuất có thể xây dựng kịch bản và phát triển nhân vật xoay quanh ngành nghề của sản phẩm, đồng thời nhắc đến sản phẩm một cách hợp lý và đúng thời điểm Do đó, chuyên gia khuyến nghị cần bổ sung câu hỏi liên quan đến hiển thị âm thanh Bên cạnh đó, nội dung câu hỏi nghiên cứu cũng nên được điều chỉnh theo hướng tiêu cực hoặc tích cực, đặc biệt là các câu hỏi về biến thể hiển thị sản phẩm và mức độ hiển thị, cụ thể là MO2, MO3, PR1, PR3, PR4.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đã được xác định và duy trì Ý kiến từ các chuyên gia không chỉ khẳng định các giả thuyết mà còn bổ sung và điều chỉnh nội dung câu hỏi trong các thang đo.
3.2.4 Đ i ề u ch ỉ nh thang đ o chính th ứ c
Dựa trên ý kiến của chuyên gia, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức Thang đo đã bổ sung thêm một biến MO4 so với phiên bản ban đầu, đồng thời một số biến cũng được điều chỉnh từ ngữ để dễ hiểu và phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu.
Bảng 3.2: Thang đo đã được điều chỉnh
Mã Nội dung câu hỏi Kết quả định tính
I Phương thức hiển thị PP (Product Placement's Modality)
MO1 Tôi thường chú ý đến hình ảnh biểu tượng của sản phẩm/ thương hiệu khi xem phim Đồng ý
MO2 Tôi thích thú khi thấy những nhân vật trong phim mặc quần áo, giày dép từ nhà tài trợ Chỉnh sửa từ ngữ
MO3 Tôi dễ chấp nhận khi logo, thương hiệu của nhà tài trợ xuất hiện trong phim Chỉnh sửa thang đo
MO4 Tôi dễ chấp nhận khi nghe nhân vật trong phim giới thiệu thương hiệu thời trang từ nhà tài trợ Bổ sung
II Mức độ hiển thị PP (Product Placement's Prominence)
PR1 Tôi nhận ra một sản phẩm/ thương hiệu thời trang khi thấy nó xuất hiện lặp đi lặp lại trong phim Chỉnh sửa thang đo
PR2 Sản phẩm/ thương hiệu thường được lồng ghép khéo léo trong các bộ phim Đồng ý
Tôi dễ chấp nhận sản phẩm/ thương hiệu hiển thị tinh tế trên màn hình vì chúng không làm tôi mất tập trung vào cốt truyện của bộ phim
PR4 Quần áo, giày dép thời trang thường được lồng ghép khéo léo trong các bộ phim
III Sự liên kết giữa nội dung phim và PP (Plot Connection)
PC1 Sử dụng sản phẩm thực tế trong phim giúp các tình huống chân thật hơn Đồng ý
PC2 Sản phẩm thời trang trong phim thường được kết nối tốt với cốt truyện phim Đồng ý
PC3 Sản phẩm thời trang trong phim làm cốt truyện phim thú vị hơn Đồng ý
IV Ảnh hưởng của Người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)
CE1 Tôi dễ dàng nhớ lại sản phẩm/ thương hiệu khi một nhân vật tôi thích sử dụng nó trong phim Đồng ý
CE2 Tôi sẽ ủng hộ sản phẩm/thương hiệu khi diễn viên tôi yêu thích sử dụng nó trong phim Đồng ý
CE3 Tôi muốn trải nghiệm cảm giác mặc cùng quần áo, giày dép mà thần tượng tôi đã mặc trong phim Đồng ý
CE4 Tôi muốn có cơ hội gặp gỡ các diễn viên tôi yêu thích Đồng ý
V Thái độ thương hiệu (Brand attitude)
BA1 Tôi am hiểu về các thương hiệu thời trang tại TP.HCM Đồng ý
BA2 Tôi thường xuyên mua sắm quần áo, giày dép Đồng ý
BA3 Tôi thích xem quảng cáo của các thương hiệu thời trang Đồng ý
Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn khi mua sản phẩm từ thương hiệu thời trang yêu thích hơn các thương hiệu khác Đồng ý
BA5 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng các sản phẩm hoặc thương hiệu thời trang yêu thích Đồng ý
VI Sự thu hút của phim (Film's Attention)
FA1 Tôi tìm kiếm thông tin về một bộ phim sau khi nghe mọi người nhắc về nó Đồng ý
FA2 Tôi thường bàn tán với người xung quanh về sản phẩm trong phim sau khi xem một bộ phim yêu thích Đồng ý
Tôi dễ dàng có thiện cảm với một sản phẩm/ thương hiệu thời trang mới nếu sự xuất hiện của nó trong phim làm tôi ấn tượng
Nếu tôi yêu thích một bộ phim, tôi dễ dàng ủng hộ những sản phẩm/ thương hiệu thời trang nhân vật mặc trong phim hơn những thương hiệu khác
VII Ý định mua hàng (Purchase Intention)
PI1 Tôi thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc thương hiệu thời trang sau khi xem quảng cáo của nó Chỉnh sửa thang đo
PI2 Tôi muốn mặc thử một sản phẩm/thương hiệu thời trang mới nếu tôi có thiện cảm với quảng cáo của nó Chỉnh sửa từ ngữ
PI3 Tôi thường có ý định mua sản phẩm thời trang nếu tôi có thiện cảm với quảng cáo của nó Chỉnh sửa từ ngữ
Thương hiệu thời trang thường kết hợp Đặt sản phẩm vào phim trong chiến lược truyền thông của họ Tôi muốn mua những sản phẩm đó Đồng ý
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Theo Hair (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, mỗi biến quan sát cần có ít nhất 5 phần tử mẫu Trong luận văn này, bảng câu hỏi bao gồm 3 biến về phương thức hiển thị PP, 4 biến về mức độ hiển thị PP, 3 biến về sự liên kết với nội dung phim, 4 biến về ảnh hưởng của người nổi tiếng, 5 biến về thái độ thương hiệu, 4 biến về sự thu hút của phim và 4 biến về ý định mua hàng Mỗi biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Do đó, nghiên cứu cần ít nhất 135 phần tử mẫu, nhưng tác giả quyết định sử dụng 300 phần tử để đảm bảo độ tin cậy và số lượng mẫu hợp lệ.
3.3.2 Ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phi xác suất để thu thập dữ liệu từ khán giả xem phim tại TP.HCM, thông qua mạng xã hội và các cụm rạp Đối tượng khảo sát bao gồm 300 người đã xem phim chiếu rạp, được phỏng vấn qua Google Forms và tại các cụm rạp CGV ở Quận 1 và Quận 3.
Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 07/08/2020 đến 06/09/2020, thông qua việc hợp tác với fan-page Phim Sắp Chiếu trên Facebook để gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho các đáp viên Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận được sự hỗ trợ từ hai quản lý rạp chiếu phim tại Cinestar Hai Bà Trưng và CGV Pearl Plaza để khảo sát khách hàng đến xem phim.
Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả đã thu thập ý kiến từ 104 khán giả tại rạp Cinestar Hai Bà Trưng và 98 khách hàng tại rạp CGV Pearl Plaza Qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến, tác giả đã nhận được 113 phản hồi, tổng cộng có 315 bản kết quả.
3.3.3 Ph ươ ng pháp x ử l ý d ữ li ệ u ơ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach's Alpha là phương pháp quan trọng để đánh giá sự kết nối giữa các biến đo lường, giúp loại bỏ những biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA Các biến được coi là đạt yêu cầu khi có hệ số Corrected Item – Total Correlation lớn hơn 0,3, cho thấy mối tương quan mạnh mẽ với các biến khác trong thang đo Thang đo được coi là đạt tiêu chuẩn nếu Cronbach's Alpha vượt quá 0,6; giá trị cao hơn 0,8 cho thấy độ tin cậy tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 được xem là sử dụng được, và giá trị trên 0,6 có thể được áp dụng cho các nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh khác (Nunnally, 1978; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0,5 Hệ số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp;
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) cần đạt trên 0,5 để đảm bảo các quan sát có giá trị thực tiễn trong nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2006), các biến có Factor loading thấp hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig.) < 0,05 để đảm bảo giả thuyết các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể;
- Phầm trăm phương sai trích (% cumulative vairance) > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp (Hair và cộng sự, 2006) ơ Phõn tớch nhõn tố khẳng định CFA
Phân tích CFA được thực hiện sau EFA nhằm xem xét lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo
Các chỉ số đánh giá mô hình bao gồm Chi-square/df, CFI, TLI và RMSEA, được sử dụng để đo lường độ phù hợp với dữ liệu khảo sát Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), một mô hình được coi là phù hợp tốt khi CMIN/df ≤ 2, TLI và CFI ≥ 0,9, và RMSEA ≤ 0,08.
- Chi-square/df < 2, một số trường hợp thực hiện nghiên cứu mới, Chi-square/df
- Giá trị CFI và TLI > 0,9 thì mô hình được đánh giá tốt, CFI > 0,8, TLI < 0,9 chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2006);
Giá trị RMSEA được xem là tốt khi nhỏ hơn 0,05, nhưng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), trong nghiên cứu tại Việt Nam, RMSEA ≤ 0,08 cũng được chấp nhận.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phân tích đồng thời các biến độc lập và biến phụ thuộc, giúp giải quyết vấn đề đa cộng tuyến và sai số đo lường Các chỉ số phù hợp trong mô hình SEM tương tự như trong phân tích yếu tố xác thực (CFA).
- CMIN/df < 2 là đạt yêu cầu, một số trường hợp thực hiện nghiên cứu mới thì chấp nhận Chi-square/df < 3
- Giá trị CFI và TLI > 0,9 thì mô hình tốt
Kết quả SEM được diễn giải thông qua 3 chỉ số chính:
- Chỉ số P (.sig) > 0,05 thì tác động có ý nghĩa;
- Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá và chuẩn hoá (Estimates) đánh giá mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc
Kiểm định Bootstrap được thực hiện để xác nhận lại mô hình một cách cuối cùng Nếu giá trị tuyệt đối của C.R nhỏ hơn hoặc bằng 2, mô hình sẽ được coi là đạt yêu cầu.
Chương 3 trình bài các bước thực hiện trong nghiên cứu, cơ sở lý thuyết để phân tích trong từng bước Với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả thảo luận với hai chuyên gia để kiểm tra lại mô hình và các thang đo Kết quả định tính cho thấy hai chuyên gia đồng tình với mô hình nghiên cứu nên các nhân tố đều được giữ nguyên, tác giả chỉ bổ sung và chỉnh sửa nội dung câu hỏi trong các thang đo Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh bao gồm 7 thang đo, trong đó: phương thức hiển thị PP gồm 4 biến, sức độ hiển thị PP gồm 4 biến, sự liên kết giữa nội dung phim và PP gồm 3 biến, ảnh hưởng của người nổi tiếng gồm 3 biến, sự thu hút của phim gồm 4 biến, thái độ thương hiệu gồm 5 biến, ý định mua sắm gồm 4 biến
Qua khảo sát trực tuyến và tại hai rạp Cinestar Hai Bà Trưng và CGV Pearl Plaza, đã thu thập được 315 bảng kết quả, trong đó 34 bảng không hợp lệ và đã bị loại.
281 kết quả được dùng để phân tích định lượng.
