Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng việt của người việt nghiên cứu khoa học

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI VIỆT Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Tâm Châu Đức

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀ

Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu cuối năm 2008 đã ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các nước, rõ nhất là hệ thống tài chính và ngân hàng, theo Trần Khắc Xin, Trần Minh Cường (2012) Cũng theo nghiên cứu của 2 tác giả này: “Tại

Việt Nam, phần lớn hoạt động sản xuất phục vụ cho lĩnh vực xuất khẩu gặp rất nhiều khó khăn Trong đó các thị trường lớn như : Mỹ, EU, Nhật là những thị trường truyền thống nhập khẩu hàng sản xuất từ Việt nam đang bị khủng hoảng, do mức sinh hoạt của người dân bị đảo lộn, đòi hỏi mọi người phải cắt giảm chi tiêu, thắt lưng buộc bụng, mức độ mua hàng giảm, nhu cầu thanh toán yếu…Việt Nam là một trong những nước ảnh hưởng nặng trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa” Cụ thể là tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt nam bị sụt giảm, từ mức 8,48% năm 2007 xuống còn 6,23% năm 2008 và chỉ còn 5,32% năm 2009 (thông báo cục thống kê cuối tháng 12/2009) Đứng trước khó khăn này, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của thị trường nội địa, tập trung khai thác thị trường trong nước, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu có thể tự sản xuất được

Ngày 31/7/2009 Bộ Chính trị chính thức phát động Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được phát động theo tinh thần Thông báo Kết luận số 264-TB/TW Sau 3 năm thực hiện, ngày 14/12/2012, Ban chỉ đạo Trung ương Cuộc vận động tiến hành tổ chức Hội nghị “Sơ kết 3 năm triển khai thực hiện Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Theo báo cáo tại hội nghị, một số số liệu về cuộc vận động đã được thể hiện Dựa trên tổng kết của Công ty nghiên cứu thị trường định hướng (FTA), hiện nay 71% người tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng cao Số liệu nghiên cứu của Công ty Nielsen về xu hướng tiêu dùng năm 2011 cho thấy, có đến 90% người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh chắc chắn sẽ lựa chọn hàng Việt Nam, tại Hà Nội là 83%, trong đó, 59% người tiêu dùng mua và sử dụng hài lòng với sản phẩm Việt, 38% người tiêu dùng khuyên người thân ưu tiên dùng hàng Việt Nam Cũng theo báo cáo của Ban chỉ đạo Cuộc vận động các tỉnh thành phố, hiện nay người tiêu dùng Việt Nam nói chung ngày càng đánh giá cao hàng Việt Nam

Các cuộc nghiên cứu công bố trong hội nghị đã đưa ra các số liệu khá khả quan về nhận thức và sự thay đổi trong việc lựa chọn tiêu dùng của người dân Tuy nhiên, trong báo cáo của hội nghị đã không đề cập đến các nhân tố làm nên sự thay đổi quyết định tiêu dùng của người Việt trong cuộc vận động Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía các nhà hoạt động thị trường, nhưng họ nhất thiết phải chú ý đến chúng (Philip Kotler, 2007)

Nhưng đâu là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người Việt Nam? Một niềm tin vào chất lượng, mẫu mã sản phẩm Việt, hay chính sự thay đổi về quan điểm, nhận thức trong tiêu dùng đã làm nên một văn hóa tiêu dùng mới? Vậy việc tìm hiểu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt của người Việt để đưa ra các kiến nghị phù hợp góp phần phát triển tiêu dùng hàng nội địa là cần thiết trong thời điểm hiện tại Chúng tôi hy vọng sau cuộc nghiên cứu, một bức tranh tổng thể về quá trình nhận thức, thay đổi văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam sẽ được phác họa rõ nét và chi tiết hơn Là người Việt Nam, chúng tôi cũng mong muốn góp tay xây dựng một phong cách tiêu dùng mới của thế hệ trẻ - tiêu dùng có ý thức – thông qua kết quả nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam trong thời điểm hiện tại Đó cũng là lý do nhóm chúng tôi chọn chủ đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt”.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nhằm vào các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau đây:

- Nhận dạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

- Đo lường và thiết lập mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

- Đề ra các gợi ý để doanh nghiệp Việt Nam có những chiến lược thiết thực giúp phát triển tiêu dùng hàng nội địa.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung vào trả lời các câu hỏi cụ thể như sau:

- Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt ảnh hưởng như thế nào đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt?

Các yếu tố kích thích marketing như chất lượng sản phẩm, bao bì, thương hiệu, giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị tại điểm bán đóng vai trò then chốt trong quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt Chất lượng sản phẩm cao tạo niềm tin và sự hài lòng lâu dài, từ đó nâng cao sự sẵn sàng chi trả và lòng trung thành với hàng Việt Bao bì và thiết kế nhận diện thương hiệu giúp sản phẩm nổi bật trên kệ và tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ, đặc biệt với người tiêu dùng có quyết định mua nhanh Thương hiệu mạnh giảm thiểu rủi ro cho người mua và tăng khả năng nhận diện tin cậy Giá cả cạnh tranh đi đôi với chất lượng mang lại giá trị người tiêu dùng đánh giá khi so sánh với hàng ngoại hoặc hàng nội địa khác Hệ thống phân phối rộng và thuận tiện đảm bảo người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng Việt một cách dễ dàng và kịp thời Các hoạt động xúc tiến tại điểm bán và chiến lược quảng cáo cũng kích thích nhận thức và thúc đẩy quyết định mua ngay khi có nhu cầu Tóm lại, sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng, bao bì, thương hiệu, giá cả, mạng lưới phân phối và hoạt động chiêu thị sẽ định hình xu hướng tiêu dùng hàng Việt và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

- Các yếu tố tâm lý như sự nhận thức, lối sống ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm hàng Việt của người Việt?

- Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt?

- Có thể tác động vào các yếu tố đó để thay đổi quyết định tiêu dùng của người Việt hay không?

- Doanh nghiệp Việt Nam có thể làm gì để nâng cao vị thế của mình trong nhận thức tiêu dùng của người Việt?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc kết hợp 2 phương pháp chính:

- Phương pháp định tính: Từ cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, kết hợp phỏng vấn trực tiếp người mua để nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt của người Việt

Phương pháp định lượng được triển khai bằng hình thức thu thập dữ liệu chính thức thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn và gửi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu, hoặc qua bảng khảo sát trực tuyến (online) nhằm thu thập dữ liệu Dữ liệu thu được sẽ được phân tích và xử lý số liệu để phục vụ cho việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu một cách có hệ thống và đáng tin cậy.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện trên đối tượng là người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, vì điều kiện không cho phép nên khảo sát chỉ được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi đã cố gắng để khảo sát được nhiều tầng lớp tại các địa điểm khác nhau trong thành phố.

CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu được thực hiện trong 5 chương với các nội dung sau đây:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng của người Việt

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu là thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt Nam Ngoài ra, thông qua đề tài nghiên cứu, chúng tôi cũng mong muốn được tiếp cận trực tiếp đến nhận thức, quan niệm của người dân, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ về hàng Việt Nam Từ đó, giúp đưa ra các đề xuất, kiến nghị để các doanh nghiệp trong nước có những nhìn nhận rõ ràng hơn trong việc phát triển tiêu thụ hàng nội địa

Thông qua nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn bổ sung kiến thức và kinh nghiệm trong nghiên cứu thị trường, đồng thời tích lũy những trải nghiệm quý báu về nghiên cứu khoa học ở sinh viên.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH

1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm (Đinh Tiên Minh & đồng sự, 2012)

Người tiêu dùng được hiểu là người mua hàng hoặc người ra quyết định mua hàng và được xem là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm Ví dụ, một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ được coi là người tiêu dùng dù cô ấy không trực tiếp sử dụng sản phẩm này (Trần Thị Ngọc Trang & Đồng sự, 2007).

2 Hành vi người tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” (Trần Thị Ngọc Trang & Đồng sự,

Theo nhóm biên soạn Nguyễn Xuân Lãn – Phạm Thị Lan Hương – Đường Thị Liên

Hà (2011): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”

3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Đây là mô hình chi tiết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô tả cách các tác nhân kích thích từ Marketing và các yếu tố khác xâm nhập vào hộp đen nhận thức của người mua và dẫn đến các phản ứng cụ thể Hộp đen gồm hai phần: trước hết là đặc tính của người mua, ảnh hưởng căn bản đến cách họ tiếp nhận tác nhân kích thích và phản ứng với chúng; tiếp đến là quá trình ra quyết định của người mua và kết quả cuối cùng phụ thuộc vào quyết định được đưa ra trong quá trình này.

Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2007)

Theo ông Ngu Lâu (2010), Người Việt hay Công dân Việt Nam bao gồm hai nhóm: những người sinh ra ở Việt Nam, có quốc tịch Việt Nam và không bị tước quyền công dân do phạm pháp; và những người sinh ra ở nước ngoài hoặc mang quốc tịch nước ngoài nhưng đang làm thủ tục xin nhập quốc tịch Việt Nam.

Trên đây là một khái niệm về người Việt, nhưng theo bài nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi muốn nhấn mạnh đến người tiêu dùng Việt - những cá nhân là công dân Việt Nam, sống và làm việc tại Việt Nam

Theo quan điểm của Phó Chủ tịch hiệp hội Da giày Việt Nam, Diệp Thành Kiệt (2009), để được gọi là hàng Việt Nam, hàng hóa phải đáp ứng các tiêu chuẩn sau: được sản xuất trong nước, tức là có nhà máy đặt tại Việt Nam; và có giá trị gia tăng tạo ra trong nước ở mức nhất định do cơ quan thẩm quyền ở Việt Nam quy định, tùy theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể.

Theo Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang - Cowan Vietnam (2009), một sản phẩm được xem là của Việt Nam phải hội đủ các điều kiện:

Một, sản xuất chủ yếu tại Việt Nam, hoặc có tỷ phần sản xuất của Việt Nam vượt trội

Yếu tố kích thích của

Các tác nhân kích thích khác

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn nhà kinh doanh

- Lựa chọn khối lượng mua

“Hộp đen” ý thức người mua

Quá trình ra quyết định mua hàng

Các đặc tính của người mua

Hai , thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa) do người Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu xuất xứ từ Việt Nam

Tuy nhiên trong thực tế còn có tình huống phổ biến:

Ba , nhà máy hoặc cở sở sản xuất đặt tại Việt Nam, nhưng thương hiệu hoặc chủ thương hiệu là pháp nhân nước ngoài

6 Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là một cuộc vận động lớn trên phạm vi toàn quốc được triển khai thực hiện theo Thông báo kết luận số 264- TB/TW ngày 31/07/2009 của Bộ Chính Trị (Khóa X), nhằm phát huy lòng yêu nước, ý chí tự lực tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam và thúc đẩy sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu

Sau khi có thông báo kết luận số 264 của Bộ Chính Trị ngày 16/09/2009, Thường trực Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam đã ban hành thông tri số 36/TTr-MTTW-BTT hướng dẫn Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương triển khai thực hiện cuộc vận động ở tất cả các tỉnh, thành trong cả nước Ông Trương Tấn Sang, Ủy viên Bộ Chính trị, Thường trực Ban Bí thư nêu rõ: “Chủ trương phát động cuộc vận động ‘Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam’ không phải là chủ trương bảo hộ mậu dịch, bài trừ hàng ngoại hay đóng cửa nền kinh tế, cũng không trái với những quy định của Tổ chức Thương mại quốc tế (WTO).”

Cuộc vận động 'Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam' là một phong trào của nhân dân, xuất phát từ ý thức tiêu dùng và sự ủng hộ của cộng đồng Đây không phải là một quyết định bắt buộc hay do cơ quan hành chính Nhà nước ban hành, mà do sự tham gia tự nguyện và nhận thức chung về tầm quan trọng của hàng Việt trong nền kinh tế Ý nghĩa của phong trào là thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Việt, từ đó tăng cường chuỗi cung ứng nội địa và động lực cho doanh nghiệp Việt Nam phát triển Việc ưu tiên dùng hàng Việt Nam thể hiện sự tự chủ tiêu dùng của người dân và đóng góp vào nâng cao chất lượng, cạnh tranh giá cả trên thị trường.

7 Các yếu tố kích thích marketing

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng (Philip Kotler, 1999)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hoặc một nhu cầu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác và là hình tượng về một loại, một nhóm sản phẩm hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu nổi tiếng mang lại lợi thế cạnh tranh trong bán hàng và cung cấp dịch vụ, đồng thời tạo điều kiện và đóng vai như một đảm bảo để thu hút đầu tư và tăng cường các mối quan hệ bạn hàng (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2012).

Có nhiều quan điểm về giá, đơn giản nhất giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được thương hiệu (Lauterborn, R 1990)

Theo Frye, R.W.(1973) cho rằng giá cả chẳng qua là một phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm của khách hàng

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix mang lại doanh thu, vì vậy việc định giá là một công việc rất quan trọng trong quá trình hoạt động doanh nghiệp

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN

1 Nghiên cứu của Công ty Tư vấn và Nghiên cứu FTA Việt Nam

Cuộc nghiên cứu được thực hiện năm 2010 tại 4 thành phố chính là Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và TP Hồ Chí Minh, khảo sát về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng Việt Kết quả cho thấy, 71% trong số 400 người tiêu dùng tham gia khảo sát tin nhãn hiệu Việt Nam đạt chất lượng cao Những người tiêu dùng này cho biết, chọn hàng nội địa vì giá cả phải chăng và chất lượng chấp nhận được

Cuộc khảo sát cũng chỉ ra, giữa các vùng miền, mục tiêu lựa chọn hàng Việt cũng có sự khác biệt nhất định Nếu số đông người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh quan tâm đến giá (47% người tiêu dùng chọn mua hàng Việt vì giá), thì yêu cầu cao nhất của người tiêu dùng Đà Nẵng là chất lượng, rồi mới đến giá

Bên cạnh đó, người tiêu dùng kỳ vọng chất lượng hàng Việt Nam phải tốt, giá cạnh tranh hơn, mẫu mã phải cải tiến ấn tượng hơn Cuộc khảo sát còn cho biết, người tiêu dùng yêu thích sản phẩm mang cảm tính nhiều hơn là nhận thức

2 Nghiên cứu của Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ

Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2011 về “Người Việt dùng hàng Việt”, nghiên cứu tìm hiểu vai trò của tính vị chủng tiêu dùng, cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá đối với mức độ sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam

Kết quả khảo sát 422 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh cho thấy, cảm nhận về giá và tính vị chủng có tác động tích cực và trực tiếp, còn cảm nhận về chất lượng có tác động gián tiếp lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Cảm nhận về chất lượng và tính vị chủng cũng có tác động tích cực lên cảm nhận về giá

3 Điều tra của Viện nghiên cứu dư luận xã hội, Ban tuyên giáo Trung ương

Kết quả điều tra năm 2012 cho thấy, có tới 59% người tiêu dùng “Tự xác định khi mua hàng hóa sẽ ưu tiên dùng hàng Việt Nam”; 38% người tiêu dùng “Khuyên người thân trong gia đình, bạn bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam”; 36% người tiêu dùng cho rằng “Trước đây có thói quen mua hàng có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài, nay đã dừng mua hoặc mua ít hơn, thay vào đó sẽ mua hàng Việt Nam”

4 Báo cáo khoa học của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh

(2011) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”

Dựa theo báo cáo nghiên cứu của 2 tác giả trên trên Tạp chí khoa học 2011, 17b, 113-

119, khảo sát 100 người đang tiêu dùng rau an toàn (RAT) ở TP Cần Thơ, qua phân tích xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi tiêu dùng RAT là khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm Dựa vào kết quả nghiên cứu, các tác giả cũng đề xuất các giải pháp: phát triển thêm các điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã

6 Nghiên cứu của Grey Group Châu Á - Thái Bình Dương về người tiêu dùng châu Á: “Eye on Asia 2009”

Nội dung chính của nghiên cứu này tập trung vào hy vọng và mơ ước của người dân tại 16 quốc gia trong khu vực, trong đó có Việt Nam Đây là nghiên cứu thường niên của Grey Group với mục đích phát hiện được xu hướng mạnh mẽ tiềm ẩn và các tâm tư nguyện vọng thầm kín của con người – những yếu tố sẽ góp phần định hình đến cách thức xây dựng thương hiệu và truyền thông cho hiện tại và trong tương lai của các doanh nghiệp Nghiên cứu tập trung vào 3 khía cạnh trong cuộc sống người Châu Á, đó là phong cách sống; khát vọng của hiện tại và tương lai; truyền thông và quyền lợi người tiêu dùng

Tại Việt Nam, nghiên cứu này khám phá mong muốn của người Việt trong cuộc sống thông qua việc tìm hiểu hàng loạt chủ đề như thái độ đối với công việc, gia đình, tài chính, môi trường và hệ thống giá trị của họ cũng như các thương hiệu và việc tiếp thị Năm 2009, Grey Group đã phát hiện được một loạt kết quả rất đáng chú ý giành cho các chủ doanh nghiệp và những người làm marketing mong muốn xây dựng thương hiệu thành công Những phát hiện chính bao gồm: người châu Á vẫn lạc quan về tương lai cho dù sự tăng trưởng là không chắc chắn; quan tâm đến tài chính hộ gia đình và chủ động tiết kiệm cho tương lai; xác định 5 phân khúc riêng biệt trong khu vực (người thích thương hiệu mới: 21%, người tìm kiếm giá trị đích thực: 23%, người tin vào chủ nghĩa cá nhân: 21%, người tìm kiếm địa vị: 19% và người coi trọng chức năng sản phẩm: 16%); các bà mẹ với tư cách là người quản lý gia đình phải đối mặt với các thách thức mới và các xung đột khi họ phải thực hiện nhiều vai trò khác nhau; xuất hiện hành vi tiêu dùng tiết kiệm mới do kinh tế suy thoái

7 Nghiên cứu thị trường của ACNielsen về xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam năm 2008

Theo kết quả của nghiên cứu trên, người Việt Nam vẫn có cái nhìn lạc quan trong cơn bão khủng hoảng tài chính thế giới khi cho rằng kinh tế Việt Nam sẽ thoát khỏi nguy cơ suy thoái trong năm 2009 Tuy nhiên, họ sẽ siết chặt hầu bao tiêu dùng như một giải pháp để vượt qua khủng hoảng Nghiên cứu cho thấy tâm lý tiêu dùng và thói quen mua sắm của người Việt có một số thay đổi đáng chú ý:

73% người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền mua các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu chung của gia đình bất chấp tình hình giá cả tăng, cho thấy ưu tiên lợi ích tập thể và sự ổn định cho gia đình Trong khi đó, họ chấp nhận giảm mua các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân để đối phó với sự leo thang của giá, từ đó duy trì ngân sách gia đình và tập trung vào các nhu cầu thiết yếu.

Thứ hai, sau các khoản chi tiêu thiết yếu, nếu còn dư tiền, họ sẽ mua những sản phẩm công nghệ cao, đặc biệt là điện thoại di động và máy tính xách tay

Thứ ba, người tiêu dùng Việt Nam sử dụng kênh mua sắm hiện đại như siêu thị và trung tâm mua sắm nhiều hơn 43% người mua sắm tại TP.HCM đến siêu thị mua hàng tuần

Nghiên cứu này cũng cho thấy, hệ thống siêu thị là kênh phân phối quan trọng của các sản phẩm chăm sóc cơ thể và đồ da dụng Thú vị hơn, 84% nam giới cho rằng họ sẽ đầu tư nhiều hơn cho việc chải chuốt bản thân Điều đó góp phần lý giải sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm dầu gội, chăm sóc da mặt và lăn khử mùi dành cho nam giới trong thời gian qua

Hình 2.3 Mức độ HOT của thị trường bán lẻ Việt Nam

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trước đây cho thấy phần nào các tác giả đã tổng kết thái độ và quan điểm của người Việt đối với hàng hóa trong nước cũng như mức độ ưu tiên khi chọn hàng Việt Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa thể hiện một cách rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đối với quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt.

Thông qua quá trình tìm hiểu, phân tích và xin ý kiến từ những người có kinh nghiệm trong nghiên cứu thị trường, cùng với đối thoại trực tiếp và khảo sát người tiêu dùng, chúng tôi đã xây dựng một mô hình nghiên cứu vững chắc dựa trên dữ liệu và phản hồi thực tế Mô hình này được trình bày cụ thể trong Hình 2.2 và được thiết kế nhằm tối ưu hóa việc thu thập thông tin, phân tích kết quả và hỗ trợ đưa ra các kết luận có căn cứ cho bài viết.

Theo mô hình nghiên cứu, có 7 biến chính tác động đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt Trong đó, các yếu tố thuộc nhóm marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến (quảng bá) đóng vai trò then chốt đối với quyết định mua hàng Bên cạnh đó, các biến phi marketing như Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt, nhận thức, động cơ và lối sống của người tiêu dùng cũng được xem xét để giải thích hành vi mua sắm Các giả thuyết từ H1 đến H7 được đặt ra nhằm kiểm chứng mức độ tác động của từng biến lên hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm hàng Việt.

- H1: Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

- H2: yếu tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

- H3: yếu tố giá có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

- H4: yếu tố phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

- H5: yếu tố chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt

- H6: nhận thức của người Việt tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hàng Việt

- H7: lối sống vì cộng đồng của người Việt có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hàng Việt

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt Nam

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Chúng tôi bắt đầu bằng việc xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, từ đó định hình phạm vi nghiên cứu để đảm bảo sự tập trung và nhất quán của quá trình phân tích Chúng tôi tham khảo các phương pháp và tiến trình nghiên cứu từ những người có kinh nghiệm đi trước như anh chị, thầy cô và bạn bè để tăng tính khách quan và hiệu quả thực nghiệm Dựa trên những nguồn tham khảo đáng tin cậy, chúng tôi thiết lập một tiến trình nghiên cứu cụ thể, phù hợp với ngữ cảnh và yêu cầu của đề tài Kết quả là một khung làm việc có thể áp dụng và điều chỉnh cho các dự án nghiên cứu khác, giúp tối ưu hóa thời gian và nâng cao chất lượng phân tích.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Xây dựng thang đo câu hỏi điều tra

Sàng lọc, thử nghiệm Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng

Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu Mẫu nghiên cứu chính thức (n= 400)

Phân tích dữ liệu đã thu thập

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích tương quan - hồi quy

Gợi ý giải pháp/ chính sách từ kết quả nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu

Hình thành giả thuyết nghiên cứu ban đầu

Kiểm định giả thuyết Điều chỉnh giả thuyết

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dựa trên cơ sở lý thuyết để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố tâm lý, nhận thức, động lực sống và các yếu tố marketing Nghiên cứu định tính dựa trên thang đo gốc để đề xuất bộ thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và từ đó xây dựng bảng câu hỏi thực hiện nghiên cứu định lượng.

2 Phương pháp thu thập thông tin

Bên cạnh việc tham khảo thông tin thứ cấp trên tài liệu, sách báo, tạp chí, Internet,… nhóm chúng tôi tiến hành phỏng vấn sâu một số đối tượng người tiêu dùng hàng Việt tại TP.HCM Đây là những đối tượng dễ tiếp cận, việc tiếp xúc gặp gỡ, trao đổi được tiến hành trong điều kiện tốt về không gian và thời gian và được thực hiện một cách nghiêm túc nên thông tin thu được là tương đối chính xác

3 Tiến trình thu thập thông tin

Bước 1: Thảo luận tay đôi với 3 người tiêu dùng tại TP.HCM để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

Bước 2: Phỏng vấn 5 người tiêu dùng (Nhân viên văn phòng + nội trợ) để đánh giá lại thang đo, sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi

Bước 3: Tiến hành phát phiếu khảo sát thử nghiệm cho 50 người tiêu dùng nhằm xem sự đánh giá và mức độ hiểu biết của họ như thế nào

Thời gian thực hiện: Tháng 12/ 2012

Kết quả cho thấy không có ý kiến mới nào xuất hiện có thể làm thay đổi biến số trong bảng câu hỏi Tuy nhiên, cần điều chỉnh lại một số từ ngữ và cách diễn đạt để đảm bảo sự rõ ràng, đồng thời loại bỏ những câu hỏi không cần thiết hoặc bị trùng lặp nhằm nâng cao chất lượng khảo sát và tối ưu hóa hiệu quả thu thập dữ liệu.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng được tiến hành để phân tích dữ liệu thu thập được nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng hàng Việt của người Việt Thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng, nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và tổng hợp kết quả để giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra Kết quả phân tích giúp làm rõ hành vi tiêu dùng hàng Việt của người Việt và cung cấp bằng chứng cùng khuyến nghị dành cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách.

2 Kế hoạch hiệu chỉnh dữ liệu

Bảng khảo sát sau khi thực hiện thu thập cần hiệu chỉnh nhằm tăng chất lượng dữ liệu Bảng khảo sát sau khi thu thập được hiệu chỉnh được gọi là bảng khảo sát hoàn tất Việc hiệu chỉnh dữ liệu được thực hiện theo 2 bước sau:

Bước 1: Thực hiện hiệu chỉnh tại hiện trường và sau khi kết thúc phỏng vấn cần kiểm tra nhanh tính đầy đủ của bảng khảo sát; nếu phát hiện thiếu sót bất kỳ, tiến hành phỏng vấn lại để hoàn thiện bảng khảo sát.

Bước 2: Nhóm nghiên cứu xem xét tính hợp lý của phần trả lời trong bảng khảo sát

Việc này được thực hiện tại nơi thu thập dữ liệu và tại nơi phân tích dữ liệu.

THIẾT KẾ MẪU

Kích thước mẫu đóng vai trò quan trọng có thể tác động đến độ chính xác của kết quả, vì thông thường trong nghiên cứu có hai loại sai lệch đó là sai lệch do chọn mẫu và sai lệch không do chọn mẫu Theo lý thuyết, khi kích thước mẫu càng tăng thì sai lệch do chọn mẫu càng giảm và khi kích thước mẫu tiến đến kích thước của đám đông thì sai lệch tiến đến 0 Tuy nhiên, cần xem xét rằng việc thực hiện lấy mẫu càng lớn sẽ tốn nhiều thời gian, chi phí và độ chính xác của thông tin giảm, vì theo lý thuyết sai lệch không do chọn mẫu phát sinh trong quá trình phỏng vấn, hiệu chỉnh, các sai lệch này càng tăng khi kích thước mẫu càng lớn Do vậy việc cân nhắc cỡ mẫu theo đề tài và thời gian nghiên cứu để thực hiện lựa chọn cỡ mẫu có thể đại diện cho tổng thể là điều vô cùng quan trọng

Dựa theo nghiên cứu về kích thước mẫu, để thực hiện lựa chọn số lượng mẫu phù hợp Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tỷ lệ với biến là 5:1, còn theo Hair và cộng sự thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là từ 100 đến 150 Hatcher (1994) cũng cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến, còn theo Gorsuch (1983) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn kích thước mẫu theo Bollen (1989) và Hatcher (1994), tức là kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến Số biến khảo sát trong đề tài nghiên cứu là 40 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 40*5 0 mẫu Nhóm chúng tôi sẽ lấy 400 mẫu để đảm bảo cho việc nghiên cứu

Có hai phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu xác suất và lấy mẫu phi xác suất Cụ thể:

Phương pháp lấy mẫu xác suất cho biết xác suất tham gia của từng phần tử và cho phép xác định mẫu một cách có hệ thống dựa trên danh sách cơ sở Lấy mẫu theo cách này yêu cầu danh sách chính xác, không cho phép lựa chọn tùy tiện và phải tuân thủ các quy luật toán học Tuy nhiên, thực tế thường gặp khó khăn khi tổng thể có kích thước lớn hoặc danh sách đầy đủ không sẵn có Khi áp dụng lấy mẫu xác suất, các tham số của mẫu có thể được dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các tham số của tổng thể.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia mẫu không dựa trên quy luật xác suất ngẫu nhiên Việc chọn mẫu dựa trên danh sách chủ quan của người nghiên cứu, theo sự thuận tiện và phán đoán cá nhân Ưu điểm nổi bật của phương pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí, trong khi nhược điểm là kết quả thu được không thể đại diện cho tổng thể và vì vậy khi diễn giải cần thận trọng để tránh rút ra kết luận sai lệch.

Do hạn chế về thời gian và chi phí, nhóm chúng tôi sẽ chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự.

THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG

Thu thập dữ liệu được thực hiện kết hợp bằng bảng khảo sát trực tiếp và bảng khảo sát điện tử (online)

- Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp người tiêu dùng:

Nhóm quan sát sơ bộ để chọn đối tượng phù hợp, sau đó tiếp xúc và thuyết phục người tiêu dùng trả lời bảng hỏi Ưu điểm: Dễ dàng giải đáp thắc mắc cho người trả lời câu hỏi Có thể ghi nhận ý kiến phản hồi, nhận xét và góp ý ngay tại lúc khảo sát Có thể kiểm tra chất lượng bảng khảo sát, đảm bảo bảng hỏi được trả lời đầy đủ và nghiêm túc

Nhược điểm: Người trả lời không muốn bị làm phiền, mất thời gian, khó chịu, sợ thông tin cung cấp không có lợi cho mình,…

- Khảo sát bằng bảng câu hỏi điện tử:

Sử dụng ứng dụng của Google là Google Drive trong Gmail để tạo bảng câu hỏi điện tử và gửi đến người đáp Để chế độ Required (câu hỏi bắt buộc) với tất cả các câu hỏi để đảm bảo người thực hiện bảng khảo sát điền đầy đủ thông tin Ưu điểm: Thông tin lấy từ người khảo sát online khá chính xác, nhanh chóng Dễ dàng cho việc nhập liệu, thông tin thu được đầy đủ hơn Trình bày bảng hỏi điện tử đẹp mắt, dễ nhìn, thuận lợi người được khảo sát là nhân viên văn phòng, những người thường xuyên sử dụng máy vi tính

Nhược điểm: Khó tiếp xúc với đối tượng là các bà mẹ, các cô, những người không tiếp xúc nhiều với máy vi tính

2 Nguồn thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng tại các siêu thị (Co.op mart Thủ Đức, Co.op mart Đinh Tiên Hoàng, Co.op Mart Phú Lâm, Big C Miền Tây, Big C Miền Đông), chợ Thủ Đức, chợ Bà Chiểu, công viên Lê Văn Tám, công viên nhỏ gần chung cư Thanh Đa Đây là nơi tiếp cận người tiêu dùng đúng mục tiêu, thông tin nhận được từ người làm khảo sát khá chính xác Tuy nhiên, khó khăn gặp phải là thuyết phục người tiêu dùng bỏ thời gian làm khảo sát và mất nhiều thời gian hỗ trợ để họ hiểu đúng ý của câu hỏi khảo sát

Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập tại một số lớp văn bằng 2, lớp cao học (chủ yếu là nhân viên văn phòng) cũng phù hợp với đối tượng khảo sát mục tiêu Ưu điểm của nguồn thu thập này là việc phát ra và thu lại bảng khảo sát khá dễ dàng nhưng phải kiểm soát đối tượng vì có thể lẫn khảo sát vào sinh viên không phải là đối tượng mục tiêu của đề tài.

PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU

Thông qua bảng câu hỏi thực hiện thu nhập dữ liệu định lượng từ người tiêu dùng, chúng tôi thực hiện xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 19 với các phần bao gồm như sau: thống kê mô tả dữ liệu, phân tích nhân tố của từng thang đo, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố theo mô hình hồi quy và phân tích hồi quy với biến kiểm soát

Sau khi hoàn chỉnh bảng khảo sát, chúng tôi tiến hành khảo sát trực tiếp và khảo sát bằng bảng hỏi điện tử Tổng số bảng khảo sát phát ra là 500 bảng, thu về 470 bảng Sau khi loại bỏ các mẫu không hợp lệ (mẫu chưa điền, điền thiếu sót hoặc có dấu hiệu gian lận), số mẫu đủ điều kiện phân tích còn lại là 400 bảng.

Quy trình làm sạch dữ liệu:

Bước 1: Loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu

Bước 2: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 19 để loại bỏ những sai sót trong quá trình nhập liệu Nhóm chúng tôi lập bảng tần số cho các biến, tìm các giá trị trống (missing) và các giá trị lạ tại các biến Với biến lỗi, dùng lệnh Find để tìm vị trí của lỗi và chỉnh sửa lại cho đúng.

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là quá trình xác định các nhân tố từ các phát biểu của từng thuộc tính và nhóm các phát biểu này thành các nhân tố mới, nhằm tạo ra các biến tổng hợp phản ánh mối tương quan giữa các biến gốc Mục đích của phân tích nhân tố là gom các biến có mối tương quan với nhau thành những biến mới mang ý nghĩa phân tích sâu hơn, giúp làm rõ cấu trúc dữ liệu và giảm bớt sự phức tạp của tập dữ liệu mà vẫn bảo toàn thông tin quan trọng.

Phương pháp trích yếu tố Principal axis factoring với phép xoay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal components với phép xoay Varimax Tuy nhiên với thang đo đơn hướng thì phép trích Principal components được sử dụng (Gerbing & Anderson, 1982) Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp trích yếu tố “Principal Components” với phép xoay Varimax trong thang đo đơn hướng (chỉ có một thành phần) và sử dụng phương pháp trích yếu tố “Principal Axis Factoring” với phép xoay Promax trong thang đo đa hướng (có nhiều thành phần) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues = 1 Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loadings) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (Hair và cộng sự, 1998) và các trọng số tải của chính nó ở factor khác nhỏ hơn 0.35 (Igbaria và cộng sự, 1995)

Việc phân tích nhân tố sẽ được thực hiện theo các tiêu chí sau:

Kiểm định Bartlett là một kiểm định thống kê nhằm xác định xem giữa các biến có tồn tại tương quan hay không Khi kết quả có mức ý nghĩa thống kê dưới 0,05, các biến được xem là có tương quan với nhau, theo Hair et al (1995).

Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là phép đo sự tương quan qua lại giữa các biến và xem xét sự phù hợp để phân tích nhân tố Hệ số KMO có giá trị trong khoảng 0 đến 1 Giá trị KMO phụ thuộc vào cỡ mẫu, độ tương quan trung bình, số biến và số nhân tố Nếu hệ số này lớn hơn 0.5 thì tập dữ liệu được xem là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (Hair et al., 1995)

Eigenvalue: Là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố, còn được gọi là latent root Nó đại diện cho mức độ biến động được giải thích bởi một nhân tố Giá trị eigenvalue của các nhân tố được chọn phải từ 1 trở lên (Hair et al.,

Hệ số tải nhân tố (factor loadings): Là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau Theo Hair & ctg (1998), factor loadings là chỉ tiêu dùng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance), factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hệ số tải nhân tố (factor loading) của biến quan sát trong nghiên cứu này nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

Trong bài nghiên cứu, chúng tôi phân tích EFA để kiểm tra sự tương quan qua lại giữa các biến và xem xét sự phù hợp để phân tích nhân tố giữa các nhóm biến sau: Nhóm nhân tố marketing, cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt, nhận thức của người tiêu dùng và lối sống của người tiêu dùng

3 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là thước đo thống kê cho mức độ nhất quán nội bộ của các mục hỏi (biến quan sát) trong thang đo khi chúng tương quan với nhau Để nâng cao hệ số Cronbach Alpha, cần loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến - tổng thấp và xem xét lại cấu trúc thang đo Hệ số tương quan biến - tổng là mức độ liên hệ giữa một biến với điểm trung bình của các biến còn lại trong cùng thang đo, cho thấy biến đo lường thuộc tính nào của khái niệm cần đo Khi các biến có hệ số tương quan biến - tổng càng cao thì thang đo càng đáng tin cậy; ngược lại, các biến có hệ số dưới 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998; Nunnally, 1978; Leedy, 1997).

Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0.8 là thang đo tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; staler, 1995; trích từ Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, giá trị Alpha được chọn từ 0.6 trở lên

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy và tính nhất quán của thang đo đối với các biến Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt, Nhận thức của người tiêu dùng và Lối sống của người tiêu dùng Việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo nhằm đảm bảo đo lường đúng các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu dùng, nhận thức và thói quen mua sắm, từ đó làm cơ sở cho các phân tích dữ liệu tiếp theo.

Anova là kỹ thuật thống kê được sử dụng khi chúng ta muốn so sánh số trung bình của

3 nhóm trở lên Kỹ thuật này chia phương sai của 1 quan sát (observation) thành 2 phần: phương sai giữa các nhóm (between groups) và phương sai nội nhóm (within group) Do phương sai là độ phân tán tương đối của các quan sát so với số trung bình nên việc phân tích phương sai giúp so sánh các số trung bình dễ dàng (bên cạnh việc so sánh các phương sai)

Chúng tôi tiến hành phân tích Anova trong bài để kiểm tra mức ý nghĩa của giá trị kiểm định, từ đó xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với tập dữ liệu

5 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình lý thuyết

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Chuyên viên cao cấp, lãnh đạo 10 2.5%

Giáo viên, bác sĩ, luật sư 15 3.8%

Diễn viên, ca sĩ, người mẫu 1 0.3%

Chưa tốt nghiệp phổ thông cơ sở 4 1.0%

Tốt nghiệp phổ thông cơ sở 26 6.5%

Tốt nghiệp phổ thông trung học 34 8.5%

Trung cấp, cao đẳng 77 19.3% Đại học 252 63.0%

Tình trạng hôn nhân Độc thân 251 62.75% Đã lập gia đình 140 35.00%

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến nhân khẩu

Thông qua bảng số liệu trên, ta thấy:

 Đối với biến Giới tính: do tính chất của đề tài chủ yếu đánh vào khách hàng có hành vi, quyết định mua sắm cuối cùng nên Nữ chiếm khá đông 68% và trong khi Nam chiếm 32% Điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nhóm nghiên cứu đưa ra, đem lại sự khách quan hơn cho kết quả đề tài

 Đối với biến Độ tuổi: độ tuổi từ 18 – 25 chiếm đông nhất với 39.5%, kế đến là từ 36 – 35 chiếm 33.5%, tiếp nữa là 36 – 45, chiếm 21%, độ tuổi từ 46 – 55 tuổi chiếm 3.5% và chiếm ít nhất là độ tuổi trên 55, chiếm 2.5%

Hình 4.1: Cơ cấu độ tuổi của đối tượng khảo sát

Giới tiêu dùng trẻ là đối tượng nắm quyết định tiêu dùng chiếm phần đông, ta có thể nhận thấy kết quả nghiên cứu nhóm đưa ra dựa trên hơn 70% người mua sắm là nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35, điều này cũng hoàn toàn hợp lý và tăng thêm tính tin cậy theo mô hình của vấn đề nghiên cứu

 Đối với biến Nghề nghiệp: chiếm nhiều nhất là nhân viên văn phòng với 29%, kế tiếp sinh viên chiếm 19%, công nhân 12%, kinh doanh tự do 17.5%, nội trợ 13%, kế đến là những ngành nghề khác như chuyên viên cao cấp, lãnh đạo chiếm 2.5%, Giáo viên, bác sĩ, luật sư chiếm 3.8%, Diễn viên, ca sĩ, người mẫu chiếm 0,3%, Hưu trí chiếm 0,8% và chưa có việc làm chiếm 2.3%

Trong khảo sát của chúng tôi, thành phần trí thức và sinh viên chiếm tỷ lệ khá lớn, giúp nắm bắt đặc điểm và tăng tính minh bạch của dữ liệu từ nhóm người này Tuy nhiên, đây cũng là một hạn chế của đề tài khi chưa tiếp xúc được nhiều đến các đối tượng khác ngoài giới trí thức và sinh viên, khiến tính đại diện của mẫu bị giới hạn và đòi hỏi phân tích cẩn trọng khi diễn giải kết quả và đưa ra khuyến nghị.

>55 tuổi nội trợ, công nhân, kinh doanh…là những người tiêu dùng chính và tiêu dùng cho cả gia đình

 Đối với biến Thu nhập: thu nhập trong khoảng 2 – 4 triệu là chiếm nhiều nhất chiếm 28.5%, thu nhập trong khoảng 4 – 6 triệu chiếm 26,8%, thu nhập trong khoảng 6 – 8 triệu chiếm 18%, thu nhập < 2 triệu chiếm 15.3%, thu nhập trong khoảng 8 – 10 triệu chiếm 5.3%, thu nhập trên 15 triệu là 4% và thấp nhất là thu nhập trong khoảng 10 – 15 triệu chiếm 2.3%

Hình 4.2 thể hiện biểu đồ thu nhập của người tiêu dùng Phần lớn các đối tượng trong khảo sát có mức thu nhập ở mức trung bình và trung bình khá, cho thấy phân phối thu nhập tương đối đồng đều Khoảng cách thu nhập giữa các đối tượng không quá chênh lệch.

Trình độ học vấn được phân bổ như sau: Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 63%, kế tiếp là Trung cấp/Cao đẳng 19.3%, Tốt nghiệp phổ thông trung học 8.5%, Tốt nghiệp phổ thông cơ sở 6.5%, trình độ trên đại học (cao học trở lên) 1.8%, và chưa tốt nghiệp phổ thông cơ sở 1% Tổng thể cho thấy đại học là mức học vấn phổ biến nhất, đồng thời vẫn còn sự đa dạng với các cấp độ đào tạo khác như trung cấp/cao đẳng, phổ thông và sau đại học.

 Đối với biến Tình trạng hôn nhân: những người độc thân chiếm tỷ lệ nhiều nhất là 62.75%, đã lập gia đình chiếm 35.00% và các trường hợp khác chiếm 2.25%

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

1 Phân tích nhân tố EFA

KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của FA Nếu 0.5 ≤KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett đánh giá giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến số quan sát bằng 0 Nếu kết quả kiểm định có sig < 0.05, cho thấy các biến có tương quan với nhau trong tổng thể; ngược lại, nếu sig ≥ 0.05, không có bằng chứng cho sự tương quan giữa các biến ở mức ý nghĩa đã chọn.

Nhóm nhân tố marketing gồm 4 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Để kiểm định sự tương quan giữa các biến, ta dùng phương pháp trích để phân tích là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Kết quả thu được như sau:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Axis Factoring

Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA nhóm nhân tố Marketing

Hệ số sigma = 0.000 < 0.05 (Bartlett's Test of Sphericity), KMO = 0.761 (0.50.6 và hệ số tương quan biến tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất đạt 0.442) Do đó các biến của yếu tố sản phẩm đều thỏa mãn yêu cầu để có độ tin cậy cho bước tiếp theo

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4.7:Hệ số Cronbach Alpha Giá cả

Yếu tố giá cả có giá trị Cronbach’s Alpha =0.674 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất đạt 0.412) Do đó các biến của yếu tố giá cả đều thỏa mãn yêu cầu để có độ tin cậy cho bước tiếp theo

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4.8:Hệ số Cronbach Alpha phân phối

Yếu tố phân phối có giá trị Cronbach’s Alpha =0.615 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất đạt 0.562) Do đó các biến của yếu tố phân phối đều thỏa mãn yêu cầu để có độ tin cậy cho bước tiếp theo

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4.9:Hệ số Cronbach Alpha chiêu thị

Yếu tố chiêu thị có giá trị Cronbach’s Alpha =0.611 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất đạt 0.308) Do đó các biến của yếu tố chiêu thị đều thỏa mãn yêu cầu để có độ tin cậy cho bước tiếp theo

2.2 Cuộc vận động Người Việt dùng hàng Việt

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4.10:Hệ số Cronbach Alpha Cuộc vận động

Yếu tố cuộc vận động Người Việt dùng hàng Việt có giá trị Cronbach’s Alpha =0.698

>0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất đạt 0.343) Do đó các biến của yếu tố cuộc vận động đều thỏa mãn yêu cầu để có độ tin cậy cho bước tiếp theo

2.3 Nhận thức của người tiêu dùng

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4.11:Hệ số Cronbach Alpha Nhận thức

Trong nghiên cứu về yếu tố nhận thức của người tiêu dùng, giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,645, vượt ngưỡng 0,6 và cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng của các biến thuộc yếu tố nhận thức đều trên 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,332, cho thấy các biến này có liên kết và đóng góp đáng kể cho đại diện của yếu tố Do đó, các biến thuộc yếu tố nhận thức đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy cho bước tiếp theo của nghiên cứu.

2.4 Lối sống của người tiêu dùng

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4.12:Hệ số Cronbach Alpha Lối sống

Kết quả phân tích đo lường cho yếu tố lối sống của người tiêu dùng cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.645, vượt ngưỡng 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của các biến thuộc yếu tố này đều trên 0.3, trong đó giá trị nhỏ nhất đạt 0.332 Các chỉ số này cho thấy các biến của yếu tố lối sống đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy cho các bước phân tích tiếp theo trong nghiên cứu.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

1 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định mua sắm hàng Việt của người Việt

- Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QD)

- Biến độc lập: Sản phẩm (SP), Gía cả (GC), Phân phối (PP), Chiêu thị (CT), Cuộc vận động (CVD), Nhận thức (NT), Lối sống (LS)

Bảng 4.13 Phân tích tương quan Pearson

SP GC PP CT CVD NT LS

Tương quan Pearson được dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau Nếu các biến có tương quan chặt chẽ với nhau thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Phân tích tương quan dựa vào hệ số Pearson, hệ số này càng thấp thì tương quan càng yếu Tương quan càng yếu thì phân tích hồi quy càng có giá trị Đối với nghiên cứu này, hệ số r (hệ số Pearson) dưới 0.6 là đạt yêu cầu Qua bảng trên ta thấy, hệ số r đều nhỏ hơn 0.6 và nhỏ nhất đạt -0.020 nên các biến đạt yêu cầu đưa vào phân tích hồi quy

Bảng 4.14 Mô hình hồi quy PHÂN TÍCH HỒI QUY

Kết quả bảng phân tích cho thấy mô hình có R^2 hiệu chỉnh là 0.223, có nghĩa là bảy yếu tố gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, cuộc vận động, nhận thức và lối sống có thể giải thích được 22.3% phương sai của biến quyết định mua hàng tại Việt Nam Nói cách khác, mô hình tuyến tính được xây dựng phù hợp với dữ liệu và giải thích được khoảng 22.3% biến động của quyết định mua hàng.

Bảng 4.15 Kết quả phân tích phương sai

Kết quả bảng trên cho thấy mức ý nghĩa của giá trị kiểm định F(Sig.) = 0.000 < mức ý nghĩa  = 0.05 Vì vậy ta có thể nói mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

Bảng 4.16: Giá trị thống kê của mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

LS 187 069 125 2.730 007 a Dependent Variable: san sang mua sam hang Viet 100%

Squares df Mean Square F Sig

Total 255.297 399 a Predictors: (Constant), LS, PP, CVD, GC, NT, CT, SP b Dependent Variable: san sang mua sam hang Viet 100%

Phân tích hồi quy cho thấy mức p-value của CVD, LS, SP và GC đều dưới 0.05, cho thấy mỗi yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng Trong khi đó, PP có p = 0.606, CT có p = 0.649 và NT có p = 0.111 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy Do đó, có 4 trong 7 yếu tố được xác nhận tác động lên quyết định mua hàng Việt, tức chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3 và H7 và bác bỏ các giả thuyết H4, H5, H6.

Hệ số Beta dương cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy được xây dựng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt của khách hàng, như kết quả nghiên cứu đã xác nhận Điều này cho thấy mối quan hệ giữa các biến dự báo và hành vi mua sắm hàng Việt được thể hiện rõ trong mô hình, từ đó ta có được một phương trình hồi quy thể hiện tác động của các yếu tố lên quyết định mua hàng.

Quyết định = 0.195*SP + 0.154*GC + 0.591*CVD + 0.187*LS

2 Diễn dịch kết quả: Đối với thành phần PP: theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng thực hiện bảng khảo sát thì yếu tố phân phối không được quan tâm và đánh giá cao Đặc biệt, họ không nghĩ rằng sức mạnh kênh phân phối của hàng Việt là mạnh mẽ Đa số người tiêu dùng cho rằng, hàng Việt có sức phân phối yếu, sự phân bố kém rộng rãi và mức độ tìm thấy thấp Điều đó cho thấy rằng hiện tại yếu tố phân phối không phải là yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng Việt của họ.Vì thế biến PP bị loại ra cũng là rất phù hợp với đại đa số người tiêu dùng tham gia khảo sát Do đó giả thuyết H04 bị loại bỏ Điều này đặt ra cho các doanh nghiệp là cần phải cải thiện hệ thống kênh phân phối, tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng, đối với các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, mức độ mua thường xuyên thì phải thiết kế kênh phân phối rộng rãi, tạo điều kiện mua sắm hàng Việt cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhà nước cần tăng cường các biện pháp khuyến khích các tiểu thương tại các chợ truyền thống, các hệ thống bán lẻ hiện đại như các siêu thị nên tập trung trưng bày, giới thiệu hàng Việt đến người tiêu dùng Đối với thành phần CT: theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng được khảo sát, họ cho rằng quyết định mua sắm hàng Việt hình thành không phải do yếu tố quảng cáo tác động Mặt khác, các yếu tố về khuyến mãi, sự tương tác cũng không được đánh giá cao Đa số người tiêu dùng nghĩ rằng hàng Việt ở thời điểm hiện tại quảng cáo thì tệ và nhám chán, khuyến mãi thì không hấp dẫn và đặc biệt sự tương tác vô cùng kém, điều này dẫn đến việc yếu tố chiêu thị không tác động nhiều đến quyết định mua sắm hàng Việt Vì thế nên biến CT bị loại ra cũng là rất phù hợp với đại đa số người tiêu dùng tham gia khảo sát Như vậy, giả thuyết H05 bị từ chối Kết quả trên cho thấy các doanh nghiệp trong nước cần tập trung, đầu tư nhiều hơn nữa cho hoạt động chiêu thị, cụ thể cần tăng cường quảng cáo, khuyến mãi, tăng mức độ tương tác giữa hàng Việt và người tiêu dùng Tuy nhiên, vấn đề tài chính có thể được xem là điểm yếu của các doanh nghiệp trong nước, việc tăng chi phí cho hoạt động chiêu thị sẽ dẫn đến hiệu quả kinh doanh kém, lợi nhuận thấp, do đó nguồn lực dành cho việc tái đầu tư, mở rộng sản xuất sẽ kém Do đó, nên chăng chính phủ cần tăng cường các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước, tăng cường truyền thông cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt là một ví dụ, ngoài ra nhà nước nên cho phép doanh nghiệp được hạch toán các khoản chi cho truyền thông, quảng cáo vào khoản mục chi phí và không nên khống chế mức trần cho khoản chi này Đối với thành phần NT: theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng tham gia vào cuộc khảo sát, nhận thức không tác động đến quyết định mua hàng Việt Cụ thể, theo như các tính chất của câu hỏi khảo sát, cho thấy một kết quả rằng đa số người tiêu dùng nhận thức được rằng việc mua hàng Việt để thể hiện tinh thần yêu nước, tự hào dân tộc hay sử dụng hàng Việt là góp phần thúc đẩy kinh tế nước nhà phát triển, là người Việt thì nên sử dụng hàng Việt Tuy nhiên, khi được hỏi về quyết định mua sắm thì người tiêu dùng lại chọn hàng ngoại thay vì hàng Việt vì các lý do về chất lượng, sự thể hiện và đẳng cấp Điều này cho thấy, nhận thức và thực tế khác nhau rất nhiều Có thể họ nhận thức rằng việc mua hàng Việt là tốt, nhưng trong khi thực tế thì lại chọn mua hàng ngoại thay vì hàng Việt Điều này cũng chứng minh nhận thức không tác động nhiều đến quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng Vì thế nên biến NT bị loại ra cũng là rất phù hợp với đại đa số người tiêu dùng tham gia khảo sát Do đó, phủ nhận giả thuyết H06 Điều này đưa đến cách nhìn của các doanh nghiệp là không chỉ dựa vào cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt của chính phủ để ít nhiều tác động vào nhận thức yêu chuộng hàng Việt của người Việt mà quan trọng là sản phẩm hàng Việt phải có chất lượng tốt, mẫu mã bao bì đẹp, đồng thời phải có thương hiệu

Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Trong số những thành phần có ảnh hưởng lên quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng thì thành phần CVD là có ảnh hưởng lớn nhất (chấp nhận giả thuyết H01) Nếu thành phần CVD tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0.591 đơn vị Điều này được lý giải rằng, cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt đã và đang có tác động tích cực lên người tiêu dùng, làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Khi một cá nhân lựa chọn mua sắm hàng Việt vì hiểu được lợi ích kinh tế cũng như xã hội của việc tiêu dùng hàng Việt thì điều này vô cùng nhỏ bé và nó chỉ mang tính cá nhân Nhưng khi có cuộc vận động, thì nhà nhà người người sẽ nhận thức được việc tiêu dùng hàng Việt là cần thiết Yếu tố cá nhân sẽ lan rộng thành tập thể Cuộc vận động mang tiếng nói chung của tập thể người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy người Việt dùng hàng Việt và gây dựng được hình ảnh thương hiệu Việt trong mắt người tiêu dùng Thực tế cũng chứng minh rằng từ khi có cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt thì mức độ tiêu dùng, mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên rõ rệt

Yếu tố này là động lực lớn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng Việt Nam Các doanh nghiệp không chỉ cần nỗ lực nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh mà còn hưởng lợi từ các chính sách hỗ trợ của nhà nước, giúp mở rộng cơ hội cho doanh nghiệp và tạo đòn bẩy kích thích nền kinh tế nước nhà phát triển.

Thành phần sản phẩm (SP): có ảnh hưởng lớn thứ 2 đến quyết định mua sắm hàng

Việt của người tiêu dùng Nếu tăng thành phần Sản phẩm lên 1 đơn vị thì Quyết định mua sắm hàng Việt sẽ tăng lên 0.195 đơn vị, nghĩa là khi các nhà sản xuất có thể tạo ra các chủng loại sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng phong phú mẫu mã, bao bì đẹp mắt và sự nhận biết thương hiệu cao, thì sẽ giúp gia tăng vị trí của hàng Việt trong tâm trí người tiêu dùng Khi đó, sẽ tạo cho khách hàng có trạng thái muốn chi tiêu cho hàng Việt nhiều hơn thay vì hạng ngoại vì sản phẩm hàng hóa Việt nam cũng vô cùng tốt và chất lượng không thua kém gì hàng ngoại Từ đó, sẽ làm cho quyết định mua sắm hàng Việt tăng cao Do vậy, các doanh nghiệp cần phải phát huy yếu tố này để gia tăng quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả này cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây là sản phẩm hàng Việt được đánh giá tốt trong mắt người tiêu dùng

Cụ thể: sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó cho khách hàng chứ không phải “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp Muốn làm tốt điều này, doanh nghiệp buộc phải đứng từ góc nhìn khách quan của khách hàng, nghiên cứu thật kỹ nhu cầu và tìm ra giải pháp để đáp ứng đúng nhu cầu này

Bên cạnh yếu tố chất lượng, doanh nghiệp Việt Nam cũng cần chú trọng cải tiến tạo mẫu mã phong phú, chủng loại đa dạng đồng thời phải công bố công khai tiêu chuẩn chất lượng, nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới, và đẩy mạnh hệ thống phân phối cũng như xúc tiến thương mại nhằm định vị sản phẩm, tạo sự ưa chuộng,và niềm tin lâu dài về giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng Việt

Thành phần lối sống: Tuy có tác động không nhiều đến việc gia tăng quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng nhưng yếu tố này là điều không thể thiếu Nếu tăng thành phần lối sống lên 1 đơn vị thì quyết định mua sắm hàng Việt sẽ tăng lên 0.187 đơn vị Những năm gần đây, lối sống của người tiêu dùng Việt Nam thay đổi một cách rõ rệt Người tiêu dùng trở nên thông minh hơn trong các quyết định chi tiêu của mình

Người tiêu dùng ngày nay không còn bị chi phối bởi giá rẻ, sự ảnh hưởng của người khác hay các đợt khuyến mãi, mà họ tìm kiếm sự mới mẻ và tự trải nghiệm sản phẩm để đánh giá Họ độc lập, thích trở thành người tiên phong, thông minh trong mua sắm và chi tiêu, đồng thời quan tâm đến bảo vệ môi trường Nếu doanh nghiệp hiểu được lối sống và những quan tâm hiện tại của người tiêu dùng, xem họ đang ưu tiên điều gì, đó chính là chìa khóa để tăng quyết định mua hàng Việt của người Việt Đây đặt ra xu hướng marketing mới: thỏa mãn nhu cầu cá nhân và thay đổi quan điểm từ sản xuất đại trà phục vụ toàn thị trường như nhau sang tiếp cận từng cá nhân Bên cạnh đó, sản phẩm cần chú trọng đến bảo vệ môi trường và lợi ích cộng đồng, nhờ vậy quyết định tiêu dùng hàng Việt sẽ được nâng cao.

Thành phần cuối cùng là Giá cả (GC): Tuy thành phần giá cả tác động ít đến việc gia tăng quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng nhưng nó lại là một yếu tố vô cùng quan trọng Nếu tăng thành phần GC lên 1 đơn vị thì quyết định mua sắm hàng Việt sẽ tăng lên 0.154 đơn vị Ngày nay, việc thắt chặt hầu bao chi tiêu của người tiêu dùng là bình thường trong tình trạng khủng hoảng kinh tế toàn cầu Sự hiểu biết của người tiêu dùng càng cao, họ càng khắt khe hơn trong việc chọn lựa hàng hóa Giá cả thấp không hẳn là động lực chính để hình thành quyết định mua Người tiêu dùng sẽ cân nhắc rất kỹ xem họ sẽ nhận lại được những lợi ích gì từ sản phẩm mang lại, và nó có xứng đáng với đồng tiền bỏ ra hay không Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, ) Trong trường hợp đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế lại là giải pháp tốt Vì thế, các doanh nghiệp nên biết cân nhắc và điều chỉnh thành phần Giá cả một các hợp lý để gia tăng quyết định mua sắm hàng Việt của người tiêu dùng Để xác định rõ hơn mức độ ảnh hưởng của yếu tố, ta xem xét kết quả thống kê sau:

Bảng 4.17: Giá trị trung bình của các thành phần: CVD, SP, LS, GC Để thuận tiện cho việc đánh giá ta quy ước:

Gía trị trung bình (mean) nhỏ hơn 3: dưới trung bình

Mean từ 3 đến dưới 3,5: trung bình

Mean từ 3,5 đến dưới 4: khá

Mean từ 4 đến dưới 4,5: tốt

Mean từ 4,5 đến 5: rất tốt

Theo mức quy ước, người tiêu dùng đánh giá các yếu tố từ dưới trung bình tới rất tốt, cho thấy các yếu tố nhìn chung vẫn chưa tác động mạnh đến quyết định mua sắm hàng Việt Đối với thành phần Cuộc vận động (CVD): CVD1 đạt mức tốt, CVD2 đạt mức trung bình và CVD3 đạt mức khá, cho thấy theo nhận định của người tiêu dùng cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt là cần thiết nhưng ảnh hưởng lên quyết định mua sắm còn ở mức trung bình Tuy nhiên, sau cuộc vận động, mức độ mua sắm hàng Việt tăng lên đáng kể nhưng chưa mạnh, ở mức khá; do vậy các cơ quan Nhà nước và lãnh đạo cần chú ý đẩy mạnh hơn nữa công tác vận động, lan truyền và tăng hiệu quả của cuộc vận động Đối với thành phần Sản phẩm (SP): SP2 đạt mức rất tốt, SP4 đạt mức tốt và SP1 ở mức chưa nêu rõ trong dữ liệu.